企业如何策划年度媒体公关推广.doc

在品牌的建设、哺育和提高中，知名公司都有很明显的特性，即有很强的系统性、规划性、计划性和前瞻性。一般在年初，关于公司年度的广告预算、广告计划和媒体公关计划，以及配合下一年的营销各项指标就基本制订出台，除非在实行过程中碰到突发性事件，否则，不会有太大的变化。 而中小公司由于受到发展思绪、资源现状和观念的影响及制约，在品牌的建设和提高方面，有很多欠缺之处，重要表现在：观念意识没有及时转变，品牌建设缺少长远性、系统性和规划性指导。 对此，广告行业的从业人员深有体会：年中是各公司实行策略或进行品牌推广的时间，倘若此时去找知名公司洽谈广告合作事宜，基本上很难完毕，由于知名公司已经在年初即将每笔推广费用预算制定出来，并细化到每个季度甚至每月中。除非有非常吻合知名公司品牌内涵，或出于配合推广新品需要而临时决定的营销活动，这些知名公司或许会对原有计划略作调整，否则，很难打动这些公司。 而对中小公司来说，在同等时机条件下，寻求品牌推介行为合作事宜，获得成功合作的也许性则较大。由于中小公司存在的一些弊端，导致了其在品牌推广方面极易出现随意性和单一性现象。 公司的品牌建设、哺育和提高，是一项综合工程，既要有系统的规划，个性化、明确化的定位，还要有整合传播和推广；既要有形象和知名度的跃升，还要有内涵、个性的哺育；既要有空中强势媒体的广告拉动，还要有地面铺货、促销、公关的有力配合推动。 本文中，笔者就公司如何规划年度媒体公关这一层面，作一浅述。品牌投入，量力而行 公司开展媒体公关的目的无外乎以下几个方面： 一是通过连续的媒体推广，提高公司品牌的知名度、美誉度，扩大公司品牌和产品的影响力，塑造自身品牌或产品的个性，拉近与消费者的距离，使品牌更加人性化。 二是给经销商开发市场发明必要的条件，以及配合全国或区域市场的产品上市、推广活动。来源华夏酒报 三是配合公司产品上市或招商、推广。 四是加深目的消费群体对品牌的印象，尽快将资源优势转化为品牌优势和竞争优势。 当然，在公司发展和品牌的不同阶段，其媒体公关的目的或初衷也各有侧重。 总之，为实现上述相关推广目的，公司必须有相应的品牌投入费用进行拉动，至于投入多少，则视公司自身的实际情况而定。但无论是知名公司，还是中小型发展公司，其开展媒体公关都应当做到“有限资金，高效使用”。注重哺育媒介关系 大凡追求长远发展的公司，在其品牌建设和哺育中，都很注重自身同外部环境的哺育、沟通和塑造。这种外部环境涉及政府、周边社区环境协调、行业形象塑造、消费者关系沟通维护、客情沟通，以及与媒介单位的沟通、合作等。 公司进行品牌建设和哺育的过程，也是公司自身一些积极讯息向外界传递和同上述这些外部环境的沟通过程。倘若在这些外部环境中解决不妥或略有缺失，即便投入再多的品牌推广费用，也于事无补。国内外一些知名公司，在这方面都运作得比较到位。而中小公司由于受自身条件限制，在这方面多少有些欠缺。 笔者认为，在这些外部环境当中，同媒介的关系解决和沟通哺育当是重中之重。随着信息化时代的来临，媒介在平常生活中担负着连接公司与公众及组织的桥梁作用。桥梁一旦出现问题，公司同其他外部环境的联系也将中断，或是出现盲点。而公司能否与媒介建立良好沟通的前提是，公司自身品牌和产品形象的良好塑造和哺育。 对公司而言，假如拥有良好的媒介关系资源，将更有助于公司组织实行系列媒体公关推广活动。 然而，建设一个长远的、广泛的、持久的媒介关系网络平台，并非一朝一夕即能促成，而是公司数十年如一日的日积月累的结果。目前，国内部分公司自发展之初，即注重同媒介关系的建设和哺育，并根据公司推广需要，分类别、分传播范围、分群体的建立一些媒介客户资料，并定期进行客情联络和维护，这种做法值得效仿。围绕事件营销进行内挖外延 公司要开展媒体公关行为，必须找到一个贴近自身品牌内涵、产品形象，且深为媒介、公众关注、感爱好的焦点或热点，以事件营销为切入点，不断围绕事件营销进行内挖外延，方能充足调动媒介资源，开展卓有成效的媒体公关推广行为。 所谓内挖，即充足挖掘事件和公司与产品的亮点，形成新闻传播的条件和素材；所谓外延，即围绕事件营销，进行最大限度地传播，并借助媒介资源，在行业内外产生巨大反响的同时，提高公司品牌形象和影响力，进而助推公司产品的销售。 公司媒体公关推广活动，既是公司不同阶段宣传策略的一个体现，也是公司开展借势性事件营销活动的辅助性、配合性的策略延伸。 公司在开展媒体公关活动前，必须先以公司的事件营销为平台，进行辅助性延伸；另一方面，要充足考虑以下几方面的问题：从行业角度看，能否产生一种巨大的影响力？从自身在行业内所处的位置来看，是否符合公司品牌提高和满足产品推广的需要？从开展的事件营销看，是否适合和有必要开展？通过多方面分析后，拟定公司开展媒体公关活动的基调，以及策略组合、运作手法和相关资源匹配等。品牌推广须注重新奇性 提炼出一个好的推广主题，意味着公司推广活动成功了一大半。 媒体公关推广主题，是公司在不同阶段向外界发出公司主张的声音体现，也是公司开展媒体公关活动的亮点所在，如同促销主题、广告主题同样，是将公司品牌或产品主张，用一句富有生动、号召力的语言加以概括、浓缩和提炼，便于公众及组织快速形成认知和关注，更是公司整个推广活动行为的灵魂。 推广主题作为最先吸引公众及组织的公司推广活动的信号，能否推广成功，以及能否快速吸引公众及组织的广泛关注和好感，很大限度上取决于公司的推广主题是否具有新奇性。 一个耳目一新的推广活动，总能吸引公众的眼球。而系统性是公司活动规划力和前期筹划性的重要体现，连同延续性一道，能促进公司或产品主张的有效传达和效能的充足发挥。因此，一个高质量的推广主题，既讲究一种新奇性、系统性，又讲究一种延续性。 在公司的媒体公关推广活动中，延续性相称重要。其意义在于通过一种活动的顺延，更进一步加深公众及组织对公司自身的认知和了解，在将自身产品的品质优势宣传到位的同时，对消费者进行积极的消费引导，潜移默化地宣传自身产品的品质优势，以增进与消费者的沟通距离。更重要的是，公司假如能将活动上升为一个广度和高度，引起政府相关部门的重视及行业内外的广泛参与和讨论，那么，也就真正实现了公司开展媒体公关推广活动的终极目的。品牌推广应“软硬”结合 前面提到，公司开展媒体公关活动注重系统化。其实，在这个层面当中，还涉及公司推广策略的整合化。一个系统化媒体公关推广活动，总能充足优化各种策略进行组合，扬长避短，以谋求效能的最大发挥。这些策略涉及公司的广告、销售促进、招商、产品铺市、公关活动、事件营销等。单纯抛开上述策略版权中国酒业新闻网中的任何一点，开展公司媒体公关活动都是一种得不偿失的行为。公司应注重产品和品牌的双向提高，特别是空中有效打击和地面协同配合作战。 战术软硬融合化，是指公司开展媒体公关活动时，软硬结合的运作推介方式。软性方面，指公司的软文推广。软文承载的信息量大，宣传到位，影响较广，用来塑造品牌形象的好感和具体产品联系起来，以促成购买行为。硬性方面，指硬性广告，可直接凸显公司或产品的品牌影响力，给消费者留下直观的印象，使消费者对品牌产生快速认知效应。因此，公司在进行媒体公关推广时，可以软文塑造、提高品牌形象，以硬广告体现公司产品优势和资源、品质优势。有效整合传播媒介 对公司来说，开展媒体公关活动，抱负的模式是视觉媒体、感官媒体的互动立体化传播。通过在设定的期限内，借助任何一种形式或途径，看到、听到、读到、谈到一个公司传递的相关讯息，更有助于公司品牌的塑造和哺育。 公司因品牌形象、产品定位不同，面对的重要目的群体和次要目的群体也有差异。这就决定了公司在开展媒体公关推广活动时，如何解决传播对象的先后关系，即公司最先告知谁？接着带动谁？最终影响谁？ 由于各种媒介的各自定位和面对的读者群体各有侧重，因此，公司在选择媒介传播平台时，须考虑全国性与区域性、专业性和都市性、传统性和趋势性等媒介特性，并结合公司自身的推广范围，通过将不同类别和特性的媒介平台进行优化、组合，实现分众传播，达成快速告知和传递公司声音的目的。 目前，随着电子信息化的普及，网络因便捷、快速等特点，已成为时下公众及组织了解信息的一个重要途径，网络营销传播和推广的重要性也日益凸现。为此，传统媒介为迎合发展趋势和填补自身局限性，也纷纷开设网站及电子阅读版面。因此，有效运用网络开展媒体公关推广，不失为公司传播的一个绝佳平台。“自我炒作”要适度 众多传播学者通过行业诸多案例及读者需求分析发现：潜移默化中实现公司品牌塑造和哺育，是公司品牌传播和推广的最高境界。笔者认为，公司媒体公关推广活动的宗旨和出发点，是为公司不同阶段事件营销所服务，其原则是通过预先的谋划和筹备，将事件营销的亮点通过组合化的媒介传播平台，进行最大限度的传播和辐射，并选择适当的时机，进行全面跟进和快速传播。 倘若公司开展的事件营销和辅助性配合开展的媒体公关推广活动，自身具有一种自我炒作行为，并在推广中进行过度地“炒作”，则极有也许引起公众的反感和抵触情绪。 未来市场的竞争，是个性品牌制胜的时代。没有品牌优势带动的规模优势公司，势必将被淘汰出局。 作为行业领导者的一些品牌公司，已具有很高的知名度和市场占有率，但仍不遗余力地提高品牌，并千方百计地赋予品牌以个性和内涵；对于中小品牌公司而言，面对不进则退的市场竞争格局，更需要基于自身资源和发展战略考虑，注重公司品牌建设战略，实行有效的品牌提高战略，追求厚积薄发，让自身在未来剧烈的竞争中拥有制胜的品牌资本。