品牌营销战略体系设计问题与对策.doc

品牌营销战略体系设计问题与对策凡事预则立，不预则废。品牌营销战略体系是拟定公司品牌营销基本运作的重要工具，是公司各级管理人员和市场一线营销人员认真研究、思考的结果。它可以在当今市场不拟定性因素不断增长，市场竞争强度日益提高（在竞争者的数量和质量上）的情况下，有效地监控品牌的运作和目的，帮助公司避开通常使以前的努力前功尽弃的陷阱，是使品牌营销通向成功的法宝。同时，它最大的价值还在于：它能培养公司各级管理人员的“战略思想”，当战略思想被正式地、系统地、清楚地表达出来时，公司各级管理人员的直觉和发明性就整合成为对未来的展望。. 中国最大的资料库下载然而，很多公司在设计品牌营销战略体系的过程中存在一些问题，致使品牌营销战略体系不尽完善，其重要作用没能在公司营销工作中体现出来，给公司品牌营销工作导致了损失。这些问题重要有： 1、战略设计过程的速度。公司往往对品牌营销战略体系设计过程中的速度难以把握。一方面也许会太缓慢，以至于它好象要没完没了地进行下去，营销管理人员会由于老是被迫离开自己的工作任务去填写各种表格而精疲力竭；另一方面也也许会太仓促，以至于营销管理人员在一阵忙乱之后就拼凑出一份战略来，一份草草拟就的战略很容易引起严重失误，从而破坏既定的目的。 2、战略设计所应收集信息的数量。收集足够的信息以便对的估计消费需求和竞争趋势，这对设计一个科学、有效的品牌营销战略体系很重要。但是，和其它任何时候同样，边际效益递减这个经济学定律会迅速地对信息收集发挥作用。往往只运用所有可用信息中的一小部分就能获得大部分我们也许获得的结果。那么，多大的信息量是“合适”的呢？公司往往不明确信息收集工作最重要的领域，因此，很难避免信息收集局限性和信息收集过量这两种错误。 3、品牌营销战略体系由谁来设计？很多公司把设计品牌营销战略体系的任务委托给了公司的相关战略研究人员，实现这个战略的工作则留给了市场一线的营销人员。营销人员自然很厌恶这种过程。他们认为研究战略的人员对正在为之谋划的市场毫无“感觉”，那些人但是在管理一堆数字，而没有考虑从实际工作经验中得来的市场直觉。结果往往是，管理层的战略研究人员和市场一线营销人员之间的敌意使得品牌营销战略要么得不到很好的执行，要么干脆被人抛向一边。成功的做法应当是：战略设计者、就是执行者。公司除了要把设计战略的工作交给执行的人以外，还应当让公司内其他部门的人员也参与进来，以保证相关各方对战略都感到满意。 4、品牌营销战略体系的模式。任何正式的品牌营销战略体系都会牵涉到某种模式。模式的好处在于，迫使设计战略体系的人员遵循一定之规，即：有些信息是必须收集并加以分析的。然而，战略设计工作最重要的成果不是战略体系自身，而是对公司所面临的一系列战略问题所做的系统的思考。假如模式压制了内容，以至于战略体系设计工作变成了单纯的填写表格和数字游戏，则是忘却了战略体系的本来目的。可见，必要的模式固然不可少，但要防止整个过程变得太机械，由于灵活的模式可以使战略体系设计免遭沦为一堆没有思想的纸片的厄运。 5、品牌营销战略体系的长度。相称多的公司对此很难把握，不是太长了，就是太短了。前者会搞得市场一线的营销人员和公司高层管理人员没有足够的时间和懒得去看它；后者则使得战略体系中一些关键的细节难于避免漏掉。有些公司定下了最优长度的正式指导方针，而另一些公司则也许不认为然。 6、品牌营销战略体系设计的频率。一方面战略是需要一定的修改次数的，但是，经常修改，重新评价战略，必然会使公司的市场运作行为变得游移不定，还会使战略设计过程更加令人疲倦。另一方面，假如没有对战略作必要的修改，品牌的市场营销战略就不也许及时地适应市场营销环境所发生的变化，从而损害它的竞争地位。因此，公司在很多时候，很难拟定出准确的战略周期。只有在通过了若干战略周期和实验之后，合适的战略周期才会被拟定下来。 7、品牌营销战略体系设计时所考虑的行动方案的数量。在战略设计过程中，究竟应当拟定多少备选方案，是很多公司在战略设计时的一个难题和容易犯的一个错误。由于，假如战略拟定的备选方案太多，必然会加大战略设计工作的难度和在战略设计工作上消费更多的时间与资金，使战略设计工作更加复杂化及令人疲倦。假如战略拟定的备选方案太少，必然会加大品牌营销战略失败的也许，损害公司在市场竞争中的地位。事实上，市场一线营销人员的一个很重要的工作，就是在市场营销中某个特定的时刻，决定某种也许的市场营销战略的优先顺序。根据实际情况，显然，应当一方面实行最符合市场环境的战略，其它战略则自然成为权变战略。一般说，公司在也许的情况下，应当多准备些备选的行动方案，至少应当有增长发展和保持现状两大类战略，由于，被弃置不用的战略往往会变成有效的权变战略。8、品牌营销战略的设计只是市场营销部门的工作吗？把设计品牌营销战略体系只当作是营销部门自己的工作，是市场营销部门容易犯的一个错误。事实上，要想设计和实行一项成功的品牌营销战略，需要公司所有部门的参与和支持，各部门对该战略的参与、理解、支持的人越多，其成功的也许性就越大。例如，假如财务部门不理解该战略的重要性和可行性，在资金上的支持力度局限性，相应的市场促销运作活动就难以如意的展开，假如生产部门没有同时强调产品的质量控制，提高产品质量的战略就难以执行下去。9、品牌营销战略体系设计的过程中有时缺少来自高层管理人员的指导。品牌营销战略如同公司内部的许多其它战略同样，没有高层管理人员的积极参与、指导是很难成功的。我们结识一家公司，该公司在设计品牌营销战略时做到了、也说清了所有适合市场营销战略的事情，但该公司主管市场营销的副总经理如走马灯一般经常调换，这些副总经理在市场营销战略方面的背景、价值观和态度都不尽相同，使得为市场营销战略所作的所有努力都很难收到应有的成效。10、品牌营销战略体系设计的过程中，没有把营销人员的工资报酬与战略目的和达成目的所应采用的各种策略联系起来。一般说，工资报酬是一线营销人员努力工作的重要驱动力。市场一线的营销人员的工资报酬应当立足于营销战略中制定的各项目的的完毕情况，即绩效的评估。但是，假如公司对市场营销人员的工资报酬是由其利润率来决定，而品牌营销战略中的目的是市场份额，这种工资报酬的决定与品牌营销战略中的目的的脱节、冲突，肯定会使市场一线的营销人员竭尽全力、千方百计地去提高利润率，而忽略和放弃对公司最有力的行动。因此，品牌营销战略体系的设计应设法和市场营销人员的工资报酬挂钩。假如我们把品牌营销战略体系的质量与公司的营销业绩联系在一起做实证分析、研究，我们就会发现品牌营销战略体系制定的科学、完善与否和公司的各种业绩指标之间存在着正相关关系，即优秀的品牌营销战略体系能极大的提高公司的赢利能力或更大的市场份额。那么，优秀的品牌营销战略体系如何才干设计出来，衡量优秀与否的标准是什么呢？我们认为：虽然不同的公司在不同的市场环境下所设计的品牌营销战略体系存在着很大的不同，但在品牌营销战略体系的设计过程中，一些共同的特点是存在的。这些共同的特点重要有： 1、品牌营销战略体系的设计要运用来源于多个管理层次的经验，而不能仅仅使用市场营销管理部门的经验。特别是，假如这个公司中主管市场营销的副总经理是从市场一线的基层循序渐进升迁上来的话，那他就会对于本公司过去成功的和失败的品牌营销战略有相称充足的理解。 2、品牌营销战略体系的设计不能仅仅运用公司内部的信息、数据，而应广泛地发掘公司内部和公司外部的各种各样的信息源。例如，销售渠道各个环节上的销售人员和负责品牌广告文本的广告代理等，都往往会成为很有价值的信息源。3、品牌营销战略体系的设计应有相对富余的时间做保证，以便能充足地收集和分析设计品牌营销体系所必需的各种信息、数据。4、品牌营销战略体系的设计除了能为营销人员提供就业保证和一定的晋升机会以外，还应当有激励销售人员的工资报酬措施和其它激励销售人员的方法。