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1、 第三篇 消费者特征 第三篇 消费者特征篇 消费者特征是每个企业都必须要认真思考的问题，只有针对目标消费者的需求进行的产品开发、市场推广才能起到事半功倍的效果。第三篇主要是围绕香雪抗病毒口服液目标消费者的一些基本统计特征进行陈述，包括了性别、年龄、教育、收入等各个指标。同时还进一步针对主要药品的目标消费者特点进行了深入的分析与探讨。 本篇的主要架构如下： 第一章 香雪抗病毒口服液目标消费者特征 第二章 广东市场口服液消费者的基本特征 第三章 三类市场口服液消费者的
2、基本特征 第一章 香雪抗病毒口服液目标消费者特征 本章主要描述的是香雪抗病毒口服液的目标消费者特征。我们选取的是“过去三个月服用香雪口服液的消费者”来进行统计上的交叉分析，从而保证这些样本具有很强的代表性。 具体的样本量方面，过去三个月服用过香雪抗病毒口服液的消费者样本总量为477个；其中一级市场样本量为283个、二级市场样本量为139个、三级市场样本量为55个，均能够满足统计所需的最低样本要求。 1.1 香雪口服液目标消费者特征 1.1.1 性别 香雪抗病毒口服液的目标消费者中，男性的比例达到了51.6%，女性的比
3、例达到了48.4%，两者基本相当。各类市场的情况也大致相同。 [基数：样本总量=477] 1.1.2 年龄结构 香雪抗病毒口服液的目标消费者中，20-44岁的各个年龄段的消费者都有10%以上的比例，而其他年龄段的消费者比例则在6%到10%之间。其中“10-14岁”、“50-54岁”、“60-64岁”的消费者比例最低，均不足8%。 [基数：样本总量=477] 一级市场香雪抗病毒口服液的目标消费者主要集中在20-44岁的各个年龄段。二级市场香雪抗病毒口服液的目标消费者主要集中在15-24、40-49岁各个年龄段。三级市场香雪抗病毒口服液的目
4、标消费者主要集中在15-34岁各个年龄段。 [基数：样本总量=477] 1.1.3 文化程度 香雪抗病毒口服液的目标消费者中，属于“高中/中专/技校”文化程度的比例最高，达到了41.9%。其次是属于“初中及以下”和“大专”程度的，分别达到了28.9%和23.3%。而属于“本科及以上”的消费者比例最低，仅有5.9%。三类市场的情况大致相同。 [基数：样本总量=477] 1.1.4 职业类型 香雪消费者的职业类型中，属于“工人”、“基层管理人员/一般职员”、“学生”这三种类型的消费者比例最高，均有15%左右。而属于“公务员”、“高层管理
5、人员/私企老板”的消费者比例最低，均不足3%。 [基数：样本总量=477] 一级市场的消费者中，属于 “基层管理人员/一般职员”、“工人”、“个体户”和“离退休人员”这四种类型的比例最高。二级市场的消费者中，属于 “学生”、“工人”、“文/教/科研人员”和“离退休人员”这四种类型的比例最高。三级市场的消费者中，属于 “学生”、“工人”、“离退休人员”和“个体户”这四种类型的比例最高。 1.1.5 家庭人口
6、 香雪抗病毒口服液目标消费者的家庭人口数，和总体的情况一样，3口和4口之家消费者比例合计共占到近七成，而单身、6口之家、以及6口以上的消费者比例均在5%以下。 [基数：样本总量=477] 三类市场当中，3口之家的比例是最高的。特别是在一级市场，3口之家的比例超过了50%。 [基数：样本总量=477] 1.1.6 收入状况 香雪消费者的家庭月收入状况中，“1001-2000元”、“2001-3000元”和“3001-4000元”的比例最高，分别达到了25.3%、21.
7、8%和18.1%。此外，属于“6000元以上”和“1000元及以下”的也分别有12.5%和9.1%的比例。 香雪消费者的家庭月平均收入是3323元。 [基数：样本总量=477] 一级市场香雪消费者的家庭月收入状况中，“2001-3000元”和“3001-4000元”的比例最高。二、三级市场香雪消费者的家庭月收入状况中，“1001-2000元”的比例最高。 [基数：样本总量=477] 同样受到相关因素的影响，香雪抗病毒口服液的消费者个人月收入状况中，属于“1000元及以下”和“1001-2000元”的消费者比例最高，分别达到了44.2%和37.8%。 消费者的个人月
8、平均收入是1475元。 [基数：样本总量=477] 三类市场香雪消费者的个人月收入状况中，“1000元及以下”和“1001-2000元”的比例都是最高的。 [基数：样本总量=477] 1.2 主要药品的目标消费者特征对比 我们根据本次调研中消费者所选择出的5种最主要的感冒药品，进行对比分析，希望能够反映出不同药品之间存在的差异。 1.2.1 性别 在主要药品目标消费者的性别对比中，大多数的感冒药品并没有太多的差异性，男女比例都是大致相当的。值得注意的是，白加黑感冒片的目标消费者中，女性消费者的比例达到了56.1%，明显高于其男性消费者的
9、比例。 主要药品目标消费者的性别对比表 药品 项目 香雪抗病毒口服液 明兴清开灵口服液 众生双黄连口服液 泰诺感冒片 白加黑感冒片 男 51.6% 52.5% 46.8% 49.0% 43.9% 女 48.4% 47.5% 53.2% 51.0% 56.1% 1.2.2 年龄结构 在主要药品目标消费者的年龄对比中，众生双黄连口服液和白加黑感冒片的情况比较类似，他们40岁以上的消费者比例较其他药品的略低。 主要药品目标消费者的年龄对比表 药品 项目 香雪抗病毒口服液 明兴清开灵口服液
10、 众生双黄连口服液 泰诺感冒片 白加黑感冒片 10-14岁 6.9% 6.9% 5.8% 4.9% 6.5% 15-19岁 8.8% 9.8% 10.3% 9.7% 13.0% 20-29岁 20.8% 24.9% 25.6% 26.7% 23.8% 30-39岁 20.9% 21.0% 23.1% 20.8% 22.3% 40-49岁 20.3% 15.4% 17.9% 15.6% 19.4% 50-64岁 22.2% 22.2% 17.3% 22.4% 15.1% 1.2.3 文化程度
11、 在主要药品目标消费者的文化程度对比中，白加黑感冒片的目标消费者的文化程度要明显的高于其他的药品。选择香雪抗病毒口服液、泰诺感冒片的“本科及以上”的消费者比例最高。相对的，选择明兴清开灵口服液的消费者文化程度最低。 主要药品目标消费者的文化程度对比表 药品 项目 香雪抗病毒口服液 明兴清开灵口服液 众生双黄连口服液 泰诺感冒片 白加黑感冒片 初中及以下 28.9% 27.3% 26.9% 22.3% 19.4% 高中/中专/技校 41.9% 53.7% 46.2% 50.0% 41.0% 大专 23.3% 15.6% 23.7
12、 22.3% 35.3% 本科及以上 5.9% 3.5% 3.2% 5.3% 4.3% 1.2.4 职业类型 在主要药品目标消费者的职业类型对比中，各种药品之中都存在一定的差异性。香雪抗病毒口服液和明兴清开灵口服液的消费者中，“工人”和“基层管理/一般职员”的比例是最高的。众生双黄连口服液和泰诺感冒片的消费者中，“基层管理/一般职员”的比例是最高的。白加黑感冒片的消费者中，“基层管理/一般职员”和“学生”的比例是最高的。 主要药品目标消费者的职业类型对比表 药品 项目 香雪抗病毒口服液 明兴清开灵口服液 众生双黄连口
13、服液 泰诺感冒片 白加黑感冒片 工人 16.6% 19.8% 9.0% 8.7% 7.2% 基层管理/一般职员 15.7% 17.9% 17.9% 20.4% 18.7% 学生 14.9% 11.5% 11.5% 11.2% 17.3% 离退休人员 11.9% 12.3% 11.5% 12.6% 7.9% 个体户 11.7% 13.3% 12.2% 14.1% 14.4% 中层管理人员 8.8% 6.7% 11.5% 9.2% 12.9% 待业/下岗人员 6.7% 6.5% 11.5% 7.8% 5.0%
14、 文/教科研人员 6.5% 4.8% 6.4% 7.3% 6.5% 其他 7.1% 7.1% 8.3% 8.7% 10.1% 1.2.5 家庭人口 在主要药品目标消费者的家庭人口对比中，各个药品的情况大致相同，3口和4口之家的比例都是最高的。 主要药品目标消费者的家庭人口对比表 药品 项目 香雪抗病毒口服液 明兴清开灵口服液 众生双黄连口服液 泰诺感冒片 白加黑感冒片 1 2.1% 2.5% 6.1% 1.9% 7.9% 2 9.0% 10.0% 9.1% 5.8% 5.8% 3 4
15、5.9% 42.9% 39.4% 42.2% 38.1% 4 23.7% 25.8% 27.3% 28.6% 28.8% 5 14.1% 11.7% 9.1% 12.1% 13.0% 6 4.0% 4.8% 9.1% 5.3% 5.0% 6人以上 1.3% 0.0% 2.3% 3.9% 1.4% 1.2.6 收入状况 在主要药品目标消费者的家庭月均收入中，由高到底排列依次是：众生双黄连口服液、白加黑感冒片、泰诺感冒片、香雪抗病毒口服液和明兴清开灵口服液。 在主要药品目标消费者的个人月均收入中，由高到底排列依次是：白加黑感冒片、众
16、生双黄连口服液、泰诺感冒片、香雪抗病毒口服液和明兴清开灵口服液。 消费者的收入状况和消费者选用的药品价格之间并无特别明显的相关关系，这可能是由于药品是一种关乎身体健康的特殊产品、消费者更多会考虑疗效、品牌、使用习惯等方面的因素。 主要药品目标消费者的收入状况对比表 药品 项目 香雪抗病毒口服液 明兴清开灵口服液 众生双黄连口服液 泰诺感冒片 白加黑感冒片 家庭月均收入 3323 3092 4570 3702 4186 个人月均收入 1475 1228 1708 1478 1745 第二章 广东市场口服液消费者的基本特征
17、2.1 性别 本次接受访问的口服液目标消费者中，男、女受访者的比例大体相当。其中，男性消费者的比例达到了50.5%，女性消费者的比例是49.5%。 [基数：样本总量=1200] 2.2 年龄结构 数据表明，接受访问的口服液目标消费者中，各个年龄段的都占有一定的比例。其中15-44周岁的各个年龄段的消费者大约均各占10%左右；其他各个年龄段的消费者大约均各占7%左右。 相对的，20-24岁年龄段的受访者比例最高，达到了13.0%；而60-64岁年龄段的受访者比例最低，仅有6.4%。总体上来看，各个年龄段之间的受访者比例差异不大。 [基
18、数：样本总量=1200] 2.3 文化程度 调查显示，绝大多数的目标消费者拥有“高中/中专/技校”的文化程度，这一比例达到了46.4%。其次，拥有“初中及以下”和“大专”文化程度的消费者比例大体相似，分别为27.7%和21.4%。文化程度在“本科及以上”的消费者比例最低，仅有4.5%。 [基数：样本总量=1200] 2.4 职业类型 目标消费者的职业类型中，属于“基层管理人员/一般职员”的比例最高，达到了17.7%。其次是“学生”、“工人”、“个体户”和“离退休人员”，选择比例均在10%到15%之间。再次是“中层管理人员”、“待业/下岗
19、人员”和“文/教/科研人员”，选择比例均在5%到10%之间。而属于其他职业类型的消费者比例较低，均不足5%。 [基数：样本总量=1200] 2.5 家庭人口 调查发现，家庭人口数在3-4人的目标消费者比例最高，合计共达到近2/3的比例。单身和六口或六口以上的家庭比例最低，均不足5%。 [基数：样本总量=1200] 2.6 收入状况 受访者的家庭月收入中，“1001-2000元”和“2001-3000元”的比例最高，分别达到26.
20、3%和22.8%。其次是“6000元以上”和“3001-4000元”的，分别达到16.4%和15.2%。因为本次调查覆盖了广东的一、二、三级市场，所以家庭月收入在1000元以下的也有一定的比例。 我们根据各个受访者的家庭月收入状况，统计出本次调查目标消费群的家庭月平均收入是3477元。 [基数：样本总量=890] 因为本次调研的样本覆盖了广东的一、二、三级市场，而其中“学生”、“下岗/待业人员”、“离退休人员”也占有相当的比例，因此受访者个人月收入属于“1000元及以下”的比例最高，达到了43.8%。 [基数：样本总量=927] 第三章 三类
21、市场口服液消费者的基本特征 3.1 性别 在口服液消费者的性别方面，各类市场之间存在一定的差异性，在一、二级的市场当中，男、女消费者的比例大体相当。而在三级市场当中，男性消费者的比例达到了55.5%，明显的高于女性44.5%的比例。 [基数：一级市场=700，二级市场=300。三级市场=200] 3.2 年龄结构 在一级市场当中，“20-44周岁”各年龄段的消费者比例大体相当，均在10%以上。“15-19岁”的消费者也有9.0%的比例。“45-59周岁”各年龄段的消费者比例大体相当，均大约为8%左右。“10-14周岁”和“60-64周岁”的
22、消费者比例最低，分别是6.3%和5.7%。 总体上，各个年龄段之间的差异不大。 [基数：一级市场=700] 在二级市场当中，“20-24周岁”的消费者比例是最高的，达到了14.0%。其次是“30-34周岁”，有10.3%的消费者选择。“10-14周岁”、“15-19周岁”、“25-29周岁”的消费者比例均在9%左右。此外，其他各个年龄段的消费者比例大体相似，均在8%左右。 总体上，除了“20-24周岁”的消费者比例略高以外，其他各个年龄段之间的差异不大。 [基数：二级市场=300] 三级市场中，各个年龄
23、段之间的消费者比例存在比较明显的差异性。“15-19周岁”、“20-24周岁”的消费者比例是最高的，均达到了15%以上。其次是“25-29周岁”、“30-34周岁”，消费者的比例均在10%以上。 [基数：三级市场=200] 3.3 文化程度 在各类市场目标消费者的文化程度中，二级市场拥有“初中及以下”文化程度的消费者比例是相对最高的，达到了37.3%。而三级市场拥有“大专”文化程度的消费者比例是相对最低的，仅有12.5%的比例。 [基数：一级市场=700，二级市场=300。三级市场=200] 3.4 职业类型 在三类市场
24、职业类型的对比中，三类市场之间存在一定的差异性。一级市场中，属于“基层管理人员/一般职员”的消费者比例最高，达到了23.6%。二级市场中，属于“学生”的消费者比例最高，达到了24.0%。而在三级市场中，属于“工人”和“学生”的消费者比例是最高，分别有24.0%和18.0%的人选择。 三类市场受访者的职业类型 分类 排名 一级市场 二级市场 三级市场 职业类型 比率 职业类型 比率 职业类型 比率 1 基层管理人员/一般职员 23.6% 学生 24.0% 工人 24.0% 2 工人 13.3% 个体户 13.0% 学生 18.0%
25、3 个体户 12.6% 工人 11.0% 个体户 13.5% 4 离退休人员 12.3% 离退休人员 10.7% 离退休人员 12.5% 5 中层管理人员 10.9% 基层管理人员/一般职员 9.3% 基层管理人员/一般职员 9.5% 6 学生 9.6% 待业/下岗人员 7.7% 文/教/科研人员 6.5% 7 待业/下岗人员 8.1% 文/教/科研人员 7.0% 公务员 5.0% 8 文/教/科研人员 4.0% 公务员 4.7% 中层管理人员 4.5% 9 公务员 1.9% 中层管理人员 6.3%
26、待业人员/下岗人员 4.0% 10 高层管理人员/私企老板 1.9% 高层管理人员/私企老板 1.0% 高层管理人员/私企老板 2.5% 11 其他 2.0% 其他 5.4% [基数：一级市场=700，二级市场=300，三级市场=200] 3.5 家庭人口 三类市场在家庭人口数方面的差异不大，无论是在哪一级的市场，3口之家和4口之家的比例都是最高的。 [基数：一级市场=700，二级市场=300。三级市场=200] 3.6 收入状况 在三类市场目标消费者的家庭月平均收入中，一级市场的消费者家庭月平
27、均收入最高，这从家庭月平均收入在“6000元以上”的消费者所占比例中就可以看出。而二、三级市场的情况则比较接近，没有特别明显的差异。 [基数：一级市场=570，二级市场=167。三级市场=153] 在三类市场目标消费者的个人月平均收入中，一级市场的消费者个人月平均收入也同样是最高的。而二、三级市场的情况则比较接近，没有特别明显的差异。 [基数：一级市场=593，二级市场=192。三级市场=142] 我们计算出三类市场的平均收入水平如下。一级市场的家庭月均收入是4279元，个人月均收入是1795元，明显的高于二、三级的市场。二级市场的家庭月均收入是1824元，个人月均收入是836元；三级市场的家庭月均收入是2295元，个人月均收入是833元，两者之间没有明显的差异性。 [基数：一级市场=593，二级市场=192。三级市场=142]
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