四度策略突围茶叶网销困局11月20日陈旭军.doc

引言）仅仅从一种新工具的角度去使用互联网帮助茶企提升在传统茶叶渠道销量的思维方式已经过时，如何利用其特性创造新的商业模式才是未来茶叶网销的动力。 面对正在爆发的互联网营销革命，中国茶叶网销要如何与时俱进？
四度策略突围茶叶网销困局

文/■ 陈旭军
互联网已经成为大多数人生活的一部分，很多行业都已经成功的进入了网上交易，网络营销也为茶叶的推广销售打开了另一扇门，一些茶商、茶农从中受益。但茶叶网销并不像其它商品那样做得风生水起，对多数茶企而言只是辅助性的销售渠道，其销售量在总销售额中占比不大，他们更多的是把网店当做一个品牌展示平台。更有部分先涉入网络销售的茶企或个人因缺少对互联网营销运行规则的必要了解和无视“社会化媒体”的存在，只以谋利为主，损害了消费者的利益，使得茶叶网购市场化进度减慢。有报道称目前国内的茶叶网上交易规模达到7-8个亿，而茶叶网上销售只占全产业1%的很小份额，面对未来80%增长潜力的庞大茶叶网购市场，中国茶企要如何掌握茶叶网络营销的运行之道？
拥抱正在爆发的网销革命
茶叶作为一种饮品，涉及口感、韵味等质量上的问题，千篇一律的茶文化描述和推广并不足以取得消费者充分的信任，口碑营销是弥补茶叶网销“先天不足”的利器。口碑的积累需要时间，也需要稳定的产品质量和贴心优质的服务，更需要茶企对正在爆发的网络营销革命有深刻的把握，因为在社会化媒体的背景下，消费者掌握“生杀大权”，他们的评论对于茶叶品牌形象和茶企声誉有着巨大的影响。

“口碑营销”绝非是简单的在网店上有几条消费者的好评留言，或者是网店的星、钻级别，“口碑营销”是建立在那些带给与消费者极大参与空间的网络互动，具有参与、公开、交流、对话、社区及连贯性等特征。因此，中国茶企应制定有效的社会媒体策略来应对新时代的新挑战，同时充分利用互联网蕴藏的巨大机遇来建立茶叶品牌知名度并进行声誉管理。

首先，要正确认识你所面对的互联网。今天，互联网把数以亿计的计算机，把千万个家庭或个人联系在一起，在为人们提供了海量信息的同时，并且与人们的社会行为越来越息息相关，它正在演变为一个社会网络。不但为人们的沟通交流提供了方便，同时也在影响和改变着人们的行为习惯。所以，仅仅从一种新工具的角度去使用互联网帮助茶企提升在传统茶叶渠道销量的思维方式已经过时，如何利用其特性创造新的商业模式才是未来茶叶网销的动力。

其次，要放弃自私的目的去进行社区交流。社会化网络的核心就是分享，它的重点在于让人们知道你正在提供对他们有价值的内容。如果你的目的在本质上是自私的，社区就不会做出响应。 过去所谓的茶叶网络营销运作，是有些茶企创立了自己的官方销售网站，或在淘宝网之类的B2C销售平台上开设直营网店，雇佣几个“网络营销人员”在论坛发帖和QQ群上发“王婆卖瓜”式的广告这种粗暴的推销方式并没有取得理想的回报，无孔不入的骚扰反而让消费者感到厌烦。

第三，必须愿意放弃对消息的控制权。在社会化媒体上，每个人都可以是内容的创作者，成千上万的站点允许个人发布信息，而且只需要花费很少的力气。不管你是否愿意，人们正在利用这些站点谈论你。你必须承认再也无法轻易控制他们的消息。茶叶企业应该学会倾听这些消息，而不是忽略，因为他们可能使茶企更深入的了解产品表现和实际营销效果，而且茶企可以发现改进的建议。

第四，必须愿意投入充分的时间和精力去实现目标。数字空间中的真理是并非每个人都能实现目标，而且也不可能一夜实现目标，为了实现目标，必须要投入资源，这通常是人力。还要注意的重要一点是，最初可能需要投入大量时间。有志于在茶叶网销上取得成功的企业必须研究社区，学习正确的规则，并了解如何在社区中回答问题才能让社区接受你的产品。随着时间的推移，当你得到认可后，时间的投入可能减少，但你必须要跟上社区发展的脚步，以便始终站在前沿。建立和保持信任需要不断的投入时间，因为你需要加强社区参与，并让社区成员知道你是一个长期的参与者。

总之，口碑营销依托于社会化媒体，社会化媒体的口碑营销就是要建立真正的、诚实的关系，要乐于奉献，这样，消费者才会给你带来回报，因为他们尊重你的付出。把消费者放在第一位，告诉他们你很感激他们的参与。此外，茶叶网销的口碑营销不是一个“快速致富的计划，像其他营销渠道一样，需要付出时间和努力来获取最好的结果。成功来自于不断的努力和奉献。
打造茶叶网销品牌五要素
有了对当前互联网营销的变革趋势认知之后，中国茶企还需贴合“社会化媒体”的运作特性打造茶叶网销品牌，以一系列要素及其关系来阐明网销成功的商业逻辑。

“名正才能言顺”
对于已经成名的茶叶企业来说，公司名称好与不好已经不重要了，因为在竞争不充分的时代，只要能提供好的产品就能赢得市场，成为家喻户晓的知名品牌，但是对于尚不知名的中国茶企来说，如果不能在名称上体现卖点，就无法占有客户的心智，给客户留下深刻的印象。过去很多茶企喜欢“附庸风雅”，起一个极有文化品味的品牌名称，殊不知，这样的茶叶品牌往往让消费者云里雾中，因为在信息泛滥的市场上，各种各样的广告和信息不停地进入消费者的脑子，如果客户不能一眼识别出，不能很快记住，就会被人抛弃、被人遗忘。

一眼看出“价值点”
对于成长型的中小茶企来说，要想在网络市场上把握先机，就必须简单明了，拥有一个独到的概念，一个茶叶品牌专属的概念，一个其他茶叶品牌还没有用过的概念，从茶品的特性，优点，提炼出对客户最有价值的买点，这样表达更容易被客户所理解和接受。茶叶产品有了一个鲜明的概念，客户经过产品体验之后，认同了产品给他们带来的价值，口碑营销的实施也就有了着力点。

让茶叶“时尚”起来
根据对热衷网购人群的分析，网购茶叶的主流消费人群是20-35岁的年轻白领为主，为此首先要摆脱茶叶固有的“地方土特产”形象。已有一批先知先觉的茶叶网商，其网销茶品形象已经脱离了地方名茶既有的传统印象，转而向个性、时尚的质感靠拢，色彩丰富跳跃的外包装、造型奇特的三角形茶罐、尼龙立体三角茶包……

茶品网站要够“专业”
不同定位的茶叶品牌，网站风格也不尽相同，并没有放之四海而皆准的茶叶网站建设标准，但专业的茶叶网站还是有章可循的。首先，茶叶网站建设应该更多地增加文字，适当地添加图片、动画，因为搜索引擎都是以文字为主。其次，要注入更多的茶叶元素信息，如品鉴方法、行业新闻、茶叶文化、茶与健康、茶艺茶道、茶具知识、茶农服务、农残标准、茶商经验、致富经等等，这些资讯能吸引消费者关注，更多的为消费者提供有关茶叶的知识，引起购买欲望，提高销售额。第三，和所有的资讯网站一样，应注重网站信息的更新，加强网站建设，及时地更新网站资讯，以提高的访问量、点击率。第四，需提高网络销售的信用度，这也是茶叶网销最关键的一点，将信用认证手续办理齐全，以提高可信度。

“精确制导” 做传播
不论是茶业，还是其它行业，不论是网络营销，还是在传统渠道的营销，品牌营销的成功都离不开精准传播。对于普遍缺少消费信任的茶叶网销品牌，好的广告语必须自己会说话，在产品与目标客户之间建立起纽带，要么激发客户的兴趣、号召行动，要么产生共鸣、容易记忆，要么突出承诺、打消顾虑。在网络宣传上，部分茶叶网商选择了投入门户网站平面广告、搜索引擎竞价排名等 “烧钱广告”，但缺少口碑的茶叶品牌，所取得的回报率并不高。对于传播资源有限的茶企，选择以实际销售产品数量来计算广告费用的方式不失为明智之举，让广告投入与产品销售挂钩，做到100%有效。当然，传播方式多种多样，文字吸引、角色吸引、主题重复、轮番轰炸，不管哪一种，都是为了找到打动客户的切入点，让客户很容易理解茶叶品牌的价值和好处。
茶叶网销的四度营销策略
在众多茶叶品牌拼命鼓吹卖茶叶就是卖茶文化的混沌茶叶营销时代；在中国茶企从粗旷式的网络销售向精细化的口碑营销转型时期；作为一家有志于打造令消费者满意并形成品牌忠诚的中国茶企，该如何另辟蹊径，如何全方位构建令消费者愉悦体验的网络营销模式呢？笔者建议，一个相对完整的茶叶网络体验营销策略至少需要从“客户参与度；价值差异度；产品关注度；品牌知名度”这四个角度来构建，我们称之为“茶叶网销的四度营销策略”。

免费品尝提高客户参与度。“有了好产品不见得就有人买。”绝大多数茶叶网店上线之初，销售状况并不好。因为网络只能传递茶叶产品的图片和介绍文字，而茶品的好坏要品尝过才知道，消费者在缺少口感体验的前提下不会贸然下单，这是制约茶叶网上销售的主要障碍。正所谓“舍不得孩子套不着狼”，免费品尝在传统茶叶渠道取得很好的收客效果，网销茶叶照样可以效仿。厦门尚客茶品自2009年9月上线，第一个月就免费送出了4万份体验包，并持续了很长一段时间，尚客茶品由此很快便获得了第一批回头客并立足市场。进行此类活动需要注意的是，茶企首先要花些时间研究客户的饮食、饮茶习惯，非目标客户就不要勉强派送；另外就是茶叶免费，但物流费用需要接受免费产品的客户自己承担，这样也可以进一步筛选出非目标客户。除了网店开张可以进行此类活动，新茶上市时也可以针对新老客户推出免品活动，以让更多的人加入到产品的消费行列之中。

恐怖营销提高价值差异度。食品安全问题是近几年的社会热点，消费者对食品安全的关注也达到了史无前例的高度。茶叶作为食品的一种，也存在着安全隐患，特别是传统的茶叶制作工艺不能满足现代消费者对食品安全和卫生的需求，从中国茶叶屡遭出口受阻，中国年轻消费者不喜欢饮茶就可见一斑。不过对于中国广大的茶企来说，越是问题严重的领域存在的机会就越大。琥珀·金茶正是抓住这个机遇并成功实践了恐怖营销策略。在这家企业的网站上，他们把实现传统湖南黑茶、琥珀·金茶产品特色的制作工艺，以及这些工艺造成的相关问题做了一个详细的对比展示，当消费者通过视频看过这两种产品的生产流程之后，消费者该选择谁的产品自然就很清楚了。茶叶产品的恐怖营销还有很多文章可做，比如农残，比如茶叶产区，比如茶叶种植管理等等，只要应用数字技术在网络上让消费者知道优质茶叶与劣质茶叶的区别，知道劣质茶叶带来的危害，用“放大镜来放大劣质茶叶的问题，通过亲眼所见的事实、对比分析的数据、视觉感受与体验，让消费者自己说服自己，强化记忆，加深印象。在鱼龙混杂的中国市场茶叶上，如果有越来越多的优秀企业实施“恐怖营销”，就能够迅速提高茶叶市场的透明度，从而达到“优胜劣汰，净化市场”的目的。

异业联盟提高产品关注度。所谓的异业联盟是指企业联合其它行业的商家，在特定的活动中把自己的产品销售出去。正如前文提到的免品活动，茶企可以和具有同样目标客户群体的机构合作，如品牌汽车俱乐部，高端交友网站合作，向这些机构的收费会员派发体验产品。八马茶叶厦门某经销商就很好地结合了团购网站的销售模式在短短半年时间内让网上茶叶销量超越门店销量，并保持至今。他们选择了知名度较高的10多个团购网站长期合作，180克特殊包装的八马茶叶作为团购网上销量少，利润高的冷门产品的赠品赠送消费者，实际上是参与团购的商家以较低的价格购买了该八马产品。因为八马茶叶的影响力较大，有效地弥补了团购产品知名度低的不足；而多家网站、多家品牌的捆绑销售推广，进一步提高了消费者对八马产品关注度，在这种模式下双方可谓皆大欢喜。寻找能帮助茶企迅速扩大市场的合作伙伴，看哪些潜在合作伙伴的现有客户与本企业的目标客户重叠，让客户为了自己的利益而主动推荐新客户的网销推广方式已经得到茶企的普遍认同，在实施异业联盟之前，茶企至少要理清这三个问题：我们的产品为什么能让合作伙伴的客户受益？合作伙伴为什么相信我们的产品能帮助他们的客户？合作伙伴能从“转介绍”当中得到什么好处？把这三个问题的答案找到了，茶企也就找到了实现合作共赢的途径。

病毒营销提高品牌知名度。当茶叶品牌有了清晰的定位，经过市场的初步检验，目标消费者能够清楚你的产品能为他们带来哪些价值，消费你的产品能给他们带来什么利益之后，为了加大网络销售量，茶企应利用互联网无地域限制的即时传播特点，实现不同地区的快速覆盖。正如20世纪90年代有线电视的爆炸式发展以及接踵而来大众市场媒体和广告的分化一样，21世纪包括搜索引擎、社会化网络、数以百万计的博客和长尾站点、用户生成内容的站点、新闻源、应用程序、widget工具RSS、电子邮件、SMS、IM、聊天、微博、书签等。在Web2.0世界中，中国茶企针对各自品牌的定位，找到有效拓展客户方式成为一项长期任务，需要掌握各种在线营销技巧并充分利用大量的信息传播渠道。

无论选择哪种传播渠道，不管找到适合自身品牌特点传播渠道是早还是晚，茶叶网销成功与否来自客户是否有愉悦的消费体验，而提供客户体验的自然是企业的员工，即打造茶叶网销品牌从员工培训开始，通过不断地“明确和重复”来强化员工的品牌意识，让每一位员工理解本企业茶叶品牌的内涵，形成统一说辞，这样不仅员工做事有规范，而且能把茶叶品牌变活；而专业茶叶销售网站是用最低的投入产生较大的回报，因为很多消费者在与某个公司打交道之前，往往会先上公司的网站去看，了解公司的大概情况和现有客户等信息，以便决定是否与这家公司深入沟通；有了良好体验的茶叶网站设计的内容，就很容易形成书面的手册和宣传册，做这样线上和线下互动，就能把茶叶品牌的价值传递出去。█（作者系最棒指南针网CEO；深圳双剑破局营销策划机构副总裁）出师表
两汉：诸葛亮
　　先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。
　　宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。
　　侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。
　　将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。
　　亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。
　　臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。
　　先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。
　　愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。
　　今当远离，临表涕零，不知所言。