沈阳市社会中、高阶层读者阅读习惯和沈阳日报广告价值研究.PPT

新生代市场监测机构媒介研究部,沈阳市社会中、高阶层读者阅读习惯和《沈阳日报》广告价值研究,2004年5月30日～6月8日，新生代公司在沈阳地区调查了300位年龄在25-55岁；职位是党政机关/社会团体中层以上(副科级以上)干部、企业中高层管理者（行政/销售主管、主任、经理以上）、中高级技术人员（有中级和高级职称）、高校教师、医生/律师等专业人士的社会中、高阶层读者，调查的主要内容是沈阳市社会中、高阶层读者阅读习惯和消费行为调查。本报告从发掘《沈阳日报》广告价值的角度，切分沈阳地区社会的中、高阶层，调查沈阳地区社会中、高阶层人群报纸阅读情况和公务消费、个人消费情况，从而了解在沈阳地区《沈阳日报》在社会中、高阶层读者中的阅读情况和影响力。,研究背景,第一部分调查说明,3,1.调查目的本次调查切分沈阳地区社会的中、高阶层，调查沈阳地区社会中、高阶层人群报纸阅读情况和公务消费、个人消费情况，从而了解在沈阳地区《沈阳日报》在社会中、高阶层读者中的阅读情况和影响力。2.合格被访者：沈阳市社会中、高阶层年龄在25-55岁城市常住居民。阅读状况：过去1个月内阅读过《沈阳日报》、《辽沈晚报》、《沈阳晚报》、《辽宁日报》其中之一的人。职位：党政机关/社会团体中层以上(副科级以上)干部、企业中高层管理者（行政/销售主管、主任、经理以上）、中高级技术人员（有中级和高级职称）、高校教师、医生/律师等专业人士工作行业：被访者及家属不在媒体、广告、市场调查行业工作，同时过去6个月内未接受过市场调查。3.访问方式：定点调查。4.调查时间：2004年5月30日～6月8日为本项目的实地调查时间。5.调查样本：300个,1.1沈阳社会中、高阶层的界定,本次调查的合格样本是沈阳市25—55岁的常住居民，其职位是党政机关/社会团体的干部、企业/公司中高层管理者、中高级技术人员、高校教师以及私营企业主。这部分群体处于社会的中、高阶层，具有很强的影响力和消费力，是媒体和广告主最重视的群体。本报告所提及的沈阳社会中、高阶层就是指的这一群体。,4,一、沈阳社会中、高层读者阅读状况分析,沈阳社会中、高阶层阅读报纸情况—昨天阅读,在沈阳社会中、高阶层读者中，《沈阳日报》的平均每期阅读率为38.3%，说明在沈阳市最具影响力的阶层中《沈阳日报》拥有相当数量的读者群。,5,1.3沈阳社会中、高阶层阅读报纸情况—到达率,6,《沈阳日报》在一周内可到达53.4%的社会中、高层读者，说明《沈阳日报》在目标读者中的影响力显著。《沈阳日报》的到达率曲线比较平缓，说明《沈阳日报》的读者群体相当稳定，在《沈阳日报》上连续投放广告将能持续覆盖稳定的中高层读者群体。,1.4阅读《沈阳日报》的地点,7,说明：此题为复选题，比例叠加大于100%,《沈阳日报》社会中、高阶层读者阅读地点主要是办公室，这一比例达92.8%，说明《沈阳日报》公务性报纸的特性比较突出。,1.5《沈阳日报》读者忠诚度分析,注：经常阅读是指报刊/杂志连续出版4期阅读过3期以上；比较经常阅读是指报刊/杂志连续出版4期至少阅读过1期。,8,《沈阳日报》读者经常阅读的忠实读者比例达75%；而比较经常阅读和经常阅读的比例达93.4%；说明《沈阳日报》拥有非常忠诚的读者群。,1.6《沈阳日报》读者阅读程度,9,《沈阳日报》读者在阅读时有58.4%的人几乎阅读《沈阳日报》的所有内容或大部分内容；说明读者对《沈阳日报》内容的阅读程度很高。,1.7《沈阳日报》传阅情况,10,《沈阳日报》读者在阅读时传阅人数为5人以上的比例为51.1%；说明《沈阳日报》的传阅人数较高。,18《沈阳日报》的来源,11,《沈阳日报》读者阅读来源为单位订阅的比例为84.1%；订阅比例（单位订阅和家庭订阅）高达为89.2%；说明《沈阳日报》在沈阳中、高阶层读者中拥有相当稳定的读者群。,1.9《沈阳日报》总体满意度,《沈阳日报》读者中有76.9%的人对报纸内容非常满意或比较满意。如果以5分代表非常满意；4分代表比较满意；3分代表一般；2分代表不太满意；1分代表很不满意；那么《沈阳日报》读者满意度的平均值为3.77分，处于比较满意的状态。,12,1.10《沈阳日报》各项指标评价状况,在《沈阳日报》的主要评价指标中，读者对《沈阳日报》的权威性、真实性、时效性等各个方面都比较满意。,13,《沈阳日报》社会中高读者关注的《沈阳日报》广告类型有：房地产广告（53.7%）；商场购物（包括家庭用品、食品、服装、化妆品、钟表首饰等）广告（50%）；汽车广告（37.4%）；招聘/招生/培训类广告（35.8%）；通讯/电脑等IT产品广告（28.4%）；旅游广告（25.8%）、医疗/医药/保健品广告（23.7%）等。说明在《沈阳日报》上发布房地产、商场购物、汽车、IT产品、旅游、保健品、招聘、家用电器等广告能有效到达沈阳的社会中高层读者。,1.11读者关注的《沈阳日报》广告类型,14,2.1《沈阳日报》社会中、高阶层读者性别分布,,15,说明：Total指本次调查的所有沈阳中、高阶层读者总体,《沈阳日报》社会中、高阶层读者性别分布均衡，男性和女性读者各占一半。,二、读者群体结构分析,2.2《沈阳日报》社会中、高阶层读者年龄分布,,《沈阳日报》社会中高层读者平均年龄为40.3岁，36-45岁的读者比例占读者总体的37.9%，说明《沈阳日报》社会中高层读者是年富力强的群体。,说明：Total指本次调查的所有沈阳中、高阶层读者总体,16,2.3《沈阳日报》社会中、高阶层读者教育程度分布,,《沈阳日报》读者高学历特征明显，大专以上学历的读者比例占读者总体的87.9%，有48.6%的读者学历为大学及以上。说明《沈阳日报》读者的受教育程度很高。,说明：Total指本次调查的所有沈阳中、高阶层读者总体,17,2.4《沈阳日报》社会中、高阶层读者个人月收入,,《沈阳日报》读者收入很高，个人平均月收入达2382.2元。,说明：Total指本次调查的所有沈阳中、高阶层读者总体,18,2.5《沈阳日报》社会中、高阶层读者家庭月收入,,《沈阳日报》读者收入很高，家庭平均月收入达3349.7元。,说明：Total指本次调查的所有沈阳中、高阶层读者总体,19,2.6《沈阳日报》社会中、高阶层读者行业分布,,《沈阳日报》社会中高层读者中所在行业比较集中分布在：国家机关/党政机关/社会团体占25.7%；服务行业占13.1%；卫生/体育/社会福利占11.5%。,说明：Total指本次调查的所有沈阳中、高阶层读者总体,20,2.7《沈阳日报》社会中、高阶层读者职位分布,,《沈阳日报》社会中高层读者中有25.7%的人职位是党政机关/社团/事业单位领导干部；36.4%的人是企业/公司管理人员；26.3%的人是中高级技术人员，这部分人拥有经济实力和社会地位，是广告公司和广告主的目标消费群体。,说明：Total指本次调查的所有沈阳中、高阶层读者总体,21,《沈阳日报》读者有13.6%的人拥有在公司推荐购买产品品牌的权利，12.6%的人拥有产品的购买权。,3.1读者对公司购买产品服务的决策权,,说明：Total指本次调查的所有沈阳中、高阶层读者总体,22,三、读者群体公务消费和个人消费情况分析,3.2读者过去1年负责推荐或决策的公司采购项目总金额,,《沈阳日报》社会中、高阶层读者过去1年负责推荐或决策的公司采购项目总额在20万元以上的占25%，100万元以上的占12.5%。说明《沈阳日报》社会中、高阶层读者掌握着相当数量的所在公司的采购资金。,说明：Total指本次调查的所有沈阳中、高阶层读者总体,23,3.3读者拥有的耐用消费品,《沈阳日报》社会中高层读者拥有冰箱、彩电、手机、照相机/数码相机、电脑、空调的比例很高；说明《沈阳日报》社会中高层读者经济实力很强。,说明：Total指本次调查的所有沈阳中、高阶层读者总体,24,3.4读者未来1年打算预购的耐用消费品,《沈阳日报》读者在未来1年打算购买的耐用消费品有：台式电脑（14.1%）、空调（9.4%）、笔记本电脑（8.9%）等。说明在《沈阳日报》上刊登电脑、空调、手机等产品可以有效覆盖到购买力强的目标消费者。,说明：Total指本次调查的所有沈阳中、高阶层读者总体,25,3.5读者拥有房产情况,93.7%《沈阳日报》读者拥有房产。44.7%《沈阳日报》读者拥有价位最高的房产是3000元/平方米以上。,说明：Total指本次调查的所有沈阳中、高阶层读者总体,26,3.6读者在未来3年内预购房产情况,31.9%《沈阳日报》读者在未来3年有预购房产的打算。50.8%《沈阳日报》读者在未来3年预购房产的价位在3000元/平方米以上。,说明Total指本次调查的所有沈阳中、高阶层读者总体,27,3.7读者拥有汽车情况,11.5%《沈阳日报》读者拥有汽车。54.6%《沈阳日报》读者拥有汽车价位集中在11-20万元，有27.2%的读者拥有的汽车价位在20万元以上。,说明：Total指本次调查的所有沈阳中、高阶层读者总体,28,3.8读者未来3年预购汽车的情况,22.5%《沈阳日报》读者在未来3年有预购汽车的打算。56.1%《沈阳日报》读者预购汽车的价位是在11-20万元，预购价格在20万元以上的比例达21.7%。,说明：Total指本次调查的所有沈阳中、高阶层读者总体,29,项目总监：徐鹏（媒介研究副总监）问卷设计：李莉（媒介研究部研究员）访问监控：张景（访问部项目主管）质量监控：郭洪文（质控部项目主管）数据处理：徐冲（数据部分析师）报告撰写：李莉（媒介研究部研究员）,定量研究项目组人员,30,