渠道管理试卷A-2.doc

1．渠道具有本地化、排他性、独特性、______的特点，因此，渠道要素日益 成为企业竞争力的主要力量。 B不可复制性 2．传销又叫“多层次营销”，是一种以______为理论基础，以人情为联系纽带， 以人际传播推广为主要形式的商品营销方式。 B市场倍增学 3．______是指构成营销渠道的层级、环节的多少，或者说是构成营销渠道的 不同层级渠道成员的多少。 B渠道的长度 4．5C信用评估法是指分析影响客户信用的五个方面的一种方法。这五个方面是包括：______（Character）、能力(Capability)、资本(Capital)、抵押 (Collateral)和经济环境(Conditions)。A品质 5．渠道激励的“三大法宝”，即渠道目标激励、渠道奖励和渠道______。 A工作设计 (2)市场份额 (3)客情关系 (4)销量统计 6．格力的“_______模式”是由格力总裁董明珠创立的一种渠道创新模式。 D 区域股份制销售公司 7．宝洁“助销模式”的主张是“帮助客户发展生意”，它是一种服务型模式， 更是一种_______模式。 D控制型 8．新时期的经销商大多转型为“______”，它肩负着深度分销和物流配送的重 要功能。 C分销物流商 9．新型的厂商关系应该是一种“______”，厂商之间既是矛盾对立体，更是利 益共同体。 C合作伙伴关系 10．渠道冲突从实质上讲，主要表现为______、观念冲突和目标冲突。 C 利益冲突 二、名词解释（每小题4分，共20分） 分销渠道：分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。 深度分销：指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。 特殊通道：特殊通道一般是指有别于大众渠道的渠道形式，包括组织市场、机团消费、特殊消费场所以及特殊的个人等。 密集性分销：即厂家尽可能通过许多经销商、批发商、零售商销售自己的产品。 灰色营销：灰色营销是指一些企业在开发特殊销售渠道时往往不遵循营销的规则，而是采用一些非营销的不正当手段达到销售产品目的的经营活动或行为。 窜货：“窜货”俗称“冲货”，是销售网络中的分销机构受短期利益驱使，违反销售协议，有意识跨区域低价销售产品，并造成市场混乱和严重影响厂家声誉及渠道关系的恶性销售行为。 三、简答题(每小题10分，共20分) 1．直销与传销有什么区别？请简述之。 （1）销售代表角色不同。直销公司的销售代表是公司的雇员，而传销公司的
传销商是独立的经销商。 （2）渠道长度不同。多层次营销是渠道长度最大的营销模式，而直销又称“零层次营销（Zero-Level Marketing）”，是渠道长度最小的模式。 （3）业务管理模式不同。直销企业的业务管理模式是”扁平化”结构，而传销企业的业务管理模式则为”金字塔”结构。 （4）销售激励机制不同。直销一般采用“底薪+佣金”的收入制度，而传销是采用纯粹提成，外加发展下线奖励，上线从下线的经营业绩中收益。 （5）晋升导向不同。传销是纯粹的业绩导向，达到了什么业绩水平，就享受什么级别待遇，不考虑综合标准考核。 （6）推广导向不同。直销是以服务为导向，突出厂家直接的服务和个性化需求的满足，而传销是“成功学”导向，靠激发传销员的发财暴富的冲动取胜，带有很强的诱导性质。 2．怎样理解渠道控制的实质及趋势？ （1）渠道控制：争夺渠道话语权 （2）渠道博弈：实力的较量 （3）渠道纷争：从竞争走向竞合 3.经销模式的优缺点分析 优点：1、能够利用经销商资源（资金、人员、等），成本费用比较低。相对经济。 2、能够利用经销商的分销、配送，实现快速销售和市场覆盖。比较有效。 3、可以利用经销商网络、商誉、社会关系，发挥其本地化、专业化优势。 缺点：1、应收帐款风险（呆帐坏帐） 2、市场支持风险（品牌/推广） 3、渠道控制风险（价格/流向） 4.连锁经营有什么优势？ 大量采购价格优势 市场覆盖影响力优势 标准化经营效率优势 联合促销品牌优势 费用分摊成本优势 内部化管理优势 .5生产企业如何提高渠道控制力？ 1）提供优质产品2）良好售后服务3）提供营销培训4）推行助销制度5）实施规模经济6）建立直营网络7）特许经营8）个性化服务9）一体化战略10）直控重点终端11）多条产品线互相牵制（制约）12）激励措施的有效利用（杠杆）
四、综合论述题(共20分) 1.企业营销渠道设计应该考虑哪些主要影响因素？请加以说明。 （1）企业产品特点 （2）企业战略目标 （3）消费者特点 （4）分销商特点 （5）竞争者的特性 （6）企业资源因素 具体说明略。 2.谈谈你对建立良好的厂商“客情关系”的看法并讨论“距离感”原则？ 什么是客情关系 为什么要建立良好客情关系 主要观点：客情不等于感情 良好的客情＝充分的沟通＋双方的得益 建立良好客情关系的原则：重点是距离感的原则 3.讨论渠道成员有效激励的“三大法宝”以及在企业的应用价值 1)、目标激励（销售目标） 2)、奖励（物质的；精神的） 3)、工作设计（角色、地位） 一般激励措施 1)、金钱 2)、表彰 3)、晋升 4)、参与决策 5)、独立责任 6)、培训 渠道激励的原则 1)、具体问题具体分析 2)、物质激励与精神激励相结合 3)、成员愿望与渠道目标相一致 4)、激励的重点性与全面性相结合 5)、激励的及时性与长期性相结合 6)、激励的投入与产出相匹配 五、案例分析题(每小题10分，共20分) 5-1 可口可乐的渠道激励
可口可乐公司将自己的销售原则总结为两条：“随处可见”和“随手可得”。 问题：可口可乐是怎样进行渠道的分层激励的？ 可口可乐将其分销渠道分为批发、KA (重要客户)和直营三种主流渠道类型。 可口可乐公司对其不同渠道类型的渠道客户采用了差别化的激励方式（具体略），并且划分不同产品品类进行有针对性的激励（具体略），目的是实现分销的最大化。 5-2 苏宁的渠道革命 苏宁在2011年就开始了第三次战略转型 问题：根据案例谈谈苏宁渠道革命的内涵及其意义 全面实现“科技转型、智慧服务”升级，并确立了“超电器化”、线上线下融合发展的 “旗舰店+互联网”的战略模式。它将预示着我国零售业的一场革命。 娃哈哈的渠道管控 问题：娃哈哈是怎样控制渠道的？ 从娃哈哈的”联销体模式“展开说明。 娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行销售区域责任制，对所有经销商队伍进行考核，筛选，引进部分经营理念先进的客户，并对所有经销商合理布局，划分责任销售区域，消灭了销售盲区，目标是把所有的县城最优秀的经销商纳入旗下。娃哈哈集团通过制定严格的全国统一批价体系，保证各级经销商都能在价差中赚到钱。