2005年茅台国典酒品牌文化推广策划书.doc

国酒英雄会茅台国典酒品牌文化推广策划书国 酒 英 雄 会 4月份推广活动 提案：佛山市全方位文化传播有限公司 2005年3月4日全方位文化传播 http:/ E-mail： 佛山市公正路28号银都大厦九楼 TEL[phone] FAX[phone] 导语：时机：清明节期间。“清明时节雨纷纷”一首著名的古诗，给予白酒深厚的文化色彩，令人产生无限想象。在这期间进行白酒文化的推广可达到事半功倍的效果。最佳切入点：瞄准在广东地区，每年4月份的清明节人们除了祭祖还有给英雄先烈祭酒的习惯，隆重推出茅台国典酒品牌文化推广活动:“国典英雄会”，以此为突破口，营造强大视觉冲击力和情感冲击力，宣传茅台国典酒是浓香型白酒典范的形象，及茅台国典酒深厚的历史文化，以深化国典酒文化内涵，传播茅台国典酒的文化形象。最佳整合：国酒与国魂，美酒与英雄主题内容：三大内容：寻找共和国英雄、国酒祭英魂、把酒论英雄首选战略高地：佛山铁军公园、石湾迎宾馆 首选战略时机：4月2日英雄际会唯一主角和载体：英雄国酒国 酒 英 雄 会一、 背景扫描环境背景分析：佛山市是我国武术之乡，也是白酒之乡，目前佛山市拥有九江及石湾两大酿酒厂。佛山市的白酒文化历史悠久，而且消费量庞大。其中白酒消费及文化主要特点如下： 消费品：九江及石湾两大酿酒厂各品牌酒；主要消费群体：普通市民、城镇 酒是故乡醇 居民、农村人口； 主要消费年龄层：28-60岁；消费场合：平时、朋友相聚、 农村结婚、寿辰等喜庆及祭祖等。价格：5-20元/瓶；消费量：大。 消费品：泰山特曲、诸葛酿等各品牌中档酒；主要消费群体：一般商人、单 酒浓情更浓 位领导层、中薪阶层；主要消费年龄层：25-50岁；消费场合：商业应酬、朋友相聚、结婚、寿辰等喜庆场合。价格：40-120元/瓶；消费量：大。 消费品：五粮液、茅台、水井坊等高档酒；主要消费群体：企业家、商人、把酒论英雄 单位领导干部、高薪阶层；主要消费年龄层：40-60岁；消费场合：各种接待酒会、商业公关应酬、朋友相聚、大型庆典等场合。价格：250元以上/瓶；消费量：一般。产品分析：众所周知茅台为国酒，其悠久的酿造历史、独特的酿造工艺、上乘的内在质量、深厚的酿造文化，以及历史上在我国政治、外交、经济生活中发挥的无可比拟的作用，成为中国酒业中当之无愧的领袖，所以对茅台酒，人们从心底就有种深厚的情感与无限的敬意。茅台是荣耀、尊贵；品尝茅台酒是品尝恢宏的中国酒文化；是对当代中国伟人的追忆；是再现现代人的生活品位与情趣。茅台国典酒共有三个品种：国典1949、国典1979、国典1999。三个品种昭示着当代中国现代史中最具有历史转折性的三个重大事件。我们不难从中发现茅台国典酒让一代人获得情感上的释放，在繁忙的工作中得以追思过去，缅怀逝去的青春，共叙友情。目标定位：根据以上分析，本次茅台国典酒的文化推广活动主要目标受众定为：有一定阅历、文化修养较深、较有经济实力的群体。二、 缘起及意义对于茅台酒，人们从心底就有种深厚的情感与无限的敬意。茅台是荣耀、尊贵；品尝茅台酒是品尝恢宏的中国酒文化；是对当代中国伟人的追忆；是再现现代人的生活品位与情趣。作为茅台国典酒的主消费群体，这部分人群一般年龄都在50岁以上，经历过共和国成长的历史年代，心底持有对“英雄”尊敬、缅怀和膜拜的情感。此年龄层次的人一般都具有追思过去，缅怀逝去的青春的情怀。这些曾经经历过那些年代的人，历史的烙印深深地刻在心中。本次活动旨在宣传茅台国典酒深厚的历史文化，让消费者品味该酒就如同回到了那个特殊时期，会激起无尽的情感涟漪，正所谓承载历史，记录当代，打造“茅台国典时代国酒”的文化内涵。本方案的价值选择即为走出商业策划的传统和广告运作的普遍原则，发掘和传播茅台深厚的文化、历史和政治背景和底蕴，告诉世人一个真实的，真正的茅台品牌、茅台企业和茅台文化。三、 三大战略1、 寻找共和国英雄：国酒配开国英雄英雄与酒的文化在中国由来已久，“煮酒论英雄”亦已成传世美谈，用共和国英雄与茅台国典酒搭配，酒与英雄相互辉映，形成浓厚的历史文化色彩与震憾力。简述：时间：3月下旬或 战略描述：以报纸为载体，用软文形式发布寻找大佛山地区4月初启动 的长征老红军战士、解放军英雄、国家离退休干部及各领域杰出成就者等为我国建设事业作出巨大贡献的英雄人物信息范围：大佛山地区 以电话、信函形式邀请其出席国酒英雄祭典及国典英雄会活人物：人民英雄 动。配合佛山日报主题、活动追踪性质的软文辅助宣传事件：寻找英雄战略核心意义： 开国英雄一直是共和国公民所敬重与崇拜的人物 毛泽东在开国大典前夜为人民英雄纪念碑奠基，并挥毫大书：人民英雄永垂不朽。邓小平曾题写：永远铭记着，在过去长征艰难的岁月里，人民英雄们用自己的鲜血，才换得了今天的胜利。可见人民英雄对公众的影响力可以说得上是巨大而无形的。通过寻找大佛山英雄人物的新奇的宣传主张首先吸引大众的注意力。以开国英雄与茅台国典酒结合，无形中体现国典酒深厚的历史文化内涵。必将调动公众的情感及传媒舆论的兴奋点，从而达到品牌文化宣传的最大效益。2、 国酒祭英魂：“开国第一酒”敬祭“佛山第一英烈”“祭酒”为中国传统文化中三项最具特色的主题活动（另有春耕、封禅），居国礼之首，也为老百姓世世代代传延不衰的“常礼”，在特定的吉日，对天地、神灵、祖先、英烈三叩六拜，以表达膜拜和追念。此举核心意义在于用极具感染力和震憾力的场面，通过宣传的对受众进行情感渗透。展现茅台国典酒浓烈的历史文化与英雄色彩，让茅台国典酒的文化深入人心。简述：时间：4月2日 战述：一支祭酒长征队从四面八方走来，在清明之际来到先上午9：30-11：00 烈的纪念公园，长征红军老战士、解放军老战士等在人民英地点：佛山市铁军公园 雄纪念像前献花祭酒，为英雄烈士敬上一杯英雄国酒，追悼、人物：“人民英雄”、酒类专 缅怀英雄往事，其情其景感人肺腑。（现场由佛山电台著名 卖局领导、军区领导、其它政DJ担任活动司仪，邀请各媒体记者现场采访报道。活动后在府领导、电视、电台、报纸等佛山日报配合软文后续报道）主流媒体记者、司仪（佛山电台名主持）、其它群众等事件：国酒祭英魂 战略核心意义： “今天的辉煌来自昨天的苦斗，未亡者的胜利来自先躯的折腰。我们 不应该忘记过去，不应该忘记有名的无名的先辈志士。”在清明节时期，组成英雄祭酒队，长征红军老战士、解放军老战士等在人民英雄纪念像前献花祭酒，为英雄烈士敬上一杯英雄国酒，追忆、缅怀英雄、往事，其情其景感人肺腑。，其感染力和震憾力是不言而喻的。以祭酒礼仪表达人民对英烈的缅怀和膜拜，必将调动公众的情感和舆论的兴奋点；必将使茅台国典酒富有了更深厚的历史文化的特色和魅力。 3、 把酒论英雄：惜英雄，重英雄；情浓酒更浓美酒配英雄，无论是在武侠小说、历史记载或现实生活中都为人所乐道。英雄与英雄之间关于酒的乐事亦为人向往，如：斗酒、评酒等。英雄和酒、英雄与英雄之间的微妙关系一直潜藏在爱酒、懂酒的人心中。英雄品酒，英雄与英雄之间论酒的举措，无疑是对所品之酒极具影响的评定，赋予在酒上的文化无疑是更深厚、更具传奇色彩。简述：时间：4月2日 战述：在石湾迎宾馆英雄阁宴请各路英雄，品尝、评价茅台11：30-14：00 国典酒，畅谈酒文化及英雄事迹。地点：石湾迎宾馆 品味国酒文化、缅怀英雄往事，共同向共和国英雄敬上一杯人物：“人民英雄”、酒类专，英雄国酒。酒浓，情浓，形成国酒文化浓厚的气氛。（现场卖局领导、军区领导、其它政由佛山电台著名DJ担任活动司仪，各媒体记者现场采访报府领导、电视、电台、报纸等道。活动后在佛山日报配合软文、图片的后续报道）主流媒体记者、司仪（佛山电台名主持）等事件：品酒、论英雄 战略核心意义： “情浓，酒更浓！”通过英雄与白酒专家对国典酒的高度评价，高度地展示浓香型白酒典范的形象。利用共和国英雄这极具意义的载体，将茅台国典酒本身的文化整合成更具意义与真实感的历史文化形象。四、 媒体宣传1、佛山日报：时间形式主题价格3月18日800字软文寻找共和国英雄，茅台国典酒英雄会3月23日500字软文茅台国典酒传承深厚历史文化，浓香型白酒典范3月27日800字软文茅台国典酒英雄会，寻找共和国英雄4月1日500字软文（图片）国酒与英雄，寻找共和国英雄4月8日800字软文茅台国典酒英雄会2、电视广告： 佛山有线翡翠频道时间：3月184月2日每周二、四、六时段：20:0021:30，版本：5秒，刊例价：元/次，广告频率：2次/天，共18次 广告主题：A寻找共和国英雄B国酒英雄会；共2条广告带制作费（配音、配乐、合成）：元(另：邀请主流媒体参与活动现场采访报道。)五、 费用预算六、 结语本案以非一般意义的商业企划和广告策划，从国酒独有的地位、品质、历史和文化中提炼出唯一的、排它的战略谋划和战术动作；不是过眼云烟，这里有思想，有灵魂，是有经得起时间洗礼的创新。 此文化推广活动将成为佛山品牌传播的一革新创举：具有历史性意义的主题，独特的载体，必将产生轰动性的效应。通过媒体的后续报道，从而将品牌的文化内涵如枷锁般烙印在受众心里，形成长期的，难以磨灭的品牌形象，进而取得长久性的品牌销售力量。10