金字塔原理广告策划书.doc

广告策划书
——《金字塔原理》

姓名:徐梦莉
学号:

目录
一、情况分析 2
（一）产品分析 2
（二）市场分析 2
（三）消费者分析 2
二、广告的营销目的 3
（一）传播效果 3
（二）行为效果 3
（三）销售效果 3
三、广告创意策略 3
（一）广告目的对象 3
（二）广告传播目的 4
（三）创意策略 4
（四）创意执行 4
四、媒体策略 4
（一）媒体类型的选择 4
（二）媒体的目的 5
（三）媒体排期 5
五、营业推广策略 5
（一）折扣 5
（二）赠品策略 5
六、广告预算 6
（一）广告制作预算 6
（二）广告投放预算 6
（三）广告效果评估费用 6
七、广告效果评估 6
（一）对于广告传播效果的测评 6
（二）对于行为效果的测评 6
（三）对于销售效果的测评 6
（四）广告作品的测评 7
八、结论 7

一、情况分析
（一）产品分析
《金字塔原理》一书是麦肯锡公司极为重要的培训教材，介绍了一种解决写作中逻辑不清楚问题的有效方法，可以教会人们如何在有限时间里，有效与人沟通，如何简明扼要地进行写作。本书作者芭芭拉·明托，是麦肯锡公司有史以来的第一位女性征询顾问。本书在1973年初次出版，当即引起轰动，畅销欧美市场近40年不衰，书中传授的方式与技巧，被公认为即便对于最有经验的管理者来说也是十分关键的。在中国市场上，民主与建设出版社出版的《金字塔原理》，由中国翻译家协会委员、著名翻译家王德忠和张珣共同翻译，平装16开本，价格是39.8元。
（二）市场分析
《金字塔原理》面临着一个十分庞大的市场。良好的沟通与写作，是每个社会人需要掌握的技巧，也是绝大部分人希望掌握的技巧，并且由于该书的价格并不高，普通人都可以接受，这就有了庞大的潜在顾客群体。而在竞争对手方面，并没有其他的类似书籍可以对本书导致威胁：众所周知，在沟通写作技能类型的图书领域，虽然有很多种图书，但是由于作者的知名度、专业知识水平、写作水平等有限，从而使得这些图书虽然可以得到出版，但市场却十分有限，得不到读者的认可。而《金字塔原理》由于其作者的知名度高，加之麦肯锡公司的烘托，出版社的声誉好，翻译家出名，从而使得该书具有了很高的知名度和一定的权威性，这就有助于得到读者的认可和青睐，对书商也有更大的吸引力，在市场开拓和市场占领方面占有绝对优势。
（三）消费者分析
《金字塔原理》一书有着庞大的消费者群体。虽然芭芭拉·明托最初的创作目的是写给那些需要写作市场报告的商业人士，但事实上，无论商业人士、学界人士、记者、律师、教师、学生、医生……只要在平常工作中需要与人沟通，那就有必要阅读这本书。当然，考虑到我国的实际情况，目的消费者重要限定为商场职场人士（涉及管理者和职工），学生（不涉及大学以下学历的学生），政府人员。这些都是重要目的市场的消费者群体，当然不也许囊括所有的潜在消费者，考虑到市场开发的边际成本、群体的知识水平差异、广告的推广、广告费用等因素，仅选择以上三种类型的消费者群体。
二、广告的营销目的
（一）传播效果
要增长《金字塔原理》在中国消费者中的知名度。《金字塔原理》一书目前在中国没有任何形式的广告。虽然该书已经在世界风行近四十年，但在中国的知名度并不高。在中国很多人并不知道这本书，所以要通过广告来增强该书的知名度。
（二）行为效果
传播效果并不是很容易测量的，可以通过行为效果进行测量，在《金字塔原理》的广告投放之后，通过测量会有多少人对该产品进行征询、具体了解、讨论来测得该效果。
（三）销售效果
广告的最终目的是要开拓中国市场，促进《金字塔原理》在中国的销售量。根据新闻报道，我们得知《金字塔原理》一书的重要购买者是职场人士，而学生、政府人员等购买的则比较少。因此，广告投放之后必须使得销售量提高40%。
三、广告创意策略
（一）广告目的对象
广告目的对象重要是职场人士、政府人员以及学生。这些人是书籍购买者的主体，并且也是对沟通能力、写作技巧有着强烈需求的人群。
（二）广告传播目的
1、改变人们对“沟通”和“写作”的一些错误结识，促使人们接受新的“沟通与写作”思想；
2、树立《金字塔原理》的权威形象，增长认知度，获得消费者的认可。通过广告，要使该书的知名度在职场人士、政府人员和学生群体中的知名度提高到90%，两个月以后实现。
（三）创意策略
通过广告传达出《金字塔原理》一书的特色，重要涉及：对旧理论的否认、新理论方法的创新、知名人士和权威人士的好评、作者的写作特色、翻译者的水平以及低廉的价格。
（四）创意执行
电视广告：用金字塔来命名,既借助了金字塔的层次内涵,又揭示了整本书的组织结构,一层一层的金字塔,象征着古埃及人民的智慧,而《金字塔原理》一书概括起来就是一个金字塔结构——有一个总的思想统领多组思想，其间任何一个层次的思想都是对其下面一个层次思想的总结，也可以是横向的多个思想并列组织在一起。此外，书中以结论为导向进行推论的过程也类似金字塔形状。
报纸、杂志上的平面广告：直接将本书的封皮展示在广告中，将作者照片、著名人物的好评等也尽也许地用文字描述出来。
软文广告、新闻广告：通过新闻采访的形式，将广告暗藏在新闻人物、著名公司的访谈中，一方面起到名人效应，另一方面减淡广告的感觉，便于读者在无形中接受。
四、媒体策略
（一）媒体类型的选择
重要选择四种媒体方式：一是网络；二是报纸；三是专业杂志；四是电视广告。所选定的三类目的市场群体是网络的重要使用者，所以首选的媒体类型就是运用网络，通过在网上书城、网上读书频道上发布广告以及网络新闻软文来实现广告的投放。还可以运用报纸上的读书专栏、书籍推荐、报纸新闻软文来发布广告。也可以运用专业的经济杂志、政府内部杂志、学生经常阅读的杂志等来实现广告的点对点传播。至于电视广告，则重要起辅助作用，重要性相对于前三者要低。
（二）媒体的目的
最重要的目的就是在短时间内增长该书的销售量。良好的传播效果和知名度的增长是必要的，但这仅仅是实现销售的一个中间阶段和必要条件，并不是该广告的最终目的。图书市场有一个怪圈：一旦在初次推广中效果不佳，以后的推广效果也就很难再得到提高。所以必须一炮打响，在广告投放之后实现最终目的——销量的大幅度增长。
（三）媒体排期
网络广告可以分散投放到当当网、卓越亚马逊、京东商城等国内重要的网上图书商城，以及小说阅读网、起点、逐浪小说等小说网站以及新浪读书等读书频道。可以运用网络软文、新闻广告，还可以读书论坛，将该书具体的介绍给读者，这是免费的宣传，要好好运用。
报纸广告要天天都要投放，以强化读者的结识和记忆。
杂志广告要在每一期杂志上都要刊登。
五、营业推广策略
（一）折扣
虽然《金字塔原理》一书的价格仅仅是39.8元，但采用适当的折扣，可以吸引更多的消费者。这可以与网上书城联合举行，双方协商，制定一个相对其他的畅销书更低的折扣销售，增长认购量。
（二）赠品策略
《金字塔原理》源于麦肯锡公司，是该公司重要的培训教材。既然该书是作为教材使用的，那么一定有著名的专家学者讲授。这样就可以制作出配套的教材光盘，方便读者直观的学习，可以将光盘作为随书赠品。《金字塔原理》涉及到逻辑学、心理学等方面的知识，可以专门编写这些方面的小册子，作为赠品送给消费者。
六、广告预算
（一）广告制作预算
该书系列广告制作预算为5万元。网络、报纸、杂志上使用相同的广告，并且该平面广告不需要取景、摄影等复杂过程，费用节省；电视广告的制作完全可以通过电脑完毕，这也大大减少了制作成本。
（二）广告投放预算
1、网络广告投放，预算为两个月100万元；
2、报纸广告投放，预算为两个月100万元；
3、杂志广告投放，预算为两个月50万元。
（三）广告效果评估费用
对于广告效果的评估，重要通过监测销售量来进行，比较简朴，所以费用较低，预算为1万元。
七、广告效果评估
（一）对于广告传播效果的测评
电视广告可以采用收视率法，根据收视率测定广告的到达率；网络视频广告可以根据广告的曝光率、点击率来测定。而报纸和杂志广告的监测比较困难，可以通过发行量进行粗略估计。
（二）对于行为效果的测评
可以对比历史时期的水平，记录比较广告投放前后消费者征询的人次、参与讨论的人数、对书籍的评价。
（三）对于销售效果的测评
之前《金字塔原理》在中国市场并没有投放广告，因此就不方便采用定量测定的方法。因此可以采用历史销售效果测定法，通过对比投放广告前后产品销售情况的变化来说明广告效果的大小好坏。
（四）广告作品的测评
对于网络广告，可以通过网络问卷的方式，跟随网页上的广告，接着弹出网络问卷，由观众评论广告的主题、广告创意，测试受众的认知性、行动率。对于报纸广告和杂志广告，则可以通过有奖征集意见来获得读者的反馈。
八、结论
《金字塔原理》在广告宣传方面有着得天独厚的条件：麦肯锡的名气、作者芭芭拉的高能力、中国两位翻译家的高水平、民主与建设出版社的好声誉……所以在广告策划中要充足运用这些条件，运用网络、报纸、杂志等媒体，合理分派并严格控制各种媒体广告的费用，以最低的成本快速提高该书的知名度，在短时期内增长该书的销售量。