AppleiPhone6广告策划书.doc

Apple_iPhone6
广告策划书

班级：环艺112
姓名：邬颖 肖采红 谢乔 宁萌

目 录

前 言
市场竞争情况分析
消费者心理分析
产品分析
新闻炒作诉求重点
广告战略及策略
广告预算及分配
广告效果预测
总 结

•

u 前 言
苹果公司（Apple Inc.）是美国的一家高科技公司，2007年由苹果电脑公司（Apple Computer, Inc.）更名而来，核心业务为电子科技产品，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。苹果公司由史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ron Wayne在1976年4月1日创立，在高科技企业中以创新而闻名，知名的产品有Apple II、Macintosh电脑、Macbook笔记本电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、iPhone手机和iPad平板电脑等。它在高科技企业中以创新而闻名。2012年8月21日，苹果成为世界市值第一的上市公司。
苹果的产品，一直走在时尚前沿，外形绚丽，应用简洁，高端华丽，多少人都想要。苹果在中国市场取得的成功，成为众多外企羡慕的对象，它们中的很多企业至今未能找到打开中国市场的密码。从某些方面来看，苹果在中国的发展是产品与市场适应力的完美结合。该公在中国市场的迅速崛起，表明中国消费者渐渐地不再单纯根据面制定购买决策，而是越来越多地考虑能够提供优质设计和功能的产品。
北京时间2014年9月10日凌晨1点，苹果公司在加州库比蒂诺德安萨学院的弗林特艺术中心举行2014年秋季新品发布会，正式发布其新一代产品 iPhone 6。

u 市场竞争情况分析
市场现状
Apple iPhone6
 iPhone6屏幕尺寸设计分为4.7和iphone6 plus5.5英寸两个版本。这是苹果历史上最大的手机。
9月12日开启预定，9月19日上市。首批上市的国家和地区包括美国、加拿大、法国、德国、英国、中国香港、日本、新加坡和澳大利亚，中国大陆无缘iPhone 6/6 Plus首发。
9月30日下午，苹果公司宣布iPhone 6将于10月17日在中国内地上市，iPhone 6和iPhone 6 Plus的售价分别5288元和6066元起。

Samsung Galaxy Note4
Galaxy Note是一部经典的手机，开创了Phablet（Phone+Tablet）的概念。新一代的Galaxy Note手机一般会在每年的秋天发布。三星Glaxy Note4在9月3日在德国柏林的三星UNPACKED发布会上推出。其实从2011年以来三星Note系列智能手机经历过3次更迭，Note4将会传承经典，将Note系列的产品优势延续下去，在屏幕和SPen上继续做深度的优化，为用户带来更智能、更效率的操作体验。
MI four
2014年7月22日14时，小米科技在北京国家会议中心召开了新品发布会，发布了小米4。
在硬件配置上，小米4采用了5英寸1920x1080像素分辨率的JDI OGS全贴合夏普屏幕，配备1300万像素主摄像头和800万像素前置摄像头，并且拥有3080mAh的锂离子电池的智能手机。
小米手机4，2014年7月29日首发联通3G版，8月推出电信3G版上市，9月9日4G移动版上市。

Meizu MX4G
2014魅族新品发布会于9月2日在北京国家体育馆副馆举行，新品发布会的主角就是魅族MX4！
新机机身使用了航空镁铝合金材质，正面配备了5.36英寸FULL HD+屏幕，背面拥有一个2070万像素摄像头，前摄像头为200万。MX4配备八核芯片，支持移动联通双4G，续航为3100mAh。MX4搭载最新的Flyme 4，16GB售价1799元，32GB售价1999元。MX3售价调整为1499元。

产品分析
l iPhone 6 Plus是拥有5.5英寸屏幕的产品，它成为了目前苹果推出的最大的iPhone产品。iPhone 6 Plus保持了和iPhone 6完全一致的外观，不同的是iPhone 6 Plus的机身厚度稍有增加达到7.1毫米，屏幕分辨率达到1920×1080像素。更大的屏幕能让iPhone 6 Plus显示更多的内容，苹果此次在两款手机上都强化了横屏显示的功能，iOS 8在iPhone上可以实现类似iPad的横向显示效果。
l Galaxy Note 4采用的是5.7寸2K分辨率屏幕（2560x1440），处理器预计会分为高通骁龙805四核（32位）、Exynos 5433八核（64位）两个版本，内置3GB内存，摄像头也会提供两个版本：一个是1600万像素无OIS功能，一个则是1200万像素有OIS，前置摄像头依然是370万像素。
三星GALAXY Note 4第一种处理器是三星Exynos 5433，据悉这颗处理器将会采用四颗Cortex-A57核心、四颗Cortex-A53这样的big.LITTLE架构，集成Mali T760图形处理器，并且还有可能是一颗64位处理器。
l 小米4整体给人的感觉仍是“没有设计就是最好的设计”，正面变化小米手机4并不大，边框倒是窄了不少，屛占比应该有所增大，看上去比小米 3 要紧凑一些。但是小米自己的宣传的重点则是不锈钢的金属边框，花了大量篇幅描述其背后的工艺，宣称经过磨砂处理的金属有着“婴儿皮肤般的触感”。
l MX4是2014年魅族“新生”后的第一款产品。不管是16GB 1799元的售价， 还是在整个发布会上极具自信的嘲讽与骄傲，都让业界清楚地知道魅族已经有所改变，它已经真正地开始准备从一个“小众厂商”，转型成为一个“大众品牌”。

u 消费者心理解构
Apple iPhone6目标顾客＿20代-40代人群。
Apple iPhone6以20代-40代人群为主要的目标消费人群通过对郑州的１２０名普通消费者进行了一次问卷调查。调查采用问题抽样方法。
l 如果您决定购买手机，您会选择
在受访者中，４０％人选择苹果品牌，３５％选择三星品牌，其他品牌２５％。

分析：决定购买苹果手机的消费者百分比较高，这说明苹果手机在较多消费者领域是有较大发展潜力的。但３５％的消费者则会选择三星品牌，说明苹果品牌有着极具力量的竞争对象。
l 相比苹果,你更喜欢关注品牌的
摄像功能35%，，通话质量15%，上网功能10%，游戏7%，音效5%。

分析:目前大部分的手机消费者更加关注手机本身的摄像功能，说明了手机摄像头及前置摄像头于产品本身的重要性 。通话质量及上网功能也多被关注。
l 您对苹果的第一印象是
价格高30%，设计时尚、外观完美29%，功能强大15%，其它26%。

分析：苹果品牌本身对中国大部分消费者来讲为高消费产品,但苹果的质量和功能是不容置疑的。因此，从苹果手机的高价格来看，苹果手机用户主要定在成功人士或稳定高收入的职业人士。

u 产品分析
和之前无数次的谍照曝光相同，苹果发布了4.7英寸屏幕的iPhone 6，它拥有金属材质打造的机身，相比之前几代iPhone，全新的iPhone 6在设计上回归最初，机身中框部分采用了弧形设计，类似初代iPhone。和5S一样，iPhone 6依旧会有金色、银色和黑色三种配色。
由于机身变大，为了照顾用户的操作体验，苹果将iPhone 6的电源键从机身顶部挪到了手机的右侧。不过机身的厚度不增反降，iPhone 6的机身厚度只有6.9毫米，这也使得它成为了迄今为止机身厚度最薄的iPhone手机产品。
iPhone 6的屏幕扩大到了4.7英寸，分辨率随之提升至1334×750像素，换算下来屏幕的像素密度依旧为326，苹果始终认为326 ppi已经是人眼的极限，因此新的iPhone 6屏幕像素密度依旧从326起跳。屏幕上覆盖的玻璃盖板不再是平的，而是2.5D的玻璃，这让iPhone 6的屏幕边缘是弧形的。
核心硬件方面，苹果在iPhone 6上使用了全新的A8处理器，苹果称这颗处理器是第二代的64位处理器，官方的参数表示A8的处理能力将比之前5S上使用的A7提高25%的处理速度。除此以外A8内还集成了一颗协处理器M8，功能和之前的M7一样，专为测量来自加速感应器、陀螺仪和指南针的运动数据而设计，保证低电压的同时，完成传感器的运算动作。
OS 8的正式版将搭载在iPhone 6上，新的健康应用以及全新的推送界面将出现，同时iOS 8将开放第三方输入法等。9月17日苹果将向目前能升级iOS 7的产品推送iOS 8正式版，包括iPhone 4S以及iPad 2。
产品设计
4.7英寸屏的iPhone6继续拥有金、白和灰三种颜色，虽然在机身重量方面还并没有官方数据提供，但整体上手起来iPhone6并不会应用过多采用金属材质而机身变重。得益于采用镁铝合金的金属中框，iPhone6整体观感更加圆润，而为了平衡机身侧边的弧面设计，2.5D屏幕玻璃的内置也为造型加分，让机身整体视觉效果增加流光溢彩。由于采用更大的屏幕，机身宽度方面，iPhone6比iPhone5s大出1cm，长度则增加了1.5cm。但在机身厚度方面，iPhone6却达到了6.9mm。
品牌形象和产品附加值
目前，苹果及相关话题已成媒体新宠，至今热度不减，苹果现象也成为业界人士在各场合绕不过的话题，苹果通过对其产品内在、外在属性的整合，使其转化为消费者可以感知的一系列利益，再通过对诸多利益的提炼，变成苹果产品的品牌价值。至此，单一的物质层面的产品变成了积极正面的精神层意识——品牌价值。从品牌管理角度来说，产品属性是初级阶段，是可以被快速模仿的，而品牌形象是高级阶段，是十分难以被模仿的，是企业真正的竞争壁垒。

u 新闻炒作诉求重点
诉求重点
bigger than bigger
电视广告
数据：在众多获得iPhone6信息的渠道中，电视广告占37.6%的比例，是消费者获取手机信息的一条渠道。另外，以杂志、报纸等一系列的传播渠道也是消费者获得信息的重要来源。
分析：电视是众多媒体中传播覆盖率较广的一种，电视广告属于立体广告，而杂志、报纸等一些媒体则属于平面广告，两者相比较，后者不如前者生动、形象，不易给人留下深刻印象。
广告主题

媒体推广策略主导
多媒体、户外广告以及杂志广告等。
硬性广告为主，配合一定篇幅的软性文章
以iPhone6的推广活动为主，是新产品iPhone6迅速融入大众生活。
预想媒体
杂志
直投杂志（具有高档性、时尚性、可读性）
《悦己SELF》《时尚COSMO》《世界时装之苑ELLE》
电波媒体
电视：插播广告
其它类
户外ＰＯＰ广告（各大卖场广告）
户外广告牌（分布于主要商业街）
地铁走廊广告
广告表现
iPhone6影视广告创意说明
旨在体现iPhone6变得比以前的iPhone版本更大了，它不仅仅只是尺寸变大，还有很多更加值得大书特书的细节及特质。
功能更强，却更加节能。光滑的金属机身，与全新的Retina HD显示器无缝结合。浑然一体的外表下，是硬体与软体功能的完美融合，打造出各方面都更卓越的新一代iPhone。

u 广告战略及策略
重点分析最新上市iPhone6。iPhone6不论是在核心还是在形式上都采用的是最尖端的科技。
在每次的Apple大会上，都只是简单对iPhone进行展示，缺少相对完整的描述，用户很难掌握iPhone 的具体情况，因此群众及各种媒体纷纷会猜测iPhone的具体细节。
iPhone6正式发售后，Apple通过大量的广告对iPhone6极富创新性的设计、应用、功能等各个方面的情况进行了非常详细的介绍，以吸引用户购买产品iPhone6。

u 广告预算与分配
iPhone6预计以户外广告，杂志广告，电视广告为切入点进行广告宣传。（委托单位：中国移动）
l 广告预算总额
去年销售额5亿*2%=100，000,000元
l 广告设计费
户外广告及户外POP广告
以主要商业街和周边各大卖场为主（≈2,350,000元）
杂志广告
以《悦己SELF》《时尚COSMO》《世界时装之苑ELLE》等大牌杂志为广告平台（≈1，673，000元）
电视广告
以央视插播广告为主（≈2,077,000元）
其 他
以报纸、网络等其他多媒体为媒介（≈182，200元）
总 计
≈6，282，200元
l 广告制作费
印刷费（≈５,０３２元）
摄制费（≈６,５６２元）
工程费（≈６,３３２元）
其他（≈３,０９５元）
总计（≈２１,０２１元）
l 市场调研费
问卷设计（≈1.673元）
实地调查（≈5,675元）
资料整理（≈2,080元）
其 他（≈1,058元）
总　计≈10,486元
l 杂费开支
≈９３０，２４５元
广告效果评估
产品知名度，产品使用者比例（使用调查问卷方式）
产品销售额是否有所增长
广告提高了人群对Apple iPhone6的了解及认同度（使用对现有使用者的追踪调查）。
目标人群对Apple iPhone6认知情况（包括认同率，使用率的调查和品牌认知情况的调查）。

u 广告效果预测
Apple iPhone6的特点是高效、视觉享受、良好的操控体验、新奇好玩、潮流时尚、与众不同。产品属性到消费者利益是极为关键的一步，实际上满足的消费者在产品功能性、心理情感上的需求。品牌价值的塑造通过广告的形式传递给消费者，当有一天当消费者说起苹果，脑海中想的不是那个能吃的苹果，而是基于苹果公司产品的一系列美好的想象的话，广告宣传也就发挥了预计的效果。
预测Apple iPhone6的广告效果调查：Apple iPhone6广告影响比重为户外５４％，杂志２８％，电视10％， 其他８％，这表明Apple iPhone6的广告宣传较侧重户外宣传。
Apple iPhone6作为一种手机产品，对中国消费者来说产品形象完美、快乐、高效与产品本身功能特征完美呼应，使消费者使用便捷完美并提升形象。适当的广告宣传促使消费群体对品牌认知度增高，提升Apple iPhone6总销量。

u 结 论
技术进步和需求复杂化不断地推动创新的革命，与此同时也带来了产品和产业的融合。我们很难将移动电话定位于通讯产品，其身上融合了家电、通讯、计算机、娱乐等行业的先进技术。而苹果的差异化组合迎合并进一步推动了这种融合。站在市场前面引导市场是苹果成功的关键。
广告策划是各种类型策划的一种，是集谋略创造与科学决策于一体的艺术。策划的全面、周到，直接关系到广告活动的成败，关系到整个营销活动。它是在广告开始的最初阶段进行的，必要时贯穿于广告活动始终的一种优先、提前的，带有策略指导意义的活动。它对于提出、实施、检验广告决策的全过程作优先的考虑与设想。
一个广告创意人员，必须要去了解企业的营销行为，去了解市场，换句话说就是，我们要去了解自己是在为谁 广告提案 即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。 广告提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。