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第六章产品策略习题
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足（ ）的需要。
A．消费者 B．顾客
C．社会 D．目标市场
2、形式产品是指（ ）借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
A．期望产品 B．延伸产品
C．核心产品 D．潜在产品
3、延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种（ ）的总和。
A．功能 B．利益
C．属性 D．用途
4、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的（ ）
A．服务 B．质量
C．效用 D．功能
5、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和（ ）
A．质量 B．品种
C．服务 D．功能
6、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（ ）的数目。
A．产品项目 B．产品线
C．产品种类 D．产品品牌
7、产品组合的长度是指（ ）的总数。
A．产品项目 B．产品品种
C．产品规格 D．产品品牌
8、产品组合的（ ）是指一个产品线中所含产品项目的多少。
A．宽度 B．长度
C．黏度 D．深度
9、产品生命周期由（ ）的生命周期决定的。
A．企业与市场 B．需要与技术
C．质量与价格 D．促销与服务
10、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（ ）
A．求名心理 B．求实心理
C．求新心理 D．求美心理
11、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立（ ）取新的顾客。
A．产品外观 B．产品质量
C．产品信誉 D．品牌偏好
12、新产品开发的（ ）阶段，营销部门的主要责任是寻找、激励及提高新产品构思。
A．概念形成 B．筛选
C．构思 D．市场试销
13、产品概念是指能够用文字、图像、模型等予以清晰表述的已经成型的（ ）使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。
A．物理产品 B．化学产品
C．产品构思 D．产成品
14、处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（ ）产品线反而能使总利润上升。
A．增加 B．扩充
C．延伸 D．缩减
15、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与（ ）密切相关的一整套属性和条件。
A．服务 B．质量
C．产品 D．用途
16、（ ）指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。
A．便利品 B．非渴求商品
C．选购品 D．特殊品
17、所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的_（ ）两个方向延伸。
A．前后 B．左右
C．东西 D．上下
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为（ ）
A．高档消费品 B．低档消费品
C．耐用品 D．非耐用品
E．服务
2、服务具有（ ）的特点。
A．无形性 B．满足感
C．易变性 D．不可分离性
E．不可储存性
3、因为农产品具有（ ）特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。
A．标准性 B．易腐性
C．无形性 D．季节性
E．耐用性
4、产品组合包括的变数是_（ ）
A．适应度 B．长度
C．黏度 D．宽度
E．深度
5、优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行（ ）现行产品组合的工作过程。
A．调查 B．分析
C．研究 D．评价
E．调整
6、快速渗透策略，即企业以（ ）推出新产品。
A．高品质 B．高促销
C．低促销 D．高价格
E．低价格
7、新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是（ ）以及对企业设备、资源的充分利用等。
A．技术能力 B．未来的市场潜在容量
C．投资收益率 D．生产能力
E．销售成长率
8、对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是（ ）。
A．集中策略 B．扩张策略
C．维持策略 D．竞争策略
E．榨取策略
9、整体产品包括（　　）
A核心层 B形式层 C延伸层
D实体层 E包装层
10、产品的包装具有( 　 )的作用。
A保护产品 B美化产品 C方便使用
D增加收益 E提高声誉
11、企业在产品投入期采取慢渗透策略的条件是(　 )。
A消费者对价格很敏感 B产品已广为人知 C竞争者容易进入
D市场规模小但容量大 　E企业促销能力薄弱
12、企业产品组合的要素是（　　）
A.广度 B.高度 C 深度
D.密度 E长度
13、现代营销观认为，满足消费者需求的产品包括以下内容（　　）
A.优质产品 B.核心产品 C．物美价廉
D.形式产品 E.附加产品
14、从企业营销角度新产品包括（　　）
A全新产品 B换代新产品 C改进新产品
D 仿制新产品 E品牌新产品
15、企业在开发新产品过程中，往往可通过( )产生新产品构思
A强行联系法 B头脑风暴法 C提喻法
D产品属性列举法 E消费者问题分析法
16、商标设计应考虑的经验规则是( 　　)
A简单明了易于记忆 B构思新颖美观大方 C富有特色易于识别
D必须易于接受法律保护 E必须适合于国际市场
（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
1、产品是市场营销组合中最重要的因素，其他因素，如价格，分销，促销等必须以产品为基础进行决策。 （ ）
2、核心产品必须具有满足需求的基本效用或利益以及特定的形式。 （ ）
3、即便内在质量符合标准的产品，徜若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。 （ ）
4、产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。 （ ）
5、企业高层领导人员，如果没有产品整体概念，就不可能有现代市场营销观念。 （ ）
6、人员推销技巧，常常在推销非渴求商品的竞争过程中得到不断提高。 （ ）
7、产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店经营的服装、食品、化妆品等。 （ ）
8、实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高。 （ ）
9、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。 （ ）
10、不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态亦不相同。 （ ）
11、产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。 （ ）
12、新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。 （ ）
13、企业产品进入成熟期时，虽然销售增长缓慢，但销售额已达到最高值，显然利润额肯定是最大值。 （ ）
14、产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。 （ ）
15、继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。 （ ）
16、全球化公司开发新产品的组织形式，往往由组建的最高层次的新产品开发委员会承担。 （ ）
17、一旦新产品市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。 （ ）
18、新产品开发的全过程，如果各职能部门能齐心合力，相互支持、协调配合，将会降低开发的失败率，提高新产品开发的成功率。 （ ）
（四）简答题
1、产品组合有哪几种主要策略？
2、简述新产品开发的主要管理程序？
3、企业如何进行产品组合的调整？
4、结合自己了解的产品包装情况，谈谈你对包装的认识。
5、品牌和商标在企业营销活动中的作用是什么？
（五）论述题
1、试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示？
2、试述企业成功开发新产品应注意哪几个方面的问题？
（六）案例分析题
1981年，有着300多年酿制历史的“状元红”首进上海。厂商认为，古老名酒，质优廉，到上海必定能“旗开得胜”，畅销全市。殊不知由于产品不适销对路，“状元红”出现严重滞销。“状元红”酒厂，面对现象，仔细研究，根据调查得知：上海瓶洒最大的消费者是青年人，他们的购买的目的一是作为礼品，二是作为装饰。在各种价格的瓶酒中，以中档商品销路最好。同时酒厂分析了本厂产品的劣势：外观质量欠佳，“状元红”见光保存半年以上，酒色易褪；出厂前密封时间过短．酒味稍辣；存放久了易产生沉淀，影响外观；包装沉闷，缺乏吸引力，“状元红”商标图案呆板；标签用浆糊粘贴，易霉变而脱落；酒瓶造型不美，易破损11斤装酒瓶过高，无法放入酒柜陈列，外包装不牢，破损率高，影响经销商店利益。加之广告促销不利，销售渠道薄弱，售价不适宜等因素作用，致使“状元红”难在上海“红”起来。
为了打开上海市场，“状元红”酒厂不得不探索新的市场营销策略。
（1）分析说明“状元红”酒的包装设计欠缺哪些考虑？
（2）若你是洒厂的管理者，你会怎样调整营销策略?
（3）请你分析“状元红”在上海碰壁说明了什么问题?

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