三只松鼠网络营销分析.doc

网络营销课程论文 三只松鼠的网络营销分析班级：市营1402班 学号： 14504232 姓名： 肖 骏 任课教师：杜 小 玲 一、三只松鼠简介三只松鼠股份有限公司1成立于2012年，是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，也是当前中国销售规模最大的食品电商企业。“三只松鼠”品牌一经推出，立刻受到了风险投资机构的青睐，先后获得IDG的150万美金A轮天使投资和今日资本的600万美元B轮投资。2015年，三只松鼠获得峰瑞资本（FREES FUNDD）3亿元投资。图1.1融资情况据创业投资行业媒体创投时报报道，自2012年三只松鼠成立，其累计完成总额达750万美元的两轮融资，具体为：2012年3月获得IDG资本150万美元A轮投资，2013年5月获得今日资本600万美元B轮投资。鉴于出色的市场表现和良好的成长前景，2014年，安徽三只松鼠电子商务有限公司再次获得今日资本、IDG资本两家境外基金第三轮1627万美元（折合1.2亿人民币）天使投资，用于三只松鼠智能一体化食品园项目建设。32015年9月16日，三只松鼠创始人章燎原在安徽芜湖宣布，三只松鼠已获得第四轮融资，总金额达3亿元人民币，三只松鼠估值40亿元。销售模式“三只松鼠”主要是以互联网技术为依托，利用B2C平台实行线上销售。凭借这种销售模式，“三只松鼠”迅速开创了一个以食品产品的快速、新鲜的新型食品零售模式。这种特有的商业模式缩短了商家与客户的距离，确保让客户享受到新鲜，完美的食品。开创了中国食品利用互联网进行线上销售的先河。以其独特的销售模式，在2012年双十一当天销售额在淘宝天猫坚果行业跃居第一名，日销售近800万。其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。三只松鼠2013年销量突破3亿。企业团队“三只松鼠”是由它的创始人兼CEO松鼠老爹_章三疯（章燎原）先生带领一批由其来自全国的粉丝组成的创业团队创始的互联网食品品牌。章燎原先生在其任职业经理人期间曾10年打造出安徽最知名的农产品品牌，一年时间打造出网络知名坚果品牌。其较强的品牌营销理念以及草根出身的背景，使他能够迅速的掌握消费心理，在电商业界素有“电商品牌倡导者”的称号。三只松鼠便是其组建的一个全新的创业团队，这个团队正在逐渐扩大，从最初的5名创始成员发展到700人的规模，平均年龄在23岁，是一支极具生命力和挑战力的年轻团队 。三只松鼠LOGO图1.21. LOGO以三只松鼠扁平化萌版设定为主体，突出企业动漫化。2. LOGO整体呈现三角趋势，图形下边缘有圆润的弧度，象征稳固而和谐的发展。3. 小美张开双手，寓意拥抱和爱戴我们的每一位主人；小酷紧握拳头，象征我们拥有强大的团队和力量；4.贱手势向上的style，象征着我们的青春活力，和永不止步，勇往直前的态度。发展愿景我们存在的价值，是不断为主人及合作伙伴创造新的价值。成为一个透明、简单、信任的公司。创业宣言80年代，改革开放，傻子诞生；90年代，品牌复兴，洽洽崛起；00年代，渠道创新，来伊份突围；进入到21世纪，互联网浪潮席卷全球，电子商务行业兴新崛起；在今天，我们一群追逐梦想的疯子，相聚在一起，忠于一个共同的信仰，一起改变、颠覆、创造，致力于打造一个互联网时代的农业生态产业链！战略规划核心思想使企业离消费者更近四个基本点：品牌：让消费者认知三只松鼠品牌速度：让产品到达消费者手中的速度更快服务：让客户得到最具个性化的服务品质：让产品品质更稳定更安全四个现代化：品牌动漫化：让新媒体时代与客户进行更具互动化的沟通数据信息平台化：自助研发建立完善的数据信息系统平台物流仓储智能化：设置物流可控制节点，完善全国物流仓储规划产品信息可追溯化：让产品信息可以追溯到源头，建立产品信息的系统化机制企业价值观图1.3 忠于信仰基于这样一个信仰：要实现为全人类寻找最优质，最新鲜，最健康的森林食品，我们必须明白，顾客第一的重要性，因为没有失去顾客而能活下来的企业；公司利益的重要性，时刻维护公司利益才能确保发展动力；员工利益的重要性，基于以上两点我们创造员工幸福指数。图1.4勇于改变我们正处于一个急剧变化的互联网时代，我们正在经历一场中国食品行业时代的改变；而我们作为互联网食品行业的开拓者，我们需要勇气，需要创新，需要拥抱改变，改变世界，从改变自己开始。图1.5 不懈坚持我们始终相信只有选择放弃，才是真正的失败，而选择坚持，意味着成功的可能，压力是成功最大的助推力，面对压力，唯有不懈，唯有坚持，成功，往往只是因为多挺了一会儿！图1.6分享协作我们正处于一个开放的，快速的、变化的互联网时代，一个人的力量微弱，我们只有，分享每个人有限的知识，汇集一起就是一股强大的知识力，协作每个人有限的力量，汇集一起就是一股强大的凝聚力！我们相信一个团队，要想走得更远，须具备以下两点，第一，持续的学习，才能使自己在未来拥有更强的能力，第二，高尚的品德，是我们塑造团队高凝聚力唯一、必要的要求。图1.7 天天学习 好好向上我们相信一个团队，要想走的更远，须具备以下两点：第一，持续的学习，才能使自己在未来拥有更强的能力，第二，高尚的品德，是我们塑造团队高凝聚力唯一、必要的要求。发展历程2012年2月16日，三只松鼠5名创业初始团队在安徽芜湖创建三只松鼠 品牌2012年3月10日，获得IDG资本150万美元的天使投资2012年5月30日，在芜湖国家级高新区完成总部及工厂建设，团队成员超过50人2012年6月19日，在淘宝（天猫商城）试运营上线，7天时间完成1000单的销售2012年7月22日，销售进入天猫商城坚果类目50名排行2012年8月23日，从第一单到日销售1000单（10万元），三只松鼠仅仅用了63天，创电商发展速度的奇迹。2012年8月25日，三只松鼠上线的第65天，在天猫坚果类目销售跃居第1名2012年11月11日，首次参加双十一大促，日销售766万，刷新了天猫食品行业单店日销售额最高纪录，名列零食特产类销售第一名2012年12月，中国创业财经类权威杂志【创业邦】评选三只松鼠为“2012年中国年度创新成长企业100强”2013年1月31日，月销售额突破2200万，位列全网第一2013年4月，三只松鼠荣获“全国坚果炒货营销十强企业”称号2013年5月，再获今日资本、IDG资本617万美元B轮投资2013年6月19日，在不依赖淘宝宣传、仅靠老顾客影响力的情况下，日销售突破300万，整个周年庆活动期间共计销售额700万，再创行业奇迹2013年8月22日，荣获“2013中国创新产品十强”（服务类）2013年11月26日，再次荣获【创业邦】“2013中国年度创新成长企业100强”2013年12月12日，日销售额突破2020万，全网食品销售冠军。2013年12月16日，三只松鼠电商产业园暨松鼠窝一期工程奠基仪式圆满完成，正式启动松鼠基础性工程建设2013年12月27日，全网年销售突破3亿元。2014年1月，月度销售额突破1.6亿元，松鼠再次发生第二次危机，做出向主人的赔付政策，累计赔付81万元，全员参与危机战斗，再次演绎了松鼠价值观的强大122014年2月，CEO确定了到2020年实现100亿的销售目标，明确2014为地基年，意寓为松鼠长久发展打下坚实的地基。2014年3月，IDG资本、今日资本追加1亿元人民币C轮投资，松鼠公司市值超过10亿人民币122015年三只松鼠已获得第四轮融资，总金额达3亿元人民币，资金已于9月15日全部到账，此轮融资的投资方为基金FREESFUND(峰瑞资本)。双十一战绩2012年11月11日，上线仅4个多月的三只松鼠旗舰店当日成交额766万，一举夺得零食坚果特产类目第一名，并且成功在约定时间内发完近10万笔订单。成为行业一支快速发展的标杆，也再次创造了中国食品电商的奇迹，从此奠定了三只松鼠在互联网食品品牌的领头羊地位。2013年天猫双十一活动中，单日销售额达3562万的行业神话，连续两年蝉联食品电商行业冠军。在2014年“双十一”网购狂欢节上，以1.02亿元的单日销售额，刷新中国电商食品销售纪录。2015年11月11日24时，三只松鼠“双十一”单日全网交易额达到2.66亿元。双十二战绩2013年12月12日，日销售额突破2020万，全网食品销售冠军。奖项2012月12月，三只松鼠荣获“创业邦100”奖项，成为2012年度中国创新成长企业100强，安徽省唯一一家荣获此殊荣的企业；这里走出过凡客，京东，360，暴风等一大批牛企业，而三只松鼠也将引领食品电商开启新时代篇章!核心竞争力虽然也是从坚果切入，但三只松鼠定位于“森林系”，倡导“慢食快活”的生活方式。更宽泛的产品种类和抽象的品牌定位已经跨越了章燎原驾轻就熟的“坚果电商”这样细分的实物形象，其驾驭难度要大得多。但章燎原认为营销定位的根本在于背后的支撑资源。显然，有经验、有渠道、有资金，他觉得自己有这个底气。独创9OFS用户体验取料原产地：Origin非原产地不选：松鼠家的原料均选自全球的原产地农场非好营养不选：松鼠家注重每种原料的健康、营养属性非好口感不选：松鼠家相信好口感一定来自优质的原料全程最新鲜：Fresh温度就是新鲜：松鼠家根据产品属性在出厂前或是0度保鲜或26度恒温保鲜检验就是真理：松鼠家坚持三道检验，原料检验，过程品控，出厂检验环境就是安全：松鼠家建造超越QS标准的工厂现场环境，这些是安全的保证极致优服务：satisfaction售前确定性：松鼠家坚持不断优化网店布局，使顾客快速的了解产品售中确定性：松鼠家的客服能够随时为您解决一切确定性的疑问和咨询售后确定性：松鼠家相信售后服务才是真正销售的开始主推产品坚果系列图1.8碧根果：全世界17种山核桃之一，属纯野生果类，是集山地之灵气哺育而成，无任何公害污染的天然绿色食品。夏威夷果：又名“澳洲坚果”，被认为是世界上最好的桌上坚果之一。果仁香酥滑嫩可口，有独特的奶油香味，是世界上品质最佳的食用用果。吊瓜子：本名栝楼籽。吊瓜籽粒大肉多，含丰富的不饱和脂肪酸、蛋白质和多种氨基酸和微量元素，是食用瓜中的上品。腰果：腰果仁是名贵的干果和高级菜肴含蛋白质达21%，含油率达40%，各种维生素含量也都很高。为世界“四大坚果”（核桃、扁桃和榛子）之一。干果系列图1.9和田玉枣：产出的和田的大红枣，个大、皮薄、核小、肉厚、颜好、干而不皱，维生素C含量高于苹果的七八十倍，碳水化合物含量比各种蔬菜和其他水果都高，是很好的食补品。若羌灰枣：个小美观，呈椭圆形，肉实质脆，果实圆润饱满，晒干后为深红色，吃后满口余香。若羌枣富含维生素A 、B1 、B2、 B6、 B12、 C 、P、 等被誉为“天然维生素丸”，并富含人体所必须的18种氨基酸和钙、锌、铁、钾、磷、铜等多种矿物质元素。黑加仑葡萄干：生长时间长，天生是黑色的外表，世界少见的葡萄干，无籽肉厚，香醇怡人，有葡萄酒的天然芳香，嚼劲十足。花茶系列图1.10大麦茶：大麦茶是将大麦炒制后再经过沸煮而得，闻之有一股浓浓的麦香，喝大麦茶不但能开胃，还可以助消化，还有减肥的作用。玄米煎茶：玄米茶以大米为原料，经浸泡、蒸熟、滚炒等工艺制成的玄米与绿茶拼配而成的添香保健茶。既保持有茶叶的自然香气，又增添了炒米的芳香，滋味鲜醇、适口，兼具茶叶的保健功能与大米的营养价值。荷叶茶：荷叶茶主要具有分解脂肪、消除便秘、利尿三种作用，荷叶茶是一种食品而非药类，因此具有无毒、安全的优点。冻干柠檬片：取一至两片放入杯中，适个人口味加糖，开水冲泡二至三分钟即可。如遇色泽变化不影响食用。 都说柠檬是女人的水果。一个柠檬能令女人从头美丽到脚美白、减肥、消斑、美齿、美体、美发、去皱。二、三只松鼠的营销现状三只松鼠成立7天，单店订单破千。成立65天，天猫全网坚果类目销售第1名，2013年12月27日，全网年销售突破3亿元。2014年1月，月度销售额突破1.6亿元，现在已经成为中国销售规模最大的食品电商企业。（一）运营模式1、采用B2C的运营模式：借助互联网开展活动，有效的减少了三只松鼠的铺货成本。大大缩减了中间渠道，而且前期在天猫上得到了巨大的流量入口，有效的吸引了客流。而且缩短了商家和消费者的距离。2、在原材料选择上：非原材料产地不选。坚持原产地、原生态、未经深加工的产品：“三只松鼠”在全国范围内寻找产品的原产地，统一采取订单式合作。确保了产品口味的正宗。而且“三只松鼠”尽量缩短供应链。一方面缩短商品到达消费者手中的时间，另一方面增强产品质量的可控性。建立恒温车间和冷藏库。保证食品的新鲜度和质量。3、在仓储上和物流上：三只松鼠有北京、芜湖、成都、广东、沈阳、济南、武汉和南昌新建的八大仓储物流基地 。与圆通快递合作，开通vip发货通道，重要时间可以24小时发货，迅速 做出物流反应，快速到达顾客手中。4、组建了出色的和有创意的互联网营销团队：三只松鼠CEO章燎原挖了电商各方面的人才，为他各种营销战略，营销方法的实施提供了人才保障。5、在包装上：建立统一包装，提高识别度和品牌影响力。6、在资本上：从创立到发展，一直受到IDG资本，今日资本的投资，2015年更是得到峰瑞资本的3亿元投资，所以为三只松鼠的发展提供了完善的资金支持。（二）营销方式1、网站营销：通过天猫，淘宝首页广告，进行引流，为网上商店添加人气和顾客。2、体验式营销：让消费者体验极致的萌趣可爱服务是三只松鼠整合营销传播中最突出的核心。（1）萌文化的知觉体验 作为线上品牌缺少实体店铺展示产品，在听节触觉和嗅觉上无法方便实现知觉体验，因此，在消费者选购产品的页面中建立独特的视觉体验，来吸引注意力 ， 三只松鼠打破零食行业的常规用经营动漫公司的思维去经营食品品牌， 从卖坚果到卖萌文化，让萌的知觉体验贯穿挑选参与购买分享的，全过程。首先，用坚果和松鼠的联想，用三只卡通松鼠作为品牌视觉形象，赋予每只松鼠名字，星座和姓名的性格变代表一个产品子类 首先利用松鼠和坚果的联想，用三只卡通松鼠作为品牌视觉形象赋予每只松鼠名字，星座和姓名的特征燕代表一个产品子类 例如代表坚果类的鼠小贱戴眼镜，处女座喜欢唱歌，街舞，混搭风： 代表花茶类的鼠小美，双鱼座，喜欢甜食：代表干果的鼠小酷，天蝎座，宅男专注。其次位迎合年轻，网购群体追求新新趣味的拼好利用新媒体建立品牌中心工作内容包括品牌形象的动漫运营 ，工作内容包括品牌形象的动漫运营，动漫形象，动漫风格，迎合零食网购主力军8090后群体的审美偏好，在消费者心中强化萌系品牌形象 。（2）温暖细致的情感体验一方面不同于其他淘宝店铺，三只松鼠把顾客称为主人问答式花语模式也俏皮可爱，昵称和为对话，让消费者感到品牌的情感，将消费者与客服之间的关系，转化主人和宠物之间的温暖关系，角色扮演，提升了购物的趣味性和可玩性通过情感体验，快速拉近了消费者和品牌的距离 另一方面提供你吃坚果需要小工具，开箱器，开口器封口夹，果壳袋，小工具，一应俱全。小工具也统一有萌系风格，把细节做到极致，让消费者承受快递是零食保存中都停到虔诚温暖服务之外，还谁机赠送松鼠周边，小卡，杯子玩偶等，这些赠品会根据消费者的要求和流行趋势更新，让人充满惊喜和期待变主动赞，社交网络上分享 。（3）萌趣互动的思维，良好的行动体验 三只松鼠会根据节目和赛事来开展促销，罗2014年世界杯期间提出4和世界杯松鼠陪你high，促销才要比分竞猜活动，来进行社交互动，其他微博互动，鼠小箱涂鸦大赛，鼠小箱扫码抽奖活动等消费者通过思维参与和行动体验能穿杠杆受到品牌们去好玩的个性已经联系品牌明显的差异在消费者心中占据特殊地位。3、情感营销： 通过卖萌，主人等方式获得消费者的认可。4、社会化营销：在2014年的双十一，三只松鼠通过社会化营销在3小时在3小时之内吸金3000万。社会化营销主要是通过微博大号，微信公众号运营，活动抽奖，优惠券抽奖，等等，在双十一前吸收大量的人气，然后在双十一那天引爆。三、三只松鼠的市场定位1、三只松鼠的消费者分析（1）年龄分析：在三只松鼠的消费者人群中，年龄在20以下的人口比例占了总消费者的14.8%，年龄在21-30岁的人口的比例占了62.64%，年龄在31-40的人口的比例占了9.43%，与40-50岁的比例差不多。所以三只松鼠的消费者主要为21-30岁的人群。（2）性别分析：男性46.15%，女性53.85%。（3）收入分析：在三只松鼠的消费者人群中，以2000元以下的较低收入人群为主，占了消费者人数的58.24%，2001-3000的占了比重的13.74%，3001-5000的比重为13.74%，大于5000的消费者比重为14.29%（4）消费者职业分析：科 研人员所占的比例是6.04%，事业单位工作者的比重为12.64%，自由职业者的比重为11.54，消费者职业中所占比例最大的是学生，占了总消费人群的60.64%。（二）三只松鼠的市场定位1、产品定位:在红海中挖掘蓝海。坚果类市场，是个红海市场。但是碧根果（松鼠家的主打产品）是个蓝海市场。图2.1在散装坚果和袋装坚果的选择上，选择袋装坚果的细分市场，将目标客户定位在网络消费全体主力的8090后，以及注重慢食生活的人群身上，这类人群大多看重的不是价格，而是携带方便，食用简单，慢食快活，健康与新鲜感。2、价格定位：网商的价格战一直在水深火热之中，如果价格过低，可能出现赔本赚吆喝，有销量没利润，如果价格定价过高，即使产品好，也会缺少销量，所以三只松鼠的价格定在大家都可以接受的范围内，而且根据量推出不同的规格，不同的价格。四、我们怎样看三只松鼠1、它带来了互联网新鲜食品的革命新鲜是互联网食品软肋，三只松鼠整合供应链资源、科学的储藏方法以及快速的物流服务，成功解决了这个问题，但其价值的传递略显不足，可以通过微电影等企业宣传片来进行宣传，目前其价值主要通过美工来体现。2、用户体验的革命从“主人文化”到“真好剥”坚果的加工，再到小礼品的赠送以及一对一的用户服务，包括其在微博上与客户互动，建立了以消费者为中心的服务体系，给消费者带来了前所未有的用户体验。但其客户文化特征还不太明显，核心粉丝并没有建立。3、互联网品牌营销的革命从品牌名称到卡通形象设计，从消费者第一次进店铺到产品送到消费者手中，无不从细节处体现“三只松鼠”的品牌价值。五、三只松鼠遇到的问题1、食品安全问题，2016年3月1号，三只松鼠被爆出一批奶油味瓜子检测出甜蜜素超标事件。2、2015年双十一，三只松鼠在京东的旗舰店突然下架，页面无法访问。原因被爆出是因为京东的站队政策，即双十一在天猫和京东上只能二选一。3、其他卖家的模仿。三只松鼠推出的情感服务，暖心顾客的小方法也会有其他卖家模仿。4、物流问题，在大型促销的时候，三只松鼠还是会经常招到客户投诉，大型促销活动时三只松鼠的销售量过亿。订单量大增。六、建议三只松鼠现在依然处于高速发展中，所以对于现在来说，要做好品牌建设，渠道建设，产品质量监管，物流优化，人才培养。为以后的进一步发展提供一个坚实的基础。1、品牌建设：搭上互联网这风口，猪都会飞的时代已经过去了，任何只在互联网做传播的品牌也非常容易倒塌，所以我建议开展线下品牌活动宣传。三只松鼠的客户群分布很小，大学生，可以在大学校园里做品牌宣传，扩大在大学生里的影响力。也添加一些线下粉丝。2、渠道建设：开线下品牌店：纯互联网渠道不确定因素非常大，互联网平台今天把你的店下架。今天你的销量加上零，所以第一要加强与天猫平台之间的合作力度，做到利益共同。同时也要尝试线下渠道建设，在消费者多的地区，开品牌体验店，可以拓宽零售渠道，也可以增加品牌影响力，也可以做为地区线下活动举办点。3、产品质量监管：提高供应商食品安全标准，并且做好安全问题反馈机制，谁家的货，只要检测出问题取消供货资格;增加在食品检测上的资金和人力投入。4、在物流建设上：通过大数据分析消费者聚集地点，在消费者聚集点建立仓储点。5、人才培养：在大学建立松鼠学院，设立电商班，建立储备人才机制。参考资料：1、 2、