钢铁企业营销模式分析.doc

钢铁公司营销模式分析

　　随着市场经济的发展，中国的钢铁业面临着新的机遇和挑战。目前己经不是仅仅依托高质量的产品就可以使公司得到生存和发展的时期。营销模式的不断突破给公司带来了生机和发展。作为营销重要手段之一的市场营销模式的重要性也越来越明显。

　　从目前国内钢铁公司产品销售产品比例、流向等方面来看，大多数公司已初步建立了覆盖重要目的客户群的全国性产品销售网络，特别是在新产品市场开拓、提高产品市场覆盖率、稳定客户等方面发挥了积极作用，也为此后公司营销工作打下了坚实基本。钢材营销属于工业品营销的重要构成部分，钢材营销又具有其自己的特殊性。钢材营销通过十几年的发展，逐渐形成下列营销模式。
　　1.钢材直销营销模式
　　钢材直供直销始终是钢厂追求的销售方式之一，只是从近几年才开始发展起来。这几年由于国家新动工的重点工程以及某些房地产开发商对钢材的需求量大，为了减少工程造价，都迫切但愿减少中间流通环节，减少采购成本，这就为钢厂开展直供直销提供了机会。钢材直供直销模式的特点：
　　1.1钢厂直接向产品的最后顾客销售其产品，没有中间商和中间机构；
　　1.2生产和消费双方直接会面，双方沟通及时，信息传递精确；
　　1.3营销成本高，营销成功率不易控制，营销风险完全由生产公司承当；
　　1.4对营销人员的能力水平规定高，不仅技术水平要高，更规定商务沟通能力强，这种复合型人才的成本一般也比较高。
　　钢材直供直销使供需双方实现了“双赢”。发展直供是宝钢集团确立的营销方略之一，并在稳定市场、加强宝钢质量改善等方面获得了不少成绩；特别是在市场困难时期，直供的营销方式在稳定宝钢的生产和效益方面发挥了巨大作用。目前宝钢公司直供顾客数已发展到160家，直供占销售总量的比例保持在约60％的水平。但由于受“先款后货”的制约，大多数钢厂仍不敢采用直供直销的销售模式，对重点工程仍通过中间商以买断的方式供应。
　　2.钢材代理及经销营销模式
　　钢材代理及经销营销模式的特点：
　　2.1钢厂通过代理或经销商向最后顾客销售产品，存在独立的中间机构；
　　2.2生产和消费双方一般不直接会面，产品和技术信息与否可以及时、精确地传递依赖代理或经销商的工作能力和工作效率；
　　2.3营销成本较低，但是存在对代理或经销商的价格折扣，对钢厂管理水平规定高；
　　2.4营销风险重要由代理或经销商承当；
　　2.5由于代理或经销商对产品的技术性能比较理解，营销人员可以专注于商务工作。
　　国内贸易局早在1992年就专门下文规定大中型公司全面实行代理制，但由于整个社会的商业信用机制和相应法规不健全，加之钢厂对代理制的结识局限性，对市场哺育不够，致使在钢铁生产公司中未能实现真正意义上的代理制而是“买断”制代理关系。好的代理流通商会极大地减轻市场压力，其资金实力、市场覆盖限度、对下级经销商的控制和管理、进一步控制市场的能力以及销售网络的维护能力等等都是钢厂的潜在财富。目前大部分钢厂无论是主渠道还是辅渠道均采用此种方式。
　　实行代理制的具体措施有两种：规模代理，在社会上选择一批有前程的代理商，故意培养，使其看到发展前景，并协助其不断提高自身的服务水平。专业代理：对某些特定产品指定代理商专门代理。一方面强化了对顾客进行专业水平的服务，体现了“技术营销”的成分，另一方面规范管理了该产品的营销渠道；同步增强了责任感，最后提高了公司的营销能力和服务水平。
　　涟钢目前也是实行区域钢材代理制。在逐渐变化“买断制”代理关系基本上对代理制进行不断完善。同步在选择代理商时应按照钢厂的产品特点、销售半径、经营理念和目的市场定位，选择有实力和发展前景的流通公司做自己的代理，发展的代理商不重数量而重质量。
　　３.钢厂分公司自营营销模式
　　钢厂分公司自营营销模式的特点：
　　3.1钢厂通过其外设分支机构（分公司或办事处）直接或间接向钢材的最后顾客销售产品；
　　3.2生产和消费双方直接或间接会面，双方沟通及时，产品信息精确传递；
　　3.3营销成本减少，营销成功率相对容易控制；
　　3.4对大部分营销人员的专业技术能力规定不高，营销人员可以专注于商务工作；
　　3.5营销风险由钢厂、分公司及经销商共同承当，对钢厂的管理水平规定高。
　　从国内各大钢铁公司近年在其产品销售过程中的尝试来看，起步较早且获得成效的宝钢、鞍钢的经销体制为：国内设立多种地区性销售经营分公司。包钢于国内设立数十个区域销售公司，武钢也相继建立了数个地区性大销售分公司等，攀钢先后设立了六个销售公司，销量约占总销量的三分之一。马钢建立驻外销售分公司，拓展新产品覆盖面。目前，马钢的驻外销售分公司有六个。分公司的建立事实上是将马钢的销售窗口开到了目的市场，其重要目的是为本地小规模经销商和直接客户服务。此外，分公司的建立还起到了“蓄水池”的作用，在消费淡季可以合理配备资源，减轻公司的销售压力，减少了在市场消费淡季时浮现的价格损失。
　　4.钢厂混合营销模式
　　钢厂混合营销模式的持点：
　　4.1根据钢材各品种消费对象不同，采用有针对性的营销模式，钢厂与关联公司和代理、经销商构成一种高效的营销网络；
　　4.2整个网络覆盖面大，灵活性较好，生产公司可以对整个销售网络进行精确的调节以适应客户的需求和特点；
　　4.3大多数钢铁公司采用2个以上营销渠道组合模式，即混合营销模式。
　　马钢在渠道流向上，既有比较稳定的国家代理、公司代理和直销渠道，又有变化繁多的中小经销商和零售顾客。
　　首钢目前销售渠道有代理销售、联营销售、现货销售和直接销售四种形式。继续推动代理工作，对建筑用材、中厚板和高附加值产品，在不同区域选择实力强、资信好的中间商建立起代理关系，并使之逐渐成为销售的重要渠道；针对核心市场，筹建产销用多法人联合的经营实体，更好地服务顾客，牢固占有核心市场；对现货市场根据不同地区的需求特点和地位，明确现货市场的功能及运营的指引思想，使之在联系顾客、收集信息、分销产品、调节库存、引导价格等方面发挥作用；对联营公司要按照市场经济发展规定进行清理和整顿，将其运作管理逐渐过渡到代理形式。
　　5.正在摸索的钢材营销模式
　　5.1钢材配售配送营销模式
　　现代新兴的物流产业事实上是贸易的一种分支，贸易和物流历来是不可分割的，但是我们老式的观念是把物流当作是依附于贸易业而存在的，没有发现物流的增值作用。国内钢铁公司和流通公司只有在营销理念和服务质量方面迎头赶上，发展钢铁深加工贸易，应用流通加工手段，变化钢材几何形状，实行钢材配送，向需方提供钢材半成品，为需方逐渐向“零库存”过渡，在拓展贸易品种的同步，提高产品附加值，才干在将来的市场竞争中吸引更多的顾客，开拓更加广泛的市场。国内个别大钢厂开始朝这个方向发展，像宝钢集团已经把钢材配送作为发展物流业的突破口。
　　宝钢集团凭借其钢材的物流配送网络，运用剪切中心的网络以及信息优势，为国内重要的汽车、家电等公司实行原材料的无库存管理。首钢是以核心市场为重点，加强现货市场的建设。使北京现货市场达到8个，从而完毕对北京市场方位的全覆盖。涟钢将在200公里半径内建立一种迅速、高效的分销配送网络，并结合国外建材连锁店的方式，为最后顾客逐渐向“零库存”过渡发明条件。马钢在芜湖建设加工配售中心，重要为马钢“两板”投产后配套销售服务，可年加工卷板10万吨，配套销售30万吨，通过钢材剪切加工配送，使卷板产品直销进入终端顾客，既为最后顾客以便用料、节省成本，也可以提高公司产品附加值，增长效益，同步也为入世后，马钢向现代物流公司的模式迈进，谋求新的营销模式积累实践经验。
　　5.2钢材网络销售模式
　　随着互联网技术和电子银行的不断发展，网上钢材营销成为钢铁公司将来发展的营销模式之一。首钢销售网站自开通以来，目前销售钢材的数量逐渐提高，成为首钢理解市场的前沿、提供决策的参照、分销产品的助手。
　　综上所述，在国内钢材市场竞争剧烈，钢铁产品下游行业资金局限性的现况下，为保证销售任务的完毕，采用何种营销模式是公司营销决策十分必要的。从市场客观环境分析，也可以说是为完毕销售任务，规避经营风险采用适应公司自身的营销方略。随着市场经济的发展和钢铁公司产品品种的不断增长，以间接渠道为主，直供渠道为辅的营销模式也将进一步得到发挥，使公司获取更大的经济效益。
　　（作者单位：北满特钢销售总公司）