Case广告策划书天翼全景多媒体教学系列软件.doc

四川师范大学信息技术学院市场开发营销专业广告与促销课程广告策划书封面中的字体、字号不要改动策划书名称此处直接改为具体的策划书的名字即可班级：2007市场开发与营销1班姓名：学号：完成时间：此处的格式保留模板格式，将每一项的内容根据自己的实际情况填上即可天翼全景多媒体教学系列软件广告策划书黑体，小二号字体中美合资北京莱软电子科技有限公司开发研制的“天翼全景多媒体教学系列软件”将在2001年全面推向市场，为使该产品成功导入，特委托北京智诚友邦信息咨询公司（友邦顾问公司）为其制定市场营销策划方案。策划方案对教学软件市场环境和市场机会进行分析，对天翼软件的目标市场、目标消费者等进行定位，并提出2001年年度营销计划。具体内容用小四宋体，1.5倍行距。正文内容每段首行缩进2个字 早在1999年5月受莱软公司委托，友邦顾问公司对教育软件渠道市场已经进行了深入的调查研究，本策划方案是在借鉴前期研究的基础上制定产品营销策略及市场推广策略。一、市场环境分析1级标题用小三宋体（一）外部环境分析二级标题用4号宋体2000年全国电脑年销售量达到800万台左右，年平均增长率为 60。目前，我国的社会电脑拥有量1500万台以上，其中销售量的半数以上步入家庭，家庭电脑拥有量约为600-700万台。全国70万所中小学中，目前有6万所学校大约拥有100万台电脑。可见庞大的家庭电脑的拥有量给天翼软件保证了充足的市场空间。 市场销售的教育软件，目前大约在1000种（套）以上，若对应于中小学教材一册书的一张光盘定义为一种教育软件，目前研制开发出的教育软件，大约在3000种以上，据估计，在35年内，教育软件将发展至5000种左右，至2010年将达到1万种。 2000年我国软件销售额为150亿元人民币，其中应用软件占软件市场的61.4%，估算教育软件约占软件总销售额的12约17亿人民币，而针对学生学习的教学软件市场约有2-3亿元。 教育软件的内容和制造都较为简单。绝大多数教育软件没有发挥出多媒体技术的作用，相当一部分是课本的翻版，习题成为了电子题库，把课堂的“人为灌输”，变成为“电脑灌输”；个别的甚至还出现了不当或错误；教育软件的制造水平粗糙，缺乏创新。天翼软件彻底克服了上述的不足，开创了软件精品新天地。 从教育软件市场说，基本上处于一种无序的状态。由于教育软件带有强烈的意识形态特色，其研制开发和出版发行属于国家行为。特别是与中小学教材相配套的教育软件，更要经过严格的审定，才可以进入学校和市场流通。然而，现在市场上出售的教育软件，绝大多数没有经过有关教育部门的审定，造成了市场秩序混乱。 从教育软件产业说，经营上的短期行为甚为突出，自吹自擂的标榜性的广告给消费者带来误导；个别教育软件开发的指导思想，甚至与现行的教育政策相违背；脱离工薪阶层不切实际的高价，盲目地追求高利润。或者，为了排除异己，恶意价格竞争造成市场混乱。 我国有小学生约1.4亿人，初中生约5300万人，高中生约850万人，全国中小学约70万所。为这些中小学生服务的教育软件，面临着一个巨大的市场，可以说是全世界独一无二。 我国是发展中国家，大部分的中小学处在农村，电脑还未普及，对教育软件的需求也不很大。但应该看到，就我国大城市及东部发达地区的中小城市来说，对教育软件的需求也是巨大的。而且随着我国经济的发展，中西部地区的社会进步，全国各类地区对教育软件的巨大需求，将逐步地显著地表现出来，形成教育软件发展的强大拉动力。 产品市场分析表明，教育软件的发展过程可以明显地划分为三代，以“题库”、“习题训练”为核心内容的教育软件基本上是第一代教育软件。目前，一些以认知学习理论为指导的教育软件（如大量的以复习辅导为主要内容的软件）属于第二代教育软件，是教育软件的主流和各个教育软件开发实体努力的方向。 第一、第二代教育软件已不能适应时代改革的需要，不能满足教育软件发展的新形势，不能满足信息时代对教育改革的要求，大部分软件还是为应试服务的；不能满足“以计算机为基础的学习”，软件基本上还是试题的呈现，书本和课堂的搬家，没有充分发挥计算机认知工具的作用；没有运用最新的心理科学研究成果。 九十年代末期，多媒体技术及互联网应用日臻成熟，家用电脑日益普及人们对知识的需求更趋强烈，为教育软件市场营造了更为优越的市场环境。但教育软件的市场不仅没有获得爆发性的增长，反而处于停滞甚至萎缩状态，为何市场存在的强烈需求的产品得不到用户的认可呢？综合起来，原因主要有以下几点： (1) 对教育软件认识不深刻，将教育软件作为电子教材和题库，对学科教育模式及学生努力的培养不够重视。 (2) 没有体现计算机辅助教育在交互性与个性化教学的优势。当前的教育软件并没有发挥计算机辅助教育的优势，基本上没有交互性功能，更谈不上个性化教育，不能满足教育的现实需求。 (3)教育软件的开发缺乏规范而行之有效的运行机制，造成教育软件缺乏权威性、科学性与实用性。 天翼产品优势“天翼”数理化系列教学软件采用了目前世界上最先进的计算机软件技术、制作技术和教学平台，保证了该系列软件的先进性、交互性和扩展性，该教学软件运行稳定、操作简单、智能化程度高、交互性强，突破了国内教育软件市场“电子题库”、“课本翻版”的模式，其综合水平已经达到了国内一流水准，特点分析如下： （1）全三维动画讲解知识点 （2）独特的智能化人机交互练习 （3）科学的知识结构图设计，智能化查漏补缺 （4）课程设计和素材加工功能（5）天翼软件结构内容丰富、风格独特、操作简单二、广告目标1级标题用小三宋体1、宣传企业形象和产品形象。到2001年底使天翼软件的知名度提升到40%； 2、拓展销售渠道，稳定销售网络。 3、联络公共关系，创造销售社会环境。具体写作时应有相关的分析、阐述，不能只有大的标题。三、广告时间四、广告的目标市场（一）地域区域市场定位在确认目标区域市场时，我们考虑如下因素：1、选择经济发达地区。教学软件是运行在计算机上的一种学习工具，现在市场上销售的教学软件其价格对于大多数工薪家庭而言还属高档消费，经济发达地区家用PC普遍，消费能力强。 2、选择高考竞争激烈的地区。 3、选择各地区的中心城市。4、目标一级市场是：北京、上海、天津、广州、郑州、济南、青岛、西安、成都、重庆（二）目标消费群体（根据需要可以加入相关的内容）目标消费者定位“天翼全景多媒体教学软件”是适用于教师课堂教学，学生在家预习、复习使用的特殊产品，针对人群特征比较明显，根据天翼的产品特征，我们认为其目标用户市场为： 1、高中生及家长 直接消费者和消费行为的决策者 2、中学校长或分管信息化教学的负责人 消费行为的引导者 3、高中数理化任课教师 消费行为引导者和产品推荐人 五、广告的诉求对象此处应对广告的诉求对象重点分析1、直接对象：天翼软件的直接使用者及对购买行为起决策作用者 （1）在校高中学生及其家长 （2）高中数理化任课教师 （3）主管教育的学校负责人 2、可知对象：公共关系的主要目标对象 （1）相关行业的政府官员及管理者 （2）软件销售的经销商 （3）业内人士（包括教育软件行业及相关行业，需求合作机会） （4）媒体 3、未知对象：对公司经营活动产生影响的目标人群 （1）关注教育事业发展的公众人物（2）热衷于投资教育事业的投资商六、广告的诉求重点1、素质教育的新产品； 2、产品权威形象（国家火炬计划产品，中美合作的结晶，美国著名设计师的杰作，PCSHOPPER中小学软件评比第一名等）； 3、直观生动的三维动画效果； 4、独特的智能化人机交换练习功能。 七、广告语 1、天翼让学习更轻松 2、天翼让学习插上翅膀 八、广告表现手法：1、媒体选择主要以报纸为主：大众媒体和行业媒体；2、表现主题：天翼让学习更轻松；3、表现类型：产品形象+企业形象组合、观念传播以及信誉招商三种广告；4、时段性媒体发布。九、公关活动（一）公关策略制定1、公关活动的形式应符合目标群体的特征； 2、商务公关活动与公益活动相结合； 3、公关活动与媒体发布相结合。 （二）公关活动的任务 1、提高企业知名度及产品知名度； 2、借助宣传攻势，引起代理商、批发商、零售商的关注与兴趣，依此推进市场营销渠道系统的建设； 3、通过持续不断的概念炒做，引导、鼓励和促进消费者完成购买行为，推进产品的市场销售； 4、为发展公共关系，产生社会影响等提供信息渠道； 5、引起业内人士的关注，寻求市场合作，增加市场竞争力。 （三）公关活动的设计 活动方案一：天翼软件500所中学演示会 活动方案二：“天翼杯”中学生数理化知识竞赛 活动方案三：软媒宣传 活动方案四：千名优秀中学生奖励活动 活动方案五：终端实效促销 活动方案六：冠名赞助十、广告发布计划和公关费预算（一）广告发布媒介计划（二）广告媒介发布排期十一、其他活动计划（一）营销配合（二）销售点广告（三）营销活动方面（四）营销渠道方面（五）产品策略配合（六）媒介配合（七）包装（八）.