蒙牛PET燕麦牛奶.pptx

蒙牛PET燕麦牛奶上市说明2012年年7月月2日日1PET燕麦牛奶产品策略？1燕麦牛奶PET燕麦牛奶渠道策略？2PET燕麦牛奶推广策略？3PET燕麦牛奶上市物料支持4目目 录录工作时间表及费用预算52PET燕麦牛奶产品策略-卖什么？1卖的不仅是牛奶和燕麦更是一种生活方式-品味、品味、时尚、时尚、健康健康3燕麦是什么？4燕麦是一种低糖、高营养、高能量食品，位列全球十大健康食品第五燕麦，就是中国的莜麦，俗称油麦、玉麦，在中国多用来做面食，在西方多用于冲泡早餐，早餐食用燕麦+牛奶已经普遍为国人所接受。5燕麦具有非常丰富的营养价值，国内市场尚未出现“牛奶+真实燕麦”的即饮产品营养成分粗蛋白质 钙、铁、磷水溶性膳食纤维VB/VE尼克酸、叶酸皂甙（人参主要成本）8种氨基酸保健功效预防高血压 预防高血脂降低胆固醇降低甘油三酯控制糖尿病控制肥胖症 预防脂肪肝美容功效保湿润肤美白祛斑抗皱抗氧化滋润护法消费者眼中燕麦减肥早餐高端时尚纤维清理肠道 高营养好消化6燕麦牛奶是什么？7里面可以看到燕麦实物可以嚼到燕麦，有口感才觉得真实 包装外观时尚更有早餐的感觉；瓶装也可以包装形式多，选择多（杭州）价格适中！（广州）开盖就能闻到燕麦和牛奶的浓香味好喝、营养成分多顶饿，补充能量、低糖低脂、高钙要比早餐奶浓稠，最好像八宝粥，或者比自己冲泡的稍微稀一点牛奶和燕麦的比例最少要3：1,1：1更好消费者理想中的燕麦牛奶应具备有一定的浓稠度口感好、营养丰富喝到燕麦包装便携、时尚价格适中消费者心中的燕麦牛奶消费者心中的燕麦牛奶8n 牛奶牛奶+燕麦，动植物燕麦，动植物双蛋白营养双蛋白营养n 低脂、低纳，低脂、低纳，轻松饮用无负担轻松饮用无负担n 燕麦膳食纤维可促进肠道蠕动，燕麦膳食纤维可促进肠道蠕动，维持消化道机能维持消化道机能n 燕麦水溶性纤维燕麦水溶性纤维-glucan-glucan是近年来备受代谢机能是近年来备受代谢机能研究（研究（METABOLIC ACTIVITYMETABOLIC ACTIVITY）瞩目的燕麦健康成分，）瞩目的燕麦健康成分，可促进新陈代谢，维持身体健康可促进新陈代谢，维持身体健康营营养养利利益益点点最健康的早餐之选燕麦牛奶营养利益点集合燕麦牛奶营养利益点集合9早餐/代早餐休闲室内户外营养补充早餐奶花色奶营养快线达利园优先乳酸酸乳谷物奶银鹭花生牛奶果粒奶优真果粒燕麦牛奶饮用时机餐饮品类定位品类定位-早餐、户外、便携、高品质、营养早餐、户外、便携、高品质、营养10蒙牛PET燕麦牛奶怎么样？11蒙牛PET燕麦牛奶产品卖点选用真实澳洲燕麦（进口原料，看得到的燕麦沉淀）采用国际先进酶解技术（喝得到的燕麦纤维，更利于膳食纤维吸收）无添加（不添加人工色素与甜味剂不添加人工色素与甜味剂）12燕麦澳洲进口资料证明13蒙牛PET燕麦牛奶卖给谁？14目标消费者洞察目标消费者洞察n核心消费群：核心消费群：22-40岁白领、上班族岁白领、上班族n状态：工作忙碌、压力大n需求：需快速补充营养，但不增加负担、能保持身材、保持体态轻盈n消费者对燕麦+牛奶的认知1.早餐好搭档：牛奶+燕麦片2.营养搭配、口感好3.通过牛奶加热冲泡燕麦片是最主要的食用方式（早餐）15上市上市差异化形象差异化形象深入扩散深入扩散白领阶层中的成熟人群重视生活品质重视养生重视产品功能和成分主动搜寻健康知识了解各种健康食品意见领袖对食品健康有一定认知容易被说服饮用习惯容易被改变主动跟从人群大众消费观念大众消费观念深度消费者深度消费者有一定燕麦食用习有一定燕麦食用习有一定燕麦食用习有一定燕麦食用习惯的消费者惯的消费者惯的消费者惯的消费者全人群扩散全人群扩散全人群扩散全人群扩散（家庭、老人、小（家庭、老人、小（家庭、老人、小（家庭、老人、小孩等）孩等）孩等）孩等）消费人群差异化阶段推进消费人群差异化阶段推进16传播诉求传播诉求无添加人工色素、甜味剂酶解技术细化膳食纤维更好吸收高纤低脂高纤低脂促进新陈代谢促进新陈代谢降低三高降低三高20-40岁，关注健康人群/生活忙碌白领燕麦牛奶燕麦牛奶最健康的早餐之选最健康的早餐之选产品定位产品定位目标受众目标受众产品利益产品利益感性利益感性利益天然澳洲燕麦经过严格检验天然健康的长久信任天然健康的长久信任延展受众延展受众 燕麦+牛奶，自然好早餐老人、儿童等家庭成员老人、儿童等家庭成员蒙牛蒙牛PET燕麦牛奶品牌沟通组合燕麦牛奶品牌沟通组合17燕麦牛奶前景如何？18产品名称台湾热卖产品“爱之味纯浓燕麦”，单品年销量5亿人民币爱之味纯浓燕麦产品口味纯浓燕麦、红豆燕麦、蜂蜜燕麦、燕麦牛奶产品利益点100%纯天然燕麦，自然口感无添加糖分、零胆固醇、零负担不含人工色素、人工香料和防腐剂不含乳糖、牛奶成份，适合全素者、乳糖不耐者燕麦膳食纤维可促进新陈代谢，维持消化道机能燕麦健康成分，可促进新陈代谢，维持身体健康低脂、低钠，轻松饮用无负担产品容量产品价格340ml/瓶，人民币：7-8元产品价格低温存储3个月19大陆大陆vs台湾台湾项目大陆台湾人口（亿）13.350.23人均GDP（万）34512.7燕麦牛奶单品单品年销量？5亿数据来源：百度百科数据来源：百度百科按同比例计算按同比例计算中国大陆单品年销量中国大陆单品年销量 79亿元亿元20经销商最关心的价格体系是怎样的？21蒙牛PET燕麦牛奶价格体系整体毛利率35%，其中终端20%的毛利率确保终端的推力燕麦牛奶燕麦牛奶350ML350ML产品价格体系产品价格体系渠道类型渠道类型各环节供货价格各环节供货价格各环节毛利率各环节毛利率品类品类出厂价出厂价（元）（元）终端供价终端供价（元）（元）零售价零售价（元）（元）总经销总经销终端终端 通路通路 传统渠道蒙牛燕麦牛奶饮品350ml*13.254.00 5.00 18.75%20%35.00%蒙牛燕麦牛奶饮品350ml*1548.7560.00 75.00 18.75%20%35.00%现代渠道蒙牛燕麦牛奶饮品350ml*13.254.50 5.00 27.78%10%35.00%蒙牛燕麦牛奶饮品350ml*1548.7567.50 75.00 27.78%10%35.00%蒙牛PET燕麦牛奶饮品条形码产品名称规格条形码出厂价格零售价格燕麦牛奶饮品1*350ml*16923644276300 3.25元5元燕麦牛奶饮品1*350ml*156923644277550 48.75元75元22PET燕麦牛奶渠道策略-在哪儿卖？223目标消费群在目标消费群在哪里购买早餐哪里购买早餐大大卖卖场场面面包包房房便便利利店店早早餐餐车车全国重点渠道24PET燕麦牛奶推广策略-怎么卖？3-传播策略-落地执行25健康早餐优选产品特性100%澳洲燕麦和纯鲜牛奶搭配，除了含有钙、蛋白质等丰富营养元素，更富含膳食纤维传播主张 牛奶+燕麦，自然好早餐传播调性 天然健康，高价值，西式洋化情调预期达成效果：1.建立健康早餐新定义的认知；2.塑造高价值形象，与普通早餐奶或谷物奶拉开档次；3.引导消费者改变已有的生活方式和饮用习惯；蒙牛燕麦牛奶的传播概念落地执行落地执行传播策略传播策略26传播体系规划传播体系规划公共媒体广播广告网络广告户外广告公关软文夹报单页作用：产品形象塑造作用：产品形象塑造利用视频、flash以及主题软文向消费者传递产品高价值形象销售终端销售终端现代通路传统通路特殊渠道作用：产品卖点夯实作用：产品卖点夯实在产品销售终端仅可能的传递产品核心卖点优势，促成消费者购买决策目标人群渗透目标人群渗透高级楼宇高级公寓电影院线作用：精准锁定传播作用：精准锁定传播走到主目标消费群体身边，进行主动、高效信息沟通，具有针对性的传播手段，完成分层级的传播任务健康早餐优选落地执行落地执行传播策略传播策略27户外户外陈列架陈列架平面平面免费试饮免费试饮6 6月月-8 8月结合时月结合时尚类的健康杂志尚类的健康杂志进行产品推广进行产品推广地铁地铁利用利用LCDLCD屏播放介绍屏播放介绍长白山的影响资料长白山的影响资料,配合产品陈列架做产配合产品陈列架做产品陈列品陈列大卖场、便利店、面包房大卖场、便利店、面包房结合杂志免费派发结合杂志免费派发网络网络网络配合线下，密网络配合线下，密集推广集推广传播体系规划传播体系规划POSM海报、价格牌、海报、价格牌、DMDM、摇摇卡货架卡、摇摇卡货架卡、串旗、堆头串旗、堆头落地执行落地执行传播策略传播策略28落地执行落地执行传播策略传播策略1.上市前期准备上市前期准备2.上市说明会上市说明会上市启动期上市启动期全面铺市期全面铺市期推广拉动期推广拉动期高速成长期高速成长期1.现代渠道进店、陈列现代渠道进店、陈列2.其他渠道铺市、陈列其他渠道铺市陈列1.现代渠道试饮现代渠道试饮2.周末激情叫卖周末激情叫卖3.联合促销活动联合促销活动1.销售上平台销售上平台2.现代渠道常态推广现代渠道常态推广3.传统渠道推广活动传统渠道推广活动4.渠道开发与拓展渠道开发与拓展7月月1日日-7月月15日日7月月16日日-7月月31日日7月月20日日-10月月7日日10月月8日日-12月月31日日-第一阶段第一阶段-第二阶段第二阶段-第三阶段第三阶段-29落地执行落地执行传播策略传播策略一、内部营销活动一、内部营销活动目的：内部员工先认可燕麦牛奶及燕麦牛奶的口感，培养内部员工饮用燕麦牛奶的习惯；做法：1.燕麦牛奶到货3日内，召开市场全员上市启动会，全员品尝燕麦牛奶，用透明试饮杯满杯品尝，让员工看到真实的燕麦牛奶；2.品尝后做问卷调研，从奶香、麦香、浓稠度等方面做调研；3.会上明确燕麦牛奶的操作思路及具体做法，确定各渠道目标量；4.自启动会召开日起，倡导每名员工每天饮用一瓶燕麦牛奶，该费用由公司承担，支持3个月，3个月后由客户承担，如A市场共有PET相关人员20名，每月支持20瓶*30天=600瓶燕麦牛奶，折合1950元。以试饮品形式结案，按实际回收的瓶盖确认。30落地执行落地执行传播策略传播策略二、大型上市发布会二、大型上市发布会发布会目的：提升燕麦牛奶知名度，为燕麦牛奶上市推广做铺垫，同时为媒体提供可供报道的素材发布会时间：产品到货起5日内发布会地点：大型卖场（选择最具影响力的大卖场一家）发布会内容：1.燕麦牛奶生动化展示，通过试饮介绍产品卖点；2.邀请权威第三方介绍燕麦的好处及“燕麦+牛奶”的营养价值；3.与活动卖场进行联合促销，活动当日凡在超市一次性消费满50元即可赠送蒙牛燕麦牛奶一瓶，现场购买燕麦牛奶均有精美礼品赠送；31落地执行落地执行传播策略传播策略三、产品进店与铺市三、产品进店与铺市（一）打消（一）打消“铺下去卖不动铺下去卖不动”的顾虑的顾虑解决方法：解决方法：1.8月月1日日-10月月7日为期两个多月的现代渠道大规模试饮推广活动，提高知名度，促进产品回转；日为期两个多月的现代渠道大规模试饮推广活动，提高知名度，促进产品回转；2.各市场按照要求铺市、铺货、推广，如仍出现大日期产品，由城市经理组织激情叫卖将产品卖掉。各市场按照要求铺市、铺货、推广，如仍出现大日期产品，由城市经理组织激情叫卖将产品卖掉。总之，不让经销商受损失总之，不让经销商受损失32落地执行落地执行传播策略传播策略二、产品进店与铺市二、产品进店与铺市（一）现代渠道（一）现代渠道进店进店排期：产品到货20日内完成除需总部谈判门店的进店工作注意：1.提前谈进店；2.燕麦牛奶瓶标已于7月2日由大区经理、直管省区经理领回；3.进店进1-2个条码，分别是单瓶码、礼品盒码Ps:市场根据市场实际情况选择燕麦礼品盒是否制作条形码，礼品盒已预留出条形码的位置33落地执行落地执行传播策略传播策略二、产品进店与铺市二、产品进店与铺市（二）传统渠道（二）传统渠道铺市方法铺市方法网点选择：传统渠道20店、社区店等核心门店核心门店铺市政策：首次铺市业务员每网点当场打开1瓶给予终端店主试饮，同时首次进货享受15赠1政策或陈列买断力度陈列买断力度政策解读：1.为了首先让终端店主认可燕麦牛奶，首先给终端店主当场当场打开1瓶燕麦牛奶进行现场试饮；2.大部分终端店主会表示认可燕麦牛奶口感，然后告知终端店主首次进货15赠1（即1箱赠1瓶）的政策或者陈列买断力度陈列买断力度3.针对铺市难度较大的网点可适当进行调整做法及力度；4.首次进货数量：最低进货2件/网点，1件割箱陈列，1件用于货架及小货架陈列34落地执行落地执行传播策略传播策略三、产品陈列三、产品陈列陈列标准：“1+2”“1”:1个独立堆头或者1个独立端架陈列；“2”：1个货架陈列 1个冷风柜陈列说明：1.堆头陈列为“礼品盒+单瓶”陈列，做异型陈列不做常规四方形堆头陈列；独立端架陈列下方为礼品盒，中间及上方为单瓶陈列2.货架陈列及冷风柜陈列均为单瓶陈列所需物料：堆头插卡、空白海报、亚克力价格牌、货架签、促销台等所需物料：堆头插卡、空白海报、亚克力价格牌、货架签、促销台等（一）现代渠道：体现高档品质，促进体现高档品质，促进整箱整箱购买购买35陈列标准：“1+2”“1”:1个独立端架陈列或精品陈列架陈列；“2”：1个货架陈列 1个收银台小货架陈列说明：1.独立端架陈列下方为礼品盒、中间为连瓶陈列、上方为单瓶陈列2.货架陈列及收银台小货架均为单瓶陈列小陈列架小陈列架落地执行落地执行传播策略传播策略三、产品陈列三、产品陈列（二）传统渠道：生动化陈列，促进生动化陈列，促进单瓶及连瓶单瓶及连瓶购买购买所需物料：主题海报、吊旗、精品陈列架、小陈列架、空白海报、货架签等所需物料：主题海报、吊旗、精品陈列架、小陈列架、空白海报、货架签等36（一）现代渠道（一）现代渠道1.大型试饮活动：大型试饮活动：活动时间：7月20日-10月7日的周五、周六、周日（将中秋国庆涵盖在内）共40天活动门店：有燕麦牛奶独立陈列门店活动场次：10000场活动形式：1人1台进行燕麦牛奶试饮，介绍产品卖点并进行礼品促销费用预算：其中人员为每月批复的长期促销员、临费用预算：其中人员为每月批复的长期促销员、临时促销员，公司按场均销量支持礼品时促销员，公司按场均销量支持礼品落地执行落地执行传播策略传播策略四、产品推广四、产品推广37（一）现代渠道（一）现代渠道2.联合促销活动：联合促销活动：此部分可根据市场实际情况自行规划建议：1.与门店的联合促销，超市内单次购蒙牛产品满50元的消费者可参与“1元换购活动”，加1元换购燕麦牛奶1支；2.与其他品牌的联合促销，如与面包、糕点、化妆品等品牌进行联合促销等。落地执行落地执行传播策略传播策略四、产品推广四、产品推广38（三）传统渠道推广活动：（三）传统渠道推广活动：落地执行落地执行传播策略传播策略四、产品推广四、产品推广第一阶段：时间：7月20日-10月7日；重点工作：1.致终端店主一封信，告知蒙牛PET燕麦牛奶全新上市，产品信息、产品价格及政策；2.独立端架买断，针对一次性进货15件以上门店（一个独立端架至少需10件货以上）3.终端店主销售返利，对核心门店在进货奖励基础上，每月实际销售10件给予1件奖励，每月销售15件给予2件奖励，每月销售20件给予3件奖励。39（三）传统渠道推广活动：（三）传统渠道推广活动：落地执行落地执行传播策略传播策略四、产品推广四、产品推广第二阶段：活动时间：10月8日-12月31日1.社区推广活动，通过互动游戏等形式进行产品推广及售卖；2.凭完好无损的礼品盒到任意有燕麦牛奶销售的网点可换燕麦牛奶一支（既做了促销，又节约了成本可重复利用礼品盒，同时一定程度上可促进单瓶陈列）；3.集瓶盖换产品，活动期间集齐5个瓶盖可换燕麦牛奶1支。说明：具体力度可根据市场实际情况制定。40PET燕麦牛奶上市物料支持441蒙牛PET燕麦牛奶包装设计42蒙牛PET燕麦牛奶物料设计竖版主题海报竖版主题海报横板主题海报横板主题海报货架签货架签43蒙牛PET燕麦牛奶物料设计空白海报空白海报瓶颈签瓶颈签44蒙牛PET燕麦牛奶物料设计DM单单45蒙牛PET燕麦牛奶物料设计常规堆头常规堆头三角价格牌三角价格牌46蒙牛PET燕麦牛奶物料设计促销台促销台47蒙牛PET燕麦牛奶物料设计小陈列架小陈列架48蒙牛PET燕麦牛奶物料支持汇总首批支持物料主要包括以下首批支持物料主要包括以下7种，全国费用合计种，全国费用合计*元。元。大区大区省区省区燕麦燕麦企划企划量量公司统采公司统采客户采购客户采购费用费用主题海报主题海报0.4750.475空白海报空白海报0.420.42DMDM单单0.080.08货架签货架签0.150.15三角价格牌三角价格牌0.0460.046瓶颈签瓶颈签0.0950.095礼品盒礼品盒2.52.5川藏渝4150东北8700华北6000华南4000华中湖北2300华中湖南4000华中江西1300鲁豫13700苏皖16600西北4700云贵广1000浙沪1400总计总计678506785049时间表及费用预算550以下为时间关键节点以下为时间关键节点工作时间表51谢谢谢谢52