PPM理论视角下浙江省大学生数字阅读转移行为研究.pdf

媒介与文化研究MEIJIE YU WENHUA YANJIU-85-基金项目中国广播电视社会组织联合会2022年度媒介素养专项研究项目“浙江省大学生数字阅读迁移行为研究”（项目编号：2022ZGL005）的阶段性成果之一。作者简介孙玉豪（1999），男，河南新乡人，浙江传媒学院新闻与传播学院硕士研究生；刘晓琰（2000），女，山东聊城人，浙江传媒学院新闻与传播学院硕士研究生；王昊祥（1998），男，山东德州人，浙江传媒学院新闻与传播学院硕士研究生。PPM 理论视角下浙江省大学生 数字阅读转移行为研究 孙玉豪，刘晓琰，王昊祥摘要纸质阅读的方式在数字时代俨然重新崛起，成为大学生重要的阅读方式，但围绕大学生从数字阅读转移至纸质阅读行为的实证研究较少。文章借鉴 PPM 理论搭建框架，以301份浙江省大学生阅读转移用户样本为研究对象，通过线性回归方程进行实证检验。研究表明，在数字阅读中，个体周围的社交关系会影响大学生从数字阅读转向纸质阅读；数字阅读提供的功能及其导致的高度互动交织的关系超过用户需求与接受能力易导致其出现转移行为；另外用户转移意愿也会驱动其产生数字阅读转移行为。而用户对数字阅读预期有悖实际感受而产生的失望感，在纸质阅读中对多种阅读效果的自我感知以及在阅读过程中形成的自我形象认同、媒介使用习惯和转移成本均不足以影响大学生的数字阅读转移行为。关键词阅读转移行为；PPM 理论；纸质阅读；数字阅读中国新闻出版研究院发布的第十九次全国国民阅读调查结果显示，2021年，我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.76本，高于2020年的4.70本，有45.6%的成年国民倾向于“拿一本纸质图书阅读”，比2020年的43.4%上升了2.2个百分点1。这表明人们对纸质阅读的倾向有所回升。本研究的数字阅读指用户在手机、平板、电脑等智能终端上，通过微信读书、百度阅读、七猫小说、掌阅等数字阅读 App 以及在线阅读网页或kindle 等专用阅读设备，对电子书、小说、教科书等原本存在于纸质书籍的内容进行的数字化阅读，不包括网页新闻、电子版论文以及微信公众号等社交平台的推送文章。纸质阅读指用户对以纸张为载体的已经出版的书籍进行的区别于电子阅读的阅读方式。当代大学生成长于互联网时代，是深谙数字阅读优势和劣势体验的群体。文章通过研究该群体的数字阅读行为，分析当代大学生的数字阅读现状，以及存在的问题等，从前瞻性的视角观照当下其阅读行为的转移问题，以把握未来阅读方式的发展趋势。这对出版机构融合发展、高校了解大学生未来阅读发展趋势，以及促进我国书香社会建设等都具有重要意义。一、文献回顾随着互联网技术的不断发展，在数字阅读时代，越来越多的大学生“弃纸投网”，大学生群体在阅读转移研究领域已然成为一个重要的研究群体。目前，国内外有关大学生数字阅读行为的研究主要聚焦于以下几个方面。第一，大学生数字阅读现状研究。进入大数据时代，大学生数字阅读有所变化，其数字阅读时间已超过纸质图书阅读时间，数字阅读内容多样化、杂乱化，移动阅读终端的使用比例处于绝对优势2。第二，大学生数字阅读负面问题研究。数字时代快餐化的阅读内容和碎片化的阅读时间消解了阅读的严肃传播与版权CHUANBO YU BANQUAN-86-2023年第12期总第127期性，大学生数字阅读在阅读内容的娱乐性、阅读目的的功利性、深阅读效果不佳等方面愈发严重3。第三，有关数字阅读迁移影响因素研究。陈渝等人依托PPM模型，结合使用与满足理论构建用户阅读转移行为影响模型，从而探讨用户从纸质阅读转向移动阅读的影响 因素4。综观已有研究，大多集中在从传统的线下服务转移到更便捷的线上服务，鲜少研究分析从线上服务转移到线下服务的用户阅读转移行为。除了数字阅读用户在平台与平台之间转移，数字阅读与纸质阅读之间的再度转移也成为当下的热点现象。二、理论基础（一）用户转移行为用户转移行为的研究始于20世纪90年代中期的市场营销学，Peng 等人将用户转移定义为用户开始使用新的服务提供商来代替现有的服务提供商5。以往学者提出，服务或产品的用户转移包括用户在不同环境渠道下的服务间的转移，用户在相同环境渠道下的具有竞争性的同类服务间的转移，以及用户在不同服务间的转移三大类4。本研究聚焦于浙江省大学生从数字阅读方式重新回归至纸质阅读的过程，其属于第一类用户在不同环境渠道下的服务间的转移。（二）PPM 理论PPM（推拉锚定）理论是人口迁移研究的主导范式，在营销管理、信息系统管理领域均有广泛应 用6。PPM 理论将用户迁移行为的影响因素划分为推力因素、拉力因素和锚定因素7。推力因素是驱使用户远离数字阅读的消极因素，拉力因素是促使用户重新开始纸质阅读的积极因素，锚定因素是阻止用户产生转移行为的因素。该理论框架不仅能够从原信息系统的消极体验和积极感受的直观对比中展现个体非持续使用意向的过程，而且充分考虑了外在情境对个体行为的潜在影响8。因此，本研究选取 PPM 理论为框架基础，基于数字阅读与纸质阅读的属性特征来选取影响因素，以及充分考虑大学生现实的阅读效果，从而提出研究假设，收集浙江省大学生阅读转移行为数据进行实证分析，重点在于揭示推力因素、拉力因素和锚定因素对浙江省大学生数字阅读转移行为的影响过程。三、研究假设（一）推动效应1.感知过载感知过载指用户主观感知到的社交媒体内容超过个人所能处理或有效利用的范围，包括系统功能过载，即社交媒体提供的功能超过用户的需求；信息过载，即社交媒体提供的信息超过用户的接受能力；沟通过载，即社交媒体上的在线沟通请求超过用户的处理能力，以及社交过载，即用户不得不投入更多的时间精力来维护社会关系。李慧等人的研究认为，感知价值维度直接能够影响用户的倦怠心理9。由此，本研究提出如下假设，H1：感知过载正向影响大学生阅读转移行为。2.失望感失望感是用户重要的情感因素之一。用户在进行数字阅读时会对其抱有期待，若数字阅读平台的服务和功能设计难以满足用户的需求，用户有可能产生消极情绪，即为失望感。失望感有可能促使用户放弃数字阅读，最终导致用户阅读转移行为的产生。袁顺波等人的研究认为，失望感对移动政务 App 用户的流失行为产生正向影响10。由此，本研究提出如下假设，H2：失望感正向影响大学生阅读转移行为。（二）拉动效应1.感知有用性感知有用性反映了用户对纸质阅读效果的感知。纸质阅读作为一种传统阅读方式，能使用户身体完全在场，同时书籍装帧设计能给予用户视觉、触觉双重享受，使其获得更强的阅读体验感。另外，纸质阅读能有效防止信息干扰，最大限度集中用户阅读思绪。周涛等人的研究认为，感知有用性显著影响用户的社交媒体转移意向11。由此，本研究提出如下假设，H3：感知有用性正向影响大学生阅读转移行为。2.感知愉悦感知愉悦指用户在进行纸质阅读时获得的愉悦感。现有的大量研究表明，感知愉悦与用户阅读行为转移之间具有显著关系12。不论是纸质阅读还是数字阅读，愉悦感都是其突出的特点。用户进行阅读时不仅期望获得有用的感知，也期望获得愉悦的阅读体验。由此，本研究提出如下假设，H4：感知愉悦正向影响大学生阅读转移行为。3.沉浸沉浸指用户在进行纸质阅读时全身心的投入和专注感。Rana 等人的研究认为，沉浸会正向影响用户的社交媒体转移意愿13。王素芳等人的研究发现，不同载体在沉浸体验的掌控感上差异显著14。相校数字阅读，纸质阅读简便的使用方式能使用户更愉快地投入其中，并集中注意力，完全沉浸在阅读世界中。由此，本研究提出如下假设，H5：沉浸正向影响大学生阅读转移行为。媒介与文化研究MEIJIE YU WENHUA YANJIU-87-4.社会网络义务性社会网络义务性指在数字阅读中，个体周围的社交关系会影响其从数字阅读转向纸质阅读5，这体现了现实世界的社交关系在用户阅读转移行为中的重要性。梁少博等人的研究发现，社会网络义务性显著正向影响用户的移动数字阅读平台转移意愿15。若用户现实世界的亲朋好友经常使用或推荐使用纸质阅读的方式，用户则在很大程度上倾向采纳他们的建议，从而产生阅读转移意愿。由此，本研究提出如下假设，H6：社会网络义务性正向影响大学生阅读转移行为。（三）锚定效应1.社会认同社会认同理论是一种概念化分析自我的社会心理学理论16，社会认同反映了用户对群体的情感依恋。社会认同指用户对纸质阅读的认知，认为纸质阅读对自身具有情感价值和意义。事实上，他人更倾向于对拿着纸质书阅读的个体形成热爱学习与知识渊博的形象认知，纸质书的符号所指更容易满足用户渴望得到尊重的心理。由此，本研究提出如下假设，H7：社会认同正向影响大学生阅读转移行为。2.习惯习惯的概念是由早期的心理学引入的，其被定义为：学习一系列活动，使消费者对某种特定情况形成自动性反应17。Limayem 等人发现，更强烈的习惯会降低持续使用某种信息技术的可能性18。在本研究中，用户过去持续进行纸质阅读，对纸质阅读的习惯性依赖会对转移行为产生影响。由此，本研究提出如下假设，H8：习惯正向影响大学生阅读转移行为。3.转移成本转移成本指用户转换供应商时所承受的具体的物质、信息、心理投资等方面的牺牲和惩罚6。Burnham等人将转移成本分为三类：程序成本、财务成本和关系成本19。当用户进行转移行为所付出的成本越多，用户则越愿意维持使用当前产品或服务。由此，本研究提出如下假设，H9：转移成本负向影响大学生阅读转移行为。（四）转移意愿和转移行为Venkatesh 等人提出，用户的行为意愿和实际行为是不同的变量20，在实际的转移行为发生前，用户通常会先产生转移意愿。因此，本研究将用户的数字阅读转移过程归为转移意愿和转移行为两个过程。赵宇翔等人的研究发现，用户的转移意愿对用户的转移行为具有显著的正向影响21。由此，本研究提出如下假设，H10：转移意愿正向影响大学生阅读转移行为。四、研究方法（一）量表设计和数据收集在问卷量表设计中，本研究采取以往实证研究量表中验证过的指标，针对浙江省大学生数字阅读和纸质阅读方式的特点，对模型中变量的相关题项进行相应修改，每个维度都由36条测量题项构成，共计43条题项。本研究主要针对浙江省大学生从数字阅读向纸质阅读转移行为进行调研。正式调研共收集324份问卷，剔除无效问卷后进行问卷筛选，共得到有效问卷301份，回收率为92.9%。调查结果显示，在受教育程度方面，被调查者中本科人数最多，为180人，占比59.8%，硕士研究生人数为105，占比34.9%。在专业学科分布方面，文学类人数最多，为178人，占比59.1%。在纸质阅读偏好方面，文学类（严肃文学、青春文学、虚构与非虚构文学等）、人文社科类（历史、政治、哲学、心理学、社会科学等）、教育类（教材、教辅、考试用书等）阅读人数较多，分别为238、180、141人，分别占比79.1%、59.8%、46.8%。每周进行23次纸质阅读的最多为121人，占比40.2%；每周进行纸质阅读时长的频率分布较为均衡，每周0.60.9小时占比29.2%，每周1.21.5小时占比23.9%，每周1.82.1小时占比25.2%。（二）数据分析1.问卷信效度检验信度检验即可靠性检验，主要用来测量所得到数据的可靠程度以及内部一致性。本量表采用 Cronbach系数对其信度进行检验。检验结果显示，量表中的推力因素维度、拉力因素维度和转移过程维度的值皆在0.8之上，信度较高；锚定因素维度的值介于0.70.8之间，信度较好。本量表总体值为0.954，信度较高。效度检验指问卷测量数据的有效性程度，本研究采取 KMO 和 Bartlett 检验对问卷进行因子分析，问卷KMO 值为0.935O.9，Sig 值 0.01，通过了效度检验，表明此问卷具有较好的结构效度，适合做因子分析。2.回归方程检验该部分采用 SPSS26.0数据分析软件在问卷量表的自变量和因变量之间建立线性回归方程对假设进行检验。所有自变量的方差膨胀因素（VIF）值均小于3，说明各个自变量之间不存在共线性问题，分析结果后的R 方为0.452，说明10个自变量对因变量的解释程度较高，且模型拟合度较好。研究发现，在推力因素方面，感知过载（=0.192，p0.005）对阅读转移行为具有显著的正向影响，假设 H1成立。失望感对大学生阅读转移行为影响不显著，假设 H2不成立。这说明大学生传播与版权CHUANBO YU BANQUAN-88-2023年第12期总第127期在进行数字阅读时，并不会因为客观因素造成个人失望感降低而转向纸质阅读。在拉力因素方面，社会网络义务性（=0.333，p0.001）对大学生阅读转移行为具有显著的正向影响，假设 H6成立。感知有用性、感知愉悦、沉浸三个拉力因素对大学生阅读转移行为没有显著影响，假设 H3、H4、H5均不成立。这说明大学生无论是进行纸质阅读还是数字阅读，实质上都是一种沉浸式的阅读体验。在锚定因素方面，社会认同和转移成本对大学生阅读转移行为没有显著影响，假设 H7、H9不成立，而习惯因素的显著性水平为0.061接近0.05，说明对大学生阅读转移行为具有一定影响，假设 H8成立。另外，转移意愿（=0.463，p0.001）对大学生阅读转移行为具有显著的正向影响，假设 H10成立。五、结论与启示（一）研究结论文章基于 PPM 理论框架，研究了浙江省大学生数字阅读转移行为的影响因素和转移行为结果，主要得出以下几点结论。第一，在推力因素中，感知过载对大学生数字阅读转移行为存在显著的正向影响。大多数阅读平台为了获得更高的使用量和浏览量，不断迭代升级平台的功能界面，设计出多功能的选择界面。这虽然迎合了部分读者的使用需求，但是也使更多大学生产生阅读疲劳。此外，大学生注重对隐私信息的保护，但不少阅读平台大量披露个体的阅读隐私，如“用户阅读想法”“好友阅读时长排名”等功能不仅分散大学生的阅读注意力，甚至导致其产生阅读压力，难以回归阅读初心。面对这一现象，大学生尝试“数字节食”和“数字戒断”，他们想要摆脱掉数字阅读中呈现的杂乱内容，在最本真和纯粹的文字中获得有益的信息知识，且不被外界所打扰。由此，在数字阅读平台感知过载的前提下，大学生群体对数字阅读转移行为的意愿就会愈发强烈。第二，在拉力因素中，社会网络义务性能够正向影响大学生阅读转移行为。大学生处在一定的社会关系中，尽管其习惯以“做自己”“真实”等符号来标榜自身，但仍会受到社交网络关系悄无声息的浸染。社会网络义务性正是基于人际间的强纽带，使个体周围的声音都自带“光环效应”，为了维护这层强关系，个体便听从周围人的建议。此外，社会节奏加速以及时间超载带来的圈层压力不断提升，由此大学生群体更期待一种情感寄托，渴望与周围人保持同步。当大学生的周围人反复推荐纸质阅读，他们就会更倾向使用他人推荐的阅读方式，从而转向纸质阅读。第三，阅读转移意愿对大学生阅读转移行为也同样存在显著的正向推力。数字化阅读虽有可视化的呈现体验和便携的随身性特点，但其呈现弹窗广告、固定广告等营销方式，会影响用户的阅读状态。另外，现在纸质书籍改变以往“厚重大”的特点，轻薄的形式、分册的内容正成为书籍的主要呈现方式，这更加贴合当下大学生的阅读喜好和阅读习惯，所以越来越多的大学生存有从数字阅读平台转移到纸质阅读的意愿。（二）启示第一，就纸质书籍而言，其市场的运维发展要紧跟社会进步与用户审美的提高。纸质书籍在保持自身内容优势的同时，亟须优化文字印刷排版与纸张材质的选择，塑造出多套具有无可替代性的纸质书籍。一些经过特殊设计的书，唯有用户亲自翻看纸质书才能感受到其中的魅力，如忒修斯之船，单页书中约有3人留下的笔记（颜色、字体都有特殊设计），且书中夹杂诸多信件等道具，一般而言读者需要反复观看几遍才能理清书中头绪，读者在阅读时可以沉浸式地遨游在书籍海洋之中。此外，制作纸质书更需沉心静气的匠人精神。无论是策划优质图书选题，还是设计书籍的装帧与腰封，都要求制作方深入分析读者阅读需求并钻研市场需求，打造出更具有收藏价值的纸质书，如善本、绝版书、特殊版本的一版一印等，读者将形同艺术品的纸质书捧在手中能够激发其反复品味的频率与阅读的舒适感，进而增强对纸质书的黏性。第二，数字阅读媒介要基于自身数字化、便捷性的优势，针对不同用户设定不同的平台进入通道。通道可以设定为沉浸模式与社交模式，具有阅读转移意向的群体，一方面可以通过纯净模式实现数字化的深度阅读，另一方面可以使得依赖社交化数字阅读的群体继续保持数字阅读的平台占有。同时，进入通道的多样性也会带来数字阅读平台经营模式的灵活化，纯净模式可通过会员制的方式实现经营，而社交模式可以通过广告模式实现经营。在经营过程中，不同的通道选择可以被看作促进通路完善的读者反馈，以锚定读者的阅读期待，促使数字阅读与纸质阅读齐头并进。第三，我国书香社会的建设依托的是人们对书籍内容的阅读，并在社会上形成求是致知的阅读风尚。当数字媒介构成我们的生活环境时，纸质的物理实体将构成一种脱离环境的仪式性符号。当拿起纸质书时，手与书的触碰、淡淡的墨香、翻书的梭梭声等具身的媒介与文化研究MEIJIE YU WENHUA YANJIU-89-感受使得当下读者越来越有回归纸质阅读的意愿。因此，当下读者对纸质阅读的回归更能在现实意义上构建一个求是致知的书香社会。六、结语数字阅读为用户的阅读学习提供了多元的媒介选择，但电子书籍还未形成想象中所带来的“乌托邦”环境，而纸质化阅读也不会就此衰落。综观浙江省大学生数字阅读转移行为现状，我们可发现纸质阅读的优势是无可替代的，越来越多的大学生将阅读媒介从纸质阅读转移到数字阅读，继而又从数字阅读迁回到纸质阅读，这并非对数字阅读发展的否定，而是大学生对阅读媒介的选择和信息的获取方式有着独到的理性思考，不再只是盲目追随数字化潮流，而是更加看重对“后台”中自身发展的可用性与易用性，注重自身在社会大环境中“前台”形象的自我呈现。参考文献1皮磊.第十九次全国国民阅读调查结果发布N.公益时报，2022-04-26.2魏巧玲，李欣.大学生数字阅读现状与影响因素调查研究：以天津高校为例J.图书馆研究，2021（02）：120-128.3张春蕾.数字阅读时代大学生阅读研究与思考 J.编辑学刊，2017（05）：117-120.4陈渝，朱云琴.PPM 理论视角下用户从纸质阅读到移动阅读的转移行为影响因素研究 J.图书馆学研究，2020（02）：70-80.5PENG X X，ZHAO Y X，ZHU Q H.Investigating User Switching Intention for Mobile Instant Messaging Application：Taking WeChat as an ExampleJ.Computers in Human Behavior，2016（64）：206-216.6BANSAL H S，TAYLOR S F，JAMES Y S.“Migrating”to New Serv-ice Providers：Toward a Unifying Framework of Consumers Switching BehaviorsJ.Journal of the Academy of Marketing Science，2005（01）：96-115.7MOON B.Paradigms in Migration Research：Exploring Mooring as a SchemaJ.Progress in 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