【论文】探究网络自制剧的广告营销策略——以万合天宜公司作品为例正文终稿.doc

新闻媒介管理新闻媒介管理论文名称：探究网络自制剧的广告营销策略以万合天宜公司作品为例姓名：陈晓嫚学号：2013710016探究网络自制剧的广告营销策略以万合天宜公司作品为例【摘要】万合天宜公司自与优酷合作推出万万没想到这部网络自制剧之后一举成名，而像万万没想到这样的网络自制剧迅速活跃在新媒体领域的同时，它的广告营销策略也倍受关注，本文将通过对万万没想到、报告老板等几部万合天宜的知名作品的广告营销策略的分析进而得出网络自制剧中广告植入的特点。【关键词】万合天宜、网络自制剧、广告植入万合天宜公司成立于2012年，由范钧，柏忠春和叫兽易小星创建。初始因聚集了一批新媒体影响力人物，并拍摄了许多别具一格的新思想短片而声名鹊起。而自2012年起，万合天宜确立了全新的品牌战略。其出品制作的迷你剧万万没想到报告老板点击量破20亿，而脱口秀栏目不吐不快等也大受欢迎引领网络文化，一举奠定了其作为中国新媒体影视界内容领头人的地位。万合天宜擅长创意制作基于新媒体平台的内容，其创作的影视内容常常引领潮流，独树一帜的语言风格与传播性强的内容为人称道，被誉为“2013第一网络神剧”的万万没想到便是一个很好的例子。凭借着密集的台词与出乎意料的结局反转的塑造着一个小人物，时间短但是信息量巨大每集时长仅有5分钟，快节奏、略恶搞的风格成功的吸引了很多年轻人的喜爱，包括他们中间穿插的广告都变得十分的吸引人。“万万”热播后，经常会有广告商找上门来，仅第二季可以看到手机、花生牛奶和手游广告等。这些都是“明目张胆”的硬广，每集里有四五个植入，每单广告的价位也明显提升，但人们都能毫无违和感地接受，原因在于他们在接单前，要判断赞助品牌的气质是否与内容相符，以把广告与视频内容结合更紧密，万万没想到中的广告并不是以前的那种其实你看不到它在打广告，但是广告就是出现在那里的那种生硬派广告，而此神剧告诉你，我是在打广告，但是广告就是这样的广告，光明正大的告诉你，没错，我们是在穿插广告，没有糊弄也没有刻意。很多的影视剧都是因为植入了太多的品牌logo而引致观众的反感和抵制心理，而对于此种情况，赞助商们也无可奈何。与巨大的赞助投入相比较，很难达到预期的被记住和被喜爱的效果，但是不做也是痛苦的，毕竟植入广告目前在管制领域仍相对来说比较自由。所以万万没想到这种好的植入效果，会让品牌赞助商们明白并不是观众不接受植入广告，而是你的植入广告过于老套，观众不买帐。这也是万万没想到所引发的一个思考，观众到底能够接受什么样的广告，网络自制剧的广告植入究竟应该遵循一个什么样的体制？在进入正式探讨之前，首先需要明确网络自制剧的概念以及和其他影视作品的区别。网络剧是专门为电脑网络制作的，通过互联网播放的一类网络连续剧。是随着互联网发展产生的。与传统电视剧区别主要是媒介区别，是以电脑网络为媒介的剧种。其带来的便利性包括播放准入门槛低，对节目的内容选择性，时间选择性，观看可操作等。也有网络剧是基于已经播出的人气电视剧，填补其内容与时间孔隙等的不足而产生，或是基于人气游戏等产生。网络自制剧源于电视台自制剧。所谓电视台自制剧即由电视台自己选择题材、组织剧本、拍摄，然后在各自频道独家首播的电视剧，而网络自制剧不过换了一个主体，由电视台换成了视频网站而已。2006年，胡戈恶搞电影无极的自制视频短片一个馒头引发的血案一时风行网络，它极具个性创意，迎合了网友阅听心理。就这样，一种地地道道的草根文艺形式“网络自制剧”诞生了。早期的网络自制剧带有实验性质，多是由段子组成，长则十来分钟，短则三五分钟甚至几十秒，瞄准的就是网络观众短平快的视频消费心理。而现如今，网络自制剧开始注重剧情以及故事的完整性、时间的充足性、主创人员的专业性了。以爱奇艺的废柴兄弟为例，说的虽是一个屋子办公不同角色的事，但人物有分工、有交集，第一季结束后还留下了要拍第二季的悬念。该剧由马东担任监制，赵本山御用编剧尹琪担任总编剧和总导演，开心麻花台柱王宁领衔主演。剧中不再是早期的单纯吸引眼球，使得网络自制剧更为精彩，更加耐看。万合天宜公司与优酷土豆合作的万万没想到、报告老板等网络自制剧一经播出，更是获得了广大网友的好评。网络自制剧的特点有内容紧凑，节奏快，篇幅短，成本低，门槛低，互动性强等。在明确了网络自制剧的特点之后，我们将要探讨网络自制剧的广告植入需要注意的几个方面。（1）重视广告自身的品牌文化。并不是所有的品牌均适合进行品牌的植入，每部影视作品都有各自的观众群，各自的风格特点，这些能否与品牌的消费群体贴合，与品牌的个性贴合，是品牌植入能否取得成功的一大因素，也是一部网络自制剧广告植入不至于太生硬的重要因素。有些网络自制剧的广告植入不讲究与故事情节的融合，莫名其妙的特写、突兀赤裸的广告台词以及与剧情完全无关的广告背景，严重地影响了剧情的发展，影响了观众的观赏感受。不管植入何种广告，观众的体验都是最重要的，如果单纯为了植入广告而改动剧情主线，效果必然会很差；（2）广告投放强度。在投放强度这一点上，讲求一个平衡的状态，既要保证一定的广告收入，又要尽可能小地降低对观众体验的影响并不是做不到。品牌在电视等传统的媒介中属于一种单调的重复性刺激，在广告播放中，广告本身是主教的位置，但是对于影视剧而言，品牌的身影是一个非常次要的位置，它需要起到的作用是烘云托月，是为了使情结更加饱满，它的取胜在于一个“巧”字。在适当的情境之中，品牌的身影的惊鸿一瞥，效果要远远的好于不断地出现在消费者的眼前，使消费者出离观影的氛围。在这个平衡上把握的比较好的的公司中，万合天宜就是其中之一，在报告老板第一季中，广告的植入绝大多数只限于片头和片尾，剧情则很少受广告的影响，很好地保持其逻辑的严谨性，这也是报告老板的剧本收到众多好评的原因之一。（3）受众群体定位。这一点不仅在剧本风格的确立中很重要，在广告的植入中也很重要。因为不同的社会群体对于广告形式、投放强度的接受能力不同，万合天宜公司的几部代表作将受众群体主要定位在80、90后中，其中90后的大学生尤为居多，所以相应的，广告词里融入了很多紧跟时代的流行语或者是很符合受众的心理的元素，具有很强的幽默感和时代性。例如核桃奶优的广告词“提升脑力体力，让你进可考研，退可搬砖跑步机上做高数，追到女神特别酷；体力好，脑力好，要是有钱就更好；提升脑力体力，让你安静地做一个有智慧的猛男子；体力好 ，脑力好 ，普通话（发）和我一样号（好）”。这段广告词很明显写出了学生党、青年奋斗党们的心声，先不说广告的形式，这样的广告词就能让人有新鲜感并且记忆犹新，而且最后一句广告词融入了剧情里的一个搞笑点，和剧情相呼应，更让人觉得广告词妙趣横生。（4）植入形式。广告的植入形式可以说是一部影视作品的广告营销最重要的部分之一，看过万合天宜的几部作品的人应该都知道，他们植入广告的方式也分为硬广和软广两种，其中硬广居多，硬广主要放在片头和片尾两部分，放在片头的会毫无违和地告知，“本集由.赞助播出”然后还有一句让人哭笑不得的广告文案。第一季的开头并没有太多广告商的投入，制片方主要是自己脑补出一个主体打广告，例如“本集由韩国宇航局赞助播出，我们要去远方看看，还有什么是我们的”、“本集由中国土豪协会赞助播出，我们不想和你做朋友，谢谢啊”这些广告词大多来自网上正在流行的段子改编，在网络如此发达的今天，这样的开头就能让人开怀大笑。到了万万没想到的第二季，广告画风就有所改变了，开始代入一些实体的广告，例如“本集由以下优秀品牌赞助播出，第一佳大鸡排，鸡排都有伴侣了，你还没有吗？”、“本集由百事可乐赞助播出，一个瓶盖一块钱，红包多到满地捡”。这些广告词的内涵更加丰富，语言更加巧妙，往往都是简短的一两句话就点出了广告产品的特点，并且融入了流行语，有的甚至还对剧情有一定的预告作用，这样的广告不仅不让人感到反感，反而让人佩服编剧的创意。除了开头的硬广之外，片尾花絮也有，片尾的硬广相对片头来说，内容更加立体，不再是一两句话带过，而是由剧组成员“亲自上阵”代言，并且打广告的方式不是像电视广告中的那样直接，而是很巧妙的加入一些搞笑剧情，比如主创之一叫兽易小星就经常手持广告产品，嘴里却说着“我们从不打广告”、“打广告是无耻的行为”等等，这样的广告植入也让人耳目一新，并且它有一定的剧情性，很多观众由于特别喜欢剧中的某几个演员，也会特意去看花絮中这几个演员代言的广告。所以说，万万没想到片头和片尾的广告做的十分巧妙，引人入胜，不会让观众像看到普通电视广告那样厌烦。其次值得一说的是植入在剧情中的软广，这也是众多影视剧里都有的部分，那么，万合天宜的剧情软广又是如何脱颖而出的呢？首先，一般的电视剧电影在剧情里如果为某产品做广告的话都是尽可能多的展示出这个这个产品本身或者是产品LOGO，同时为产品做广告的电视演员还要做出一副“我是在正常拍戏，绝对没有做广告”的样子，这种广告看多了会让人觉得很虚伪、恶俗，而万合天宜则反其道行之，他们并没有逃避观众讨厌剧情植入广告的事实，而是勇敢地面对，大大方方地把广告做出来，不遮不掩，仿佛是在告诉观众“我就是在做广告”，而且这种植入的方式也很巧妙，一般都是和剧情吻合，甚至起到衔接剧情的作用，这给人一种很强的代入感，不会太生硬，而且万合天宜的作品以搞笑类型为主，广告有时候也能烘托这种氛围，比如万万没想到2014年末的贺岁片千钧一发就是用所代言的一款游戏界面贯穿剧情始终并且用它来衔接变换场景，再比如最近刚刚完结的名侦探狄仁杰第一季中经常出现的统一阿萨姆奶茶也是，让人在尚未发觉的时候就跟着剧情进入了广告界面，构思十分巧妙。（5）与广告方的合作形式。这一点需要结合多部网络自制剧来看，目前网络自制剧与广告的合作方式一般有两种，一种是每一集与固定的几个广告方合作宣传，另一种是广告方与视频网站和剧组合作直接打造只为这一个广告代言的网络定制剧，毫无疑问，万合天宜的几部作品都是属于前一种合作方式，而后一种广告合作方式也不是没有，比如最近在优酷土豆上刚刚开播的仙剑客栈就是梦幻西游手游的网络定制剧，这部剧从剧本编写开始就融入了这款手游的很多因素，更不用说片头和片尾花絮的硬广了。综合以上分析的五点，我们可以分析得出万合天宜公司的网络自制剧的广告营销策略，但是万合天宜的成功不代表这种营销模式适用于所有的网络自制剧，每一部网络自制剧都应该开拓出适合自己的广告营销策略，而不管是哪种方式，都需要注意的是要有创新点，要能跟得上时代潮流，广告主与编剧应该进行有效的沟通，编剧充分了解产品品牌的定位，广告主需要领会影片的主题，使得植入产品与剧情吻合，气质相符。提升表现形式的多样性，挖掘其他植入形式，这样才能达到网络剧制作方与广告方的互利双赢。- 7 -