潘婷广告策划书2.doc

学 生 实 践 报 告（文科类）课程名称：广告策划 专业班级 M09市场营销 学生学号：0921103004 学生姓名： 任君兰 所属院部： 商学院 指导教师： 陶应虎 20 1020 11 学年 第 一 学期 金陵科技学院教务处制实践项目名称： 广告预算及广告策划书的编制 实践学时： 4 同组学生学号： 0921103003 0921103021 0921103037 同组学生姓名： 张寒 叶凡荣 周飞 实践地点： 校 内 实践日期： 第1316周 实践成绩： 批改教师： 陶应虎 批改时间： 指导教师评阅： 一、实践目的和要求通过本次实操，使学生比较系统地练习广告预算和广告策划书的编写，达到理论教学和实务的统一。二、实践环境与条件无三、实践内容序号项目名称实训类型实验要求主要内容应达到的能力标准学时分配1广告预算的编制综合必做选工商企业进行广告预算编制具备广告预算的初步编制能力42广告策划书的编写综合必做选工商企业进行广告策划书编制具备广告策划书的初步编制能力，掌握广告策划书的撰写技巧。4四、实践报告（附件）目录一、前言4二、市场分析4三、产品分析6四、企业经营目标9五、企业市场战略9六、公关战略10七、广告战略10八、媒介战略、广告预算及分配11九、广告设计12附录1：潘婷洗发水调查问卷15附录2：媒体投放价格一、前言潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。潘婷 (Pantene) 形象革变的来由可以追溯到古希腊神话中一位掌管爱与美的女神爱芙罗黛蒂 (Aphrodite) 。这位美丽的女神热情光芒、自信优雅，受到她惠泽的人，都会觉得自己充满能量，感知到自己美丽的一面，从而让自己变得更高贵与自信。而今潘婷 (Pantene) 以其独特的秀发主张与优效技术，幻身成为时尚生活中的爱芙罗黛蒂，通过更高效的护发技术与全新的美丽主张，让所有使用潘婷 (Pantene) 的人们感受惠泽，发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩。二、 市场分析（一）营销环境分析随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。 市场发展方向：虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。 （A）洗发水市场的成熟与价格竞争的压力 自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，根据索福瑞调查表明，2000年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。 （B）品牌激增，竞争加剧 中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。 另一方面，中低档洗发水（200ml装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。 （C）消费者对品牌差异感觉的下降 通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。 （D）专业洗护发市场发展迅速 在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。威娜（中国）2000年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列”，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。 （E）产品功能的虚拟化与复合化 对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为2001年市场中一个新的竞争焦点。其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司2001年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。（二）消费者分析中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。 而伦敦公司的调查结果显示，1997年欧洲洗护发品人均消费21.5美元。其中芬兰人均消费最高，达27.8美元；德国人以26.1美元位居第二；丹麦人居第三，为25.8美元；法国人的人均消费为25.5美元。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。（1） 消费心理分析。a. 洗发水是人们一种轻度关心的日化用品，在其购买程中非理性的成分占有绝对的优势，大多消费者不会在这方面动多大脑筋。b. 潘婷将主要针对年轻人做广告，年轻人这一群体有着共同的特征：追求时尚、心理独立、爱憧憬、消费心理从众和大致相似的审美情趣、消费习惯。潘婷就象一个婷婷玉立的女孩的名字，通过广告片的形象表现使这部分人能勾起对青春时光的美好回忆，对美好未来的憧憬，从而达到广告沟通的目的。c. 在这种情况下，必须抓住潘婷产品的不同特点，在同类品牌产品品牌众多、竞争剧烈的情况下，可突出品牌以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则的优势，让“潘婷”品牌在消费者头脑中有着深刻的印象，在有相关的需求时便指明购买该商品。（2） 消费习惯分析。由于假冒伪劣产品充斥着市场，消费者购买洗发水多选择大型超市，销点等有信誉的购物场所。平均每三个月购买一瓶。家庭洗发水年平均购买次数为5次（400ml）。（3） 消费者类别分析。各年龄层次消费者所占比例其中以16-28岁年轻消费着所占比例最多达到了所有年龄层次的65%，由于40岁以上的消费者对头发护理的认识逐渐降低，使用频率及使用量会逐年降低，所以这部分消费群体所占比例最少只有7%。 在洗发水消费市场中，女性由于外表及心理特点，洗发水的使用量及频率远远超过男性，在洗发水市场，男性购买者占到了30%左右，而女性则占到了70%。三、产品分析潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。 潘婷 (Pantene) 产品系列： 免洗润发乳 乳液修复洗护系列 丝质顺滑洗护系列 滋养防掉发系列 倍直垂顺洗护系列 莹彩深层修护系列 乌黑莹亮洗护系列 日光护理洗护系列 弹性丰盈洗护系列企业竞争对手分析由于洗发水企业多数采用品牌策略，因此，我们将洗发水品牌依据企业竞争实力可分为四大阵营。第一阵营为宝洁，其拥有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐，这些品牌有着很好的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势。丝宝和联合利化位于第二阵营为别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的弱小，而是因为保洁的过于强大。 第三阵营包括花王诗芬、清逸、奥妮、好迪、可蒙、柏丽丝、海鸥、霸王、首乌、亮妆、芦荟、花香(FA) 、东洋之花。第四阵营为其余中小区域企业及新锐品牌。（1）主要品牌经营策略分析品牌定位策略渠道策略广告策略服务方式飘柔令秀发更柔顺。中低价位。全渠道分销策略高密度电视广告为主全国免费服务热线、专业网站。潘婷维他命原B5全渠道分销策略电视广告为主、辅以平面媒体宣传全国免费服务热线海飞丝去屑经销商电视广告为主全国免费服务热线沙宣时尚、前卫经销商电视广告为主、辅以平面媒体宣传全国免费服务热线伊卡璐植物概念、草本精华，美发专家全渠道分销策略电视广告为主、辅以平面媒体宣传、户外及网络广告全国免费服务热线舒蕾双重深度护理。健康、时尚直供为主、批发为辅终端宣传（包装、人员推广）为主，媒体宣传为辅全国免费服务热线风影去屑不伤发。专业经销商电视广告为主无力士维E洗发露明星效应经销商电视广告为主全国免费服务热线夏士莲生物活性精华经销商电视广告为主、辅以平面媒体宣传全国免费服务热线资生堂生物成分高档商场、购物中心品牌延伸无诗芬发芯能量配方经销商电视广告无（2）各品牌市场占有率分析。商品名称市场综合占有率%市场销售份额市场覆盖面飘柔14.9019.7211.70舒蕾12.0615.0310.09海飞丝11.5511.9811.27夏士莲10.5111.599.79潘婷10.058.9010.81力士8.887.599.74沙宣8.386.259.79诗芬5.534.456.25伊卡璐4.293.195.02花王0.380.200.51风影0.280.070.43（3）主要竞争对手分析 飘柔：作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品 牌，飘柔(Rejoice)于1989年10月进入中国，14年来，飘柔以 其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、 消费者使用率、分销率等各项市场指标很快跃居第一。2002年，AC NELSON将飘柔评为2002年“最受消费者喜爱的品牌”。飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。 力士：1924年力士在美国首次推出第一块美容香皂，到现在， 它已遍布全球100多个国家。主要市场包括阿拉伯，印度，巴西，中国等，在日本，力士占市场主导地位。2003年的销售额将近11亿美元。力士登陆中国市场后，先后推出了香皂、沐浴露及洗护发用品。凭借其独特的配方和肌肤护理，秀发护理的概念，已经愈发深受消费者的宠爱。 夏士莲：夏士莲源于联合利华的另一个品牌“Sunsilk”,是联合 利华在全球最大的护发品牌，根据发质的不同有各种洗护和美发产品。在中国，夏士莲传承了“Sunsilk”的了解女性需求的精神，通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因子，为不同类型的秀发提供保护。夏士莲洗发系列从1998年开始上市，最初有核桃仁、橄榄油和皂角3个品种。经过几年产品增加个升级，现在夏士莲洗发系列有6个洗发产品系列和4个护发系列。 海飞丝：海飞丝是美国宝洁公司旗下著名的洗发露品牌，1963 年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露诞生。 自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。 沙宣：沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象。在中国，沙宣根据国际专业发廊需求，针对东方人的发质精心研制，给人以专业形象的沙宣。 伊卡璐：作为宝洁公司旗下产品，伊卡璐草本精华产品系列介绍伊卡璐草本精华产品系列自1996年1月起在中国推出。其以成分天然为主要特色，带来与众不同的清新感觉，正吻合全球性回归自然 崇尚环保的生活潮流，深受消费者喜爱。70多年辉煌历史中，伊卡璐创造了很多的业界第一，被推崇为洗发护发美发行业的佼佼者。作为全球第五大洗发护发品牌，伊卡璐在用户中拥有良好的信誉度及美誉度, 受到广泛的欢迎, 年销售总额近十亿美金。 风影：风影为2000年上市的专业去屑洗发、护发用品品牌，它主张个性的彰显和自我的表达，宣扬的品牌文化是：始终执著地追求理想的实现，对自由的崇尚展现着轻松与自信。2004年，风影品牌产品被国家质检总局授予“免检产品”证书，并于2005年再次获得此称号。 清扬：清扬诞生于30多年前，与2007年在中国推广，专为全球每一位受头屑困扰的人士提供，度身定做的去屑及头皮护理解决方案。有超过一亿世界各地清扬的使用者，遍及英国、法国、新加坡、俄罗斯、马来西亚、印度尼西亚、巴西等，喜欢并持续使 用该产品，清扬已是专业去屑的世界级品牌。（4）小结目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。洗发水成品产量达到40万吨.截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业正以各种方式拼抢总量大约220多亿人民币的消费市场。洗发水市场的竞争已到了白热化的阶段。而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势。潘婷等国产洗发水品牌能给经销商带来丰厚的经营利润，相对外资或合资品牌来说更具分销渠道的优势。 在中国大陆洗发水市场，经销商经营外资或合资品牌的利润仅为 1% 2% ，而经营潘婷等国产品牌的利润高达 10% 25% 不等。真正能给经销商带带来利润的是潘婷等国产品牌，但经销商为提高经销档次，不得不经营在市场上具有较高知名度、美誉度的外资（合资）品牌。因此，宝洁公司能以更高的利润吸引更多更具实力的经销商来经营潘婷系列洗发水，所开拓的分销渠道一旦建立成功，将更顺畅。四、 企业经营目标 （1） 短期目标：通过宣传使消费者认识此产品，并且购买（2） 长期目标：令消费者对此产品拥有品牌忠诚度（3）五、企业市场战略 产品定位:让消费者健康,从产品出发让消费者能做到健康 营销策略1、 建立售后服务体系2、 促销方式（1） 针对刚完成染发的女性用户，采取该系列整体出售（整套购买更优惠）的方式，为她们提供全面、系统的秀发呵护（2） 设立更多销售站销点。3、 建立终端导购系统（1） 价格：全国同意批发价，零售价（2） 渠道：终端网络再建，掌握网络资源（3） 一个区域设置12名销售代表，将强终端的铺货及商品成列，位置醒目，商品齐全（4） 攻占美发沙龙，产品从深度、广度进占市场六、 公关战略一、选拔媒体。潘婷的媒体是经过专门的市场比较和品牌认知严格选拔出来的；在此他们作了大量的媒体调查，从媒体的市场价格、受众定位、发行量和发行范围，以及每一个媒体的侧重点都做了详细的分析和调研。在此基础上挑选出 时尚、嘉人、VOGUE、ELLE等高端、时尚媒体，从而稳稳把握住了自己的高端客户群体。二、维护媒体。如何让媒体把品牌想要表达的东西完完整整的发出去？在这方面上潘婷做的更是细心有佳，以至针对每一个媒体记者、编辑的喜好都考虑了，每一次发布会都会精心准备让媒体心动的礼品。所发的稿件内容也由专人负责每人打印一份、电子版一份、图片一份、最后装订成册总结一份，处处体现在了细心之处，记者、编辑可以不用动笔、甚至连想都可以省略，回去后直接上传排版，明天即可见报。这样整个消息发布的流程无形中就掌控在潘婷自己的手中。七、广告战略 1988年，宝洁公司带着他们一贯秉承的“消费者至上”原则和他们的“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念来到中国。宝洁进入中国市场，品牌在进行国际化的同时，其间必然存在一个品牌的本土化问题。在一个文化域具有很好效果的广告，在另一个文化域可能达不到预期的效果。很多企业把品牌的核心定位标准化，把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来，以达到“国际品牌，本土文化”的目的。这一作法就是国际品牌在本土化的表现。宝洁在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时，注意国际品牌的本土化，抓住国内外消费者购买日用洗洁品的共同的消费心理，产品本土化，广告策略国际化，其间针对中国的消费者对自身的广告策略进行适当的调整。 1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。 2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。 3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。 4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。 a、1)产品质量：“潘婷健康秀发塑造美丽人生”洗发水将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品 2)价格定位:潘婷洗发水200毫升17.9元左右 3)渠道策略：全国各地的大.中.小超市 b、品牌定位：作为全球第一的发品领导品牌和宝洁公司旗下的秀发护理专家，潘婷 (Pantene) 品牌在全球一贯致力于健康头发的护理，相信美丽源自健康，提供各种秀发问题的解决方案。一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。潘婷 (Pantene) 满足所有追求美丽女性的需求，就像是美丽的化身，让每位女性，都能展现属于自己特有的时尚美感。八、媒介战略、广告预算及分配广告预算时间：2011年12月20日广告执行时间：2012年1月1日到2013年1月1日广告预算总额：1300万元。开支内容：1.市场调研费：30万；2.广告设计费：50万；3.广告制作费（见下表）：50万；4.媒体投放费用（见下表）：1100万；5.管理费：100万；6.机动费用：60万。广告制造费用预算广告媒体广告制造费用/元电视250000网络150000杂志40000户外60000总费用500000媒体投放费用预算媒体投放投放媒体投放方式投放时间投放总次数投放费用/元电视中央电视台1套30秒广告2012/7/12013/7/11504300000湖南卫视2502400000网络腾讯通栏广告二级资源旗帜广告频道：腾讯首页300天2800000T通栏弹出式广告频道：首页250天1700000杂志瑞丽封三2012/7/12013/7/1据广告活动刊登300000昕薇ViVi封底2012/7/12013/7/1200000户外部分商业街宣传栏2012/7/12013/7/1300000总费用11000000九、 广告设计1、 电视广告两只刺猬的爱情镜头一：情绪低落的刺猬（男性化）孤单走在街头，手里拿着凋零的玫瑰花画外音：至今我还是单身，除了工作就是孤独，我的那个她在哪里？镜头二：情绪低落的女刺猬坐在窗边，凝望着繁华的街道画外音：日子一天天过，突然感觉自己老了，但那个他却还遥不可及。镜头三：男刺猬轻轻摸了摸身上的刺画外音：你保护着我的安全，却又使别人与我不能亲近。镜头四：女刺猬看着身上的刺，泪轻轻地落了下来。画外音：得到又能怎样，在靠近的时候，才发现距离远来如此遥远。镜头五：草原，黄昏，夕阳挂在遥远的天边。男刺猬和女刺猬偶遇，彼此对望。画外音：总有很多机会，却总有很多错过。镜头六：男刺猬轻轻地靠近女刺猬，把手中的玫瑰花献给女刺猬。画外音：如果相爱是错，那就让我再错一次吧。镜头七：两只刺猬牵手看夕阳西下。画外音：给我一个拥抱，感受彼此的温暖。镜头七：两只刺猬慢慢靠近，一不小心身上的刺扎到了彼此，迅速分开。画外音：渴望恋人的温暖，但我们却不能相依相偎。镜头八：彼此对望，泪流满面。男刺猬轻轻捧着女刺猬的脸。画外音：给我时间，总有一天我们可以亲密无间。镜头九：四季轮回画外音：日复一日，我们只能执手相望。镜头十：男刺猬努力寻找画外音：总会有一天，我要给你个大大的拥抱。画面十一：清晨，女刺猬看着男刺猬兴高采烈地跑到自己身边。手里拿着潘婷洗发水。画外音：事情总会有转机，不放弃就会有奇迹。画面十二：两只刺猬往彼此的身上摸洗发水，身上的刺变得柔顺。两只小刺猬亲昵地拥抱在一起。画外音：这一天，我们终于不用再保持恰当的距离，能够感受对方的拥抱了。 彼此没有距离，让爱更亲近。广告口号：潘婷，清爽柔顺，让爱亲近。2、杂志广告广告作品赏析：这是一则潘婷洗发水的广告，以往的潘婷洗发水广告都以宣传亮泽、柔顺、无头屑的产品功能为出发点，这则广告除了宣传那些功能之外，真正要向人们阐述的是产品的新功能防脱发。在广告描绘的场景中，多名工作人员都按规定戴着工作帽来防止头发掉落，唯独广告的主人公没有戴帽子，而向人们展示她亮丽的长发，显得很有信心而且大胆。她用了潘婷，潘婷防脱发的新功效，让她对产品很信赖，对工作也很放心，很自信，不用戴帽子也就理所当然。广告突破常规，以一种大胆对工作规定的叛逆来宣传产品的新功效，使诉求点“防脱发功效”清晰明确，这种创意值得肯定，但是存在问题，那就是潘婷真的能保证不脱发的吗？真的能战胜这种工作规定吗？未免引起人们的怀疑，也容易误导人们去做违反工作规定的事情，如果这样的话，我想广告带来的结果不但不能促进销售，还会影响品牌形象。3、 户外广告地点：选在各大城市的商业街主题：潘婷，给你想要的.画面：在上面展现潘婷形象广告里的一个人物，从她的身份出发体现她对潘婷的喜爱，主要表现她发现潘婷的一种惊喜，并且在潘婷洗发水画面旁边写上：潘婷，给你想要的.（具体人物的服装、动作、表情等与电视广告中此人物的一切相一致；选择的人物形象为：学生，营业员，护士，公务员。将其形象分别展现在不同的地方。）4、 车体广告车体选择：车辆的选择也要以中心路段或各区的主要路线为主主题：潘婷，给你想要的.画面：潘婷形象广告里的一个女性形象，不同的车体上有不同的工薪阶层女性。表现不同职业类型的女性消费者对潘婷的喜爱。（选择的人物形象为：学生，营业员，护士，公务员。将其形象分别展现在不同的车体上。）5、 店内广告地点：家乐福、沃尔玛等大型超市广告语：潘婷，给你想要的（低价、效果、健康、自信等。具体内容由当时店内宣传主题而定）内容：根据不同的主题做广告宣传，画面可以是宣传口号，也可以是潘婷的图片，但原则要与主题表达的意思一致。6、 广播广告音乐响起，这时出现一个女性的声音：“潘婷，对抗7大岁月损伤。解开秀发青春秘密”7、杂志广告占用2版面，使用彩板，图片上有潘婷的广告图片，在右下角写上广告词。附录1：关于潘婷洗发水的市场调查问卷1、 您的性别是？ A. 男 B.女2、您目前所处的行业是 A.学生 B.自由职业 C.老师 D.艺术娱乐体育 E.其他行业（请注明:_）3、您的年龄大概是？ A.18岁以下 B.18-25岁之间 C.25-36之间 D.36以上4、您的月收入（或生活费）是多少 A.500以下 B. 500-1000 C.1000-1500 D. 1500以上 5、 您每个月用于购买生活必需品的费用大概占您总消费的：A.90%以上 B.70%90% C. 50%70% D.30%50% E.30%以下6、 您用什么品牌的洗发水？ A.潘婷 B.海飞丝 C.飘柔 D.沙宣 E.其他7、您选择洗发水时根据：（多选） A.品牌 B.功能 C.价格 D.口碑 E.促销 F.包装是否精美 G.其他8、 如果您曾经购买过潘婷洗发水，哪个因素对您初次购买起到了决定性作用？A.产品功能或品质 B.品牌 C.价格 D.包装 E.他人推荐 F.赠品9、如果您从未购买过潘婷洗发水，您觉得其原因是： A.功能宣传不到位 B.不喜欢这品牌 C.价格太高 D.包装太难看10、 您觉得潘婷洗发水的价位：A.偏高 B.偏低 C.合适 D.无所谓11、您使用潘婷洗发水的哪个系列： A.免洗润发乳 B.乳液修复洗护系列 C.丝质顺滑洗护系列 D.滋养防掉发系列E.倍直垂顺洗护系列 F.莹彩深层修护系列 G.乌黑莹亮洗护系列H.日光护理洗护系列 I.弹性丰盈洗护系列12、 潘婷洗发水广告对您的影响程度：A.影响很大 B.一般 C.很小 D.不会13、您在使用潘婷产品后觉得潘婷还需要从那些方面改进： A.价格 B.质量 C.包装 D.其他14、 您对那种促销最为欣赏？A.买一送一 B.现场打折 C.抽奖活动 D.有护发素配套 E.其他15、您觉得洗发水广告对你的购买影响大吗? A.我常因某洗发水广告做的好而去购买该品牌 B.仅以广告做参考，自己感受最重要 C.我完全不受洗发水广告影响16、 您觉得洗发水广告对你的购买影响大吗? A. 是 B.偶尔更换 C.经常更换17、 您对潘婷洗发水还有哪些建议吗？附录2中央电视台1套广告投放价格湖南卫视广告投放价格广告时段播出时间5秒10秒15秒晚间娱乐无极限及周末同时段插播17:50-18:2080001400020000 天天有礼18:20-18:2580001400020000 A段18:25-18:3080001400020000 黄金时刻18:57-19:0088001540022000 730栏目插播（周一至周四）19:32-20:25208003640052000 830栏目插播（周一至周四）20:25-22:00208003640052000 金鹰独播剧场一片头后22:00-22:10200003500050000 金鹰独播剧场一中插播22:10-22:50272004760068000 金鹰独播剧场一片尾前22:50-23:00200003500050000 金鹰独播剧场二片头后23:00-23:10192003360048000 金鹰独播剧场二中插播23:10-23:50200003500050000 金鹰独播剧场二片尾前23:50-24:00128002240032000 零点档节目插播00:00-00:30112001960028000 自办节目回放插播00:30之后112001960028000 腾讯网站广告投放价格广告形式广告规格位置说明播放机制第一屏第二屏第三屏其他屏通栏(72890/776120/46495/58895/59090/750100/75080/590105/42060/76030/60360/54560/60580/75090/50095/89080/20060)20K GIF/SWF一级资源独占60000480004200036000二级资源独占48000384003360028800三级资源独占42000336002940025200其他资源独占36000288002520021600T通栏广告投放价格第一通栏：汽车/游戏773*95pixels,25K;首页及其它频道610*95pixels,25K;其它通栏：773*95 pixels,25K首页中部巨幅：316*155 pixels,15K广告位置首页汽车娱乐体育新闻音乐/玩乐吧/女性/游戏/科技/幻剑书盟/SKYPE中文官网/短信/彩信/彩铃财经/手机/星座/论坛/聊天/博客/访谈/围棋/时尚/军事/FLASH宽频/高尔夫/教育/相册/贺卡/游戏平台/笑话/美术同盟/旅游第一条三轮播：105,000/条独占：300,000两轮播：55,000/条独占：100,000两轮播：36,000/条独占：65,00034,00017,000第二条两轮播：65,000/条独占：120,00065,00045,00023,00013,000第三条55,00040,00028,00017,00011,000第四条及以下-30,00015,00012,0005,500首页中部巨幅三轮播：100,000/条独占：270,000-瑞丽广告投放价格版面价格封面拉页￥1,300,000/191,500服装第一跨页￥700,000/103,100服装第二跨页￥650,000/95,800服装第三跨页￥600,000/88,400化妆品第一跨页￥780,000/114,900化妆品第二跨页￥720,000/106,100化妆品第三跨页￥680,000/100,200目录前跨页