27877市场营销.doc

高纲1016
江苏省高等教育自学考试大纲 27877 市场营销 南京农业大学编
江苏省高等教育自学考试委员会办公室

一、课程性质及其设置目的与要求
（一）课程性质和特点
《市场营销》课程是江苏省面向农村自学考试实验区农业经济管理和企业管理专业而设置的一门重要的专业必修
课程，其任务是培养自学应考者系统地学习市场营销的基本原理、基本理论、基本知识和基本技能，为现代企业经营
管理培养专门的营销管理人才。
（二）本课程的基本要求
本课程共分为十四章。在对市场营销学科产生与发展、研究对象、研究内容等进行简要介绍的基础上重点阐述了市场
营销观念、市场营销战略、市场营销环境、购买者行为、市场调查与预测、市场竞争战略、目标市场营销战略、产品策略、
价格策略、渠道策略、促销策略、服务营销、营销组织与管理等内容。通过对本课程的学习，要求应考者对市场营销学有一
个全面系统地了解。具体应达到以下要求：
1．了解市场营销在现代企业经营管理中的地位与作用。
2．学习和掌握市场营销的基本原理与理论，市场营销观念、市场分析、市场细分、目标市场选择、企业营销战略、4Ps
策略等。
3．掌握市场营销的基本方法，市场调查与预测、消费者行为分析、市场环境分析、市场竞争分析、市场细分、目标市
场选择、企业营销战略的制定企业营销策略的制定等。
4．能结合企业营销的实际，进行基本的市场营销策划工作。
（三）本课程与相关课程的联系
市场营销学是经济学、管理学和心理学等学科的交叉学科，覆盖的学科领域非常广泛，它以市场需求为核心，以顾客价
值和顾客满意为精髓，研究企业营销活动的规律性，指导企业树立正确的经营指导思想，发现并利用市场机会，制定正确的
营销战略与策略，开展有效的市场竞争，以满足顾客的需求、实现顾客的价值和让顾客满意，并在此基础上实现企业赢利和
发展的目的。因此，它是一门综合性、实战性、应用性和可操作性极强的学问，对指导企业的经营和发展具有十分重要的实
用价值。
二、课程内容与考核目标
第一章 市场营销学概论
（一）课程内容
本章主要介绍市场营销产生和发展的历程，市场营销的涵义，市场营销的研究对象和内容，市场营销
与营销策划，市场营销的基本概念，市场营销观念及演变过程等。
（二）学习要求
1．理解市场营销学的概念与内涵；
2．了解市场营销策划的基本内容；
3．掌握市场营销学的几个基本概念；
4．了解市场营销观念发展与演变的过程；
5．能灵活运用市场营销观念指导企业的营销实践。
（三）考核知识点和考核要求
1．领会市场营销的定义，市场营销的涵义，市场营销的研究对象。
2．重点掌握企业营销活动的程序。
3．掌握市场营销策划的含义，市场营销策划的基本内容与程序。
4．掌握市场营销的基本概念。
5．重点掌握市场营销观念演变的历史背景与各个市场营销观念的主要内容。
6．掌握市场营销观念的新发展及各个市场营销观念的主要内容。
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第二章 顾客价值理论
（一）课程内容
本章介绍了顾客让渡价值理论、顾客满意理论、顾客忠诚理论和全面质量营销的涵义。
（二）学习要求
1．理解顾客让渡价值的内涵、意义；
2．理解顾客满意的涵义与重要性；
3．理解顾客忠诚的涵义、意义；
4．掌握处理顾客抱怨的方法；
5．理解全面质量营销的含义。
（三）考核知识点和考核要求
1．领会顾客让渡价值的内涵、顾客让渡价值的意义。
2．领会顾客满意的含义与内涵。
3．重点掌握追踪顾客满意的方法。
4．领会顾客忠诚的含义。
5．掌握顾客忠诚的衡量标准、培育顾客忠诚对企业的意义。
6．重点掌握正确对待与处理顾客抱怨的步骤与方法。
6．领会质量的含义与企业的质量理念。
7．掌握营销人员在质量管理中的职责。
第三章 市场营销战略
（一）课程内容
本章介绍了企业战略的含义、特征，企业战略与营销战略的关系，市场营销战略的策划，市场营销战
略与策略，市场营销策略组合，市场营销管理等内容
（二）学习要求
1．理解企业营销战略的含义及重要性；
2．了解营销战略规划的内容；
3．掌握波士顿咨询集团法，了解通用电器公司法；
4．掌握市场营销战略和策略的具体内容；
5．掌握市场营销组合策略。
（三）考核知识点和考核要求
1．领会企业战略的含义、特征。
2．领会市场营销战略的涵义、营销战略与企业战略的关系。
3．掌握制定营销战略的重要性。
4．领会市场营销战略策划的步骤。
5．掌握波士顿咨询集团法。
6．重点掌握市场发展战略、一体化战略、多角化经营战略。
7．领会市场营销组合的含义、意义与主要内容。
8．掌握市场营销组合的特点、原则。
9．领会市场营销管理的涵义与过程。
第四章 市场营销环境
（一）课程内容
本章介绍了市场营销环境的分类，市场营销环境的特征，微观营销环境、宏观营销环境，环境分析与
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营销策划等内容。
（二）学习要求
1．掌握市场营销环境的概念、构成；
2．认识营销环境对企业营销活动的影响；
3．掌握营销环境分析的方法和基本策略；
4．能运用所学方法对营销环境进行分析。
（三）考核知识点和考核要求
1．领会市场营销环境、微观营销环境、宏观营销环境的含义。
2．掌握分析营销环境的目的与营销环境的特征。
3．领会微观营销环境、宏观营销环境对企业营销活动的影响。
4．掌握恩格尔定律，掌握环境分析与营销策划方法。
第五章 购买者行为研究
（一）课程内容
本章介绍了消费者市场的含义与特点，消费者需求的基本形态与营销策划，消费者需要的种类与对商
品需要的基本内容，消费者购买行为模式、类型，消费者购买决策过程，影响消费者购买行为的因素，消
费者购买动机理论，组织市场购买行为分析等内容。
（二）学习要求
1．理解消费者市场的特点、需求的基本形态与营销策划、需求的种类与内容；
2．掌握消费者行为模式、购买决策过程；
3．理解影响消费者购买行为的因素与几种典型的消费心理；
4．理解购买动机的作用与特点；
5．了解组织市场的购买行为。
（三）考核知识点和考核要求
1．领会消费者市场的含义、特点。
2．掌握消费者需求的基本形态与营销策划。
3．掌握消费者需求的种类与对商品需要的基本内容。
4．重点掌握消费者购买行为模式与消费者购买决策过程。
5．领会影响消费者购买行为的因素与几种典型的消费心理。
6．重点掌握购买动机理论。
7．掌握组织市场的购买特点。
第六章 市场调查与预测
（一）课程内容
本章介绍了市场信息系统，市场调研策划，市场预测等内容。
（二学习要求
1．了解市场营销信息的概念和作用；
2．认识市场营销信息系统的构成和作用；
3．掌握市场调查的概念、原则、方法，能运用所学知识进行实地市场调查；
4．了解市场预测的类型、程序和基本方法，并能实际运用。
（三）考核知识点和考核要求
1．领会市场信息的含义、作用。
2．领会市场调研的概念、内容。
3．掌握市场调研应遵循的原则、程序、步骤与方法。
4．重点掌握调查问卷的设计。
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第七章 市场竞争战略
（一）课程内容
本章介绍了市场竞争的含义，市场竞争的主要形式，行业竞争环境分析，竞争者分析，竞争战略的一
般形式，不同竞争地位企业的营销策划，企业核心竞争力等内容。
（二）学习要求
1．理解市场竞争的含义及基本形式；
2．理解行业竞争环境分析的方法；
3．掌握竞争者分析的步骤与方法；
4．理解竞争战略的一般形式；
5．理解不同竞争地位企业的营销策略；
6．理解核心竞争力的涵义。
（三）考核知识点和考核要求
1．领会市场竞争的含义和市场竞争的主要形式。
2．领会行业竞争环境分析，行业竞争结构分析的主要内容。
3．掌握竞争者分析的步骤和具体内容。
4．掌握竞争战略的一般形式及具体内容。
5．掌握不同竞争地位企业的营销策划。
6．重点掌握企业核心竞争力的涵义、特征、来源。
第八章 目标市场营销战略策划
（一）课程内容
本章介绍了市场细分策划，目标市场选择策划，市场定位策划，产品定位策划等内容。
（二）学习要求
1．掌握市场细分的概念及方法；
2．理解目标市场战略的涵义；
3．掌握市场定位的涵义及方法；
4．能综合运用市场细分、目标市场选择、市场定位，进行初步的营销策划。
（三）考核知识点和考核要求
1．领会市场细分的概念、理论依据、作用、标准。
2．掌握市场细分策划的方法和基本要求。
3．领会选择目标市场的条件、类型。
4．掌握目标市场战略及影响企业选择目标市场战略的因素。
5．重点掌握市场定位策划的内容。
6．重点掌握产品定位策划的具体内容。
第九章 产品策略
（一）课程内容
本章介绍了产品与产品组合策划，产品生命周期理论，新产品开发策划，品牌策划，包装策划等内容。
（二）学习要求
1．理解整体产品、产品组合的涵义；
2．理解产品生命周期的特征与营销策略；
3．了解新产品的含义及新产品开发的程序；
4．理解品牌、商标的含义及品牌使用决策；
5．了解包装的功能及策略。
（三）考核知识点和考核要求
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1．领会整体产品的概念，产品组合及相关概念，产品组合策划，产品生命周期的概念。
2．掌握产品生命周期阶段划分的方法，产品生命周期与成本、价格及利润的关系。
3．重点掌握产品生命周期各阶段的特征与营销策划。
4．领会新产品的概念，新产品开发的重要性，新产品开发的原则，新产品开发的策划。
5．领会品牌与商标的含义，品牌的功能，品牌设计的原则。
6．重点掌握品牌决策的具体内容。
7．掌握包装设计的基本要求，包装的基本策略。
第十章 价格策略
（一）课程内容
本章介绍了定价的基本原理，影响产品定价的因素，定价方法，定价策略和价格调整策划等内容。
（二）学习要求
1．理解定价的基本原理与定价程序；
2．理解影响定价的主要因素；
3．掌握定价的基本方法、基本策略；
4．熟悉价格调整的依据及方法；
5．能灵活运用定价原理及方法进行定价。
（三）考核知识点和考核要求
1．领会价格的含义、定价的含义，定价的理论依据。
2．掌握价格策划的程序，影响产品定价的因素，定价方法，定价策略。
3．重点掌握价格调整策划。
第十一章 销售渠道策略
（一）课程内容
本章介绍了销售渠道的含义，销售渠道的类型，渠道设计策划，销售渠道管理，销售渠道成员，物流
管理等内容。
（二）学习要求
1．了解销售渠道的概念与作用；
2．了解销售渠道的基本模式与类型；
3．掌握销售渠道选择及影响销售渠道选择的因素；
4．掌握销售渠道管理策略及方法。
（三）考核知识点和考核要求
1．领会销售渠道的含义、重要性、作用和功能。
2．掌握销售渠道的基本模式、类型。
3．掌握设计分销渠道的原则，影响分销渠道选择的主要因素。
4．掌握选择中间商的条件，销售渠道管理，激励、评估渠道成员，销售渠道调整策划。
5．重点掌握销售政策策划，窜货现象及其整治。
6．领会销售渠道成员的构成及其各自的职能。
第十二章 促销策略
（一）课程内容
本章介绍了促销与促销组合，人员推销策略，广告策略，营业推广策略，公共关系策略等内容。
（二）学习要求
1．理解促销的含义；
2．掌握促销策略的组合技巧；
3．熟悉人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销策略的运作方式；
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4．能理论联系实践，灵活运用各种促销策略。
（三）考核知识点和考核要求
1．领会促销的含义、促销的基本方式、促销的作用、促销组合、促销的基本策略、整合营销传播。
2．掌握人员推销的概念，人员推销的特点，人员推销的主要手段，人员推销的技巧，推销人员的素
质和推销队伍的建设与管理。
3．掌握商业广告的概念、特点，广告媒体的种类与特点。
4．重点掌握广告设计的原则和广告策划的具体内容。
5．掌握营业推广的概念、特点、作用。
6．重点掌握营业推广的方式和营业推广方案的策划。
7．掌握公共关系的概念、特点、构成要素、功能、活动形式和策划。
第十三章 服务市场营销
（一）课程内容
本章介绍了服务的涵义，服务营销与产品营销的区别，服务质量管理，服务的有形展示策划，服务定
价、分销与促销策划等内容。
（二）学习要求
1．掌握服务产品的概念与特征；
2．熟悉服务市场营销的操作程序及管理要点；
3．了解服务质量管理的主要内容和方法。
（三）考核知识点和考核要求
1．领会服务的概念、涵义、特征，服务营销与产品营销的区别。
2．掌握服务营销组合策划，服务市场细分与定位策划。
3．掌握服务质量的内涵和测定，提高服务质量策划，差异化营销战略，服务质量与顾客服务。
4．掌握服务的有形展示策划。
5．重点掌握服务定价、分销与促销策划。
第十四章 营销组织与管理
（一）课程内容
本章介绍了市场营销计划，市场营销组织，市场营销实施，市场营销控制，市场营销审计等内容。
（二）学习要求
1．理解市场营销计划的涵义及内容；
2．了解市场营销部门的组织形式；
3．了解影响企业市场营销组织设置的因素；
4．掌握市场营销控制的内容与方法。
（三）考核知识点和考核要求
1．领会市场营销计划的含义，市场营销计划的主要内容。
2．掌握市场营销部门的组织形式及其优缺点，影响企业市场营销组织设置的因素。
3．掌握市场营销的实施过程及影响市场营销计划有效实施的因素。
4．掌握市场营销控制的定义、步骤、内容与方法。
5．重点掌握市场营销审计的涵义、特点、内容。
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三、有关说明和实施要求
（一）关于“课程内容与考核目标”中有关提法的说明
在大纲的考核要求中，提出了“领会”、“掌握”、“重点掌握”等三个能力层次的要求，它们的含义是：
1．领会：要求应考者能够记忆规定的有关知识点的主要内容，并能够归纳和理解规定的有关知识点
的内涵与外延，熟悉其内容要点和它们之间的区别与联系，并能根据考核的不同要求，作出正确的解释、
说明和阐述。
2．掌握：要求应考者掌握有关的知识点，正确理解和记忆相关内容的原理、方法步骤等。
3．重点掌握：要求应考者必须掌握的课程中的核心内容和重要知识点。
（二）自学教材
本课程使用教材为：《市场营销学——原理、案例、策划》，张秋林主编，南京大学出版社，2007年8
月第1版。
（三）自学方法的指导
本课程作为一门的专业课程，综合性强、内容多、难度大，应考者在自学过程中应该注意以下几点
1．学习前，应仔细阅读课程大纲的第一部分，了解课程的性质、地位和任务，熟悉课程的基本要求
以及本课程与有关课程的联系，使以后的学习紧紧围绕课程的基本要求。
2．在阅读某一章教材内容前，应先认真阅读大纲中该章的考核知识点、自学要求和考核要求，注意
对各知识点的能力层次要求，以便在阅读教材时做到心中有数。
3．阅读教材时，应根据大纲要求，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每个知识点。对基本概
念必须深刻理解，基本原理必须牢固掌握，在阅读中遇到个别细节问题不清楚，在不影响继续学习的前提
下，可暂时搁置。
4．学完教材的每一章节内容后，应认真完成教材中的习题和思考题，这一过程可有效地帮助自学者
理解、消化和巩固所学的知识，增加分析问题、解决问题的能力。
（四）对社会助学的要求
1．应熟知考试大纲对课程所提出的总的要求和各章的知识点。
2．应掌握各知识点要求达到的层次，并深刻理解各知识点的考核要求。
3．对应考者进行辅导时，应以指定的教材为基础，以考试大纲为依据，不要随意增删内容，以免与
考试大纲脱节。
4．辅导时应对应考者进行学习方法的指导，提倡应考者“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动提出
问题，依靠自己学懂”的学习方法。
5．辅导时要注意基础、突出重点，要帮助应考者对课程内容建立一个整体的概念，对应考者提出的
问题，应以启发引导为主。
6．注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导应考者逐步学会独立学习，在自学过
程中善于提出问题、分析问题、作出判断和解决问题。
7．要使应考者了解试题难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中都存在着不同
难度的试题。
（五）关于命题和考试的若干规定
1．本大纲各章所提到的考核要求中，各条细目都是考试的内容，试题覆盖到章，适当突出重点章节，
加大重点内容的覆盖密度。
2．试卷对不同能力层次要求的试题所占的比例大致是：“领会”20%，“掌握”40%，“熟练掌握”为
40%。
3．试题难易程度要合理，可分为四档：易、较易、较难难，这四档在各份试卷中所占的比例约为2：
3：3：2。
4．本课程考试试卷可能采用的题型有：单项选择题、填空题、判断改错题、名词解释、简答题、论
述题、案例分析题等类型（见附录题型示例）。
5．考试方式为闭卷笔试，考试时间为150分钟。评分采用百分制，60分为及格。
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附录 题型示例
一、单项选择题
如：市场营销的核心概念是（ D ）
A．产品 B．利润 C．交换 D．需求
二、填空题
如：市场营销的目的是 买卖双赢 。
三、判断改错题
如：效用的最大特点是客观性。 （×）
正确的是：效用的最大特点是主观性。
四、名词解释
如：市场营销
五、简答题
如：社会营销观念的主要内容。
六、论述题
如：企业的营销道德与社会责任。
七、案例分析
扬州瘦西湖矿泉水公司推出了一种优质的矿泉水，他们决定挤占省城南京市场，全面打开销售局面。
于是在南京的电视、报纸、电台上大做广告，仅仅25天时间，就投入广告费20多万元，可销量并未见长。
企业认为南京市场是农夫山泉、统一、娃哈哈水的天下，自己无力与它们竞争。于是全线撤退，转向
苏中、苏北市场，在苏中、苏北市场又进行了20多天的广告宣传，支出广告费20多万元，仍不见效果，
他们终于泄气了，鸣金收兵退回原地。在他们看来还是窝边草好吃，为了扩大本地市场的销量，他们又出
资数万元进行广告宣传，但因为本地市场狭窄，销量仍不见长。
结果，一年时间内该公司花去广告费50余万元，售出矿泉水800余吨，约合20万瓶，产值160万元，
除去成本，亏损达30余万元。
[问题] 该矿泉水公司失败的原因是什么？假如请您策划，您会怎么做？
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