促销员培训手册.doc

促销人员培训管理手册

一、促销与促销人员作用
促销的作用
促销的基本作用是：鼓励使用者试用、鼓励使用者多用多买、吸引产品使用者，力求在短期内增长销量，具体而言，近台促销起到如下作用：
1、直接在近台达成销售，促使消费者购买，促销员在售点面对消费者，直接宣传产品性能功效、作用、使用方法、注意问题等内容，解答消费者的问题，消费者的疑点，促使消费者购买本产品。
2、活跃市场气氛与远台广告相呼应形成立体宣传攻势（媒体广告/电台广告），在近台广告的配合下，互相填补局限性，达成宣传效果。
3、全方位展示公司形象，产品品牌及经营理念 ，促销活动是由促销人员在售点具体实行，促销人员的仪表、言谈举止不仅展示公司外在形象，也反映出公司经营理念，促销人员在上岗过程中仪表大方、谈吐文雅、动作得体，充足表现出公司奋发向上的精神。
4、促销活动起到近台截杀，打击对手的作用，由于消费者大多为非专业购买，对于产品特性、作用不十分了解，通过促销不仅可以促进本产品销售，也克制了竞争对手的销售，促销员在工作过程中讲解本产品优势、特性，阐明本产品给予消费者带来的利益，但不要故意打击贬低其它产品。
5、树立并增强经销商、零售商、对本公司产品的信心，通过有效的沟通，使经销商加深对公司的了解，此举带来的连锁反映是售点人员较高的推荐率，及时的结款、补货，最终带来较高的回款额。
6、反馈市场信息，促销人员面对消费者，在促销的同时了解顾客对产品、竞争的意见、见解和各类一线信息的及时反馈。
7、增长现有消费者的品牌忠诚度，假如已是本公司产品的消费者，促销活动会增强消费者的信心，适量的赠品也使消费者大感得到实惠，也使现有消费者得到实惠，人员促使现有消费者大量购买并养成习惯性购买行为，成为忠诚消费者，由此产生良好的口碑效应及对竟争品牌广告与促销的漠视，增长公司竞争力度。

二、促销流程：
1、准备
1）、了解促销活动（了解本次促销的方式和目的是什么，如产品展示、赠送礼品、免费附加服务等方式）。
2）、确认工作内容（明确自己的工作职责，如负责发传单、讲解或其它工作）。
3）、做好心理准备（促销工作自身需要提高的工作热情和丰富的产品知识，这样就要加强对产品知识的学习和情况进行了解并调整好状态全力以赴投入工作）。
4）、明确促销地点、时间。
5）、准备的促销用品（明确促销必备品，如展台、传单、样品、赠品等，不可漏掉）。

2、促销
1）、拟定位置（在规定的时间到达促销场合，在允许前提下，选择最佳促销位置，如客流量大、售点近，并与商品保持一定距离）。
2）、布置（按公司规定布置展台，准备好促销用品，穿好促销服佩带公司规定的标记）。
3）、宣传讲解产品优势、特点、回答顾客提出的问题。
4）、记录（按公司规定记录销量等各种数据）。
5）、工作协调（假如多人参与，不仅要注意与同行人员的配合，还要注意与柜组人员的配合）。

3、收尾
1）、整理促销用品。
2）、记录数据。
3）、收场（拟定促销品是所有，留在店里供下次使用，与店员道别）
4）、回收促销用品在规定期限内送回公司上缴，记录信息。

三、 促销员基本素质
（一）、心理素质
1、自信
蓝津科技股份有限公司一直是一家出产精品教育多媒体的国内同行业的大公司。作为蓝津科技股份有限公司的一员，应当对公司的产品充满信心，这样才可以使促销工作事半功倍。
2、热情
亲善和谐，青春洋溢，感动客人。
3、坚忍不拨
毫不气馁，决不沮丧，永不言败，坚持到底。
4、忠守使命
代表公司，宣传公司形象传播公司文化。

（二）、业务素质
1、产品知识
除掌握必备的产品知识外，更要强化掌握产品知识的销售要点。
2、顾客购买心理知识
成功的促销员与失败的促销员之间的差别在于：一个好的促销员是懂得顾客心理的人，能针对不同的顾客运用不同的销售技巧；一个失败的促销员重要是由于不懂得顾客在购买产品过程中事实上是一系列心理活动，总人为买卖双方就是“看货—收钱—拿货”这么简朴。因此，作为一个促销员，想要发明和留住顾客，必须充足了解顾客购的买心理，这样我们的工作才有目的性与实效性。
3、销售技巧
重要包含语言技巧和行为技巧

（三）、仪容须知
1、手
必须保持清洁，切忌指甲油剥落，带着耀眼的戒指，向客人介绍产品时，以手心朝上的姿势指引客人观看图片，拿给客人样品时应对手递上。
2、头发
选择适合自己的发型，梳扎整洁或飘逸。
3、口红、香水
可进行适当的化妆，给人以时尚品味的感受，但不能太浓。
4、衣着
必须穿着促销服或者卖场专用员工装，保持清洁整齐，给人以充满活力、清爽的感觉。
5、笑、言谈
保持美好幽雅的笑容，声音动听悦耳，语气亲切，口齿清楚伶俐，反映灵敏，言谈有品味。
顾客购买心理
（一）、顾客购买心理过程八个阶段（示意图）
注
意
/
留
意

感到爱好

联

想

产生欲望

比较权衡

信

任

决定行动

满

足
1、注视/留意
注视/留意是顾客心理活动的一种积极状态，使心理活动具有一定的方向。当顾客想买一件商品且正在随意浏览时，一方面要环视在店内产品“堆头”与货架上陈列的产品，看看能否寻找到预先所想购买的产品品牌，假如在此期间发现了感爱好的某种产品时，他就会驻足观看。
在随意浏览的过程中，顾客往往会注意到店内的环境设施、商品陈列、店堂容貌（促销员的服务风格）、电视播放、电脑演示以及各种宣传资料、醒目POP的摆放等等。
从购买的过程来看，这是第一阶段，也是重要的阶段。假如顾客在浏览中没有发现感爱好的商品，而促销员又不能引起顾客对其销售商品的注意，那么购买过程即告中断；倘若能引起顾客注意，即吸引成功，销售成交就有初步的把握了。
因此，当顾客们伫立《第e课堂》货架前（柜台前）看产品时，促销员就应积极地向顾客打招呼，同时可以用适当的询问来了解和观测顾客购买意图。
2、感到爱好
当顾客驻足于《第e课堂》前或是在观看POP上的信息时，也许会对产品的价格、外观、使用方法、功能等等中的某一点产生了爱好和好奇感。假如是开架售货，顾客会触摸或翻看产品；假如是封闭式售货，顾客而会请促销员出样展示，同时还会向促销员问一些他所关心的问题；也可以能向促销员询问自己的亲戚朋友和同事推荐的某个品牌。但征询过后的顾客往往不会很冲动地掏出钱包立即购买，而是以自己主观情感判断此产品的同时，还会加上很多客观的条件去做合理的比较与评价。
3、联想
顾客假如对某一件商品产生了浓厚的爱好时，就不会再停留在“注视”的阶段，也许会从触摸和各个不同的角度端详《第e课堂》的包装，或从产品宣传资料中联想到“《第e课堂》将会给自己带来哪些益处？能解决哪些困难？自己可以从中得到哪些享受？”
例如：当他看到《第e课堂》时，他会想“孩子就要开学了，也许这个产品会让他在这个学期学得更好”。
在这个阶段，顾客的联想力肯定是非常丰富而又飘忽不定的。因此，在顾客选购商品时，促销员应使用各种方法和手段适度地帮助顾客提高他的联想力——这也是成功销售的秘决之一
4、产生欲望
产生联想之后的顾客，接着会由喜欢而产生一种将这种产品占为已有的欲望和冲动，顾客的这种欲望促销员略加注意就能察觉。
臂如顾客在挑选产品时，经常会幻想产品已归属自己——把《第e课堂》包装左左右右、反反复复地端详、触摸，或者开始向促销员询问一些比较进一步的问题，然后探试性地请促销员协助参谋到底如何解决他的问题。幻想过后，有些顾客也许会立即采用购买行动，而大多数顾客在此时又会产生一种怀疑：“《第e课堂》到底是否能真正帮助我的孩子，解决学习问题。”“是不是尚有比《第e课堂》更好的更便宜的呢？”“在这家店里买，假如出现质量问题能否更换？”带着种种疑问和愿望的顾客，在大多情况下还是不会掏出钱包立即购买。
其实，当顾客询问产品，并仔细地加以端详时，就已经表现出他对《第e课堂》非常感爱好或者想购买的正是这一类产品了。因此，促销员要抓住时机，通过细心观测，揣摩顾客的心理，进一步介绍其关心的问题，促进顾客的购买欲望。

5、比较权衡
上述的欲望仅仅是顾客准备购买，尚未达成一定要买的强烈欲望。顾客也许会做进一步的选择；也也许会仔细端详店里的其它同类产品，还也许从店中走出去，过一会（也也许是几天）又转回到陈列架前，再一次注视《第e课堂》。此时，顾客的脑海中会浮现出很多曾经看过或了解过的同类商品，彼此间做个更具体、更综合的比较分析（比较的内容涉及商品的品牌、功能、用途、价格、质量、售后服务等等）。

6、信任
在脑海中进行了各种比较和思想斗争之后的顾客往往要征求（询问）促销员的一些意见，一旦得到满意的回答，大部分顾客会对此商品产生信任感。这种信任感重要受三个方面因素的影响：
1）、相信促销员
a、促销员的诚恳待客让顾客产生快乐的心情，从而对其产生好感；
b、顾客对促销员的专业素质（商品专业知识）非常信任，特别是对其提出的有价值的建设性意见表达认同，从而产生信赖感。
2）、相信商店（经营场合）
多数顾客较注重商店的信誉，对一些国有的大商场或老字号的商店比较信赖；比如新华书店。
3）、相信商品（制造商）
a、顾客多崇尚名牌商品；
b、如：我们的产品质量管理工作严格、售后服务的信誉好，公司也在以顾客为导向的基础上不断的进行产品创新，加上这些优势又及时得到了宣传推广，使消费者通过广告和人们的口碑传播对某商品产生信赖感。
在顾客即将产生信任的阶段，促销员的接待技巧、服务用语、服务态度以及个人对产品的了解就显得非常重要，由于这些知识与销售服务技巧直接关系到能否当好顾客的参谋，使其产生信任感。
7、决定行动
即顾客决定购买商品并付诸于行动上，如：“小姐，我要一套初中一年级英语上学期，麻烦你看一下尚有没有货？”随后，检查产品合格，开票交款。这种购买行动，对促销员来说，叫做“成交”。
成交的关键在于促销员能不能巧妙地抓住顾客的购买时机。假如失去了这个好机会，就也许使原本有希望成交的产品仍滞留于货架。所以，促销员在此阶段应注意把握好顾客的购买时机。
8、满足
顾客做出购买决定还不是购买过程的终点。由于顾客付款后，还也许发生一些不快乐的事。比如在交款时、包装时、送客时促销员有不周到之处，即会引起顾客的不满意，甚至发生当场退货等不快乐的事情。因此，促销员要自始自终保持诚恳、耐心的待客原则，直到将顾客送别为止。
促销员只要了解并掌握这八个阶段，就等于完全掌握了顾客的购买心理。
总之，无论这些顾客是出于什么样的购买目的，他们的心理活动是脱离不开自身个性因素的。因此，就需要促销员将这些基础的理论知识融汇贯通，争取让每一个光顾商店的顾客都成为现实用户。

促销人员工作技巧
1、行为技巧
优秀的促销人员不仅具有高昂的工作热情，也应纯熟的掌握一定的促销技巧。促销技巧重要包含语言技巧和行为技巧。以下重要介绍促销人员的行为技巧。
（1） 陈列
近台促销要展示产品形象及公司形象，因此要将产品摆放在柜台显著位置，并配合POP援助器材，使顾客可以很容易的看到产品，并且要尽量将产品摆放美观，与其它产品形成相对间隔，营造一个相对独立的空间。如：将《第e课堂》按年级分类摆放，这样可以形成强烈的色彩冲击，吸引顾客注视/留意。当陈列位空缺时，要及时补货。
（2）站位
在上岗过程中，促销人员应站在产品、售点援助器材的附近，不能在上岗过程中远离陈列位，去其它地方向顾客宣传要保持与陈列位的整体感。称为“守位”。一般，促销人员应与陈列位保持一定的距离，使顾客看起来既不互相脱离，又不显得过度局促。促销人员应站立于陈列位旁边，不能坐下来为顾客讲解，也不能倚靠柜台或无精打采，应精神饱满、面带微笑向消费者认真宣传和讲解。
（3）交流
除使用得体的语言外，促销人员应积极运用身体语言与顾客交流，倾听时注视顾客的眼睛，以表达对顾客意见的关注；解答问题时身体略向前倾，对于解答的要点要给顾客在产品包装或宣传单上指明，以加深顾客的理解；手势配合语言不要过于夸张，更不要强行推销产品。与顾客交流时表情要自然，面带微笑，假如实现购买不要过于惊喜，假如拒绝也不要立刻变脸，要始终给顾客留下好的印象。
例如：顾客问：为什么《第e课堂》比***贵。回答：由于《第e课堂》强调的是360度全方位辅导学习，在其他产品的特点上，更增长了许多功能，不仅有名师的讲解，尚有测试，课外资料等功能并且兼容性强，这样使辅导学习效果明显提高，从产品的性价比上说，《第e课堂》比***便宜。在讲解过程中要将《第e课堂》与其他品牌或功能的差异在包装或宣传单上指明，以加深顾客的理解，进一步让顾客产生购买欲望与对《第e课堂》的信任，最终达成销售和宣传产品主张的目的。

（4）与店员的沟通
促销使销量上升，直接为卖场带来利益，但也有也许影响卖场的正常营业顺序，所以与店员良好的沟通就显得尤为重要。没有与店员商议好的事情，促销人员不要自作主张，在与店员沟通的过程中，要向店员不断介绍产品特点及相关本产品知识，以便店员向其它顾客介绍，不要承诺无法做到的事情，但已答应的事情要兑现。
（5）与竞争品牌促销的协调
任何一个有利可图的市场都存在竞争，竞争是外在的压力，能促使本公司提高营销和管理水平。与竞争品牌同地促销有以下好处：更多的吸引消费者的关注；学习并借鉴竞争品牌好的促销方式；克制竞争品牌销量上升。与竞争品牌同地促销要保持一定的距离，不要表现出敌意的情绪，也不要故意诋毁竞争品牌，由于有也许带来消费者的反感和竞争品牌的反击。向顾客讲解时要突出宣传产品特性和带给消费者的利益。假如竞争品牌干扰本公司产品促销，应通过销售主管与对方协商。
（6）发放传单
假如只将传单硬塞给顾客，其结果往往是大量的抛弃，既破坏了环境，也导致金钱上的浪费。传单的发放要有的放矢，最佳边讲解边向顾客指明传单上的要点，特别要指明顾客真正关心的问题，顾客拿走传单后才有也许仔细阅读，传单与促销活动主题相配合或赠品同时发放，或向顾客演示后发放传单，其效果要好于单独使用。

2、语言技巧
语言是沟通的重要形式，具体表现为以下几种情形：
1）、音量：视环境而定，不要过高或过低，要适中，过慢会分散顾客注意力，过快会使顾客听不懂。
2）、语调：热情、自然、亲切，但不要过于夸张。
3）、内容：讲解内容要专业，要具有灵机应变的能力，视顾客需求有针对性的加以说明，不要过于夸大产品的功效，更不要通过诋毁竞争品来提高自己的产品，碰到了不能解答的问题不要不懂装懂，要对公司对产品表现出十足的信心，要了解顾客真正的需求，将话题引到顾客关心的问题上。
4）、开场白：良好的开场白是吸引消费者的第一步，它可以使消费者由注意过渡到感爱好，并达成购买，也可吸引消费者的关注，跟促销过程中随机应变的本领同样，良好的开场白需要应变的能力。
3、促销过程的禁忌
（一）身体语言的几项不良动作
1、一时语塞，挖耳朵、抓头发；
2、嚼口香糖；
3、边发言边晃动，站姿不佳；
4、从顾客背后忽然走出来；

5、喜欢从中插嘴；
6、愁眉苦脸，面无笑容；
7、不断摆弄衣角或小物品；
8、客人拒绝，当即显露不悦。

（二）、身体语言的误区
1、缺少眼与眼的接触
眼睛注视对方，是最有效的沟通方式，它可以表达你的心理感受和诚意，这以潜在顾客很重要。
2、缺少笑容
促销小姐缺少笑容不仅会产生负面影响，并且会严重影响客人的心情，进而使公司的形象受到损害。
3、装扮邋遢
服装不统一，头发散乱，气色不佳，缺少气质品味。
4、不妥的语言沟通
恰本地使用礼貌用语总是令客人快乐的，而使用令人难听的字眼、过多反问 或不会回答客人的提问，漫不经心等都会令客人感到气愤而排斥推销。

四、促销员的职责
1、负责指定售点的客情维护，建立良好的人际关系，树立公司形象与产品形象。
2、加强对产品的陈列管理。
3、维护售点援助器材的张贴、悬挂、陈列使用，保证生动化水平。
4、研究消费者心理，做好消费者引导，产品讲解答疑及促进购买工作。
5、加强产品促销知识和技巧的学习、总结。
6、负责建立消费者档案，并及时反馈给上级主管。
7、密切注意产品的动态，并及时把信息反馈给上级。
8、准时完毕促销报表。
9、积极参与各类大型促销活动。
10、充足运用一切条件，全面调动自己的主观能动性，完毕或超额完毕每月促销目的。
11、立足市场一线，积极发现公司各项工作中存在的问题，提出意见和建议，并及时反馈给上级。

六、促销人员考核办法
1、促销人员考核
促销人员的工作业绩通过以下几项指标考核：
1）、销量考核指标
2）、工作纪律考核指标
3）、陈列效果考核指标
4）、工作态度考核指标
5）、工作技巧考核指标
6）、特殊奉献
7）、重大过失
8）、综合指标
上述考核项目，除销量是硬指标外，各细化指标共分五个等级，即优秀、优良、良好、合格、不合格。
优秀：超过公司标准，完全不需要督导，可起到样板的作用。
优良：完全达成公司标准，基本不需要督导。
合格：基本达成公司标准，偶尔需要督导。
待培训：部分达成公司标准，经指导后进步不久，效果明显。
不可接受：基本达不到公司标准，经指导后效果很差。

促销人员考核
1、促销人员的工作业绩通过以下几项指标考核，具体考核办法如下：
1)、销量考核指标（由蓝津公司具体另定）
本指标考核促销活动带来的直接效果，采用百分制，合用于平常促销活动。

2)、工作纪律考核指标
本指标采用百分制，满分为100分，分5项细化指标：
（1） 准时上岗。
（2） 按公司规定穿统一服装及佩带标记。
（3） 在工作时间内坚守岗位。
（4） 促销品齐全。
（5） 不早退。
以上细化指标等级分数标准如下：
优秀 20分
优良 16分
合格 12分
待培训 8分
不可接受 4分
纪律指标=各项细化指标之和

3)、陈列效果考核指标
本指标采用百分制，分以下4项细化指标：
（1）促销位置客流量。
（2）按公司规定张贴宣传品。
（3）按公司规定摆放促销品。
（4）按公司规定站位。
以上细化指标分数标准如下：
优秀 25分
优良 20分
合格 15分
待培训 10分
不可接受 5分
陈列指标=各细化指标之和

4)、工作态度考核指标
采用百分制，分以下5项细化指标：
（1）精神饱满，积极积极地与顾客打招呼。
（2）耐心地向顾客讲解问题。
（3）积极与其他促销员合作，分担别人未完毕的工作。
（4）认真完毕公司规定的调研与记录工作。
（5）积极与店内营业员沟通。
以上细化指标分数如下：
优秀 20分
优良 16分
合格 12分
待培训 8分
不可接受 4分
工作态度指标=各细化指标之和

5)、工作技巧
采用百分制，分以下5项细化指标：
（1）音量适中，语调亲切自然，有亲和力。
（2）面带微笑，表情自然，举止大方。
（3）有针对性的向顾客介绍产品，纯熟解答顾客提出的问题。
（4）形体动作与语言有效的结合，达成加深顾客印象，培养顾客的好感，引导顾客购买以至增长购买数量的目的。
（5）发传单有的放矢，即保证发单数量，有减少浪费。
以上细化指标分数如下：
优秀 20分
优良 16分
合格 12分
待培训 8分
不可接受 4分
工作技巧指标=各细化指标之和

6)、特殊奉献
（1）向促销主管提供合理化建议，填补促销活动策划组织工作的局限性。 50—100分
（2）妥善解决突发事件（如竟品促销的干扰或其他因客观因素使促销无法正常进行的情况）。 50—100分
（3）通过合法方式了解竟品信息。 50—100分
（4）通过促销克制竟品销售，且效果明显。 50—100分
（5）其他给公司带来直接或间接利益的行为。 50—100分
以上各项根据给公司带来的利益大小酌情解决。

7)、过失
（1）与顾客争吵，引人围观。 100—150分
（2）与本公司或其它公司工作人员在工作时间说笑、打闹、吃零食、擅自离开工作岗位。 50—100分
（3）因主观因素与店员发生争执，影响本公司与经销商的正常合作。 100—200分
（4）讲解时夸大其词，误导消费者，以致引起消费者的反感和投诉。 100—150分
（5）诋毁竟品，以致与竟品工作人员发生争执，影响酒店、酒楼的正常经营。 50—100分
（6）其它有损公司形象，直接或间接给公司带来损失的行为。
以上各项根据给公司带来的损失限度酌情解决。

8)、综合指标
本指标综合表现促销人员的业绩，是前七项指标的综合。因重要性不同，上述七项指标标数不同。
（1）销量考核指标 30%
（2）工作纪律考核指标 20%
（3）陈列效果考核指标 15%
（4）工作态度考核指标 20%
（5）工作技巧考核指标 15%
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以上比例合计100%

9）、特殊奉献 10%
10）、过失 10%

综合指标=∑销量指标÷30%×工作纪律指标÷20%×陈列效果指标÷15%×工作态度指标÷20%×工作技巧指标÷15%×特殊奉献÷10%－过失指标÷10

根据考核指标标数值高低，特定促销人员等级：
90分以上 优秀 五星级促销员 ★★★★★
80—90分 优良 四星级促销员 ★★★★
70—79分 合格 三星级促销员 ★★★
60—69分 待培训 待培训促销员 ★★
59分以下 不可接受 待辞退促销员

2、考核办法
本考核体系的各个指标，即可单独使用，也可以综合考核。若考核期限短，可以就重点考核项目单独考核，若考核期限长，如季度或年度考核，可运用综合考核指标。
假如由于重大过失导致恶劣影响，各区域经理或促销主管视具体情况给予促销员降薪或辞退解决。