市场营销大学本科.doc

内蒙古工业大学本科毕业论文市场营销本科毕业论文目 录引 言1第一章 我国医药行业发展现状及亿利药业公司概况21.1 我国医药行业发展现状21.1.2 医药行业呈平稳增长的发展态势21.1.3 医药商业流通效率有待提高31.1.4 医药商业环境日益规范31.1.5 药品严重供过于求，医院占据主导地位31.2 亿利药业公司简介41.3 亿利药业公司业务发展现状4第二章 亿利药业公司内外部经营环境及产品分析62.1内外部经营环境的SWOT分析62.1.1 公司发展内部优势72.1.2 公司发展内部劣势72.1.3公司面临的外部机会82.1.4公司面临的外部威胁92.2亿利药业公司产品分析9第三章 亿利药业公司营销渠道分析123.1 我国制药企业营销渠道现状123.1.1 药品营销渠道环境现状123.1.2 药品营销渠道参与者现状143.2 亿利药业公司现有营销渠道分析153.2.1 现有营销渠道的层次结构153.2.2 营销渠道层次中成员的诊断16第四章 亿利药业公司新营销渠道的构建目标和原则234.1 构建目标234.2 构建原则23第五章 亿利药业公司营销渠道方案设计255.1 亿利药业公司营销渠道调整的优化方案255.1.1 A方案：渠道委托式-药品销售全权委托各级渠道成员255.1.2 B方案：渠道联盟式-与渠道成员结成战略伙伴275.1.3 C方案：直销渠道模式-自己组建营销渠道305.2 亿利药业公司营销渠道优化方案的实施管理325.2.1结盟总经销商的选择与管理325.2.2 对经销商渠道冲突的控制34结 论38参 考 文 献39谢 辞40指导老师评阅意见41引 言医药行业是一个集先进技术和多学科于一体的高科技产业，事关国民健康、社会稳定和经济发展。近年来，我国医药行业一直保持持续、快速、稳定的发展态势。与此同时，人民生活水平的提高和人口的老龄化都使得人们对医疗保健越来越重视。在此推动下中国的医药市场也越来越大。艾美仕市场研究公司2010年医药行业研究报告显示，中国是药品市场增长最快的国家，增长率为21.9%，2010年到2015年中国市场的复合增长率将达到20.1%，2016年中国将超过日本成为世界第二大医药市场。 在未来几年里，伴随着药品降价、成本费用增加等压力，国内的医药市场竞争会更加激烈，但是拉动产业发展的主要因素并没有改变，药品终端市场需求依然旺盛，医药行业的发展将继续呈现较好的增长态势。 首先医药行业将面临重大调整。随着医药专项政策的出台及实施，使得医药企业在产品研发、生产、营销等各环节上的运作方式都面临着重大调整，行业资源也将进一步向优势企业集中。医改的加速、社区医疗以及新型农村合作医疗体制的发展和完善，将扭转目前药品消费集中于大城市和大医院的市场格局。在国际方面，尤其是对中间体贸易的需求仍将稳定增长；在国内方面，随着我国医改方案的出台，农村新型合作医疗的推广，农村医药消费市场的潜力正在逐步显现。目前我国医药市场同质化严重，市场机会也越来越少。如果各医药企业能够在营销渠道模式上率先创新，那么就意味着将会在这一极其激烈的的市场竞争中抢占先机。就目前我国医药市场现状来看，已经从卖方市场转为买方市场，制药企业的生存和发展不但取决于各医药公司的研发能力，更取决于营销能力，而医药市场最重要的竞争因素就是渠道的竞争。因此药品营销渠道的建设、维护和创新是制药企业增强核心竞争力的重要手段。本论文通过对亿利药业公司内外部经营环境和产品的分析，结合目前我国医药行业营销渠道的发展现状，深入了解亿利药业公司营销渠道所存在的问题及弊病，提出符合该公司长远发展战略的营销渠道优化方案。同时通过本文的研究，希望能为众多的中国医药企业在市场营销渠道创新上，提供一定的参考和帮助。第一章 我国医药行业发展现状及 亿利药业公司概况1.1 我国医药行业发展现状1.1.1医药行业企业数量大幅缩减加入世贸组织以后，我国的医药市场竞争更加激烈。中国政府实施新的质量控制标准之后，中国的医药行业正在步入一场新的、决定性的整合大潮之中。一些医药企业将面临兼并和重组，中国医药市场的“版图”也将重新划分。在这种优胜劣汰的竞争机制下，使得医药企业数量逐年减少。在不到一年的时间里，医药企业的数量大幅缩减，根据政府部门公布的数据，目前这一数字已从2005年的5000多家降到3500家左右，降幅达1/4以上，预计未来还会进一步下降。1.1.2 医药行业呈平稳增长的发展态势在改革开放以来，我国医药业产值年均增长率在16.6%左右，我国医药业总体规模在国民经济36个行业中排在18位-20位，属于中等水平。2001年，我国医药工业总值为2770亿元，占我国GDP的2.9%；2002年，我国医药工业总值为3300亿元，占我国GDP的3.2%左右。2007年，医药制造业实现工业总产值6338.22亿元，同比增长25.45%，开创了近十年来的新高；行业实现销售收入5990.91亿元，同比增长24.61%，呈现出产销两旺的态势，医药行业整体呈现良好的发展趋势。医药工业的增长速度均大于GDP的增长速度，见图1-1。 图1-1 中国历年医药工业与GDP增长比较1.1.3 医药商业流通效率有待提高较上年相比，药品商业企业的数量至少减少26%，而连锁经营的医药商业企业现已达到500多家。正是由于企业的兼并、重组，我国的医药商业企业在竞争秩序、准入秩序和交易秩序等方面发生了很大变化，从而走向新生。 国家药品监督局指出，在加入世界贸易组织的大背景下，我国的医药商业企业比医药工业企业面临更大的机遇和挑战。与3500余家医药工业企业相比，注册的医药商业企业多达一万多家。在流通环节繁多，药品经营链冗长，效率低下的局面更是屡见不鲜。1.1.4 医药商业环境日益规范我国医药商业企业在国家药品监督管理局登记的大约有1.7万多家，国有商业企业、民营商业企业、股份制商业企业是医药商业企业的主体。国有商业企业在市场竞争压力下，通过并购、重组、改制等方式，逐渐改变管理理念、经营手段、员工素质等方面多年形成的困难局面，发挥原有的渠道优势和信誉优势，成为药品商业企业的主力军，如中国医药集团；近年来民营商业企业异军突起，凭借灵活机动的经营思路，多样化的营销手段，在药品商业企业中也占据重要地位，如九州通等。长期以来自发形成的区域销售市场，如广东普宁市场、安徽太和市场等，经过国家药品监督管理局的长期治理整顿，已经成为规范的药品经营场所。1.1.5 药品严重供过于求，医院占据主导地位从我国医药企业的品牌发展状况和市场行为来看，由于企业发展迅速，数量众多，从而导致基本药物过剩，产品总量供过于求的局面。在市场中流通的药物品牌中多为国外品牌，并且较国产品牌相比具有较高的市场占有率。从目前国内市场占有率来看，国产品占35%,“三资”企业产品和进口产品占12%，而大医院购进的“三资”企业药品和进口药品高达60%-70%。由此可见，外资产品对中国医药市场有很大的冲击。据不完全统计，目前，在我国省级医院应用的药物中，中成药、中药饮片和西药的比例为3:3:4，地市级的比例为2:3:5,县级比例为1.8:3:6.2。2007年在我国药品市场中，西药、中成药、其它保健品和生物制药所占的比例大概分别为60%、25%和15%。而国内企业、三资企业和国外企业在我国药品市场中所占份额2006年分别为43%、29%和28%，2009年分别为47.1%、30%和22.9%。2007年，三资企业、国内企业和国外企业在医院药品市场中所占份额分别为30%、23%、47%；2009年，三资企业、国内企业和国外企业在医院药品市场中所占份额分别为43%、35%、22%。另据统计，2009年，在我国药品零售终端市场中，医院销售与药店销售比例分别为80%和20%，医院销售仍占主导地位2 。1.2 亿利药业公司简介亿利药业公司前身为内蒙古东胜中药厂和东胜制药厂。1999年加盟亿利资源集团公司，正式成立为内蒙古亿利科技实业股份有限公司药业分公司 ，简称“亿利药业”。2000年7月4日以“亿利科技”命名的5800万A股在上海证券交易所成功发行，成为内蒙古自治区较早上市的制药企业之一。亿利药业占地面积500多亩，拥有经国家食品药品监督管理局批准注册的中西药品种200多个， 是一家以生产销售丸剂、剂、硬胶囊剂、颗粒剂、散剂、原料药、口服液、糖浆剂等剂型为主的大型综合性制药企业，装备有先进的生产设备和检验仪器，拥有雄厚的技术力量和完善的营销网络。公司现有员工400多人，其中各类专业技术人员200多人，执业药师80人，90%以上的员工具有医药专业大专以上学历。近年来，公司秉承“关爱生命，善待自然”的发展理念，弘扬“艰苦奋斗、敢为人先、锲而不舍、忠诚执行”的企业精神。在亿利资源集团公司“以煤电化工为载体的清洁能源化工为主导产业、以沙漠甘草为载体的医药甘草为优势产业、以城乡统筹绿色智能为载体的的房地产业”的战略指导下，立志将亿利药业建设为中国西部区最大的中蒙药制药工业园区、中国北方最大的甘草药生产商。近年来公司不断优化产业结构，强化科学管理，坚持服务创新。高度重视规模化效益的创建、加快信息化建设的进程，使公司的经济效益和核心竞争力得到了稳步的提升。在集团公司产业战略的指导下，亿利药业全面实施以甘草产业化为目标，先后开发出了亿利甘草良咽、甘草润咽、复方甘草片、复方甘草口服溶液等甘草系列产品。其中复方甘草片、复方甘草口服溶液以其疗效确切、价格低廉而走进华北甘草系列止咳药品的市场前列，并逐渐开始向华中地区渗透。1.3 亿利药业公司业务发展现状对于亿利药业公司来说，用定量分析法来研究不同销售渠道所销售的产品，其市场占有率和市场覆盖率两个指标可以很好的说明各种销售渠道的市场销售与推广所获得的市场定位情况，见表1-1，表1-2。表1-1 亿利药业公司2003-2004年各销售渠道产品市场占有率 年份药品2003年2004年市场同类产品销售公司销量市场占有率市场同类产品销量公司销量市场占有率办事处销售渠道银杏胶囊7235611未上市08645643487300.54麦迪霉素436302318394002.54475430438792382.05乙酰螺旋霉素5483142320837223.855602342021543284.45乳酸菌素55367504未上市0623450206803211.26总经销渠道快康片17734106228143012.7523744202492374518.25硝酸益康唑喷剂2752451未上市030361876未上市0扑热息痛3565210未上市04344290未上市0医药站渠道双氯芬酸20173571585346327.4322021143672721528.29氟哌酸16367735580301.03204353179827834.23氧氟沙星159784521961563.23163174842301811.32数据来源：亿利药业公司2003-2004年工业企业基本业务决算表1-2 亿利药业公司2003-2004年各销售渠道市场覆盖率 渠道年份办事处渠道（%）总经销商渠道（%）医药站渠道（%）2003年25.8380.1254.042004年32.2876.2460.13数据来源：亿利药业公司2003-2004年工业企业基本业务决算第二章 亿利药业公司内外部经营 环境及产品分析2.1内外部经营环境的SWOT分析任何一个医药企业都在一个不断变化的市场营销环境中发展和生存，作为药品生产商的亿利药业公司当然也不例外。这些变化的药品市场环境对亿利药业公司的发展造成了很大影响。因此，作为亿利药业公司的药品市场营销管理者必须时刻关注药品营销市场环境的变化，以便快速制定出切实可行的药品营销决策方案，来应对急剧变化的市场环境。 SWOT分析法是指分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats），将对企业内外部环境等方面内容进行综合和概括，进而分析企业的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁则是分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的影响上。 优势strength劣势weakness威胁threats机会Opportunity 内部环境外部环境图2-1 SWOT 分析图2.1.1 公司发展内部优势（1） 品牌亿利药业公司一直精心专注于产品品牌建设，其主打产品丸剂、剂、硬胶囊剂、口服液、原料药在国内市场享有较高的声誉。近期开发的亿利甘草凉咽、复方甘草片、复方甘草口服液等甘草类产品树立了亿利药业公司良好的企业形象。再加上亿利资源集团雄厚的资源优势、品牌优势，为其旗下的二级医药企业提供了广阔的发展平台。（2） 企业实力 相比目前较多的竞争对手而言，亿利药业公司一直专注于产品的品牌推广，经过十多年的发展，亿利药业公司在产品的研发、生产、销售、售后等方面都具有一定的优势。并且通过上市公司的收购，一方面提高了企业的知名度；另一方面通过输入先进的管理经验为企业的发展提供了有力的保障。（3） 营销队伍亿利药业公司建立了比较完善的营销体系。遍布全国的办事处使得亿利药业公司在全国范围内有着较好的市场基础。与此同时，亿利药业公司还着力打造了一支高素质的营销队伍，这些医药销售人员不仅具有较高的文化素质，而且经过公司的长期培训和考核，再加上丰富的实战经验，形成了一支特别能吃苦、特别能战斗的营销队伍。2.1.2 公司发展内部劣势（1）推广手段单一亿利药业公司在主攻医院市场时，主要采用人际沟通的推广手段。一对一沟通是处方药推广的特点，药品的进院和宣传，人际关系的建立和维护等都是依靠医院代表独立完成的。因此在采推广会、研讨会、专业推广、赞助、支持发表文章等形式上要多下功夫，从而形成一套系统化，灵活化的推广力量，达到规模效应。（2） 营销人员管理不规范公司以销售量作为公司单一的经营目标和衡量销售人员的业务标准，而忽略销售质量。这种单纯的财务指标往往构成了销售政策，从而不可避免地造成销售人员的短期行为。对于品牌、网络、核心客户、产品、市场秩序等方面，销售人员则不考虑，这样最终给企业带来极大的伤害。此外，由于销售人员为了及时回款完成任务和拿到奖金，由此而来加大费用的支出。销售人员大多以个体推销为主，缺乏专业营销和体系营销理念。销售人员所做的工作就是以销量为核心，而忽视了扎实的市场营销基础工作。虽然亿利药业公司建立了报表管理并要求销售人员认真填写，但由于报表填写并未对应任何奖惩措施，使得业务人员仅把它当做一种形式，结果导致公司效益下降。（3）渠道管理薄弱长期以来，亿利药业公司所谓的渠道管理仅仅停留在粗放型、经验化的管理层面上。各区域市场由办事处负责所在区域的大客户，业务人员经常走访所负责的周边城市的其他客户，由于公司总部没有专人负责商务接待洽谈工作，因此缺乏系统的渠道管理。再加上客户源复杂，增加了商业运作的风险，没能使企业资源得到很好的配置。2.1.3公司面临的外部机会（1）市场容量扩大为亿利药业公司提供了更大的发展空间 第一， 儿科产品潜力大。在2007年全球医药市场上，儿科处方药品市场占有率约在7%左右，市场份额已达到330亿美元，复合年增长率为7%。随着诊断率的提升和新药的不断问世，儿科药品种类在不断增加，预计2006年，全球儿科用药市场将达到390多亿美元。与成人用药相比，儿科用药所占市场份额虽然有限，但由于这是一个被家长和社会高度和关注的人群，儿科用药市场也会得到迅速发展。目前，我国0-14岁人口占总人口的比重为22.89%；儿童患病率平均在12.33%左右；儿童用药市场规模已达195亿元3 。第二， 糖尿病药品市场需求上升。糖尿病是有多种病因引起的，是以慢性高血糖为特征的代谢紊乱疾病。目前已成为严重威胁人类健康的世界新公共卫生问题。其中的型糖尿病是已经成为目前人类继心脑血管疾病和癌症之后的第三大死忙原因，占糖尿病患者总数的95%以上，一旦发病将无法逆转。根据中国糖尿病及用药市场分析报告的内容显示，19942010年期间世界糖尿病增长最快的地区为非洲，其增长率高达250%，其次为亚洲和俄罗斯，分别为169%和109%，其余各州均低于60%4 。糖尿病在全世界范围内的高发病趋势必然导致世界糖尿病用药市场竞争激烈。对于那些糖尿病药品市场感兴趣的医药企业而言，深入了解中国糖尿病用药市场现状与未来发展趋势势在必行，见表2-1。表2-1 2000-2004年中国糖尿病用药和口服糖尿病用药增长表（单位：亿元） 类别日期糖尿病用药口服糖尿病用药2000年8.15.12001年9.45.92002年10.96.92003年12.68.02004年14.79.2数据来源：第九届中国糖尿病高峰论坛（2）大量专利药到期2000年-2007年期间，全球有120-150种，总价值达500-820亿美元的畅销药物专利到期，仿制药市场呈现出前所未有的繁荣。年销售额超过10亿美元的52个品种中，有42个品种在此期间面临专利期满，其中2000年失去专利权的药物销售额为98亿美元，2001年的为79亿美元，2002年为49亿美元，2005年为105亿美元。2005年前，默沙东、拜耳、礼来、辉瑞、施贵宝和葛兰素史克等公司均占有销售额44%、41%、38%、36%、33%和29%的药品将专利到期7 。IMS的分析数据显示，在2005年-2010年的未来5年间，仿制药的销售额将以14%-17%的速度递增，比整个医药行业的销售预期多9%。由于通过名药（即专利期已过的仿制药品）已经销售多年，疗效确切，仿制周期短，风险小，投入少，特别是政府为减少庞大的医疗费用开支，鼓励使用通用名药。因此，国外大量畅销药品专利到期，为亿利药业公司的药品仿制带来了巨大的市场机会5 。（3）市场逐步规范，给予亿利药业公司更公平的竞争机会就目前医药市场而言，有很多新兴企业采用不规范的营销模式和经营手段，不仅扰乱了市场秩序，而且危害了整个医药市场的健康发展。随着国家对医药市场的整顿和规范，相信将给予亿利药业公司更公平的市场竞争环境。2.1.4公司面临的外部威胁（1） 市场竞争白热化国内制药企业多达5000多家，绝大多数都是以化学制药为主，由于缺乏专利技术，各药企基本都在3、4类新药上下功夫，市场上出现的新药产品大多是雷同产品。国家食品药品监督管理局公布的最新统计显示，2003年，我国共审批新药注册申请近7000份，见表2-2。表2-2 2002年和2003年我国审批新药注册申请统计表（单位：份） 项目日期注册申请注册申请增长率获得批准获得批准增长率200210200 2978 20031700040%6806128.5%数据来源：央视国际网2003年新药审批报告表2-3 2002年和2003年我国审批治疗糖尿病新药注册申请统计表（单位：份） 项目日期注册申请注册申请增长率获得批准获得批准增长率2002231 137 200342282.6%323135.8%数据来源：央视国际网2003年新药审批报告其中，通过审批的大多数治疗糖尿病的新药基本上都具有相同的疗效。因此，国内糖尿病药品市场的竞争异常激烈。2002年糖尿病药品市场竞争激烈，大量新型药物参与竞争，见表2-3。（2）仿制药市场竞争激烈仿制国外专利过期的药品和国内保护期已满药品的大量出现，由于原药品制造商已经具备了先入优势，因此将会使仿制药市场的竞争更为激烈。因产品专有权而产生的超额利润将迅速下降，最终导致仿制药品市场的利润走向平均化。（3）经销商具有较强的谈判能力经销商规模的扩大将增加其谈判砝码，而亿利药业公司过去没有进行科学系统的渠道管理，未来将面临挑战。2.2亿利药业公司产品分析亿利药业公司主要产品及组合如下图所示：主要产品组合宽度 镇咳平喘抗生素心脑血管甘草消化系统解热镇痛酸氯喘片酸苯丙哌片酸溴己新硫酸舒喘灵胸腺酞罗红胸腺酞氧氟沙星胶囊银杏胶囊心宝缓释片硝苯地平缓释胶囊甘草凉咽甘草流浸膏甘草黄酮法莫替丁乳酸菌素片洛替酯片双氯芬酸图2-3 亿利药业公司产品组合 中成药是亿利药业生产经营的又一大产业板块，已有35年的中成药生产历史，生产工艺非常成熟。部分水蜜丸产品如养阴清肺丸、六味地黄丸、黄连上清丸等品种曾荣获自治区名优产品奖，公司生产的水、蜜丸品种有80多个，是鄂尔多斯市周边地区老百姓的首选用药，近年来，亿利药业转变销售方式，积极开拓市场，使亿利药业中成药突破原有不足200公里的销售半径，开始向辽宁、安徽、河北、北京、山西等地区逐渐渗透，年销售额达到1000万元。公司重点明确产业发展方向，在未来五年内将在现有甘草系列品种基础上继续开发甘草浸膏、甘草流浸膏、粗酸、甘草黄酮、甘草甜素等甘草深加工系列产品，依托集团公司自营梁外甘草基地的资源优势，实现梁外甘草的产业化、规模化，从而将亿利药业建设成为国内最负盛名的甘草产业化龙头企业。第三章 亿利药业公司营销渠道分析3.1 我国制药企业营销渠道现状3.1.1 药品营销渠道环境现状从广义上讲，药品营销渠道环境是指药品营销渠道中存在的所有外部非控因素。这些多变的环境因素影响着营销渠道，它既可以给经销商带来机会，也可以构成相应的威胁。因此，医药公司必须采取措施，监视、预测和控制市场营销环境的发展变化，使公司的市场营销环境和经营目标等因素与之保持平衡。这些环境因素大致可以分为五种：经济环境、竞争环境、社会文化环境、技术环境和法律环境。管理核心生产者和制造者环 境1、 社会2、 经济3、 法律4、 技术5、 竞争 中间商 渠道成员参与者目标市场 服务机构 非渠道成员参与者图3-1 环境因素对营销渠道的影响 （1）社会文化环境现状社会文化环境几乎已经渗透到社会的各个方面。因此，营销模式也会在这种文化环境的作用下受到影响。一部分渠道分析专家认为社会文化环境是影响渠道结构的关键因素，而人口数量、身体状况以及文化素质等社会文化因素又是药品营销渠道的主要因素。人口增长和人口年龄结构的问题。2008年世界人口已超过65亿人次，据不完全统计，2025年世界人口将达到79亿，众多的人口以及人口的快速增长给药品市场带来诸多机会。我国人口众多，无疑是个非常有潜力的市场。近年来，我国的人口死亡率普遍下降，同时人均寿命延长，老年人口已达1.45亿，占总人口的11%左右，预计到2025年老年人口将超过2.8亿，约占总人口的20%6 。人口教育水平和家庭状况。随着社会经济文化的发展，人口的思维方式和生活方式都发生了很大的变化。我国计划生育政策的长期推行，使得家庭规模日趋小型化。每个家庭都根据自己的经济条件和需求，选择不同的产品。这也表明消费习惯与消费者经济收入、社交网络、居住环境等因素密切相关。（2）经济环境现状在营销渠道管理中，经济因素是决定渠道成员行为和表现的重要因素。就我国整体收入水平来说，收入分配不均衡，但总体呈逐年上升的增长趋势。较沿海城市新相比，个人收入比内地城市高，这样就形成了高消费的市场容量。我国医疗保险制度大多借鉴以德国为代表的高福利的西方国家的社会保险方式，资金由企业和个人共同缴纳，政府酌情补贴。 “低水平、广覆盖、双方负担、统账结合” 是我国医疗保险制度的发展思路，经过近几年的努力，已基本实现了城镇职工基本医疗保险，下一步的工作重点是进一步推进农村合作医疗的实施与深化。（3）法律环境状况法律环境是指影响营销渠道的一套法律规范。渠道营销经理需要对药品渠道有关的立法有所了解，而且要熟悉与渠道有关的一些基本法律问题，这不仅有助于渠道经理更好的与法律专家沟通，也有助于避免营销渠道管理中的一些严重的法律问题的发生。我国加入世贸组织后，在医药领域作出了一系列的承诺，例如对药品知识产权实施保护，开放药品分销服务，降低进口药品关税，取消对进口大型医疗器械的管制等。而且改进和出台了一系列相关的法律法规，如药品管理法实施条例、药品管理法和药品注册管理办法，这不仅有利于企业间的公平竞争，制止企业非法牟利，而且还保护了全社会的整体利益和长远利益。（4）技术环境现状在日新月异的技术发展大潮中，每天都有新技术的研发和应用。在这种情况下，渠道经理必须跟上发展形势，了解与其公司和整个渠道参与者相关的先进技术，然后来判断这些技术变化可能对渠道参与者所产生的影响。一直以来，我国在药品技术领域都相对落后，产品的技术含量低，很难打入国际市场。这就要求我们的医药企业管理者潜心学习研究国外制药企业的先进理念和技术，从而增强其公司的市场竞争力。（5）竞争环境状况竞争是一个企业不变的生存法则。现在很多国内国外的医药公司，例如国内哈药集团、广州白云山药厂，国外施贵宝、阿斯利康等，大家都处于同一个激烈的药品营销渠道竞争环境中。除部分专利药和中药保护药品外，许多药品可能有几十、几百甚至上千个生产厂家，同类药品厂家之间的竞争也异常激烈。加上国家出台限价令政策，许多生产企业为了生存，只能不断的降低产品价格，在生产成本不断上扬的今天，很大一部分药品生产企业都处于亏损状态。3.1.2 药品营销渠道参与者现状营销渠道参与者是按照是否执行谈判职能（出售、购买、运输等）分为渠道成员参与者与非渠道成员参与者。其中营销渠道参与者又可以分为：生产企业、中间商和最终用户。中间商是能够帮助生产商和制造商来执行谈判功能以及其他分销任务的独立单位，其又可分为：批发中间商和零售中间商。而对药品来说，最终用户是患者。目前我国药品营销中间商主要是全国各地的医药公司。经过近几年医药流通体制的改革，流通市场化程度得到明显提高，但从流通的有效性来看，原有的药品批发公司仍然占据着明显的优势。由于他们掌握着大部分特殊资源（例如医院），特别是某些地区的大型药品批发商与当地政府关系紧密，不管是处方药还是OTC药品，企业如果希望进入到当地的主流市场，那么这些特殊资源将会起到重要的作用。 但是由于这些药品批发公司落后的管理机制，因此使得企业仅仅停留在“二传手”的次要角色上。药品行业和其他行业的不同之处在于，药品行业的药品批发公司很少进行市场开发、渠道维护等相关任务，他们更多的是看重渠道前段的进店开拓工作。因此，渠道的建立几乎全部由生产企业独自完成，根本无法形成共同开发市场渠道的放大效应。零售中间商是药品营销渠道成员中的另一个中间商 。零售中间商是为个人和家庭消费而从事药品销售的服务性企业。药品营销渠道中的零售中间商主要有药店、医院和第三终端。医院是以提供医疗服务为主要目的的医疗机构。医院是药品营销渠道中的重要成员，目前我国70%的药品销量均在医院发生。生产企业要想将产品销往进医院，就必须先经过在医院已开户的医药公司配送才可以进行，因此各地区与医院有较好合作关系的医药公司就成了各医药企业争相抢夺的对象。因此开发医院市场难度将增大，药品要想进入医院销售渠道就必须加大人力、物力和财力的投入。药店是专门销售零售药品的地方。药店可以销售各种OTC药和处方药品，以方便人民群众的消费需求，服务于人民群众健康。第三终端是指除医院、药房、药店（包括商超中的药店专柜）之外的，直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。第三终端的主要经营场所是广大的农村地区和一些城镇的居民小区。随着城乡居民医疗保障制度的建设和完善，预计城镇职工居民、新农合三大保险资金能带来每年约2000万亿元的药品增量。3.2 亿利药业公司现有营销渠道分析3.2.1 现有营销渠道的层次结构 下图显示了亿利药业公司现有营销渠道的层次结构：医院、零售药店患 者亿利药业公司 零售药店和医院传统医药站零售药店和医院分销商总经销商图3-3 亿利药业公司现有销售渠道的层次结构（1）一层渠道：亿利药业公司-医院和零售药店-患者 一层渠道的横向结构较宽。该结构是目前亿利药业公司的新药分销的主要渠道，亿利药业公司从1999年至今陆续在全国重点市场区域的中心城市建立了6个主要的销售办事处，开发出包括1048处零售药房和437家医院在内的药品零售终端网络。可以看出，这种较宽的横向结构可以尽快打开新药市场，扩大市场份额。 其分销过程是由驻全国主要城市的销售办事处负责当地及邻近地区的药品市场的开发，建立以医院为中心的包括部分特约经销商在内的销售网络。其特点是减少了中间销售环节，保证了医院和零售药店的高额利润，不仅增强了药品的竞争力，而且有利于药品在短期时间内迅速打入当地市场并为广大患者所熟悉。该渠道的不足之处在于渠道建设成本较高，不易管理；大大增强了医药公司运用该渠道销售新药的难度和市场开拓速度。（2）二层渠道：亿利药业公司-传统医药站-零售药店和医院-患者亿利药业公司目前仍与全国三十个省市自治区的传统医药站（约计52家）建立药品经销关系。这些医药公司主要经销亿利药业公司的普药产品。这种渠道结构的主要特征是企业可以充分利用医药站现成的销售能力和遍布城乡的固定销售渠道，最大限度地拓展分销网络，不仅可以提高分销效率，而且也降低了分销成本和风险。该渠道也有十分明显的缺点，如公司不能全面控制分销渠道、医院站由于体制问题并不能积极开拓市场和加强企业药品的宣传和推广。部分地区医药公司又将药品转卖给个体药品批发部，从而出现了销售渠道和销售价格混乱的局面。（3）三层渠道：亿利药业公司-总经销商-分销商-零售药店和医院-患者第二层渠道是亿利药业公司在新形势下的一个尝试。目前仅限于与一个总经销商建立经销关系，而总经销商利用自己现有的药品营销渠道向分布在全国重点城市的57家专业经销商供货。在全国范围内仅仅与一家总经销商进行合作的方式，实际上形成了窄幅的渠道结构。不难看出，该渠道具有很多优点。在这种渠道结构下，亿利药业公司能够集中精力进行药品的研发和生产而不必承担过多的营销风险，其分销成本也不是很高；然而，公司也易丧失对销售渠道的控制和协调的权利，因此不能很好的约束总经销商和部分分销商。3.2.2 营销渠道层次中成员的诊断在亿利药业公司现有的销售渠道各层次结构中，有销售办事处、总经销商、药品分销商，医院与零售药店等位于企业与患者之间的药品流通中间环节，成为了药品营销渠道的中间成员。（1） 销售办事处销售办事处是亿利药业公司在全国重点市场区域所在的城市建立的以医院和零售药店为目标客户的直销机构。目前，亿利药业公司在全国共设六个办事处，分别负责对所在城市及其邻近省市的医院和零售药店开展新药的销售和推广促销工作。 运作方式和经营范围 亿利药业公司在办事处所在地招聘熟悉当地医院情况和药品零售市场的医药代表以及其他工作人员，公司对办事处主要业务员的收入采取百分之百提成制。各办事处的医药代表在所辖区域内开展活动，并且直接将产品销往大型药店或医院，并负责该区域产品的配送、渠道开发、促销等。 分析诊断优势：a办事处将药品以出厂价直接销到渠道终端-医院和零售药店，这样就给他们带来了极大的利润空间，有利于产品的竞争和市场的拓展。b办事处身处各个重点药品市场区域的最前沿，形成了以医院和零售药店为主体的销售网络，构成了一个灵活的市场反馈系统。c由于办事处是亿利药业公司直接建立的营销机构，所以便于对办事处进行管理和控制。存在的问题：a办事处的建设成本过高，影响了市场拓展速度和直销规模。b办事处人员与母公司之间缺少沟通和交流，使得办事处人员缺乏归属感这样对企业的长远发展会有不利影响。c销售办事处人员采用提成制的收入方式，结果使其更倾向于向公司进好销的药物品种，而非畅销品种却不愿投入更多精力，因此造成了一种短期的行为的局面。（2）医药站 药品经销方式和经营范围医药站是亿利药业公司营销渠道中的重要成员，曾为公司的发展起了重要作用。公司所生产的产品都是在这一渠道成员的作用下，通过二、三级经销商逐级向下销售，最终进入医院和零售药店。目前医药站大多采用了总经销和总代理等方式来拓宽药品的经营种类，在促销方面，医药站为了赢得竞争优势常常采用高折扣和高让利的营销手段。医药站的药品经营范围十分宽广，每一家公司通常同时经销或代理上百种药品。 分析诊断医药站作为医药公司销售的重要渠道，拥有良好的公众形象，在我国医药流通体系中占有重要地位。因其与众多医院、零售药店有着密切的供应关系，因此形成了遍布城乡的广阔的销售网络。在新的市场形势下，多数医药站没有转变陈旧的经营观念和落后的销售方式，从而导致网络速度拓展缓慢、分销效率低下和服务质量差等众多问题。另外，医药站普遍采用多品种经营方式，只对市场上畅销品种或高利润品种投入较多精力，普通药品得不到应有的宣传和推广。（3）总经销商 总经销商选择与合作亿利药业公司为了提高产品的分销效率，开始尝试建立一条新的销售渠道，即总经销商-区域药品经销商-医院和零售药店的分销方式，最终让药品到达广大患者手中。在对总