第十章-定价策略-教学(课堂PPT).ppt

第十章第十章第十章第十章 定价策略定价策略定价策略定价策略薄利多销生意好，暴利逐客冷萧条三分毛利吃饱饭，七分毛利饿死人 -民间商业谚语詹姆士詹姆士 诺特说：定价是诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称分构成扑朔迷离，俗称“黑三角黑三角”即：即：1/31/3的事实；的事实；1/31/3的猜测；的猜测；1/31/3的经济理论。的经济理论。我们的工作是摆脱这一我们的工作是摆脱这一 黑三角黑三角，根据事实，根据事实进行价格决策。进行价格决策。定价的力量定价的力量以标准普尔以标准普尔15001500指数公司为指数公司为例：在总销售量不变的情况例：在总销售量不变的情况下，价格每提高下，价格每提高1%1%，营业，营业利润将增加利润将增加8%8%，这比原材，这比原材料及直接人工成本等可变成料及直接人工成本等可变成本每下降本每下降1%1%所产生的影响所产生的影响高出几乎高出几乎50%50%，比销售量每，比销售量每增加增加1%1%所产生的影响多出所产生的影响多出三倍以上；而销售量必须提三倍以上；而销售量必须提高高18.7%18.7%，才够抵销降价，才够抵销降价5%5%对利润所造成的冲击。对利润所造成的冲击。第十章定价策略学习目标：了解影响产品定价的因素；知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。1.选择定价目标选择定价目标2.确定需求确定需求3.估计成本估计成本5.选择定价方法选择定价方法6.选定价格选定价格一、定一、定 价价 的一般步的一般步 骤骤4.分析竞争者分析竞争者10.1 定价定价程序与影响因素程序与影响因素价价格格调调整整定价目标定价目标定价目标定价目标市场需求状况市场需求状况市场需求状况市场需求状况产品成本产品成本产品成本产品成本竞争者的产品和价格竞争者的产品和价格政府的政策法规政府的政策法规二、影响定价的主要因素二、影响定价的主要因素1.1.定价目标定价目标当前利润最大化当前利润最大化产品质量最优化产品质量最优化维持生存维持生存市场占有率最大化市场占有率最大化一个公司通过它的定价来追求的四个主要目标一个公司通过它的定价来追求的四个主要目标：如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型的。1.维持生存维持生存2.当期利润最大化当期利润最大化许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。它们估计需求和成本，并据此选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。3.市场占有率最大化市场占有率最大化4.产品质量最优化产品质量最优化一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。定价目标定价目标公司方面公司方面我认为是我认为是生存生存是是利润利润是是销售增长销售增长是是质量和服务质量和服务各位同仁，各位同仁，你们认为我们你们认为我们公司公司的定价目标是什么的定价目标是什么？定价目标定价目标竞争对手方面竞争对手方面我认为是让他们我认为是让他们俯首称臣俯首称臣与他们与他们打价格战打价格战设置壁垒设置壁垒，不让其它人进来不让其它人进来把竞争者把竞争者赶出去赶出去各位同仁，各位同仁，针对针对竞争对手竞争对手，我们的，我们的定价目标是什么？定价目标是什么？定价目标定价目标顾客方面顾客方面是是占有率占有率让他们让他们更多地买更多地买在失去订货的市场在失去订货的市场上上恢复订货恢复订货诱导诱导他们买他们买各位同仁，你们认为我们各位同仁，你们认为我们对于对于顾客顾客的定价目标是什么的定价目标是什么？2.2.成本因素成本因素 总总 成成 本本固固定定成成本本变变动动成成本本价格价格=生产成本生产成本+流通费用流通费用+利润利润+税金税金固定成本固定成本在一定产量范围内不随产量变动而变动的成在一定产量范围内不随产量变动而变动的成本。本。可变成本可变成本随着产量的增减变动而变动的成本。随着产量的增减变动而变动的成本。边际成本边际成本指增加或减少一个单位产量所造成的成本变指增加或减少一个单位产量所造成的成本变动数。动数。机会成本机会成本企业为经营某一项经营活动而只好放弃另一企业为经营某一项经营活动而只好放弃另一项经营活动的机会，被放弃的另一项经营活动所应取得的项经营活动的机会，被放弃的另一项经营活动所应取得的收益即为某一项经营活动的机会成本。收益即为某一项经营活动的机会成本。产品成本产品成本（决定着价格的下限）（决定着价格的下限）产品成本（续）18固定成本可变成本总成本短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的费用随生产水平的变化而直接变化的费用3.市场需求市场需求需求的价格弹性需求的价格弹性(Price Elasticity of Demand)(Price Elasticity of Demand)需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。“薄利一定多销薄利一定多销”，请评价这种说法？，请评价这种说法？需求价格弹性对定价策略的影响需求价格弹性对定价策略的影响1缺乏弹性的商品，的商品，适宜于稳定价格或适适宜于稳定价格或适当当提价；0Ep10Ep1P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB生活必需品生活必需品,如大米如大米 食用油食用油 食食盐盐 水水 香烟香烟 咖啡咖啡 为什么会有抢盐为什么会有抢盐 因为预测价因为预测价格会疯涨格会疯涨需求价格弹性对定价策略的影响需求价格弹性对定价策略的影响2富有弹性的商品，的商品，适宜于适当适宜于适当降价，以，以扩大销量。扩大销量。1Ep1Ep P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB奢侈品、耐用品、有较多替代品的商品中国人在英国抢购奢侈品中国人在英国抢购奢侈品E=0E=0完全无弹性（完全无弹性（perfectinelasticperfectinelastic）价格无论如何变动，需价格无论如何变动，需价格无论如何变动，需价格无论如何变动，需求量都不会变动。求量都不会变动。求量都不会变动。求量都不会变动。（如：如：如：如：急救药骨灰盒急救药骨灰盒急救药骨灰盒急救药骨灰盒 墓地墓地墓地墓地 急急急急救药救药救药救药 火葬场火葬场火葬场火葬场）PQD1E=无限弹性（无限弹性（perfect elastic）价格为既定时，需求量价格为既定时，需求量价格为既定时，需求量价格为既定时，需求量是无限的。是无限的。是无限的。是无限的。银行以某一固定的价格银行以某一固定的价格银行以某一固定的价格银行以某一固定的价格收购黄金收购黄金收购黄金收购黄金 实行保护价的农产品实行保护价的农产品实行保护价的农产品实行保护价的农产品PQD2 E=1 单位弹性（单位弹性（unitary elastic）价格变动的比率价格变动的比率价格变动的比率价格变动的比率 =需求量变动的比率。需求量变动的比率。需求量变动的比率。需求量变动的比率。这时的需求曲线是一这时的需求曲线是一条正条正双曲线双曲线。如运输、住房服务如运输、住房服务D34.竞争者的产品和价格竞争者的产品和价格l市场需求为其价格规定一个最高限额。l成本为其价格规定一个最低限额。l竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。l公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的那样定价。若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。北京至大连最低北京至大连最低2 2折，与往年暑期旅游带动机票价格大幅上扬特点不折，与往年暑期旅游带动机票价格大幅上扬特点不同的是，同的是，20082008年暑期各旅游航线机票价格偏低，热门海滨旅游城市的机年暑期各旅游航线机票价格偏低，热门海滨旅游城市的机票折扣大多在票折扣大多在6 6折以下。这是记者昨（折以下。这是记者昨（2626日）天从携程旅行网了解到的。日）天从携程旅行网了解到的。携程旅行网机票业务相关负责人介绍，在未来两周内，北京携程旅行网机票业务相关负责人介绍，在未来两周内，北京-三亚航线最三亚航线最低的机票折扣是低的机票折扣是3-43-4折；北京折；北京-大连航线最低的机票折扣是大连航线最低的机票折扣是2-62-6折；北京折；北京-厦厦门航线最低的机票折扣是门航线最低的机票折扣是2.5-52.5-5折；北京折；北京-西安航线最低的机票折扣是西安航线最低的机票折扣是2-42-4折；北京折；北京-昆明航线最低的机票折扣是昆明航线最低的机票折扣是3-43-4折。折。据了解，地震在一定程度上影响了人们的出行，造成机票价格回落；据了解，地震在一定程度上影响了人们的出行，造成机票价格回落；其次航空公司为保证客座率，不敢贸然提高票价。其次航空公司为保证客座率，不敢贸然提高票价。【思考思考】企业在什么情况下会采取企业在什么情况下会采取“价格战价格战”的策略？谈谈你对价的策略？谈谈你对价格战的看法？格战的看法？案例案例 航空公司暑期价格战开始航空公司暑期价格战开始分析：分析：一般当企业具有规模或者成本优势的时一般当企业具有规模或者成本优势的时候，会主动采取价格战策略，还有当进入到淡候，会主动采取价格战策略，还有当进入到淡季，或者遇到经营危机企业又急于走出危机的季，或者遇到经营危机企业又急于走出危机的时候，会采取此法来扭转局面。时候，会采取此法来扭转局面。产品价格的上限与下限产品价格的上限与下限最低价格取决于该产品的最低价格取决于该产品的成本成本费用。费用。最高价格取决于产品的市场最高价格取决于产品的市场需求需求状况。状况。在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，则取决于则取决于竞争者竞争者提供的同种产品的价格水平。提供的同种产品的价格水平。产品定价三度空间产品定价三度空间最高价格最高价格最低价格最低价格需求控制需求控制成本限制成本限制产品定价受竞产品定价受竞争者制约争者制约 在我国，规范企业定价行为的法律、法规有 价格法、反不正当竞争法、明码标 价法、关于制止低价倾销行为的规定等。5.政府的政策法规价格形成的基本架构价格形成的基本架构0无穷大无穷大变动成本变动成本变动成本变动成本+固定成本固定成本总单位成本总单位成本+利润利润给顾客带来给顾客带来利益的价值利益的价值10.2 确定基本价格的一般方法确定基本价格的一般方法定价中的关键因素定价中的关键因素战略目标顾客价值成本竞争重点重点MARKETING 34成本Cost竞争者Competitor消费者需求Consumerdemand价格地板价格地板低于此价格则没有利润价格天花板价格天花板高于此价格则没有利润成本导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法一、定价的三类方法一、定价的三类方法成本导向成本导向成本加成成本加成目标利润目标利润需求导向需求导向认知价值认知价值反向定价反向定价竞争导向竞争导向随行就市随行就市投标定价投标定价成本导向定价法成本加成定价法目标定价法增量分析定价法竞争导向定价法随行就市定价法投标定价法需求导向定价法认知价值定价法需求差异定价法逆向定价法361.成本导向定价法成本导向定价法 成本加成定价法：成本加成定价法：单位产品价格单位产品价格=单位产品成本单位产品成本 （1+成本加成率）成本加成率）目标利润定价法：目标利润定价法：单位产品价格单位产品价格=单位成本单位成本+（目标利润率（目标利润率投资成本）投资成本）/销售量销售量 增量分析定价法：增量分析定价法：就是对一项定价决策从总利润的增量角度来加以衡量就是对一项定价决策从总利润的增量角度来加以衡量和判断。如果该方案带来正的增量利润，说明此方案和判断。如果该方案带来正的增量利润，说明此方案可以接受。如果该方案导致利润减少，说明该方案不可以接受。如果该方案导致利润减少，说明该方案不能接受。能接受。案案 例例 分分 析析计算计算公式公式单位产品价格单位产品价格=单位产品成本单位产品成本(1-(1-销售利润率销售利润率-税率税率)单位产品价格单位产品价格=单位产品总成本单位产品总成本(1+(1+目标利润率目标利润率)举例举例分析分析例若某商业企业一产若某商业企业一产品进货价为品进货价为100100元，销售元，销售利润率为利润率为2020，税率为，税率为 5 5。采用成本加成定价。采用成本加成定价 法确定售价的过程如下法确定售价的过程如下：单位产品售价单位产品售价:100100(1-20(1-20-5-5)=133()=133(元元)例：K K电视机厂生产电视机厂生产20002000台彩色电视机，台彩色电视机，总固定成本总固定成本600600万元，每台彩电的变动成本万元，每台彩电的变动成本为为10001000元，确定目标利润率为元，确定目标利润率为25%25%。采用总。采用总成本加成定价法确定价格的过程如下：成本加成定价法确定价格的过程如下：单位产品固定成本单位产品固定成本 6000000=20006000000=200030003000元元单位产品变动成本单位产品变动成本 10001000元元单位产品总成本单位产品总成本 40004000元元单位产品价格单位产品价格 40004000(1+25%)=5000(1+25%)=5000元元案案 例例 分分 析析举例举例分析分析 例:K K电视机厂的总投资额为电视机厂的总投资额为800800万元，投资回收期为万元，投资回收期为5 5年，年，采用目标收益定价则法确定价格的基本步骤为：采用目标收益定价则法确定价格的基本步骤为：目标收益率目标收益率=1/=1/投资回收期投资回收期100%=1/5100%=1/5100%=20%100%=20%单位产品目标利润额单位产品目标利润额=总投资额总投资额目标收益率目标收益率预期销量预期销量8000000800000020%20%2000=8002000=800元元企业固定成本企业固定成本预期销量预期销量+单位变动成本单位变动成本+单位产品目标利润额单位产品目标利润额=6000000=60000002000+1000+8002000+1000+800(1)(1)确定目标收益率确定目标收益率(2)(2)确定单位产品目标利润额确定单位产品目标利润额（3 3）计算单位产品价格）计算单位产品价格=4800=4800元元这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万2.需求导向定价法需求导向定价法 需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础,而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据 需求导向定价法需求导向定价法 企业以消费者需求为中心，根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法就是需求导向定价法，又称市场导向定价法、顾客导向定价法。理解价值定价法理解价值定价法是以消费者对产品价值的是以消费者对产品价值的理解和感受程度即消费者对某种商品价值理解和感受程度即消费者对某种商品价值 的主观评判为定价依据来确定价格的方法的主观评判为定价依据来确定价格的方法。需求差异定价法需求差异定价法是指产品价格的确定以是指产品价格的确定以需求对象、需求地点、需求时间，特别需求对象、需求地点、需求时间，特别 是需求强度差异为依据进行定价的方法是需求强度差异为依据进行定价的方法。逆向定价法，逆向定价法，重点考虑需求状况，依据消重点考虑需求状况，依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算费者能够接受的最终销售价格，逆向推算 出生产企业出厂价格和批发价的定价方法出生产企业出厂价格和批发价的定价方法。需需求求导导向向定定价价法法例例 有一家公司生产一种牵引机，其成本与其他竞争者差不多，其有一家公司生产一种牵引机，其成本与其他竞争者差不多，其他竞争者产品每台定价他竞争者产品每台定价20，000美元，该公司却定为美元，该公司却定为24，000美元，美元，令人不解的是该公司的销售量反而比其他公司大，为什么？令人不解的是该公司的销售量反而比其他公司大，为什么？20，000美元美元 相当于其他竞争对手产品的价格相当于其他竞争对手产品的价格 +3，000美元美元 因为本产品更耐用因为本产品更耐用 +2，000美元美元 因为部件性能好因为部件性能好 +2，000美元美元 因为本公司能提供满意服务因为本公司能提供满意服务 +1，000美元美元 因为本公司有较长的担保期因为本公司有较长的担保期总价总价28，000美元美元减减 4，000美元美元 给顾客的折扣给顾客的折扣定价定价 24，000美元美元 认知价值定价法认知价值定价法消费者感知价值决定价格的最高限度消费者感知价值决定价格的最高限度需求是定价的高限。曾梵志曾梵志最后的晚餐最后的晚餐苏富比拍卖创天价苏富比拍卖创天价 3.3.竞争导向定价法竞争导向定价法 企业通过研究竞争。对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况以竞争品的价格为基础来制定本企业产品价格的定价方法。行情定价法行情定价法是以同行业竞争者产品现是以同行业竞争者产品现行的平均价格水平为基础，考虑本企行的平均价格水平为基础，考虑本企业产品的质量、成本等因素确定价格业产品的质量、成本等因素确定价格。竞争价格定价法，竞争价格定价法，企业立足于市场竞企业立足于市场竞争而对自己产品选取低于或高于竞争争而对自己产品选取低于或高于竞争 者产品的价格作为本企业产品的价格格者产品的价格作为本企业产品的价格格。招标定价法，招标定价法，它是通过招标（投标）它是通过招标（投标）的方式从两个以上相互竞争的潜在购的方式从两个以上相互竞争的潜在购 买者中选择出价高者的产品定价方法买者中选择出价高者的产品定价方法。竞竞争争导导向向定定价价法法10万元万元10.5万元万元9.9万元万元11万元万元工程投标工程投标投标定价法（投标定价法（Sealed-bid Pricing)投标定价法投标定价法（Sealed-bid Pricing)在投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡是必须考虑的事情。期望利润判断法公公 司司 的的 递递 价价(CompanyBid)公司的利润公司的利润递递价价的的中中标标率率（假定的）（假定的）期期 望望 利利 润润(Expected Profit)9,500100美元美元08181美元美元10,00060003621610,5001,1000099911,0001,60000116依据以上三种导向制定的基础价格是单位产品依据以上三种导向制定的基础价格是单位产品在生产地点或经销地点的价格，并未计入折扣在生产地点或经销地点的价格，并未计入折扣或者运费等的影响。在实践中，企业还需考虑或者运费等的影响。在实践中，企业还需考虑和利用灵活多变的定价策略，修正或者调整产和利用灵活多变的定价策略，修正或者调整产品价格。品价格。10.3.1 折扣定价策略折扣定价策略杰克杰克特劳特关于折扣的戒律特劳特关于折扣的戒律当其他人都提供折扣优惠，你就不应该再提供这种优惠；当其他人都提供折扣优惠，你就不应该再提供这种优惠；在制定折扣策略时应有创意；在制定折扣策略时应有创意；你应该用折扣策略清理存货或增加业务量；你应该用折扣策略清理存货或增加业务量；你应该对这项交易在时间上作出限制；你应该对这项交易在时间上作出限制；你必须确保最终顾客得到这笔交易；你必须确保最终顾客得到这笔交易；只有为了在一个成熟市场上生存时，你才应该制定折扣策略；只有为了在一个成熟市场上生存时，你才应该制定折扣策略；尽可能早地停止这种折扣优惠。尽可能早地停止这种折扣优惠。10.3 定价策略与技巧定价策略与技巧企业直接减少一定比例的价格或让出一部分利益，以争取消费者，扩大产品销售量的定价方法就是价格折扣与折让策略。大多数企业通常都定期或不定期酌情调整其产品的基本价格，以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或以此 促销增加淡季购买。折扣与让价定价策略折扣与让价定价策略折扣与让价定价策略 即批量折扣，企业根据购买者即批量折扣，企业根据购买者 购买数量大小给予不同的折扣购买数量大小给予不同的折扣。即付款期折扣，企业对及时付清即付款期折扣，企业对及时付清帐款的购买者在原商品价格的基帐款的购买者在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣础上享受一定的价格优惠折扣。即季节差价，企业鼓励顾客淡即季节差价，企业鼓励顾客淡 季购买过季商品或服务的减价季购买过季商品或服务的减价。也称贸易折扣或业务折扣、是生产也称贸易折扣或业务折扣、是生产厂家给予批发商和零售企业的折扣厂家给予批发商和零售企业的折扣。生产企业为扩大产品销路生产企业为扩大产品销路向中间商提供促销津贴向中间商提供促销津贴。地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价10.3.2 地区定价策略地区定价策略10.3 定价策略与技巧定价策略与技巧1.FOB原产地定价原产地定价(FOB-Origin Pricing)指顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将产品运到产地指顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。和费用均由顾客承担。（1 1）优点：方便，公平。）优点：方便，公平。（2 2）缺点：无法吸引远距离的买主。）缺点：无法吸引远距离的买主。2.2.统一交货定价统一交货定价 (Uniform Delivered Pricing)(Uniform Delivered Pricing)买主无论远近，均实行统一价格。价格由出厂价加平均运费组成。买主无论远近，均实行统一价格。价格由出厂价加平均运费组成。（1 1）优点：有利于吸引远距离的买主。）优点：有利于吸引远距离的买主。（2 2）缺点：对于争取距离近的买主不利。）缺点：对于争取距离近的买主不利。3.3.分区定价分区定价 (Zone Pricing)(Zone Pricing)指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，在区域内实行统一在区域内实行统一价格，在不同区域之间实行不同价格。价格，在不同区域之间实行不同价格。4.基点定价基点定价(Base-Point Pricing)公司选定某些城市作基点，每一基点价格即为产地价格，买主公司选定某些城市作基点，每一基点价格即为产地价格，买主承担从基点到所在地的运费。承担从基点到所在地的运费。5.运费免收定价运费免收定价(Freight-Absorption Pricing)指企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。指企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。地理价格类型地理价格类型定价目的定价目的公平程度公平程度原产地原产地FOBFOB价格价格吸引附近的客户吸引附近的客户最公平最公平统一交货价格统一交货价格吸引遥远的客户吸引遥远的客户不公平不公平分区域价格分区域价格吸引遥远的客户吸引遥远的客户比较公平比较公平基点定价基点定价吸引所有客户吸引所有客户比较公平比较公平10.3.3 心理定价策略心理定价策略尾数定价：尾数定价：企业把本可定为整数的商品价格，定成低于这个整数的企业把本可定为整数的商品价格，定成低于这个整数的尾数价格，且常以奇数结尾，利用消费者的求廉心理。尾数价格，且常以奇数结尾，利用消费者的求廉心理。整数定价：整数定价：企业把本可定为零数的商品价格，定成高于这个零数的企业把本可定为零数的商品价格，定成高于这个零数的整数价格。整数价格。声望定价：声望定价：根据产品在消费者心中的声望、信任度等确定价格。根据产品在消费者心中的声望、信任度等确定价格。招徕定价：招徕定价：企业利用人们求廉的心理，故意降低几种商品的价格，企业利用人们求廉的心理，故意降低几种商品的价格，以吸引顾客在购买便宜货的同时，购买其它商品。以吸引顾客在购买便宜货的同时，购买其它商品。名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份心理定价法心理定价法声望定价声望定价商家降价信息9.97元元9.94元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.98元元中国人喜欢中国人喜欢8和和6心理定价法心理定价法尾数定价尾数定价数字与价格调查数字与价格调查价值高的商品价值高的商品定价定价4008元元定价定价3997元元满足顾客高消费心理，提高商品身价满足顾客高消费心理，提高商品身价心理定价法心理定价法整数定价整数定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了这么便宜？这么便宜？心理定价法心理定价法招徕定价招徕定价一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 15.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责体现品质差别，顾客感到卖方认真负责心理定价法心理定价法分档定价分档定价老板，老板，啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.5元元老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样心理定价法心理定价法习惯定价习惯定价10.3.4 差别定价策略差别定价策略差别定价的形式差别定价的形式顾客差别价格顾客差别价格形式形式条件条件高价高价富有顾客富有顾客中价中价小康顾客小康顾客低价低价拮据顾客拮据顾客顾客必须是能够区分的顾客必须是能够区分的顾客细分定价顾客细分定价工业用电工业用电农业用电农业用电事业单位用电事业单位用电居民用电居民用电娱乐、餐饮用电娱乐、餐饮用电城市照明城市照明产品价格差别产品价格差别形式形式条件条件超豪华超豪华富有顾客富有顾客豪华型豪华型小康顾客小康顾客普通型普通型拮据顾客拮据顾客包装增加成本低于价格增加包装增加成本低于价格增加产品式样定价产品式样定价价格：价格：98元元价格：价格：48元元装有调光开关装有调光开关成本成本15元元普通开关普通开关成本成本5元元价格与各自成本不成比例价格与各自成本不成比例壶酒壶酒银枝江银枝江金枝江金枝江15年精品年精品78元元198元元形象定价形象定价泸泸州州老老窖窖泸泸州州老老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶地点差别价格地点差别价格形式形式条件条件超豪华场所超豪华场所富有顾客富有顾客豪华型场所豪华型场所小康顾客小康顾客普通型场所普通型场所拮据顾客拮据顾客地点附加值与价格增加相等地点附加值与价格增加相等中国之队中国之队中国中国伊朗伊朗A区：？元区：？元B区：？元区：？元C区：？元区：？元地点定价地点定价时间差别价格时间差别价格形式形式目的目的淡季淡季低价低价旺季旺季高价高价节日节日特价特价均衡不同时间的顾客需求均衡不同时间的顾客需求明仕保龄球馆明仕保龄球馆上午：上午：5元元/局局下午：下午：8元元/局局晚上：晚上：15元元/局局时间定价时间定价按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程、单程、来回程、联程、按出票时间按出票时间预购、既购预购、既购民航的差别定价民航的差别定价市场是可以细分的，且各细分市场表现出不同的需求强度；市场是可以细分的，且各细分市场表现出不同的需求强度；商品不可能从低价市场转移到高价市场；商品不可能从低价市场转移到高价市场；竞争对手没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上倾销；竞争对手没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上倾销；细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别定价所得的额外细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别定价所得的额外收入；收入；不会引起顾客反感而放弃购买；不会引起顾客反感而放弃购买；不能违法。不能违法。差别定价应具备的条件差别定价应具备的条件撇脂定价撇脂定价高价投放高价投放 渗透定价渗透定价低价投放低价投放 10.3.5 新产品定价策略新产品定价策略这个这个新产品新产品订订高价高价会有会有什么结果呢？什么结果呢？高价策略高价策略“撇脂撇脂”定价定价 撇脂定价的策略犹如从鲜奶中撇取奶油。企业的新产品 一上市，把产品的价格定得尽可能高，以期及时在短期 内获取最大利润，在产品品市场生命周期的初期便收回 研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。撇脂撇脂定价定价策略策略 市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性，即使把价格定得市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性，即使把价格定得 很高，市场需求也不会大量减少；很高，市场需求也不会大量减少；高价使需求减少，但不高价使需求减少，但不 致抵消高价所带来的利益；致抵消高价所带来的利益；在高价情况下仍然独家经营，在高价情况下仍然独家经营，别无竞争者；别无竞争者；高价使人们产生这种产品是高档产品的印象高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。实施条件优点优点利润高利润高回收成本快回收成本快认知质量高认知质量高利于品牌的建立利于品牌的建立有降价空间有降价空间更新换代快更新换代快鼓舞士气鼓舞士气缺点缺点抑制需求抑制需求易诱发竞争易诱发竞争大的竞争者挤入大的竞争者挤入“撇脂撇脂”定价优缺点分析定价优缺点分析 市场反馈表明市场反馈表明设计很有气势设计很有气势外观独一无二外观独一无二名字动人名字动人市场上马力最大的发动机市场上马力最大的发动机（140马力）马力）考虑因素考虑因素消费者的意愿价格（愿出消费者的意愿价格（愿出5500）竞争产品价格竞争产品价格产品制造成本产品制造成本品牌形象品牌形象定价：定价：52995299美元，美元，接近市场最高价接近市场最高价精心设计的促销活动，主要强调精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处新摩托车与其他摩托车的不同之处非常成功，消费者喜欢它，认为它是非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合非凡的外观和高性能的完美结合雅马哈新产品雅马哈新产品V VMAXMAX定价定价这个这个新产品新产品订订低价低价会有会有什么结果呢？什么结果呢？低价策略低价策略“渗透渗透”定价定价 企业在新产品投放市场时，将其创新产企业在新产品投放市场时，将其创新产 品的价格定得相对较低，以吸引大量顾品的价格定得相对较低，以吸引大量顾 客，目的是获得高销售量和最大市场占客，目的是获得高销售量和最大市场占 有率，有率，当产品销售量稳定后再提高价格当产品销售量稳定后再提高价格。渗透定价策略 市场需求对价格极为敏感，低价会 刺激市场需求迅速增长；批量生产 能降低企业的生产成本和经营费用。实施条件实施条件缺点缺点利润低利润低回收成本慢回收成本慢认知质量低认知质量低没有降价空间没有降价空间后续产品难以定高价后续产品难以定高价优点优点促进需求促进需求市场占有率高市场占有率高不易诱发竞争不易诱发竞争“渗透渗透”定价优缺点分析定价优缺点分析10.3.6 产品组合定价策略产品组合定价策略 产品大类定价产品大类定价 选择品定价选择品定价 补充品定价补充品定价 分部定价分部定价 副产品定价副产品定价 产品系列定价产品系列定价、产品大类的定价策略、产品大类的定价策略1 1、产品大类？、产品大类？同一品种不同档次形成不同大类；同一品种不同档次形成不同大类；2 2、产品大类的价格策略：、产品大类的价格策略：产品大类价格差距小，有利于高档次产品的产品大类价格差距小，有利于高档次产品的销售；销售；产品大类价格差距大，有利于低档次产品的产品大类价格差距大，有利于低档次产品的销售；销售；长虹长虹14“长虹长虹18”长虹长虹 21“长虹长虹 25”长虹长虹29 长虹长虹34”980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元产品大类定价产品大类定价价格等级价格等级不同尺寸的成本差异不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级竞争对手的价格等级价价格格等等级级、选择产品定价、选择产品定价计算机计算机打印机打印机扫描仪扫描仪计算机计算机打印机打印机扫描仪扫描仪100002000100012500目的目的选择灵活、鼓励一站购齐选择灵活、鼓励一站购齐 1 1、是将选择品的价格定的较高，使其成为企业盈利的来源；、是将选择品的价格定的较高，使其成为企业盈利的来源；、是将选择品的价格定的较高，使其成为企业盈利的来源；、是将选择品的价格定的较高，使其成为企业盈利的来源；2 2、是将选择品价格定的较低或免费提供，以吸引消费者购买。、是将选择品价格定的较低或免费提供，以吸引消费者购买。、是将选择品价格定的较低或免费提供，以吸引消费者购买。、是将选择品价格定的较低或免费提供，以吸引消费者购买。喝酒，点菜，喝酒，点菜，面不算钱面不算钱选择品定价选择品定价那就来碗面吧！那就来碗面吧！不行，光吃面不行，光吃面2.5元二两元二两3.互补品定价策略互补品定价策略1 1、互补品价格的关联效应、互补品价格的关联效应主体产品消费对连带产品消费的乘数效应主体产品消费对连带产品消费的乘数效应2 2、互补品价格的制定策略、互补品价格的制定策略主体产品定低价以扮演引诱品，连带产品定主体产品定低价以扮演引诱品，连带产品定高价以充当俘虏品。高价以充当俘虏品。打印机打印机 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印机我不打算在打印机上赚钱，我主要在上赚钱，我主要在墨盒上赚钱墨盒上赚钱补充产品定价补充产品定价博士伦隐形眼镜定价博士伦隐形眼镜定价 补充产品定价补充产品定价(complementaryproductpricing)(complementaryproductpricing)通常将通常将主主产品的售价压低产品的售价压低以提高以提高销售量销售量，再靠再靠附附属产品的高额加成属产品的高额加成来赚取利润来赚取利润 EPSONME1打印机价格￥498黑色和彩色墨盒卖多少？￥50￥804.分部定价服务性企业经常收取一部分固定费用，再加上服务性企业经常收取一部分固定费用，再加上可变的使用费。例如，电话用户每月要支付一可变的使用费。例如，电话用户每月要支付一笔最少的使用费，如果使用次数超过还要再缴笔最少的使用费，如果使用次数超过还要再缴费。游乐园一般先收门票费，如果游玩的地方费。游乐园一般先收门票费，如果游玩的地方超过规定，就要再交费。超过规定，就要再交费。手机费用手机费用固定费用固定费用购置费：购置费：1000元元/部部入网费：入网费：100元元座机费：座机费：28元元/月月变动费用变动费用通话费：通话费：0.25/分钟分钟分部定价分部定价12元元/本本你这纸怎么你这纸怎么卖得这么贵？卖得这么贵？我把环保费用我把环保费用也算进去了也算进去了5.副产品定价副产品定价企业将数种产品捆绑一起销售，捆绑价通常低于单件产品的价格总和MARKETING 1006.6.产品系列定价产品系列定价如果你在我们这里如果你在我们这里购买全套的话，购买全套的话，我们可以给你优惠我们可以给你优惠老板，你们的音响老板，你们的音响有没有优惠有没有优惠产品系列定价产品系列定价牺牲品定价牺牲品定价特别事件定价特别事件定价现金回扣现金回扣低息贷款低息贷款心理定价心理定价10.3.7 促销定价策略促销定价策略牺牲品定价牺牲品定价小海南海鲜大酒楼小海南海鲜大酒楼有没有搞错，有没有搞错，老板赚什么钱老板赚什么钱楼上楼海鲜螃蟹楼上楼海鲜