后WTO时代中国企业开拓国际市场的营销策略研究.doc

后ＷＴＯ时代中国企业开拓国际市场的营销策略研究
王国栋
摘要：2008年,是我国加入WTO的第七年,在经历了五年过渡期后,伴随着我国各行各业的逐步开放,我国已经进一步加大了经济全球化的参与程度,企业也更为迅速地走上了国际化的步伐。中国企业由于经验不足,很多方面都还不成熟,在走出去过程中,出现了一些问题,但是,在国际化已成为必然趋势下,我们就要坚定不移地开拓国际市场,那么如何开展营销,策略如何选择?这是本文探讨的重点。
　　关键词：后WTO时代 国际市场 营销策略
　　一、后WTO时代的界定及我国企业开展国际营销的必要性
　　随着《外资银行管理条例》的实施,银行业——中国入世承诺中最后一块重要领地,迎来了中外资本公平竞争的新时代,与此同时也拉开了中国后WTO时代的序幕。
　　随着加入WTO,随着过渡期的结束,从微观角度来说,我们的企业更加和国际接轨,我们各个行业的企业所面临的竞争是越来越大。我们的企业加入WTO七年来,企业的竞争实力确实有所提高,眼界也更为开阔,他们确确实实感到两个市场,国内市场和国际市场给他们带来既是机遇也是挑战,面对外国企业的竞争,这种竞争不仅仅体现在我们国内自己的市场上和外国企业的竞争,还体现在我们“走出去”在国际市场上的竞争,“后WTO时代”具有巨大的象征意义。中国企业在经历了“狼来了”之后,走出去又饱受“反倾销”、“反垄断”的洗礼,接下来又会面临什么?答案或许应该从WTO的使命去寻找。推进经济全球化,正是WTO诞生的理由,也是它奋斗的目标,面对后WTO时代,中国企业正需要它所倡导的全球化。对于我国企业的国际化,是开放经济和经济全球化的必然趋势,是我国经济结构调整的现实需要,是企业根据经营环境变化进行适应性调整的结果,是企业在国际范围内优化配置资源,保持可持续竞争优势的需要,是建立现代企业制度的需要。既然企业“走出去”是必要的,那么如何开拓国际市场就成为摆在企业面前的重大问题。
　　二、我国企业国际营销的策略选择
　　(一)企业国际营销的发展阶段
　　美国学者Philip R.Cateora和John L.Graham认为企业进行国际营销可以分成5个阶段:非直接对外营销阶段;非经常性对外销售阶段;经常性对外营销阶段;国际营销阶段;全球营销阶段。不同的企业可能处在这5个不同的阶段,不同的阶段企业的特点不同,在非直接对外营销阶段,公司产品或通过贸易公司以及其他找上门来的国外客户或不经意地通过国内的批发商或分销商或通过网上不请自来的订单销往国外。在非经常性对外销售阶段,公司因为生产水平和需求的变化发生暂时性产品过剩,从而计划出口。在经常性对外营销阶段,企业有永久的生产能力,满足国外市场的需要。在这阶段,企业或者通过国内外经营的中心是服务于国内市场需求,但随着海外需求的增加,企业逐渐调整产品,增加生产能力以满足国外市场的需要。在国际营销阶段,企业全面参与国际营销活动,在全球范围内寻求市场,有计划地将产品销往许多国家市场。在全球营销阶段,公司将国内市场和国外市场视为一个市场,从而成为一个全球公司。企业的物质采购、资金筹集、生产经营、组织设置以及管理等完全从全球角度出发。因为前两个阶段地位比较低,所以下文中主要探讨的是处在后三个阶段的企业如何开拓国际市场。
　　(二)开拓国际市场的策略
　　1. 加强对国际市场的调研,做到对目标市场的情况心中有数
　　海尔公司有一句名言:“市场永远不变的规则就是市场永远在变”。国际营销与国内营销的最大区别就在于市场营销环境的不同。环境的不同既给企业带来了国内营销没有的机遇,也带来了许多意想不到的风险。这就需要企业加强对国际市场的调查。目前,企业需要加强以下三方面的工作:
　　(1)企业内部要设立专门的机构或专人负责,将其费用列入企业的成本。要将对国际市场的调查工作制度化、经常化。现在有的企业在开辟市场或遇到困难时,比较重视市场调查;在营销顺利时,就忽视这项工作。营销工作应该是时时刻刻都必须放在重中之重的位置上。
　　(2)市场调研内容要防止只注意对特定产品的微观调查,还要注重调查与公司业务有关的宏观环境因素。当然,微观调查的质量对于出口产品的业绩有着直接的联系,但是如果对出口产品市场的语言与文字、宗教信仰、价值观念、家庭特点、风俗习惯等文化因素,对于出口国的经济发展速度、市场规模与结构、国民收入、人均购买力、通货膨胀率、银行、金融、保险等经济因素以及政治制度、政治的稳定性、民族情绪等相关因素心中无数,也就是说对直接与间接影响市场的宏观因素不了解,也很难打开市场,特别是长期地占领目标市场。
　　(3)要多渠道地开展市场调查,确保调查的可靠性。特别是对于出口数额大的国家,调查应该采取委托调查与自己独立调查相结合的方式。在进行国际化经营时,我国有的企业失败的教训之一就是调查的内容不准确,其中不少就是由于调查渠道单一造成的。市场形势千变万化,有时只依靠一家咨询公司调查很难准确地反映真实的情况,特别是对于大的项目,最好通过多渠道调查,在这方面多花些钱是值得的。
　　2. 对国际市场进行科学的市场细分,为自己寻找与众不同的目标市场
　　现代营销的核心可以概括为STP营销,即市场细分、目标营销与市场定位。探讨世界各国企业经营成功与失败的原因,从营销方面来说就在于能否运用STP营销战略。STP营销的第一步就是进行市场细分,所谓市场细分就是企业按照某种标准,将准备进入的某一整体市场分成能满足若干消费者群体的子市场。国际市场细分同样如此,具体地说,它包含宏观与微观细分两层含义。世界上有100多个国家与地区,企业究竟进入哪一个国家或地区最有利?这就要求企业根据经济、文化、地理等标准细分后,决定进入哪一个国家(地区)或哪几个国家地区),这就是宏观细分。每一个国家(地区)顾客的需求是千差万别的,企业不可能满足所有顾客的需求,只能满足某一类或某几类顾客的需求,这就是微观的细分。当企业决定占领一类或几类于市场时,这就是目标营销。最后企业还要用能够发挥企业优势的特点来与目标市场上的竞争相区别,这就是市场定位。
　　目前我国企业在运用STP营销方面存在的问题,一是对自己的出口市场没有细分,出口具有很大的盲目性。不少公司没有对国际市场进行细分,往往是一个好的产品,好的市场大家一拥而上,在同一市场上进行无差别竞争,最后纷纷陷入恶性降价竞争。这样不仅使企业的利润越来越少,而且由于有时价格低于成本,使有的国家对我国某些出口产品提出反倾销投诉。二是重视宏观细分,轻视微观细分,造成市场定位模糊。有的企业在选择目标出口国家时,确实下了不少功夫来选择哪些适合自己产品出口的国家,如我国的中药产品主要向两类国家出口,一类是日本、东南亚、香港、台湾等受中国文化影响较深的国家和地区,直接向它们出口传统的中药材;另一类是发达国家,将中药按照西方人的服用方法与习惯做成西药的形式向它们出口。但是对于出口国家的内部市场的微观细分却做得不够,因为目标国家中的顾客并不是铁板一块,企业应该对目标市场进行科学的细分,找出目标顾客的需求特点,有的放矢地进行销售。例如,1998年海尔公司按照冰箱与冰柜的大小对美国冰箱市场进行细分,结果在竞争激烈的美国冰箱市场上细分出了一个被众多公司忽视的170升以下的冰箱市场。这是由于美国家庭小型化趋势的结果。于是,海尔公司制定了一个进军美国市场的计划,结果大获成功,当年的市场占有率达到25%。
　　3. 克服经营上的主观性,注意各国的文化差异
　　我们许多企业在理论上也知道,国际营销与国内营销的最大区别就是营销环境的差异性。但是在营销的实践中却往往忘记了“适者生存”的道理,用自己的主观想象代替客观的差异,结果犯了一个自我参照准则的错误。“自我参照准则”是国际营销人员中的一种文化错位现象,指的是国际营销人员经常自觉或不自觉地用母国的价值观念作为判断其他国家的商业文化与行为的标准。这是国际营销中的“常见病”,如不注意克服,势必造成误解,影响企业的营销。因此,企业营销就要使产品的名称、品牌、包装、广告都符合出口国的消费者习惯。
　　4. 树立顾客导向的观念
　　顾客导向是现代市场营销的核心理念(4Cs)之一。现代营销倡导顾客导向的意义在于,当企业的产品不被国外顾客接受,打不开目标国市场时;或原先具有很大优势的产品被国外的竞争对手的产品所取代时;或企业经过精心策划的出口策略没有收到应有的效果时,应从自己方面找原因,观察是否对国外顾客的特点、购买习惯、购买地点、消费心理等因素了解不够。看看自己的产品、营销计划在哪些方面不适应目标顾客的需要,在哪些方面不适应市场的变化。这是一种正确的态度。
　　5. 树立整体渠道概念
　　从事国际营销的企业,必须建立整体渠道概念。整体渠道概念指的是企业进行国际营销时,不仅要考虑国家间渠道,而且还要考虑产品销售目标国的国内分销渠道,即产品到达目标国消费者手里的全过程,包括产品在目标销售国的渠道结构、环节、加成率、渠道成员的状况、推销方法、目标顾客的特点以及该产品的市场容量,本企业产品的市场份额及竞争对手的状况。长期以来,我国企业仅仅是把产品卖给国外的客户似乎就完成了任务,不太关心产品经过多少环节如何到达国外顾客的手中。这是一种缺乏长远眼光的短视行为。企业出口或者国际化的最终目的是占领国外的市场。在这方面,西方跨国公司的经验很值得我们学习与借鉴。他们的一些产品或者公司进入中国市场后,把工作的重点放在采取各种方法开拓我国市场上,有时甚至以牺牲短期利润为代价,力争产品的市场份额逐渐扩大,最终完全占领我国市场。树立整体渠道概念有利于促进我国产品长期、稳定的出口,企业走出去后能够尽快整合各方面资源。产品出口后不是销售的结束,而是营销的开始。
　　6. 注重服务质量
　　重视产品质量是国有外贸公司的光荣传统,以质取胜是我们从事国际贸易的基本经营理念,目前我们要在此基础上树立双重质量的思想,即从重视有形产品质量过渡到既重视有形产品质量,又重视附加在有形产品上的服务、维修、送货等无形产品的质量上,即服务的质量上。目前重视有形产品质量主要表现为,一是要用国际标准来规范产品的质量,如企业要通过相关的ISO9000的质量标准体系。二是用有代表性的发达国家的标准来保证产品质量,特别是出口到西方发达国家的产品,更是如此。三是有的行业与产品还要通过倡导环境保护的ISO14000的标准及乌拉圭回合通过的有关环境标准。重视附加在产品上的无形产品质量即服务质量,主要指的是国际贸易的售前、售中、售后所提供的一系列的服务,具体说,为客户提供的购买某种产品的贷款或融资、相关保险、咨询、培训、送货、安装、维护保养、提供继续购买优惠等。
　　后WTO时代市场的争夺将会更加激烈,企业开拓国际市场,进行全球营销是一个复杂而又极为困难的问题,成功地运用各种策略者会占据市场,获得丰厚的利润,而失败者可能会背上巨大的包袱。企业在进入国际市场时,虽然面临着巨大的风险,但是唯有走出去才能获得更大的生存空间,这就要求企业审时度势,综合运用各种资源,积极参与全球化,实现营销的目标。
　　参考文献:
　　[1] 金瑞丰,《国际市场营销》第二版,北京,高等教育出版社,2006.7.
　　[2] 维安,张世云译,《营销思变》李北京,商务印书馆,2006.