台湾7Eleven公司经营策略─管理与消费者行为分析.DOC

台灣7-11公司經營策略管理與消費者行為分析第一章 緒論第一節 研究背景與動機台灣從民國五、六十年代的重工業社會，曾經以製造業創造經濟奇蹟的台灣，近幾年來已經轉形成為一個服務業為主的社會，比起以前，人民的所得大幅提昇，生活的水準也已經接近歐美的已開發國家。二十一世紀的數位時代，人們的生活也變的忙碌不堪，追求快速、方便已經成為現代人的寫照，也因為這個原因，帶給人們生活極大便利以及快速的便利商店，就這樣在各個現代化國家崛起。從全球的零售業發展的背景來看，在19972002年間，全球30家最大的零售商的擴張速度達到62。其中大型綜合超市增長50，主要擴張地區是亞太、中歐和東歐；百貨店增長47，主要擴張地區是亞太、西歐和北美；折扣店增長25，主要擴張地區是拉丁美洲、中東歐和亞太地區；便利商店增長22，主要擴張地區是亞太、西歐和北美。由此可見，世界零售業發展雖然受到世界經濟發展放緩的影響，但其前進的趨勢仍然不可阻擋。而美國是世界最大的零售市場，其零售業巨頭沃爾瑪（Wal-Mart）以2465.25億美元的總收入蟬聯500家美國最大企業的冠軍，高出第二位的通用汽車公司達60億美元之多，由此可以看出，零售業的獲利能力，近年來已超過以製造業為主的產業，成為最主要的產業。上述提到全球便利商店也有增長22，而國內根據行政院公平會公佈的全國連鎖便利商店發展概況資料顯示，截至91年10月底止，國內主要10家連鎖便利商店營業據點總數達到6,851家店，儘管整體便利商店產業的成長幅度在91年首度跌破10，相較於過去幾年兩位數的高成長期，出現成長趨緩現象，不過，若以人口總數相除，台灣連鎖便利商店的開店密度，在91年則是超越流通業最發達的日本，居全球之冠。以全台人口數計算，台灣平均每3,357人就擁有一家連鎖性的便利商店，而日本截至91年11月為止，日本連鎖便利商店總店數達37,000家，每店的平均人口數則為3,421人，便利商店的密度低於台灣地區，且新增店的家數近年明顯趨緩，台灣便利商店的密度未來仍可望穩居全球之冠。這也顯示出了台灣便利商店的發展，已到達高度成熟的時期。台灣便利商店的發展，自從民國68年7-Eleven設立第一家門市以來，便利商店的市場爭奪戰就已開始，如今全省已有6,000多家便利商店的規模，7-Eleven就佔了超過3,300家，市場佔有率大約50%，2002年7-Eleven營業額達到720億，領先第二的全家便利商店218億超出三倍有餘，由此可以知道7-Eleven在台灣便利商店市場上，占有極為懸殊的優勢，不過7-Eleven並不因此而感到滿足，不定期地推出各種新商品與新服務，來吸引消費者來店裡消費，而其他較小的便利商店，也想盡辦法來對抗和打破7-Eleven的優勢，不論是和其他便利商店合作以增加資源，或推出更新、更快的商品與服務，為了瓜分這一塊大餅，每一家業者無不尋求任何獲利的機會，這使得便利商店戰爭越來越白熱化了。但是7-Eleven在擴展上，仍存在同業的威脅和展店上的一些瓶頸，由於國內便利商店的市場已趨於飽和狀態，各家展店的數目已沒有以前來的大幅成長，加上各家便利商店，無不想盡辦法來推出新商品與新服務，這也讓7-Eleven負背受敵，提高推出新商品與新服務的頻率，滿足消費者的新鮮感，並且在其行銷上、物流上等，針對市場的變化來做調整，面對台灣便利商店的開店密度，超越流通業最發達的日本，居全球之冠，在國內展店的速度漸緩，7-Eleven如何走出國內，爭奪中國大陸這塊必爭之地，也是要值得注意的。 基於7-Eleven面對這些威脅與瓶頸種種原因，本研究將探討7-Eleven的因應解決之道，並針對其經營策略進行研究，來了解它在這競爭激烈的行業裡，如何在便利商店產業中佔有龍頭地位，並且與其他的便利商店做一比較，以了解7-Eleven能夠獨占龍頭的優勢。本研究分別對7-Eleven的行銷管理策略、物流管理、管理資訊系統、人力資源管理、財務管理與連鎖管理控制機制一一加以深入分析，不儘藉此了解7-Eleven的競爭優勢，亦瞭解便利商店的營運成功的關鍵，同時配合客觀問卷調查與統計分析，瞭解現在消費者的想法，以及其購買行為。希冀透過本研究，對便利商店這個生活上的好鄰居，有更深入的瞭解。第二節 研究目的隨著國內產業結構的改善，國人每人平均生產毛額也隨著增加，至2002年已經到達12,916美元，也因為可支配所得的增加，以販賣各種日常用品為主的便利商店隨之興起，有如雨後春筍般一家接著一家出現，不過卻只有幾家大型的企業有能力大舉展店，台灣便利商店產業呈現大者恆大的市場生態。造成這種只有大者才能生存的原因與便利商店特殊的經營管理策略有所關連，例如物流效率的提升，電子資訊系統的運用，人才的培訓與連鎖店的管理等，為了更深入瞭解有關便利商店的經營管理，本研究對便利商店業中排名第一的龍頭老大7-Eleven，針對其經營管理策略做深入的研究，並藉由資料的蒐集研究、實地的深度訪談、問卷調查以及統計分析資料之整合，對7-Eleven做一完整與整體的研究。最後，本研究將統合所有資訊，希望對便利商店產業能夠提出一些建議，提供業者參考。基於上面所敘述，整理出本專題研究的目的有下面四點：一、對便利商店產業之分析對國內外便利商店產業做初步的介紹，並藉由歷史包袱、政府角色、消費者的議價能力、供應商的議價能力、現有競爭者之威脅、替代品之威脅、以及進入障礙，七種對產業有影響之競爭力來描繪出整個產業之情形，並找尋出台灣便利商店產業關鍵成功之因素，及對台灣便利商店產業之未來發展加以說明。二、7-Eleven經營管理策略之分析影響台灣7-Eleven成功的因素眾多，本研究則針對7-Eleven的行銷管理、物流管理、電子資訊系統管理、人力資源管理、財務管理和連鎖店的管理，以這幾項經營管理分析7-Eleven管理策略，以求得其經營獨到之處。再者，將此經營獨到之處與產業其他家業者做比較，用以驗證台灣7-Eleven的成功是來自於其優良經營策略管理，而非是靠機運。三、7-Eleven消費者行為之分析以台灣7-Eleven而言，影響其消費者購買行為之因素分別為：（一）人口統計一般的市場調查與行銷研究皆以人口統計變數做為其分析的開端，但各個研究所採取之變數不盡相同，本研究粹取其中婚姻狀況、性別、年齡、職業、收入與教育程度來探討其是否影響7-Eleven消費者的購買行為。（二）生活型態生活型態是一整個社會或區隔市場獨特或不同的生活方式，其反映出一個社會整體的消費購置和購買方法、態度。本研究透過便利商店消費者生活型態的問卷調查，希望能夠增進對於便利商店消費者的了解。（三）服務品質服務品質的優劣影響消費者是否再次購物之意願，在目前便利商店所提供的產品與服務大致相同下，服務品質的優劣幾乎主宰了一家便利商店經營的成敗。本研究透過消費者對台灣7-Eleven服務品質的印象，來檢視其是否影響7-Eleven消費者的購買行為。（四）創新策略在目前以行銷掛帥的市場中，如何吸引顧客成為首要之務。想要吸引顧客勢必在所提供的產品上持續的改良與創新。Tauber與Hausman（2000）兩位學者都曾提及消費者對於新奇、多變、與驚奇的產品渴望，導致消費者衝動性購買行為的產生，所以創新策略無疑是了解便利商店消費者行為的一項指標。四、結論與建議將本研究整理各項7-Eleven經營管理策略，以了解7-Eleven的優勢之處。此外，雖然7-Eleven在國內的經營已經有聲有色，尚有不足之處，因此本研究將國外知名流通業過去的經營經驗，提供7-Eleven作為未來經營之參考。第三節 研究流程與方法一、研究流程本研究首先對便利商店的產業概況作觀察，且特別針對7-Eleven的經營管理做為研究主題，因此閱讀相關文獻後引發主題與動機，而在經過蒐集與探討研究題目及範圍相關之文獻、資料與實地訪談後，決定研究方法及觀念架構形成，並擬定出問卷。配合統計分析的結果，提出研究的建議及結論。綜合上述，擬出本研究主要之研究流程(如圖1-1)。一界定研究主題與目的研究的第一步驟即為界定研究主題與目的，為之後進行研究之準則。二探討便利商店之發展趨勢了解便利商店之發展概況，及定義便利商店之研究範圍。三探討相關理論與文獻依據研究主題與目的，進行相關理論與文獻的收集與整理。四實地訪談與訪談內容整理考慮資料之完整性，實地訪談相關的工作者，再對訪談內容加以整理。本研究經由各種人脈，探訪7-Eleven家便利商店兩家分店，針對便利商店實際的運作內容，請教兩家的店長，以獲得更深入的資料。五設計、討論與修正問卷為確實了解實際7-Eleven費者的消費行為，根據研究需要來設計問卷，且考量人力與物力，界定出適當的研究對象與範圍。六實際問卷調查統計分析與解釋本研究的抽樣採立意抽樣，以全台灣消費者做為母體進行問卷調查，根據民國89年普查之男女及各年齡層比例做為抽樣之依據，共發出400份的問卷，再對回收的問卷進行統計分析與解釋。七統計方法與應用經由統計分析方法來了解各變數之間的相關程度，所使用的統計分析為信度與效度分析、描述性統計、交叉列聯表、相關分析、T分配、因素分析、集群分析、變異數分析、迴歸分析、次數分析、卡方分配。八實證結果分析將問卷之資料進行實證結果分析，以有助於提出結論與建議。九結論與建議根據資料分析、解釋與發現，做成研究結論，並對便利商店產業提出具體的建議，及後續研究方向。界定研究主題與目的探討便利商店產業發展概況決定研究方法探討相關理論與文獻實地訪談與訪談內容整理解釋設計、討論與修正問卷實際問卷調查統計方法應用 實證結果分析結論與建議圖1-1 研究流程二、研究方法 本研究為求對題目有更深入了解，採用質化研究方式，亦即透過相關文獻資料的蒐集與整理，以了解便利商店的產業概況，並配合問卷調查、相關的統計方法進行量化分析。經由質化與量化兩種方式相互輔佐而成，加上親身實地訪談記錄，進行深度描述與客觀分析，以此來了解便利商店的產業發展與經營管理策略。一實地訪談法經由親身實地的去訪談，可以得到在次級資料中獲得不到的資料，並且可以針對某些問題以獲得即時的資料，無法用表面觀察可以獲得的資料。為了了解便利商店實際的營運情況，本研究針對便利商店業市佔率前兩名的店家：7-Eleven與全家便利商店進行實地訪談，得知其經營活動。二問卷調查法 本研究在確定研究主題與方向與方向後採就採問卷調查的方式，根據民國89年普查之男女及各年齡層比例做為抽樣之依據，對大台北地區的民眾進行抽樣調查，以增加實證資料。第四節 研究範圍與限制一、研究範圍為了讓本研究的對象及研究的內容更為清楚，所以將界定研究的範圍，本研究為探討7-Eleven的經營管理策略，以7-Eleven為主要調查研究之對象，而國內其他的便利商店如：全家便利商店、萊爾富、福客多等，則為主要的比較對象，針對其不同的管理策略做出比較，藉此看出7-Eleven與其他便利商店的優劣所在。二、研究限制本研究對7-Eleven消費者行為進行問卷調查與統計分析，經本研究整理出的結果，配合理論基礎，釐清真正影響消費者行為的因素，惟研究過程中仍面臨下列限制：一樣本有限制性本研究之研究對象雖然沒有侷限於台北地區，但礙於人力物力之考量，無法對全台灣母體進行抽樣，其結果並無法充分反映出全台灣整體性的便利商店市的場動態。再者，樣本採用非機率抽樣中的便利抽樣，故就樣本與母體的配合上可能會有些偏差產生。二構面有侷制性目前台灣地區的便利商店業者，並不是只有本研究所選擇分析較多的7-Eleven與全家便利商店，還有很多小型的便利商店業者，不過本研究僅針對市佔率前5名的7-Eleven、全家便利商店與萊爾富等來相做比較，所以其他的小型的便利商店業者，不為本研究為討論的範圍內。三研究方法有侷限性由於國內的便利商店業處於競爭激烈的時期中，因此在實地訪談中，問到有一些比較機密的問題時業者有所保留。在者，在分析方法上，一般研究使用數理統計的方法來進行分析，惟本研究樣本數過少只能利用敘述性統計的方法來分析數據資料。第二章 便利商店產業分析國內便利商店產業近來的發展十分迅速，以全球的觀點來看，台灣便利商店產業的發展盛況早已凌駕於美、日之上，成為全球便利商店密集度最高之地區。從初期的賠錢貨，到現在是人人搶進的明星產業，無一不證明了大家慢慢了解到通路的重要性，因為通路往往可以決定一個產品的生與死，想要推銷新產品或打響其產品知名度，面對廣大消費群的便利商店成為眾人的最佳選擇，因此以快速方便聞名便利商店產業，有著前所未有的市場大餅，競爭激烈的程度可想而知，是以本章將針對便利商店產業之定義與發展、便利商店產業之七力分析及便利商店產業之關鍵成功因素加以來研究。第一節 便利商店產業之定義與發展一、便利商店產業之定義（一）便利商店產業之定義本研究匯總日本MCR協會（Manufactual CVS Research）（流通世界，1993年，7月）、台灣經濟研究院（http:/www.tier.org.tw）及流通世界雜誌的說法（流通世界，1993年，7月）對便利商店下了以下共同的定義：1.營業坪數：係在20坪至70坪之間，小於20坪或大過70坪，則超過便利商店的適用範圍。2.商品結構：食品至少須佔全店銷售品項的50%以上，且一定要賣速食品（如飲料），非食品則須是日常必需品，且提供服務性商品，以滿足顧客所需。3.營業時間：須是長時間營業或是24小時營業且全年無休。4.經營信念：企業願意投資更多設備，以追求更高之效率。包含如何改善設備績效、調整商品之周轉率、了解客層定位、減少偷竊之防範、管理報表之應用改善及銷售時點（Point of Sales；POS）設備的投資等，並持續不斷地追求有效率的管理。（二）東西方文化之差異雖然便利商店的定義並無真正的統一，但本研究從美國便利商店協會（NACS）和日本MCR協會對便利商店下的定義，觀察出由於東西方的人口密度及消費者習慣不同，而導致雙方對便利商店定義有不同的認知，其差異如下1.營業坪數日本MCR協會、台灣經濟研究院均認為在20坪至70坪之間最為適當，但美國便利商店協會卻以商店面積低於5000坪方呎（約138坪）且設有專有停車場或便利的徒步區為其定義。從以上不同點可看出，因西方地廣人稀，人口密度並不像亞洲這麼稠密，導致美國便利商店營業坪數大於亞洲，且要求設有專有停車場以便利消費者，這種情形在寸土寸金的日本及台灣是無法看見的。2.商品結構與存貨量從日本MCR協會對食品至少須佔全店銷售品項的50以上的定義來看，可知日本便利商店對外販售的主要是以食品為主，但在美國便利商店協會卻無此規定。除此之外，在美國便利商店協會的定義中，規定一定要販賣香菸此種產品，此為東西方消費習慣最大不同的特點。在存貨量方面，美國便利商店協會認為商品存貨必須是500SKU以上，才算是便利商店，但在東方因營業坪數不夠大而發展出零存貨管理的方式。二、國外便利商店之發展便利商店發展最盛之地除台灣外，當屬目前執全球便利商店牛耳的日本便利商店和始祖美國。（一）日本便利商店市場日本的便利商店現在共有37,000多家左右，因為受到不景氣的影響，因此已經連續三年營業額均低於前年度，雖然客人人數仍增加，但通貨緊縮，消費額減少，雖然目前日本便利商店市場的前三大廠商7-Eleven、Lawson與FamilyMart，在2003年均打算大舉展店1500家，不過日本的便利商店門市因為通貨緊縮的原因，已經全面進入大淘汰時代，有許多門市因為營業額一直沒有起色而關店。日本便利商店去年的營業額為68,474億日圓，其中單單7-Eleven一家便超過2兆日圓，分店數量9,000多家及客人消費單價都是最高，是經營最成功的一家便利商店。（二）美國便利商店市場美國便利商店在過去十年間快速成長，一口氣由原本的4萬多家急增至目前的10多萬家，但隨著其每年的成長率不斷滑落來看，其早已邁入成熟期。根據美國便利商店的資料顯示，在1998年美國便利商店排名主要異動是起因於購併，而購併正是成熟期所慣用的策略之一，美國前10大連鎖便利商店約佔整個便利商店門市數量的30。美國便利商店與台灣、日本便利商店經營之最大不同處，在於其大部分便利商店門市地點都是與加油站來結合經營，這也說明為什麼美國前10大連鎖便利商店只有7-Eleven是以零售經營為本業。對於早已進入成熟期的美國便利商店市場來說，各家便利商店業者無不奮力來求取生存，避免成為競爭下的犧牲者。目前美國便利商店產業前3強，分別為7-Eleven、Mobil Oil Corp.與Tosco Corp.。（三）其他便利商店市場世界其他國家便利商店相對於美國、日本、台灣來說，不論是在門市的數量以及發展的程度都遜色不少。有些國家如非洲、南美洲、以及東南亞各國受限於國民所得不高，商品單價較一般傳統商店為高的便利商店就無法生存，除此之外，有些國家是基於民俗風情，像德國的消費者就偏好到超市而不到便利商店，因此便利商店產業在各國發展的程度不一。本研究以澳洲及巴西為例來簡述其發展情形，澳洲是一個已開發國家，其便利商店系統在高所得國家中屬發展較慢的國家。就整個澳洲本土來說並沒有自創品牌的連鎖型便利商店系統，目前在澳洲的連鎖型便利商店仍然呈現7-Eleven一枝獨秀之情形。至於屬於開發中國家的巴西，也有類似的情況產生，在巴西聖保羅的Esteve S.A公司也與美國南方公司共同經營巴西7-Eleven，發展至今，已經坐上了巴西便利商店的龍頭寶座，但巴西便利商店產業發展空間仍然相當的大，因為便利商店在大城市密度還是不能與台灣、日本等便利商店相比擬，就整個全球市場來看便利商店產業來看，不論是在已開發之國家或開發中國家都還有相當大的發展空間。三、台灣便利商店之發展（一）歷史沿革台灣便利商店的發展，若由民國68年第一家7-Eleven開始營業算起，經過二十餘年的運作，如今全省已有六千餘家便利商店的規模，發展雖快，但因為門市數量已經慢慢有飽和的現象，因此競爭異常激烈。也因為這樣，整體便利商店產業的成長幅度在2002年首度跌破10%，相較於過去兩位數的高成長，有成長緩和的跡象。若全國土地面積與門市數量相除，台灣連鎖便利商店的開店密度，在2003年則是超越流通業最發達的日本，居全球之冠。（二）現況以全台2,300萬的人口數計算，台灣平均每3357人就擁有一家連鎖性的便利商店，這個數字也是超過日本。如按照縣市地區別觀察主要連鎖便利商店系統的店數分布狀況，超過半數的便利商店門市集中於北部地區，共有近4000家店，約佔56%，顯示北部發展的程度還是優於中南部地區。（）相較於日本及便利商店發源地的美國，台灣發展便利商店確實有其得天獨厚的條件，首先是地狹人稠的地理環境，土地管理分類容許大量住商混合區的存在，使得幾家主要的便利商店業者，儘管面臨便利商店成長速度逐漸趨緩的階段，仍然堅持大幅展店。（三）未來發展趨勢便利商店業者樂觀地認為，在未來3年內，便利商店仍將加緊進駐車站、辦公大樓、學校、醫院及風景區等新據點，國內便利商店產業總店數在成長至8,000店之前，國內便利商店產業卡位戰的火熱狀況，還會維持一段時間。然而，對於規模較小的連鎖便利商店而言，取得商品力強的鮮食食品，或建制及維護電子商務系統所需耗費的人力及財力，是一筆沉重的負擔，也是限制成長的無形門檻，不過，若吝於投資，勢必無法滿足消費者對創新服務的期待，因而將無法支撐單店的營業績效，這也是未來台灣便利商店產業將逐漸朝向大者恆大的市場生態發展。第二節 便利商店產業之七力分析一、便利商店產業之七力分析本研究以M.Porter（1980）的五力分析，加上Oster（1994）對市場另有影響的政府與歷史二力，來分析台灣連鎖便利商店產業。（一）產業內之現有競爭者國內目前主要五大連鎖便利商店系統包括統一超商（7-Eleven）、全家、萊爾富、OK及福客多等，2002年以統一超商的總店數為3,183家，市佔率46.5居冠。其次為全家便利商店，2002年總店數為1,302家，為統一超商總店數的3成左右。而全家、萊爾富、OK及福客多等加盟店總數約3,122家，總數方能與統一超商相當。一般而言，在其他情況不變下，一個產業的家數愈多，產業的競爭愈大。從上述情形不難得知台灣連鎖便利商店產業目前已達六千多家，密度是全世界第一，造成每家便利商店無一不在強敵環視下進行存活之戰。所以本小節用市場集中度與赫芬指數來說明台灣連鎖便利商店產業之市場概況。1.市場集中度市場集中度（Concentration Ratio）是用來衡量一個產業內廠商的數目與相對影響力，其計算方式是以產業內最大四家廠商的銷售額或雇用人數佔全部產業的比率。以2002年便利商店產業為例，其總營收額約為1,315億，其中7-Eleven營收額約為720億、全家為220億、萊爾富為113億、富群為98億，共佔總營收額的88，可看出台灣連鎖便利商店產業呈現寡占局面。另外台灣主要連鎖便利商店業者的市場佔有率可（詳表2-1，圖2-1）中看出。便利商店產業為少數幾家佔據的情形，並顯示了台灣7-Eleven一枝獨秀的現象，也因為7-Eleven這個對手太過於強大，使得其他四家便利商店開始策略聯盟，共同成立便利達康公司，分別在宅配業務、鮮食、代收服務、電子商務及ATM設置等提升坪效的業務上做整合，其目的在與台灣7-Eleven相抗衡，造成目前國內便利商店市場形成兩大勢力相互抗衡的局面。若就便利商店整體經營績效或單店績效來看，2002年各連鎖便利商店單店績效仍以統一超商與全家的毛利率最高約28，而平均單日單店營業額（PSD）達6.4萬元，亦遠較同業平均4.8萬元為高。在整體經營獲利表現上，統一超商2002年稅前盈餘約30億元，亦大幅超越全家、萊爾富、OK及福客多等整體便利達康聯盟。由此可見統一超商目前的狀態在台灣的便利商店領域其龍頭地位不易撼動。表2-1 國內主要連鎖便利商店概況連鎖系統主要投資者合作對象1999200020012002市佔率家數成長率毛利率7-Eleven統一企業美國南方公司2,2412,6382,9003,18346.5%8.3%28.4全家泰山、光泉日本Family8111,0241,0111,30218.7%24.8%28.4萊爾富光泉集團自創品牌61071276282011.9%5.8%26.0OK豐群集團香港利豐4816066206809.7%6.0%23.7福客多泰山集團日本Niko 2883023003204.7%5.0%N/A便利店總店數N/AN/A55326187664367521001.6N/A資料來源：零售市場雜誌、TEJ、寶來證券整理（2002） 圖圖2-1 國內連鎖便利商店市場佔有率情形資料來源：行政院公平會2002年（www.ftc.gov.tw）2. 赫芬指數本研究也藉由各個廠商的市場佔有率計算HI指數以觀看市場競爭態勢。所謂HI（Herfindahl Index）是一種測試市場集中度的指標，其由0(完全競爭)10000(獨占市場)來分類。其公式為10000 x S=市場佔有率 家數n=10 根據美國HI之規定，當赫芬指標1800時不可購併，而台灣連鎖便利商店產業赫芬指標高達2750，由此可看出台灣連鎖便利商店產業是趨近於寡占市場的市場型態。（二）供應商議價能力影響供應商的議價能力有以下數個：1.供應商家數一般而言，供應商的家數愈多，廠商對供應商議價能力愈強。便利商店廠商為提供消費者生活上需求的產品，須尋求眾多廠商來提供產品，而同性質的產品通常不僅有一家供應商，如鮮乳市場，各種知名品牌統一、味全、光泉等無不利用此通路做為其銷售管道。此外，前幾大便利商店的門市數量龐大，造成其通路極具有影響力，在相同產品供應商眾多下，讓便利商店廠商憑藉其門市數量及供應商家數多，對於商品供應商具有議價能力。2.產品標準化程度產品標準化程度愈高，則便利商店業者受制於供應商的壓力愈小。因為便利商店是販賣便利品的地方，所謂的便利品包含一般的日常用品、急需品和衝動性購買品。大體上而言，產品之同質性很高，像統一的鮮乳和味全的鮮乳並沒有太大的差異，因此產品標準化程度高，便利商店業者對於這種商品的供應商議價能力較為強大。3.廠商具有向後整合的能力具有向後整合的能力的廠商可降低供應商的議價能力。像台灣7-Eleven就是隸屬於統一集團，而統一集團底下的食品公司，無疑是7-Eleven的護身符。這些統一集團底下的食品公司，讓7-Eleven具有向後整合所帶來的利益，7-Eleven得以較優惠的價格進貨，而其他同類食品的供應商扮演重要性就會下降，也讓7-Eleven擁有強大的議價能力。由供應商家數、產品標準化程度及廠商具有向後整合的能力三點可得知，在台灣連鎖便利商店產業廠商對於供應商的議價能力是相當強大的。(三)消費者議價能力便利商店的消費者按照年齡來區分，可以分為兒童及青少年、青年、壯年及老年人，其中以青年及壯年的消費比例最高，各約占35%，其次是青少年為20%，老年人消費比重較低，約為10%。此一結果顯示便利商店的主要目標市場為年輕的消費者為主，其中以1235歲間學生及上班族為主，佔消費者來店人數的70%左右。一般影響對消費者的議價能力主要有三項1.購買者數量及購買數量多寡購買者家數愈多，每家採購量愈少，買者的談判力愈小。而便利商店的顧客為社會大眾全體，每一位消費者對於便利商店來說幾乎沒有議價能力；此外，根據本研究深度訪談結果發現，便利商店消費者的客單價大約在50元左右，在門市內的平均購買金額並不多，故消費者的價格談判力極低。2.產品標準化程度一般而言，標準化的程度愈高，購買者的談判力愈大，因為購買者的轉換成本很低。根據便利商店所提供的服務與產品來看，各家業者所提供的服務與產品極為相似，故消費者很容易到另一家便利商店消費同質性的商品，故消費者有較大的談判能力。3.交易公開性交易愈公開，購買者尋找供應商的成本愈低，談判力也愈強。便利商店中任何交易都是公開的，加上商品價格都已經標準化，並沒有存在資訊不對稱的情況。由此看來，消費者的談判力較大。但是因為各家便利商店對同一種商品的訂價相近，所以消費者沒有選擇，就算產品標準化程度非常的高，消費者的價格談判能力還是很低。從購買者數量及購買數量多寡、產品標準化程度及交易公開性是否公開可知，便利商店業者對消費者的議價能力很大，消費者似乎沒有選擇的餘地，但是基於一般到便利商店消費的消費者，對便利的需求大於價格的敏感度，消費者的消費取向將以購物的便利性與加值服務為主要的考量指標，所以商品價格比其他通路昂貴是對消費者來說影響並沒有很大。(四) 替代品威脅由於便利商店產業是屬於零售業態之一，所以以業態分析，其面臨的替代品威脅主要可分為超級市場、百貨公司和量販店。1.超級市場超級市場主要提供家庭日常用品、食品零售且以生鮮及組合料理食品為主。從表2-2比較，可知道超級市場與便利商店雖然極為相似，但仍有差異。雖然超級市場及便利商店所販賣的商品有很大的重複性，但便利商店的消費者較重視便利性，對於商品的價格較不在意，反而奪取不少本屬於超級市場的客源，因此超級市場對於便利商店的替代性也就降低。表2-2 超級市場與便利商店之比較項目超級市場便利商店來客年齡層中年青年主要消費時段日間夜間客層性別女性男性商品需求滿足一週所需滿足一小時所需價格策略敏感以便利性為前提顧客滯留時間平均30分鐘平均5分鐘顧客平均所得所得中上所得中下顧客到店方式90開車60走路主要商品供調理用之原材料即時可食用之食品平均有效商圈16公里1.6公里資料來源：流通世界 1993年 7月2.百貨公司百貨公司從事多樣化商品販售，商品種類以服飾、配飾、家具及室內裝飾品、化妝品等高價高品質商品為主。比起提供便利性產品的便利商店，百貨公司的產品價格高於便利商店甚多，主要提供的商品也與便利商店有很大的不同。百貨公司無論是消費者年齡、性別及平均所得均與便利商店有非常大的差異，所以百貨公司對於便利商店的替代效果非常小。3.量販店量販店是從事綜合商品零售，結合倉儲與賣場一體的零售業。量販店商品種類很多，是以價格為導向的零售業態；便利商店內所販售的商品多屬於急需品或是衝動性購買品，因此消費者不會太計較價格的高低。基於目標市場區隔不同再加上量販店多以大包裝式的型態出售商品，所以量販店對於便利商店的替代性並沒有很高。從表2-3的營業額變動來看，連鎖式便利商店相比起其他綜合商品零售業仍有較高的成長幅度，顯示其他綜合商品零售業對便利商店雖有替代效果，但影響並不大。表2-3 流通業之成長狀況年份業態19981999200020012002百貨公司156,691170,882185,733193,111215,156成長率-0.2%9.1%8.7%4.0%11.42%超級市場72,23675,71975,68278,26577,114成長率9.0%4.8%-0.1%3.4%-1.47%便利商店84,805101,129110,489122,987136,137成長率19.2%19.3%9.3%11.3%10.69%量販店180,198129,336151,230160.070165,935成長率20.5%19.5%16.9%5.9%3.66%資料來源：經濟部商業司（2003年）（五）潛在進入者之威脅從赫芬指標中可看出台灣連鎖便利商店產業是趨近於寡占市場的市場型態，造成了潛在進入者進入的門檻較高，再加上便利商店產業市場慢慢接近飽和、剛進入產業中的固定成本投入較高等因素，都會使得想要進入便利商店產業的廠商望之卻步。本研究茲以經濟規模、品牌優勢與資產專屬性三種主要進入障礙，評估便利商店潛在進入者對現有廠商的威脅程度。1.經濟規模組織一項重要技術特性是經濟規模的程度，說明了產量增加與單位成本之間的關係。最低經濟規模是進入一個產業所需的最低營運規模與資本投入，若一個產業所需的最低經濟規模越小，越容易吸引新的進入者加入競爭。根據行政院公平會的調查顯示，台灣連鎖便利商店產業需開500家門市才可享有經濟規模之優勢，但在目前市場慢慢趨近飽和下，潛在進入者將不願付出這樣巨大的投資。2.品牌優勢一般而言，之前的購買經驗會左右消費者在購物時的選擇，事物的不確定性與風險往往會讓消費者在購物時卻步，所以相對於新的進入者，舊有廠商的品牌與服務較為一般消費者所了解與接受，當消費者不會任意改變其消費習慣時，潛在進入者將要投入更多的資源才能扭轉劣勢。3.資產專屬性組織需要資產才能在一個市場裡面營運，資產包括實物資產與無形資產，資產特定性的程度，將會影響潛在進入者進入這個產業的意願。以便利商店產業而言，其專有的資訊系統將不易於換到其他市場來做運用，此外，像統一超商（7-Eleven）、全家等廠商目前已投入大量人力物力於此市場，自然不願意輕易退出市場，因此對於新的進入者，勢必善用各種方法令其退出市場，讓潛在進入者自然不願進入。另外，像統一超商（7-Eleven）轉投資鮮食廠、物流公司，不但整合上游產業以降低成本外，也大量採取廣告促銷以獲得知名度，此種做法就是阻絕策略中的提高競爭者成本。亦即一家廠商利用其垂直整合或大量廣告支出，讓潛在進入者會考慮進入此產業有無利潤可圖之威脅，因為一旦進入就必須投入大量資金，否則將無法和現有廠商競爭。通常類似的這些的阻隔策略，將使潛在進入者的威脅降至最低，這也是為何台灣連鎖便利商店產業會有大者恆大的趨勢。（六）政府由於流通產業主要扮演連結生產者與最終需求者間的重要橋樑，因此對整體經濟環境具有舉足輕重的影響。為了促進我國商業現代化及商業升級，並建立我國成為亞太地區商務中心，落實全球運籌發展計畫，經濟部商業司推動流通產業四年研究計畫，在第一年度計畫中清楚界定流通業的定義、範圍與分類，並針對國內流通的統計資料進行蒐集與整理，俾使政府能確實掌握施政對象，以便擬定良好產業政策。 便利商店產業為流通業的一環，自然受到政府的關切。政府為了促進產業蓬勃發展，特別修改一些不合時宜的法令，以符合便利商店業者的需求，如貨車停車卸貨的問題，政府以加畫臨時卸貨停車格；在公共管理法上的鬆綁，如簡化行政程序及縮短執照申請流程等，都是政府目前正在改善的目標。另外，政府為了使業者易於瞭解相關產業資訊與商情，特別與多數業者合作成立了共同銷售情報系統，藉此來傳達資訊共享的機制，俾使便利商店產業能夠更加繁榮。（七）歷史與機會根據在美國與日本行之有年的經驗，得知當國民所得達3,000美元時，為便利商店是否可以發展的重要經濟之標之一，而另一項經驗顯示當國民所得超過10,000美元時，消費者對於低單價的產品價格敏感度降低，而消費者的消費取向，將以購物的便利性與加值服務為主要考量指標，也使得便利商店成為最主要的零售通路。便利商店初期引進台灣時，當時的國民所得不高，習慣於傳統雜貨店低價位服務型態的主婦們，一時接受度不高。然時至1986年台灣國民所得達3,646美元時， 7-Eleven的營運開始轉虧為盈，1988年時台灣的國民所得達5,829美元，陸續有許多業者投入此一市場，全家便利商店即是在當時開始進入台灣市場。自此以後便利商店產業進入了快速成長期，至1993年台灣的國民所得超過10,000美元大關的同時，台灣便利商店市場也正式進入了白熱化的戰國時代。在市場機會上，各種流行疾病的盛行可以說是便利商店業者創造業績的好時機，如今年SARS的流行，民眾為了避免到人多易傳染的百貨公司、量販店等地方消費，退而其次到人潮流通性高的便利商店消費，而便利商店業者也趁勢賣起了口罩等防護商品，這也是在SARS期間，眾零售業者哀聲四起時，便利商店產業能夠不受影響之原因。第三節 便利商店產業之關鍵成功因素一、強而有力的財團支撐觀看現在台灣著名的連鎖便利商店，其身後的主要投資者大都是台灣有名的企業或集團。如7-Eleven背後有統一集團資助