城市品牌塑造策略初探_程雪燕.pdf

SpEciAL REpoRt|特别报道6 国际公关城市品牌塑造策略初探文程雪燕 宋迪 吉林大学公共外交学院后疫情时代全国旅游呈现显著复苏态势，城市旅游迎来全新机遇期。据文旅部数据中心统计，2023年五一假期全国国内出游人数和旅游收入已完全恢复至2019年的同期水平以上。在此背景下，各地的城市旅游毫无疑问地迎来新的机遇期。像近期爆火出圈的淄博、西安，以及长盛不衰的北京、上海、广州、青岛等，都有其独特城市品牌，以其品牌的魅力与特色吸引着各地游客。挖掘并塑造城市品牌不仅有助于城市把握此次机遇期，充分拉动旅游业发展，同时能够有效促进城市品牌长远发展。城市品牌定位策略城市品牌是社会公众对一个城市的整体认知，合理的城市定位是品牌塑造的必要前提。首先，对城市品牌的定位应能够回答这样一个问题：该城市品牌较之其他城市与众不同的价值内涵在哪里。这就需要精准定位该城市独特优势，寻找具有唯一性、排他性和权威性的特色资源，从特色出发找准定位。如西安凭借盛唐文化带来巨大的历史魅力，上海通过其发达的经济闻名遐迩，而淄博依托特色烧烤爆火全国等。而诸多要素中，城市文化资源的重要性尤为突出。文化作为一个城市的生命和灵魂，在塑造城市品牌时有巨大的价值。从一个城市的历史和当代文化资源出发往往也更容易找到自身定位。如历史文化古城西安，十三朝古都和大唐长安是它的文化“名片”。西安依托其厚重的历史文化底蕴，坚持推动文旅融合发展，大力发展西安风格的城市文化，效果十分显著。其次，对于城市品牌的定位除了要体现出城市的独特性外，也需要反映出利益相关者（内部居民和外部观者）的心声。针对公众的调研需要注意两点：一是了解公众对于城市品牌的认知，二是倾听公众在品牌定位中的需求。深圳市政府就曾针对“深圳城市形象”面向公众征集进行调研；城市规划专家也围绕“塑造哈尔滨城市形象”与哈市市民网上对话；近日，南安市针对本市的城市品牌形象，以问卷形式建设征集南安市民的意见建议，这些意见和建议对于城市品牌的科学与长期定位也同样有积极的导向作用。城市品牌塑造与传播策略在确定了城市品牌的定位后便可以依据定位内容采取积极有效行动进行城市品牌的塑造。塑造城市品牌形象，既是城市全面可持续发展的基本要求，也是城市参与国内外竞争的必然选择。城市品牌是城市传播过程中城市依托自身发展战略定位面向公众传递的核心概念。随着传播技术的发展，越来越多的个体加入到传播主体的队伍中来，使得城市品牌的传播主体更加多元化，城市品牌的建构更加完善。但是不可否认的是，在城市品牌的构建与传播过程中，政府以及相关行政部门始终是城市品牌塑造、传播、维护的主要推动者。因此在研究城市品牌建构的过程中，要着重研究政策偏向对于品牌建构的重要意义。为了进一步体会政府政策的重要性，此处笔者选择以近期出圈的淄博为分析对象，通过具体的政策解读，向读者展现淄博出圈的政策推动力，为其他城市品牌的塑造提供一种实践思路。首先，拓宽了各类宣传渠道，强化传播实效。例如政府除了拍摄宣传片、印刷宣传品、设计宣传海报外，还纷纷建立自己的官方账号，积极利用短视频平台为自己的城市代言，全方位、多角度的向受众展示一个更加形象、更加立体的城市品牌，同时在旅游高峰期还将传统的旅游观光和各类文艺演出、艺术展览、美食街等活动进行搭载，更加深刻地挖掘城市文化价值。这些都在新媒体时代尽可能广泛地触及和影响更多公众，拉动城市的旅游产业发展，增添城市活力，带动城市经济发展。其次，传播以人为本、以人民为中心的核心理念。2022年5月，疫情期间淄博市政府妥善的安置了隔离大学生，不仅送上了各种纪念品，还在隔离结束后诚挚邀请大学生们在疫情结束后再回淄博。2023年3月“大学生组团到淄博吃DOI:10.16645/11-5281/c.2023.12.054PR Magazine 7烧烤”话题登上抖音同城榜第一名后，淄博市政府迅速响应群众需求，于3月10日组织召开新闻发布会，宣布开通“烧烤专线”，拟于“五一”前后举办烧烤节，拟定3月至11月为“淄博烧烤季”等等政策安排。一系列的政策举措都体现出淄博市政府始终将人民群众的需求放在首位，以人民 为中心。其次，完善配套设施，优化游客体验。在“淄博烧烤”相关话题冲上热搜之后，淄博市政府一边迅速抓住话题热度，召开新闻发布会回应群众需求，一边抓紧完善配套设施，应对即将到来的“进淄赶烤”热潮。无论是开通“烧烤专线”，还是八大局连夜修路，或是新增21条公交定制专线，游客们都能看到淄博政府的满满诚意。这一系列便民利民的举措真正为打造淄博的城市品牌奠定了坚实的物质基础，真正优化了游客体验，提升了淄博的城市形象。第三，加大执法力度，规范消费市场。面对突如其来的流量与关注，淄博政府不仅趁势加大宣传，还加强了市场监管，对食品安全、社会治安、消防安全进行短期高频的检查，严格控制当地服务业的价格调控区间，稳定物价，对于宰客行为加大处罚力度，进一步提振了游客的消费信心。第四，充分动员全民参与建设城市形象，打造城市品牌。在淄博火热出圈的背后，我们不仅仅看到政府的努力，更看到了政府、市场与百姓的多方跨界联动。一方面，政府出台相关政策吸引游客；另一方面，市场商户以及当地民众会自发为游客让行、为外地牌照的汽车准备小礼物，通过点点滴滴的细节展示着淄博人民的热情好客，彻底擦亮了淄博名片。正如淄博市精神文明建设委员会办公室于2023年4月19日发出的致全市人民的一封信中写道：“人人都在默默付出，人人都在发光发热。为我们的市民点赞，为淄博有这样的市民感到骄傲自豪！”城市品牌的维护策略当前某些城市旅游爆火也包含疫情放开之后旅游需求暴涨的偶发要素，如何能够让城市品牌经久不衰地传播下去，甚至不断探求城市品牌更加丰富的内涵是我们需要深刻思考的问题。1.在新媒体时代寻找长期有效的宣传方式。首先可邀请网红、明星等进行宣传，充分发挥互联网意见领袖的影响力。比如“super B太”作为美食博主在淄博烧烤出圈前发布的打卡短视频获得了数百万的点赞，为淄博烧烤的出圈也起到了一定的宣传作用。再比如丁真以一己之力带火理塘县，以其为主角拍摄的地区宣传片丁真的世界更是使得“理塘”这个词条的搜索量大幅提高。在城市品牌宣传过程中，可充分发挥短视频博主等意见领袖的影响力，加强合作，加大城市特色资源宣传力度，提高品牌知名度。其次，还可邀请专家学者等进行实地调研，提高城市品牌的权威性与知名度。在进行城市品牌宣传时，政府可以选择与相关学者合作，介绍城市品牌的历史与内涵，并邀请学者前去调研打卡，通过官方权威的途径展现出城市品牌选择与塑造的科学性，进一步夯实城市品牌在群众心中的良好形象。此外，还可依托城市特色资源，打造具有长期影响力的文艺作品，提高城市品牌的知名度与影响力。城市品牌构建及其传播是推进城市可持续发展的重要手段，而打造高品质的具有城市特色的文艺作品有利于提升城市品牌的知名度和影响力，擦亮城市名片。以景德镇为例，依托特色资源瓷器，景德镇拍摄了城市纪录片走进瓷都景德镇。通过该纪录片，我们聆听了千年瓷路足音，看到了居住在这里勤劳的人民，也记住了一个名叫景德镇的城市。再比如重庆于2015年举办的“逐梦他乡重庆人”大型人物寻访活动，一系列的报道都将镜头聚焦于在他乡打拼的重庆人，向人们展示了重庆人民吃苦耐劳、坚韧要强的美好品质，展示了一个充满人情味的重庆，使得人们对于重庆这一城市的好感度进一步提升。2.通过举办大型公关活动提升城市知名度和美誉度。乌镇从一度闭塞的水墨江南小镇，摇身一变成为如今的“互联网”与文化重镇，除了乌镇本身的城市建设外，也离不开各类活动的传播助推：有国际性的世界互联网大会乌镇峰会、“互联网之光”博览会等将乌镇打造成为国际互联网小镇；有历年举办的乌镇戏剧节、充满民俗特色的“乌镇好好生活节”等传达着乌镇的文化底蕴，使乌镇充满科技感与艺术性的城市形象在公众心中不断深化。3.注重公关危机管理，维护品牌形象。当危机事件发生时，当事方应遵循危机公关“5S”原则，积极承担责任原则，真诚沟通，速度第一，系统运行与权威证实，妥善处理危机，将品牌形象的损耗降至最低，并尽力修正负面形象，下不为例。“淄博烧烤吃出美工刀片”被爆出后，当日 下午淄博市监局就给与了有效回应，避免了危机的进一步发酵的同时，也展现了淄博市政府负责态度，是在危机公关中有效维护城市品牌形象的正面例子。政府作为城市品牌管理的主体，往往在危机公关的中发挥重要作用，因此政府应做好表率，妥善处理城市品牌形象危机。