消费者策略.PPT

消费者策略,培训目标,了解消费者市场及其细分方式掌握消费者的购买行为分析了解影响消费者购买行为的因素学习实效的消费者策略掌握消费者策略的三大误区提高行销代表对消费者策略的把握程度,消费者市场,,消费者市场,●定义：消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。●消费者市场有以下特点：●消费者市场的购买对象：,,--从交易的商品看,--从交易的规模和方式看,--从购买行为看,--从市场动态看,,--便利品、选购品、特殊品,--耐用品、非耐用品,消费者市场细分,地理细分人文统计细分行为细分心理细分,消费者购买行为分析,产品价格促销分销,经济技术社会法律,购买者特征购买者决策过程,产品选择品牌选择卖者选择采购时间采购数量,消费者购买行为模式,,,营销及环境刺激,购买者的反应,购买者黑箱,消费者购买行为的类型,购买的风险（介入的程度）,大,小,品牌的差异性,大,小,消费者购买角色,倡议者影响者决定者购买者使用者,,消费者购买决策过程,确认某种需要,搜寻可行方案,制定采购决策,采购后的行为,评估可行方案,,,,,文化因素,社会因素,个人因素,,,,确定某种需要,●Maslow的需要层次理论,,自我实现尊敬社交安全生理,,,,,搜寻可行方案,●五种主要的信息来源内部来源群体来源营销来源公共来源经验来源,搜寻可行方案,●信息搜索深度的决定市场环境具体条件产品重要性知识与经验个人的差别,评估可行方案,产品价值服务价值人员价值形象价值,顾客整体价值,,货币成本时间成本体力成本精神成本,顾客整体成本,顾客让渡价值,,,制定采购决策,产品种类产品型号购买数量购买时间,产品品牌产品卖主购买地点付款方式,●消费者趋于制定风险最小的决策●决策内容包括：,采购后的行为,,满意,采取行动,不采取行动,重复购买,告诉他人,,,,,,,,,采购后的行为,不满意,,,,,不采取行动,承受心理压力,采取行动,停止购买要求商家补偿向周围人诉说采取曝光方式采取法律方式,,,,影响消费者购买行为的因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,影响消费者购买行为的因素分析,文化因素文化亚文化社会阶层,社会因素参考群体家庭角色/地位,个人因素年龄和生命周期阶段个性和自我概念职业经济环境生活方式,心理因素激励直觉学习信念/态度,购买者,影响消费者购买行为的心理因素,●动机●认知●学习：驱策力●态度与信念：科学的见解、偏见、迷信,,,,弗洛依德的动机理论,赫兹伯格的双因素论,马斯洛的需求层次论,,,,选择性注意,选择性理解,选择性记忆,,刺激物,,提示物,,反应,,,,,,,影响消费者购买行为的个人因素,年龄及生命周期阶段性格和自我观念职业生活方式经济状况,,影响消费者购买行为的社会因素,社会阶层相关群体家庭,,,认同群体,崇拜性群体,影响消费者购买行为的文化因素,●中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到●中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化●次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化,消费者策略,找准目标消费者。掌握消费者的购买动机。用消费者听得懂的语言推销。为消费者提供知识。树立优质的品牌形象。建立良好的消费者关系。,找准目标消费者,那里的市场潜力有多大？谁做的最好？那里的人喜欢什么口味、什么功能的产品？他们能接受什么价位的产品？他们通常通过什么途径购买？他们到底是谁？,掌握消费者的购买动机,●理智动机适用经济可靠安全美感使用方便购买方便售后服务,●感情动机好奇心理异化心理炫耀心理攀比心理从众心理崇外心理尊重心理,用消费者听得懂的语言行销,●有一条基本原则对所有想吸引顾客的人都适用，那就是如果信息的接受者不能理解该信息的内容，那么这个信息便产生不了它预期的效果。●行销员对产品和交易条件的介绍必须简单明了，表达方式必须直截了当，否则可能会产生沟通障碍。,为消费者提供知识,仅有笑脸和诚信已难以达到理想的服务效果。为消费者当参谋来不得半点虚假。要想多卖东西，自己先要成为专家。优秀的导购人员，功夫下在业余时间。,树立优质的品牌形象,品牌由文字和符号组成，包含消费者对它的情感，以及由此情感而产生的无形价值。作为一个企业，它的产品如何才能长久存在，更大的占有市场呢？品牌------必不可少，它是消费者购买您的产品而不是其他企业产品的一个识别符。SONY=质量,建立良好的消费者关系,●消费者关系指企业与其产品和服务的现实的、潜在的消费者之间所结成的社会联系。●现代企业消费者关系的目标层次：消费者知情消费者接纳消费者满意消费者忠诚,消费者策略的三大误区,●重商品市场质量、轻商品内在质量。,★企业疑惑了，难道以“消费者为中心”还有错吗?,消费者策略的三大误区,●不能认知与把握消费者需求的多样性、差异性及多变性特征。,★企业纳闷儿，我不是在提供人们想要的产品吗?,消费者策略的三大误区,●只知一味迎合消费者，却忽略了对付竞争者。,★只要推出的产品符合消费者的需求，产品就能占据市场，财源就会滚滚而来。,消费者策略的三大误区,消费者策略的三大误区,★我国市场经济的大发展及市场主体素质的提高，不仅需要体制改革、经济机制的转换，同时也需要千百万市场主体对现代科学经营思想与技艺的全面深刻把握。,共好内训强效教材GungHo!,==再见！==,