金融营销宣传行为不当激励机制及监管对策研究——基于4249户居民的问卷调查结果.pdf

企业研究季刊4 5运用。2 0 19 年5 月2023-04企业研究BUSINESSRESEARCH金融营销宣传行为不当激励机制及监管对策研究一基于4 2 4 9 户居民的问卷调查结果文/苏怡摘要：激励机制是金融机构实现经营目标的重要手段，而不当激励机制会导致金融机构行为扭曲，扰乱金融秩序，损害金融消费者的合法权益，不利于金融业长期健康稳健发展。本文通过对4 2 4 9 户居民开展问卷调查，结合金融管理部门对金融机构现场检查和非现场监管情况，分析营销宣传不当的表现形式、主要影响和成因，并提出建议。关键词：金融营销宣传；不当激励机制；金融消费者保护通过对4 2 4 9 户居民就金融机构金融营销宣传行为的问卷调查显示：有99.95%的调查对象反映，接触或受到过金融广告、营销推介等金融营销宣传；有6 6.2 2%的调查对象提出，金融机构开展营销宣传时对自己的收入、负债和心理承受能力等情况仅作简单了解或没有了解；有8 1.4 1%的调查对象赞成对频繁向其进行不必要营销的金融机构施以适当处罚措施。本文从金融机构激励机制出发，对营销宣传不当激励机制进行了分析，以期对改善金融营销宣传、加强金融消费者保护提供有益的借鉴。营销宣传不当激励机制的典型表现形式和主要影响(一）设置过高的业绩考核目标一些金融机构为了力推某一产品或者达到月度、季度、年度的盈利目标给员工设置难以完成的考核目标，或不恰当的激励。比如，对营销某类产品设置过高的激励，对完不成考核任务的员工扣减较大比例的固定收入，对超额完成的员工给予不成比例的回报等。不切实际的增长目标给员工带来职务晋升、工资薪酬等方面压力，个别机构甚至采取末位淘汰或“优化”机制。金融机构员工为了完成考核任务，可能采取夸大宣传、虚假描述等不合规的营销方式，损害金融消费者的知情权、公平交易权和自主选择权。比如，2 0 19 年，各金融机构纷纷跟进抢夺ETC市场，部分机构给员工设置过高业绩目标，部分一线营销人员为完成业绩未向消费者披露高速通行优惠限额或者限制存量客户解绑ETC，导致消费者投诉量增加。（二）对交叉营销和附加产品额外奖励部分金融机构为了深挖客户价值、增强客户黏性，在激励机制中对交叉营销和附加产品给予更高的奖励，导致部分机构员工在业务办理过程中捆绑销售或者强制消费者接受不必要的产品或服务，甚至在消费者不知情的情况下为消费者办理业务。在现场检查和非现场监管中，发现大量的消费者投诉：要求消费者办理房贷、消费贷时再“附带”办理一张信用卡；开立银行卡同时要求下载手机银行APP、开通网上银行、短信通知等电子银行业务以及推销理财产品等。银行员工为了完成这些附加产品考核业绩，并未考虑消费者是否需要这些金融产品或服务，有的甚至直言完成业绩需要，希望客户帮忙。（三）深激励机制偏重业务量指标，未能综合考虑风险、合规因素部分金融机构在制定营销激励机制时过多考虑销售数量，较少考虑销售质量，高质量和严格合规的营销方路制度改革取消高速公路省界收费站实施方案，加快ETC推月16 日，国务院办公厅印发实施深化收费公路制度改革取消46企业研究季刊Viewpoint视点式得不到鼓励。比如，对理财产品销售的激励机制偏重营销量，但对是否将适合的产品卖给适当的消费者、营销行为的规范合理，则不是激励机制重点关注的内容。从对4 2 4 9 户居民的问卷调查中发现，2 9.2 1%的调查对象表示金融机构在营销理财、基金等产品过程中，承诺该产品“没有风险”“一定会有收益”“不会出现损失”，理财经理一定程度上存在向消费者夸大收益、回避风险的行为，而这些行为比起销售业绩，往往被忽略。金融营销宣传行为不当激励机制原因分析（一）金融业同质化竞争加剧，行业内卷严重随着金融机构对零售业务愈加重视，相继实施“大零售”转型战略，集中发力私人银行、财富管理、直销银行等业务领域。发展战略的趋同以及产品、服务的同质化导致在金融营销宣传领域的竞争强度更高、更为激烈。调查显示：全部4 2 4 9 个调研对象中，对于不同银行提供的产品和服务是否存在实质性的差异这一问题，11.49%的调查对象认为完全没有差异，82.51%的调查对象认为差别不大；85.93%的调查对象表示，接触过2 家以上的银行营销类似的金融产品或服务，11.65%的调查对象甚至接到过6 家以上的银行营销类似产品；4 6.2 9%的调查对象反映，经常接到无业务关系的金融机构向其拨打营销电话或者推送短信，还有4 3.0 9%的调查对象表示偶尔会接到此类营销信息由此可见，大部分消费者认为不同银行的产品差别不大，银行客户的品牌忠诚度和客户黏性还普遍较低，同时各金融机构也在不断延伸业务场景，努力拓展行外客户（二）金融机构过度追求经济效益、短期收益我国当前经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，经济下行压力较大。在较为低迷的经济环境中，金融机构的经营压力也与日俱增。部分金融机构为了利润稳定增长，达到预期，制定的发展战略较为激进，与此对应的考核激励机制也主要以鼓励发展为导向，注重规模、利润等经营效益指标；部分金融机构为了抢占市场，快速扩张，追求高速发展和在同业同行的业绩排名，制定主要以业务量、业务投放为指标的定期业绩考核指标。这些金融机构对目标的可行性、金融消费者的真实需求没有充足、恰当的考虑，不利于其稳健、持久地发展。（三）金融机构内部治理机制不完善金融机构存在不当激励机制一个可能的原因是内部治理机制不健全。例如，金融机构的金融消费权益保护部门负责对金融营销行为进行事前审查、事中管控和事后监督，但金融消费权益保护部门大多挂靠负责个人金融业务的部门，部分金融机构还将大量的事中管控工作直接分配给直接负责营销的部门。业务质量管控部门不能独立于销售部门，可能导致不当激励机制引发的不当营销行为没有客观充分地被揭示。（四）金融机构金融消费者权益保护意识不足金融机构制定出不当营销激励机制往往是因为其金融消费者权益保护意识不足，未能将消费者保护纳入公司治理、企业文化和经营战略中统筹谋划。保障金融消费者的合法权益从长远看能够维护金融机构的声誉和形象，规范金融机构运营，最终促进金融机构的稳健发展，但从短期看无法为金融机构带来直接利益。部分金融机构存在高层重视但基层落地不到位，或者消费者权益保护部门重视但业务部门不重视的情况，而营销激励机制一般由金融机构的业务部门自行制定并层层分解，并未经过消保审查，制定过程中容易发生走样和变形（五）对不当营销激励机制监管力度有限，对不当营销行为监管难度大金融管理部门针对不当营销激励机制制定了一系列监管规则?，但文件层级较低，由于没有对应的具体的监管措施，对金融机构的约束力和威力不足，金融机构制定不当激励机制违规成本相对较低。因不当营销激励机制引发的不当营销行为，属于典型的行为监管，而金融机构的不当营销行为发生在过去，筛查和溯源存在一定难度。金融管理部门监测到的金融消费者投诉线索，金融机构和金融消费者往往各执一词，争议双方都难以提供有力的证据支持自己的观点，监管规定穿透到具体行为和产品的难度较大。例如，中国银监会关于进一步深化整治银行业市场乱象的通知（银监发【2 0 18】4 号）将“绩效考评指标设置不合理，合规经营类指标和风险管理类指标权重低于其他类指标，或业务指标层层加码；设立时点性存款规模考评指标，或设定以存款市场份额、排名或同业比较为要求的考评指标”纳入整治内容。中国银监会关于印发银行业金融机构从业人员行为管理指引的通知（银监发【2 0 18】9 号）规定，“银行业金融机构应将从业人员行为评估结果作为薪酬发放和职位晋升的重要依据。企业研究季刊4 72023-04企业研究BUSINESSRESEARCH金融监管对策建议（一）构建科学合理的营销激励机制金融机构应当统筹考虑经济环境、企业发展战略、风险防控能力等因素确定科学合理的经营目标和员工业绩指标。营销宣传激励机制应当增加风险防控、合规管理和金融消费者保护指标权重，同时关注营销的数量和质量。增强风险管理，可建立神秘人暗访、销售回访等制度，根据业务体量，适当将理财产品销售环节的录音录像制度扩展到投诉量较高、负面舆情较多以及容易引发风险的业务领域。动态管控员工营销内容和业绩，预警营销业绩异常波动和过于突出的员工并深入了解。合理使用延迟发放营销奖励机制，奖励发放时兼顾营销业绩和消费者投诉、是否公平公正对待消费者等要素。（二）提升监管力度，强化行为监管在现有的监管框架下，金融监管部门可进一步明确针对不当营销激励机制的监管细则和监管措施，可在综合评价、机构评估、监管评级等柔性参考文献1冯宝中，尚楠，张雅楠.加强金融营销宣传行为监管 J.中国金融，2 0 2 1(22):108.2刘伟明.商业银行广告违法违规问题研究 J.中国广告，2 0 2 2(0 7):7 0-7 4.3藏晶晶.商业银行绩效管理与激励机制建设探讨 J.现代商业，2 0 2 2(08):100-102.4杨翎莲.C银行南昌分行基层员工激励优化研究【D江西：江西财经大学，2 0 2 2，5李冉冉中国工商银行X支行基层员工激励机制研究【D河北：河北工程大学，2 0 2 1.监督措施中增加管控不当激励机制的具体指标，就营销宣传不当激励机制进行风险防范提示，情节严重的将影响营销评级评价结果。金融监管部门和市场监督管理部门等之间可形成合力，对不当营销行为监管，共享信息、共同处置。（三）加强内部培训和金融消费者教育金融机构应当努力营造健康的营销氛围，加强对员工风险合规意识和金融消费者权益保护意识的培训，避免监管政策传导止步于“最后一公里”，严守营销宣传的底线。同时金融机构应当担负起金融消费者教育的主体责任，关注消费者成长和金融素养提升，通过专业的金融知识赢得消费者。BR作者简介：苏怡，中国人民银行南京分行。