2024年美妆用户需求及消费趋势洞察.pdf

新生代新生代SINOMONITORSINOMONITOR 历经短期波动后，国内美妆市场开始反弹，零售规模再创新高，虽暂时进入“增长平台期”，但市场细分与个性化需求的崛起，为行业注入了新的活力。从防晒、面膜等基础护肤需求，到抗衰老、防皱等进阶护肤需求，再到彩妆的精细化、个性化趋势，消费者的需求日益多元化、复杂化。本报告立足于美妆行业的复苏背景，从年轻世代对个性化美妆的追求，到成熟群体对品类与包装的偏好变化，旨在深入洞察“在消费需求持续变化、市场细分深化”的当下，美妆行业如何在挑战与机遇并存的环境中寻找新的增长引擎。为更好帮助客户了解美妆人群消费需求与未来趋势，新生代基于20242024年3 3月发布的CMMS-CMMS-精华版最新数据，同时辅以近三年历史趋势对比，获得本报告相关研究成果。消费者数据连续跟踪中国消费者行为、生活变迁达20年之久，并成功地支持广告主、广告公司以及媒介客户的品牌及媒介策略的制定消费者数据提供全面了解消费者体验各个方面的行为和态度：目标消费者/媒体受众是谁、TA们的人群画像如何、有怎样的人群特征、产品消费的品牌是什么、考虑因素以及下意识的购买态度、TA们的媒介接触行为怎样、要如何触达等等CMMS消费者洞察数据库可以追踪自1998年以来，跨越20多年的中国消费者的消费行为与触媒行为的变化趋势，并分析预判在未来可能发生的变化CMMSCMMS消费者洞察数据库自19981998年开始，至今已深耕2626年，精华版覆盖多达108108城市，年度样本量超过1212万被访者数据，二十多年来沉淀百万级样本体量。数据库内容覆盖人群画像、产品消费、媒介触达、生活形态与价值观等基于“人”的全景数据研究中国一线至五线108个城市超12万消费者产品数据涵盖快消、耐消及服务220+品类，超过5,500个品牌；媒体数据涵盖8大媒介，家庭大屏、移动互联网APP等超1000个媒体品牌智能化研究分析平台，一站式数据洞察及延伸分析服务中国市场与媒体研究是中国最大单一来源消费者行为与媒介研究数据库，是 国际标准认证的唯一中国地区消费者全景数据库。0101数据来源：国家统计局，2017-2023年 社会消费品零售总额化妆品类；限额以上单位是指年主营业务收入500万元及以上的零售业企业/单位52,514 2,619 2,992 3,400 4,026 3,936 4,142 14.0%10.0%13.0%10.0%14.0%-4.5%5.1%2017201820192020202120222023零售总额（亿元）同比增长率（%）2017-2023 美妆行业限额以上单位零售总额变化趋势2023 美妆消费者年龄段分布（%）67.9%17.5%13.7%11.4%12.0%11.0%9.4%6.8%6.3%4.0%15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁数据来源：CMMS-精华版 2023（108城市），Base=过去一年使用过美妆的被访者65.6%65.6%数据来源：CMMS-精华版 2023（108城市），Base=过去一年使用过美妆的被访者7平均年龄22.2岁城镇家庭中人群占比 28.8%01平均年龄36.1岁，孩子平均年龄8.8岁城镇家庭中人群占比 25.4%02平均年龄54.6岁城镇家庭中人群占比 13.1%0326.326.3%1284.1985.5个人每月生活费数据来源：CMMS-精华版 2021-2023，Base=过去一年使用过美妆的被访者（上图），过去一年使用美妆的世代孩童母亲（下图）82021-2023 世代监护人 月消费变化趋势（元）5813.66691.64850.05538.96282.04839.4未离巢独身Z世代世代监护人银发初老群体202120231094.41190.0子女文化教育月花费202120232021-2023 细分人群 个人税前月收入（元）子女入学/升学/转学/留学9新生代启示新生代启示 随着消费人群的不断细分，品牌需要更加精细地划分市场，为不同年龄、职业、地域、生活方式的消费者提供定制化的产品和服务。由于子女升学的需要，世代监护人可能会面临较大的经济压力，限制其个人消费。品牌可以推出性价比高的美妆产品，或者设计多件组合优惠活动，同时满足其对美妆产品的需求。虽然银发初老群体的收入水平相对较低，但他们在复杂经济形势下具有较强的抗压性。品牌可以针对这一群体宣传抗衰老、护肤等产品，以满足他们保持体面妆容的需求。0 02 211数据来源：CMMS-精华版 2021-2023，Base=过去一年使用过润肤/护肤品的被访者96.4%73.9%70.3%70.2%64.4%63.7%62.7%60.1%58.7%41.7%40.8%18.7%17.6%保湿/滋润系列爽肤/紧肤水面膜美白系列护手产品润唇膏防晒系列精华眼霜护身体系列抗衰老/防皱系列去斑系列祛痘系列202120232021-2023 护肤细分品类使用变化趋势（%）12数据来源：CMMS-精华版 2021-2023，Base=过去一年使用过润肤/护肤品的被访者世代监护人在抗衰老/防皱品类上有较强需求，且需求在持续增长未离巢独身Z Z世代在防晒品类方面增长较快面膜作为抗老、精华等产品的有效、便捷且廉价的替代品类，在银发初老群体中获得了快速增长58.8%62.4%防晒系列（未离巢独身Z世代）202120212023202350.3%53.2%抗衰老/防皱系列（世代监护人）40.9%47.6%面膜（银发初老群体）13数据来源：CMMS-精华版 2021-2023，Base=过去一年使用过润肤/护肤品的被访者，按品牌国别排序12.7%11.8%10.8%11.0%9.4%118%11.1%10.3%9.0%8.3%佰草集丁家宜百雀羚大宝相宜本草玉兰油欧莱雅兰蔻悦诗风吟娇韵诗202120232021-2023 护肤品牌使用变化趋势 Top10（%）国货品牌国际品牌148.8%6.6%5.8%4.6%4.1%3.6%3.6%3.4%2.6%1.9%欧莱雅曼秀雷敦悦诗风吟露得清娇韵诗安利雅姿高丝芙丽芳丝安热沙DHC3.9%3.6%3.2%2.6%2.5%2.4%2.2%1.4%1.3%0.9%悦诗风吟曼秀雷敦资生堂露得清娇韵诗安热沙安利雅姿芳珂FANCLSK-IIHR赫莲娜32.7%46.0%19.3%42.5%39.3%8.2%39.9%29.4%37.6%54.8使用过的防晒品牌-两年增长Top10（渗透率）最经常使用的防晒品牌-两年增长Top10（渗透率）最经常使用-衰减率 曼秀雷敦和悦诗风吟虽在两份榜单均名列其中，但其衰减率分别为46.0%和32.7%，尽管增长强劲，但品牌在巩固用户忠诚度上仍有一定挑战。安热沙作为专业防晒品牌，仅8.2%的衰减率显示了其在转化增长为长期消费习惯方面的高效，表明其产品性能和品牌信任度在消费者中具有较高地位。SK-II和HR赫莲娜虽未出现在“防晒使用品牌增长Top10”，却在“最经常使用品牌增长Top10”列表中占位，表明高端品牌虽然增长速度并非最快，但却能在用户中建立起稳定且忠诚的消费基础，显示出高端定位和品质承诺对维护用户粘度的重要性。数据来源：CMMS-精华版 2021-2023，Base=过去一年使用过防晒产品的被访者；图表中仅列出2023年渗透率，衰减率由使用过的品牌与最经常使用的品牌渗透率计算得出，两类渗透率数据在图表中非全部对应15数据来源：公开信息收集，新生代市场监测机构整理探讨防晒产品的功效路线时，需要特别强调其综合优势，即不仅具备出色的防晒效果，还融入了肌肤养护功能，并能与妆容完美融合。这种多功能性恰好满足了现代消费者在通勤等日常场景下的实际需求，以此扩大品牌的应用场景与布局。安热沙防晒精华采用了先进的防晒技术，高效反射UVA和UVB，有效防止肌肤晒伤、晒黑，并防止肌肤因光照而衰老。不仅具有出色的防晒效果，还蕴含了多种护肤成分。能够舒缓、修护晒伤肌肤，提供保湿补水效果，并有效防止肌肤老化。还具有其他多重功效，能够改变紫外线光谱，逆转紫外光对肌肤的伤害，用光来养护肌肤。1615.0%12.0%5.8%5.5%5.2%5.1%5.0%4.4%3.5%3.3%欧莱雅兰蔻海蓝之谜安利雅姿资生堂娇兰娇韵诗欧珀莱HR赫莲娜伊丽莎白雅顿12.1%4.4%4.2%3.5%3.5%3.0%2.5%2.5%2.2%1.6%欧莱雅资生堂海蓝之谜娇韵诗欧珀莱伊丽莎白雅顿科颜氏/契尔氏HR赫莲娜安利雅姿克丽斯汀.迪奥19.4%14.4%27.8%30.1%20.7%8.3%11.6%28.5%59.2%18.6%使用过的抗老品牌-两年增长Top10（渗透率）最经常使用的抗老品牌-两年增长Top10（渗透率）最经常使用-衰减率 抗老品类中、欧莱雅、海蓝之谜、赫莲娜、资生堂、娇韵诗和伊丽莎白雅顿培养了大量忠实用户。尽管娇兰和兰蔻在两年间实现了增长，但在转化为最常使用的品牌方面，它们或面临其他品牌的有力挑战。科颜氏/契尔氏和克丽斯汀迪奥并未出现在“增长Top10品牌”中，品牌虽然在消费者中拥有较高忠诚度，但在2023年的使用增速上相比其他品牌并不显著。伊丽莎白雅顿和资生堂在吸引新用户的同时，也能有效转化她们成为最经常使用的用户，显示出较强的用户黏性和品牌忠诚度建设能力。数据来源：CMMS-精华版 2021-2023，Base=过去一年使用过抗衰老/防皱护肤产品的被访者；图表中仅列出2023年渗透率，衰减率由使用过的品牌与最经常使用的品牌渗透率计算得出，两类渗透率数据在图表中非全部对应17数据来源：公开信息收集，新生代市场监测机构整理在竞争激烈的市场环境中，抗老产品需把握坚实的学术研究和功效验证基础，以及独特的科技背景和明确功效证据的独家原料。通过深入的成分研究和创新，将这些原料打造成专属成分，形成独特的竞争优势，才能在市场中立于不败之地。谷雨利用独家自研的靶向纳米包裹技术，创新出一种超级光甘草定极光甘草，30纳米超小粒径包裹。光甘草定是光果甘草根部提取的黄酮类物质，抗衰老能力与维生素E相当，是天然的抗氧化剂。除了抗氧化能力外，光甘草定也有不错的抑制黑色素能力，能中和掉皮肤的自由基，同样能抑制黑色素的产生。1822.1%15.9%12.5%10.6%10.5%10.0%9.3%7.8%6.8%5.8%美即面膜相宜本草御泥坊屈臣氏悦诗风吟我的美丽日志露得清(贴式)玉兰油森田丝芙兰11.8%7.9%7.8%6.1%4.8%4.8%4.2%4.1%3.9%3.2%美即面膜欧莱雅一叶子御泥坊玉兰油悦诗风吟屈臣氏露得清(贴式)我的美丽日志菲洛嘉46.7%35.0%43.4%51.0%37.9%54.5%60.3%56.5%61.6%42.7%使用过的面膜品牌-两年增长Top10（渗透率）最经常使用的面膜品牌-两年增长Top10（渗透率）最经常使用-衰减率 在面膜市场中，由于单价相对较低，消费者的购买决策常常受到价格的影响，这使得面膜品牌的用户忠诚度构建与高价位护肤品相比，呈现出不同的特点。即使如屈臣氏、美即面膜等品牌借助促销、性价比高等原因迅速吸引了大量消费者尝试，但若要向“最经常使用”转化，面临的挑战较为艰巨，主要体现在较高的衰减率上。例如，屈臣氏高达60.3%的衰减率，以及我的美丽日志的61.6%衰减率，在一定程度上揭示了即便是快速增长的品牌，在面膜这类价格敏感型市场中，也难以单纯依赖市场扩张策略来长久维持用户的忠诚度。消费者可能会因为更优惠的价格、促销活动或其他品牌推出新品而迅速转移。数据来源：CMMS-精华版 2021-2023，Base=过去一年使用过面膜产品的被访者；图表中仅列出2023年渗透率，衰减率由使用过的品牌与最经常使用的品牌渗透率计算得出，两类渗透率数据在图表中非全部对应报告免费分享+V：R t h e 4 519数据来源：公开信息收集，新生代市场监测机构整理银发初老群体需要面对复杂的肌肤问题，如干燥、松弛、色斑等，但又不想增加繁琐的护肤步骤，她们需要既简单又有效的解决方案。面膜品类以高效且易于使用的特点，可帮助她们轻松改善肌肤问题，同时无需增加额外的护肤步骤。韩美肌面膜考虑到中老年人的肌肤特点和需求，其成分较为温和，有助于改善中老年人常见的肌肤问题。产品使用步骤简单明了，只需要清洁面部后，取出面膜敷在脸上，等待一段时间后取下即可。敷用时间比较灵活，可以根据个人的肤质和需求进行调整。对于银发初老群体而言，他们可以根据自己的时间轻松安排。报告免费分享+V：R t h e 4 520新生代启示新生代启示 探讨防晒产品的功效路线时，需要特别强调其综合优势，即不仅具备出色的防晒效果，还融入了肌肤养护功能，并能与妆容完美融合，以此扩大品牌的应用场景与布局。强调品牌的专业性和对抗衰老领域的深入研究，通过科学研究和临床试验支持产品功效。营销内容中可融入家庭等情感元素，强调抗老不仅是自我护理，也是对未来生活的积极态度，尝试与目标群体的价值观产生共鸣。针对银发族可能存在的技术操作障碍，简化包装说明，推出大字体版指南，或通过视频教程展示使用步骤，强调产品的简便快捷。0 03 322数据来源：CMMS-精华版 2021-2023，Base=过去一年使用过彩妆的被访者，按增长排序2021-2023 彩妆细分品类使用变化趋势（%）51.1%78.4%45.7%63.8%78.8%66.4%78.6%60.2%53.8%70.7%遮瑕眉笔/眉粉高光指甲油粉底液彩妆笔刷卸妆类产品气垫CC霜BB霜20212023报告免费分享+V：R t h e 4 523数据来源：CMMS-精华版 2021-2023，Base=过去一年使用过彩妆的未离巢独身Z世代被访者，按增长排序2021-2023 未离巢独身Z世代-彩妆细分品类使用变化趋势（%）27.3%29.6%39.2%43.7%30.6%29.7%40.5%32.0%36.4%45.5%高光遮瑕彩妆笔刷眉笔/眉粉CC霜修颜BB霜腮红散粉卸妆类产品20212023遮瑕2.02.0%眉笔眉粉+1.71.7%高光+2.92.9%彩妆笔刷+1.7%+1.7%24数据来源：CMMS-精华版 2021-2023，Base=过去一年使用过彩妆的被访者会花费更多的时间和精力在彩妆上，试图通过精致的妆容来提升自己的自信心和竞争力同龄人之间的竞争往往无处不在，消费者会不自觉地对自己的外貌产生更高的期望和要求更加关注自己的妆容是否完美、是否时尚、是否符合当下的流行趋势38.5%41.0%我常常2021202347.8%50.5%在工45.4%48.2%我经25数据来源：CMMS-精华版 2021-2023，Base=过去一年使用过彩妆的被访者2021-2023 彩妆使用场景变化趋势（%）73.8%70.1%62.3%38.6%31.4%23.8%聚会假日出行工作宴会家里重要会议20212023+3.7%26数据来源：CMMS-精华版 2021-2023，Base=过去一年使用过彩妆的被访者，按品牌国别排序22.4%22.2%12.1%10.7%10.3%8.4%8.3%8.1%8.5%8.5%欧莱雅美宝莲兰蔻迪奥娇兰高丝玫琳凯圣罗兰卡姿兰屈臣氏202120232021-2023 彩妆品牌使用变化趋势 Top10（%）国货品牌国际品牌27新生代启示新生代启示 在营销活动中强调彩妆在提升职场竞争力、自信心方面的作用，吸引消费者因职场需求而产生的冲动购买。同时针对消费者的冲动购买心理，推出限时促销、限量发售等活动，刺激消费者在短时间内做出购买决策。通过社交媒体、美妆博主等平台，开发一系列职场彩妆教程，特别是针对重要会议、面试等场景的专业妆容指导，推广妆容精细化的教程和技巧，教育消费者如何根据个人特点打造更为精致的妆容，增强品牌与消费者的互动。针对彩妆消耗慢但囤货行为普遍的特点，推出季节性或节日限定套装，捆绑销售常用彩妆单品与新上市产品，提供长期保质期保证，减少消费者的囤货顾虑。同时，设置重复购买优惠计划，鼓励用户持续回购，稳定客户基础。0 04 429数据来源：CMMS-精华版 2023（108城市），Base=过去一年使用过美妆的被访者2023 美妆消费者-媒体触达及偏好75.6%58.3%51.1%50.6%13.3%7.2%103.5104.7113.2105.8103.796.7互联网户外销售网点电视平媒广播到达率Affinity30数据来源：CMMS-精华版 2023（108城市），Base=过去一年使用过美妆的被访者24.8%23.9%21.5%21.3%19.0%136%13.1%13.1%12.4%10.9%网络视频广告品牌官网明星代言互联网网页上的广告介绍和评测搜索线上获取的免费产品短视频朋友圈活动赞助2023 美妆消费者-线上信息获取渠道Affinity109.7117.8112.1111.2124118.1111.8106102.5112.5到达率31数据来源：CMMS-精华版 2021-2023，Base=过去一年使用过美妆的被访者2021-2023 美妆消费者-使用哪个入口开启搜索（%）4 44%4%4747%2424%21%21%20212023搜索引擎电商搜索框32数据来源：CMMS-精华版 2021-2023，Base=过去一年使用过美妆的被访者2021-2023 美妆消费者-遇到问题时的搜索入口 增长Top543.6%23.5%21.6%8.2%5.4%购物平台导购推荐平台社交平台知识问答社区专业垂直类平台20212023+2.8%+2.7%报告免费分享+V：R t h e 4 533数据来源：CMMS-精华版 2021-2023，Base=过去一年使用过美妆的被访者51.6%49.6%49.4%41.5%21.5%13.4%11.1%5.0%综合/百货类购物平台专业类购物平台综合商城品牌官网/专卖店团购平台微信商城/微店社交电商海淘/海外代购202120232021-2023 美妆线上购买渠道变化趋势（%）报告免费分享+V：R t h e 4 534数据来源：CMMS-精华版 2023（108城市），Base=过去一年使用过美妆的被访者2023 美妆消费者-线下销售网点内容接触29.0%22.2%20.1%16.7%15.9%120.2111.3124.5117.8127.8销售人员的推荐销售点的产品展示店内促销销售点内的广告店内提供的免费尝试到达率Affinity35新生代启示新生代启示 由于线上媒体是触达美妆人群的主要信息渠道，品牌应加大对线上媒体平台的投入，特别是在长视频、品牌官网以及明星代言方面，以扩大品牌知名度和影响力。保持与美妆博主、KOL等合作，通过评测、试色等方式提升产品口碑，吸引潜在消费者。尽管这些平台的增速存在瓶颈，但它们仍是重要的消费者触点。通过定期发布教育性内容、合作KOL推广、参与热门话题讨论，可以逐步提升品牌在这些平台的影响力和用户粘性。线下渠道不应被忽视，提升实体店的购物体验至关重要。加强店员（BA）培训，提高其产品知识和服务技巧；设计吸引人的店内促销活动，并提供免费试用服务，以此增强顾客的现场体验感和即时购买意愿。0 05 537数据来源：CMMS-精华版 2021-2023，Base=过去一年使用过美妆的未离巢独身Z世代47.2%41.1%50.1%45.7%2021202120232023在社交活动中，我是比较活跃的分子在购物前，我常常征求别人的意见2021-2023 未离巢独身Z世代 购物观变化趋势38数据来源：CMMS-精华版 2021-2023，Base=过去一年使用过美妆的世代监护人2021-2023 世代监护人 购物观变化趋势49.2%52.4%51.3%55.3%2021202120232023对我来说护肤品的成分安全比见效快更重要任何事情，对信息的充分掌握是很重要的39数据来源：CMMS-精华版 2021-2023，Base=过去一年使用过美妆的银发初老群体2021-2023 银发初老群体 购物观变化趋势52.8%44.2%57.2%50.0%2021202120232023购买商品时我喜欢买无过度包装的产品对于网购后不符合我预期的商品我通常都会选择退货40新生代启示新生代启示鉴于未离巢独身Z世代在社交活动和意见交流上的活跃性，品牌应全力创建与她们互动的社交媒体内容。这包括直播美妆教程、社交媒体问答环节和专属社群，以便让其参与进来，并分享她们的见解，从而增加他们对品牌的兴趣和忠诚度。由于世代监护人对产品安全性的高度关注，品牌应在其宣传材料和产品包装上提供详尽的成分信息。此外，可以通过专业机构认证和权威专家推荐来增强产品的可信度，以满足这一群体对成分细节的关注。针对银发初老群体对简洁设计的偏好，品牌应设计环保而不复杂的产品包装。同时，突出提供清晰便捷的退货政策，以增加他们的购物信心。这样的策略不仅符合他们的消费观念，还能有效提升品牌的口碑和信任度。重要申明：中国唯一“全景消费者洞察”同源数据库服务机构