小红书种草方法论：营销的第三种范式.pdf

序言/序言H2H：让营销回归本质“现代营销学之父”H2H Marketing作者菲利普科特勒如何衡量一个企业的营销是否成功？我们不仅要看它获取的短期利润，还要看它为顾客创造的价值，唯有如此，品牌才能获得长期成功。这带来了一个问题：在竞争激烈的市场中，营销如何才能做到这一点？答案在于采用Human 2 Human 营销（即：H2H人本营销）。我们正在进入一个新的营销时代，这个时代比以往任何时候都更加复杂和充满活力。如今，消费者获取信息的途径、购买渠道和需求都变得高度多样化。他们不再是被动的消费者，而是成为品牌价值的积极创造者。在这种情况下，品牌必须使用人对人的方法，设计更人性化、更感性、更情境化的营销策略。通过满足消费者的需求，品牌可以成长，并共同创造长期价值。H2H营销包含三个关键方面：以人为本的设计思维模式，共同创造价值的服务逻辑，多样性和连通性的数字化。品牌需要拥抱以人为本的方法，赋予消费者选择的自由。品牌应该深入了解顾客的需求，缩小产品和顾客之间的差距，并持续优化营销策略。小红书是践行H2H营销的一个很好的范例。小红书社区的用户可以获得来自真实用户分享的可验证的、有用的、有关的内容，体现了“以人为本”的理念。这些内容为营销人员创新和改善产品和服务提供了丰富的灵感和资源。通过小红书，品牌可以与用户建立良好的沟通，共同创造价值。我很赞赏小红书平权主义的流量分配逻辑和去中心化的推荐机制。这种机制确保了好内容不会流失。即使一个产品是小众的或新兴的，它仍然可以找到它的用户，为品牌创造机会。这使得小红书成为进行种草营销和真正的人对人营销的首选平台。在我的H2H人本营销框架和理念下和指导下，由科特勒咨询集团中国团队与小红书合作共创提出了“种草营销”新方法论。我们将其命名为“第三类营销范式”。在H2H人本营销的时代，我相信“第三类营销范式”将为众多品牌提供新的营销见解和创新指南，以更好地抓住品牌有机增长的机遇。序言/小红书CMO之恒今年是小红书成立十周年，我们看着这粒种子生根发芽，如今它已繁花似锦。2.6亿月活用户，超8000万分享者，小红书已经成长为用户主动分享、积极互动的真实生活社区。在小红书，真实而真诚的用户，将现实生活与精神生活相交织，他们因兴趣热爱而靠近，因真诚分享而相伴，因情绪共鸣而聚集。从多巴胺穿搭、美拉德风、精神碳水到City walk、马路生活节。用户在这里不断解锁出生活里隐藏的小美好，对美好生活的共同追求汇聚成趋势之风，从小红书吹遍全网。在小红书，我们经常看到“孩子又吐奶了怎么办”“徒步小白需要先入哪些装备”“减肥吃什么掉秤快”等话题，这种“人帮人”的独特社区氛围，让小红书成为现代用户生活的新生活百科全书。在真实的生活场景、真诚的互动交流中，美好生活的图景被具像化，用户的潜在需求得到了激发。每个月约有1.2亿用户在小红书寻求购买建议，用户带着或模糊、或明确的需求来到小红书，又带着消费决策通向各个购物渠道。通过与企业的深度数据共建，我们发现：小红书上的种草人群不仅会在站内直接完成购买，她们还会来到电商平台、品牌官网甚至线下门店。企业在各个渠道获取的购买人群，都有在小红书种草的痕迹。小红书用户的主动表达、多样需求和决策变化，让我们看到了产品营销的机遇和挑战。尤其在竞争愈发激烈、流量成本日益升高的当下，有流量而无销量有销量而无利润成了企业的核心难题，如何帮助企业实现健康可持续的长期发展，成为了小红书商业化的头等大事。所幸，我们在科特勒先生的H2H Marketing中找到了答案：让营销回归于人，让产品和内容更好的服务于人，才能更理解和满足消费者的需求。只有以人为本，才能实现企业更有韧性的长期发展。在科特勒先生的帮助下，我们找到了在品牌广告和效果广告之外的第三种营销范式，即种草：用口碑传递产品价值，激发用户需求，影响消费决策，唤起用户的问询、分享、收藏、评论等主动行为。如今，种草已经是一门系统化的营销科学，伴随着无数优秀案例的产生，小红书和企业一起探索出了一套高效的种草策略、方法和解决方案，通过科学完善的种草效果衡量体系，帮助企业复盘全域的种草成果，并不断优化。希望这本方法论，能够在不确定的当下，帮企业拨开交织的“迷雾”，从追逐流量的思维中跳脱出来，回归营销本质，以人为本去看待产品、内容与人的关系，洞察和激发用户的真实需求，通过真诚的沟通充分释放购买力，让好产品长出来。围绕人把产品种在生活里企业才能高质量生长序言/种草营销：共创美好生活科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人 中国及新加坡CEO曹虎营销的本质是创造顾客价值。因此，企业的营销活动必须围绕着顾客的真实需求展开。如何洞察顾客的真实需求？企业必须认识到一个被长期忽视的真相：顾客绝不仅仅是一个被动的产品购买者，还是一个有创造力、有温度、有情感的人。因此，在数据技术和人工智能技术迅猛发展的今天，品牌不能迷信流量思维，而要回归“人本营销”的本质：以人为本的营销。小红书是中国互联网对世界的独特贡献，小红书的“普通人帮助普通人”的社区属性，“爱与创造”的社区精神，“People matters”的价值观以及平权的流量分发机制，让小红书成为“人本营销”的首选平台。在小红书“种草”已经成为各大品牌的成功密码！要在小红书把“草”种好并不容易，它是一个系统工程，需要企业和品牌从以下三方面着手：1.领导层对“种草”战略价值的认知和资源承诺：种草并不是一个独立的战术营销动作，也不是另一种广告。种草是实现品牌和效果协同的关键战略，是除了品牌和效果之外的第三类营销范式。要让种草发挥最大功效，企业必须在战略层面做总体规划，让“种草”的方法和理念贯穿整个品牌营销的全阶段和全生命周期；品牌要为种草匹配足够的组织资源和预算。2.组织流程和衡量指标的一致性：“种草”涉及到除了营销部门外的多个部门以及顾客消费路径中的多个链路，这些部门必须要能够形成灵活敏捷的“项目型组织”，在端到端的流程中发挥种草价值！衡量指标也必须与时俱进，在部门指标基础上，开发“唯一性”指标，这个指标既能反映多部门的共同关切，也能指导协作。3.科学种草的方法和自有模型：品牌需要掌握“种草”的底层逻辑、科学方法论和最佳实践。同时，品牌要利用自有数据、小红书平台数据和三方数据来不断精细优化自有种草模型！“种草”能力将成为数智时代营销人的必备核心能力！科特勒咨询集团与小红书联合推出的“第三种营销范式”，在业界第一次明确提出了“种草”的战略必要性、全面价值和完整的实操方法。并针对企业如何在组织层面保证有效“种草”的问题也提供了很好的实践案例。我认为，本方法论开创了“种草营销”的新时代，为现代营销思想和实践提供了原创性的贡献。正如科特勒先生所言：什么是正确的事情早已被圣贤写进书中，而人们之所以每天仍旧虔诚祈祷，是为了获得做正确事情的力量和勇气！营销的本质是利他，营销的成败在于行动！我希望更多的企业和品牌尽快行动起来，积极拥抱“种草”，从“以顾客为中心”进化成为“顾客驱动”，与顾客共创美好的生活！致谢/特别感谢以下品牌对本报告的大力支持（按中文拼音首字母排序）致谢0102030405理解真实的消费者，让营销归于本质0106101937探索第三种营销范式，种草成为破局点实现高质量种草，就在小红书建立科学种草方法论，让好产品长出来媒体进化，新一代消费者更真实主动以人为本，营销进入H2H时代02040708111316202131384143激发释放主动性，H2H时代的营销核心命题因H2H而生，种草成为第三种营销范式丰沃土壤：小红书，充满“人感”的生活社区有迹可循：小红书完整还原H2H时代的消费路径高质量生长：小红书成为好产品生长策源地人群反漏斗模型：小红书独有的破圈路径种草营销四步骤：科学提升种草效果案例解读适配种草的组织升级，H2H时代的必由之路 H2H时代，确立以人为本的种草思维科学投入，进行种草预算的有效管理持续建设，种草流程的标准能力/目录目录01 理解真实的消费者 让营销归于本质第一章 媒体进化 新一代消费者02第一章 第一节理解真实的消费者，让营销归于本质新一代消费者不再一味跟随品牌的表达，而更以自我为轴，审视品牌和产品能否与自身需求更契合：从品质、功效、情绪价值，到生活方式和生活理念。契合自我是新一代消费者的决策关键词。更真实主动互联网始终在进化：在门户时代的“单向传播”，主要通过编辑人员来筛选、发布内容，用户始终是内容的接受者；在搜索与社交互动阶段，用户通过搜索行为检索信息，在一定程度上参与交互，主动寻找内容，反过来内容也能更精确找到用户。随着更贴近生活、更加个性化的社交媒体的出现，大众开始将自己的真实生活、情感、需求投射到媒体中，更自然的表达、创造与分享，编织起了人与人之间的关系网。传递到商业端，品牌与人的关系也随之重构：品牌会主动进入到用户的圈子中，更亲近的、真诚的分享产品和服务，也更近距离的了解用户的反馈和新需求。媒体的演进带来了用户逐渐从被动接受者转为主动参与者的改变，表现在以下三个方面：/*数据来源：尼尔森IQ用户消费心理调研2023年1月产品质量愉悦自我性价比产品设计/创新大众口碑品牌价格潮流趋势#回归自我#相互信任#需求多样87%82%78%78%76%76%73%70%回归自我，用户更关注自身真实需求和感受03*数据来源：尼尔森IQ用户消费心理调研2023年1月相互信任更主动分享和交流所需所爱源于对自身需求和感受的关注，用户在决策过程中更愿意信任“能代表自己的人”。因此，相比生硬的广告信息，用户更愿意相信其他消费者的真实分享，相似的需求、熟悉的生活场景下传递出的信息更能让用户有“安全感”。数据显示，59%的小红书用户愿意分享产品使用经验，60%的用户相信普通消费者的消费体验。而媒体的发展也在助推这种用户帮助用户的决策方式。一方面，相似的用户通过内容被聚集在一起，让互动更加便利；另一方面，互动本身也在激励着更多的分享，让内容和参与者均呈现“井喷式”增长。60%59%的小红书用户愿意分享产品使用经验的用户相信普通消费者的消费体验用户的需求不再只是自身现状的映射，相当多的潜在需求在用户间的交流中被激发。在这样的大背景下，过去品牌与用户“一对多”的单向沟通模式正在失效。比如在小红书平台，用户的需求可能由场景化的内容所提示，目前在小红书已有超200个内容类目在蓬勃生长，细分的话题更是不计其数。用户的需求也可能被流行的趋势所激发，比如多巴胺穿搭、松弛感生活、Citywalk等越来越多的趋势在小红书社区发酵，趋势的发展让用户需求越来越多元。需求多样呼唤品牌的个性化沟通和情绪共鸣第一章 第一节理解真实的消费者，让营销归于本质/04这首先表现在信息阅读模式上，即便是社交媒体时代，部分平台也会选择单列信息流或是内容铺面全屏的方式，抢占用户的注意力，这依然是一种强制的的分发与传递。后退一步，通过双列信息流让用户在内容中主动选择，才能更好地尊重和理解用户表达。传统模式下，企业很难理解客户的真实需求，通过调研问卷、焦点小组访谈的形式，也很难实时准确把握她们内心的想法；而当下，数字化时代，用户真实的生活，产品体验，经验分享都在媒体上有迹可循。借助数字化手段，企业可以更深层次、更多维度的理解用户，真正从用户出发为用户服务。菲利普科特勒教授提到，H2H时代的营销存在三大基本要素，即以人为本的设计思维、携手用户实现价值共创、借助数字化手段增强与用户的连接性。结合媒体和消费者的变化，具体可体现在以下几点：现代营销学之父、科特勒咨询集团（KMG）首席顾问菲利普科特勒先生在最新版营销管理和H2H Marketing中，提到消费者在移动互联网、信息技术、线上线下渠道融合的背景下，更多的通过社交媒体去分享观点、表达情感、选择那些更理解和信任他们的品牌。也因此，营销要回归对人、对消费者需求和感受的理解和重视，去开启H2H（Human To Human）时代。双列信息流中每次点击都是用户的主动选择 以人为本 营销进入H2H时代第一章 第二节理解真实的消费者，让营销归于本质/H2H思维管理流程以人为本价值共创多样性连接性以人为本的设计思维尊重用户的选择权：深度洞察内心需求：05第一章 第二节理解真实的消费者，让营销归于本质/服务主导的价值共创数字化增强多样性和连接性过去，企业满足的是清晰的购买决策。但现在，企业交付的不仅是产品本身，更是对用户痛点的解决方案。这种痛点有时候是未被明确的，需要企业从与用户的交互过程中去理解用户，并通过场景化的内容来提示需求，最终以产品或服务的交付来解决用户问题。找到潜在痛点，解决用户问题：过去，营销往往涉及决策、实施、效果追踪、评估等一系列漫长的过程，营销的实际结果，往往要数月乃至一年后才能验证。而在H2H时代，用户的分享、评论、互动无时不刻反馈着他们的体验，这些内容和数据是帮助企业改进的宝贵资料，通过优化产品和服务提升各企业竞争力。结合用户反馈，动态迭代优化体验：这意味着企业要找到用户喜欢的沟通方式，在内容、创作者、曝光触点上做全方位的布局，并长期投入，让用户对产品和品牌的心智不断积累。铺设内容渠道，丰富用户和产品/品牌的触点：一方面要找到合适的媒体平台，充分发挥其优势和价值；另一方面也要顺应人影响人的传播方式，找到核心的用户，在内容和广告投放上准确触达。建立用户与用户间的沟通机制，发挥人影响人的价值：本节参考来源：H2H Marketing菲利普科特勒；新增长路径曹虎；营销革命4.0菲利普科特勒以人为本价值共创多样性和连接性02 探索第三种营销范式种草成为破局点第二章 激发释放主动性07第二章 第一节探索第三种营销范式，种草成为破局点主动性涉及到两个关键环节的“跨越”。其一是消费决策前的主动性。当用户决定进入购买渠道时，他的购买决策早已完成，因此对消费者决策的影响节点需要提前。激发需求的方式也随之变化，科特勒提到，激发需求的主要媒介是内容，有用的、专业的、真实的、可信的内容更容易打动用户，在“好奇心”的驱使下做更多的主动探索。其二是消费后向他人推荐的主动性，在H2H Mar-keting中，“品牌喜爱度”是激发用户主动分享的核心驱动力，通过产品及围绕产品提供的360体验，提升用户对品牌整体的好感度，让购买后的消费者变成口碑的创作者，成为推动他人消费决策的关键因素。H2H时代的营销核心命题在营销革命4.0一书中，菲利普科特勒教授首次将4A路径升级为5A，将过往的态度拆分为更具体的被动吸引和主动问询。同时，复购 一环也被科特勒教授更新为拥护，不仅关注消费者在购买行为上的忠诚度，还关注消费者在购买后发布有关产品或服务的正面评论，以及向他人推荐的动作。这些意味着科特勒教授对消费者主动行为的关注与重视。因此，链路中的询问和拥护环节就成为了H2H时代营销的核心，如何建立正向影响和正向机制，也是H2H人感时代思考的核心命题。/如何激发与释放用户的主动性这种机制的底层逻辑是一群人对另一群人的影响，建立这种机制的前提是找到存在大量UGC内容且适合口碑发酵的平台，并通过精细化的洞察和运营，实现人影响人的雪球效应，从而开启种草循环。这些都是传统的品牌广告和效果广告难以满足的，因此在H2H时代诞生了第三种营销范式，即种草营销。如何建立问询-拥护的促进机制问询拥护消费者对产品/品牌的态度受到周边其他人的影响，带来的结果不仅限于对产品/品牌的喜爱，也表现在主动收集信息或参与互动消费者对产品/品牌的忠诚度不仅体现在重复购买，也体现在对他人的分享和推荐，或与品牌保持长期互动随着人对人的影响力加强，问询-拥护之间建立起了相互促进机制，拥护者的主动分享为问询者提供了参考，问询者的提问和互动也进一步激励了拥护者的分享行为。AwareA1了解变化一变化二变化三AppealA2吸引AskA3问询ActA4行动AdvocateA5拥护因H2H而生第三种营销范式08第二章 第二节破局的机会点有二：过往，渠道X商品X折扣是用户消费中的核心决策因素，因此对企业来说，渠道覆盖、铺货深度和价格竞争力非常重要。但如今，市场竞争愈演愈烈，同一赛道下的竞争者越来越多，价格战只会将企业拖入“折扣内卷”的深渊，导致“有销量无利润”。依靠传统广告似乎很难实现这一点，传统品牌广告的核心目标集中在从认知到吸引，主要是让大众看得到并产生好感，但并不完全达到心智占领，还需要做更多的内容和沟通。效果广告则更关注行动环节，视下单购买为广告的终极目标，虽然短期来看效果显著，但在流量见顶和更不确定的市场中，孤立的投放只会不断消耗品牌，无法产生新一轮用户的正向影响。总体来看，两类营销模式侧重单个环节，很难整体协同。O-Zone，是科特勒教授在H2H marketing一书中提到的概念，它总结了消费决策路径中的三大影响因子，即外部（Outer）、他人（Others）和自我（Own），分别对应着企业端产生的广告内容、他人产生的口碑内容、以及用户自己基于过去与品牌的互动及体验形成的偏好或评价。后两项是传统广告难以影响的部分，却又是激发用户主动性的关键因素，种草的特殊价值便在此处凸显。一是将“比赛场地”前移，从购买场的价格对比前移到决策场的产品对比；二是将用户产品间的匹配效率提高，不再是一款产品、一段广告面向所有人，而是差异化产品、个性化内容找到合适的人，这依赖于信息分发模式的进步和市场、人群、需求洞察能力的提升。在这个模式下，产品X种草X渠道成为了新范式：先清晰定义产品，再借助口碑放大产品价值，让用户选择产品的原因变为“我需要”“适合我”，一旦种下了这样的心智，那么用户在其他任何渠道完成购买就成了水到渠成的事。种草成为探索第三种营销范式，种草成为破局点/#Outer#Others#Own01020309第二章 第二节本节参考及数据来源：营销革命4.0菲利普科特勒；H2H Marketing菲利普科特勒种草营销的出现为企业带来了三大核心价值：口碑分享更容易激发用户对美好生活的向往，真实的口碑更容易获得用户的信任，人与人的互动更能碰撞出新的想法，从而提示用户痛点，激发潜在的消费需求。种草营销指的是：用口碑传递产品价值，激发用户需求，影响消费决策，唤起用户的问询、收藏、评论、分享等主动行为。激发消费需求带来增量空间种草营销弥补了传统广告模式在问询拥护环节的断层，有效推动了用户心智向下一层级流转。打通决策路径提升营销效率种草营销的收益是长远的，它所带来的拥护人群、口碑内容和品牌好感都能长期沉淀下来，成为企业可长期复用的“资产”，提升了企业发展的韧性和健康度。H2H时代，种草营销已经成为必不可缺的第三种营销范式。如何找到适合的媒体环境，发现和回应真实用户所需，并借助商业流量有效放大好内容的种草价值，建立可度量可优化的科学衡量体系，成为做好种草营销的必答之题。沉淀用户资产实现韧性发展探索第三种营销范式，种草成为破局点/03 第三章 实现高质量种草就在小红书丰沃土壤：11小红书充满“人感”的生活社区每个月约有1.2亿的用户在小红书在寻求购买建议，比如“梨形身材怎么穿”、“圆脸怎么化妆”、“暑假怎么订酒店最划算”、“成人怎么学好英语”等等。如此真实、充满信任感、消费基因浓厚的社区，让小红书成为种草营销的核心阵地。在尼尔森IQ的调研报告中，用户对小红书平台的印象前五位，就包括了“种草新产品/品牌”、“认识新产品/品牌”和“内容真实可信”。实现高质量种草，就在小红书第三章 第一节/8000万20万个梨形身材怎么穿圆脸怎么化妆暑假怎么订酒店最划算成人怎么学好英语*数据来源：小红书数据中台，2023年8月尼尔森IQ用户消费心理调研2023年1月真实分享，信任为先SPU被用户搜索和讨论内容分享者2013年，由创始团队撰写的7个境内外购物指南PDF，正式“种”下了小红书这颗种子。用户带着“被种草”的期待来到小红书，主动寻找产品、分享体验、积极互动。时至今年，社区中内容分享者超过8000万，有20万个SPU在这里被用户搜索和讨论。*数据来源：小红书数据中台，2023年9月第三章 第一节12真实的内容、真实的互动、真实的用户反馈，通过结构化的数据得以梳理和呈现，这是小红书商业价值的宝藏：内容泛化，流量平权在小红书中，UGC内容的占比超过90%，不同用户的个性化需求，都能找到广泛的“生存空间”，兴趣、需求再“小众”，在社区中都能有“同好”。小红书最新数据显示，社区内容涵盖37个一级、200+个二级垂类内容，其中城市出行、音乐、旅游、社科、职场、情感等领域的内容，同比增速均超过100%。城市出行音乐旅游社科职场情感音乐旅游社科洞悉需求，反哺商业 实现高质量种草，就在小红书/这些都来自品牌对小红书用户需求的准确洞察。如今，小红书已经推出了数据洞察产品“灵犀平台”，可输出市场洞察、人群洞察、需求洞察等，帮助品牌选出好产品、找到目标人群、校准产品卖点，从而有效提升种草营销的成功率。*数据来源：小红书数据中台，2023年9月城市出行卡萨帝看到了用户在沐浴时对水质的要求，强调了热水器产品中锶元素的美肤作用推出“小私汤”，成为品质装修人群的热议产品。BeBeBus看到了用户对婴儿在推车内“歪脖子躺”的痛点，突出了蝴蝶状的腰托支撑而取名“蝴蝶车”，让无数宝妈为它买单。无论是“下班后上夜校”，还是“去郊区赶大集，体验生活中的烟火气”，都能在社区获得共鸣。而这离不开社区的内容分发的“流量平权”坚持向“好内容”倾斜，不完全以博主粉丝量的多少，来判定内容价值和流量分发权重，让更多真实的需求和好内容被看见、被发现。比如户外出行、露营、飞盘等都是在小红书社区的“小众需求”，却一跃成大众的“主流趋势”。有迹可循：13小红书完整还原H2H时代的消费路径第三章 第二节 实现高质量种草，就在小红书/认知用户被动接受产品信息，形成初步认知种草用户对产品感兴趣，产生短期记忆用户主动搜集产品信息，深度种草购买用户在小红书或者其他渠道产生购买或者其他转化行为用户发布产品相关且带有情感倾向的笔记搜索跟商品相关讨论产品的笔记为UGC深度种草分享是用户与产品关系加深的主要推力近4成85%“主动性”在小红书，用户与产品的远近关系可归纳为认知、种草、深度种草、购买、分享，这与科特勒教授的5A路径不谋而合，且在问询和拥护行为上更加显著：在小红书，用户在消费前主动收集产品信息，并在消费后分享产品笔记，这在其它平台/社区中是鲜少见到的。14在小红书种草，始终要围绕人、围绕他们的生活场景。通过有效深刻的洞察，以及更优质内容的激发，才能产生正向、积极的体验和情感。*数据来源：小红书数据中台，2023年9月当用户被深度种草后，会进一步采取实际行动，比如下单、留资等。通过品牌主的一方数据及各电商平台的三方数据发现，无论线上还是线下的购买者，均与品牌在小红书站内的深度种草人群高度重合，也和站内搜索的趋势强正相关。这意味着，小红书所带来的种草心智不仅提升站内的转化，更能够影响全域的交易转化，是名副其实的“消费决策场”。*数据来源：小红书数据中台，2023年9月小红书种草也带动了对用户心智的进一步影响，让他们成为品牌的“拥护者”。他们以真实视角的分享，为产品提供了极具说服力的推荐内容，成为开启新一轮潜在用户从种草到拥护的“火种”。数据显示，小红书关于产品的分享内容中85%都来自于UGC，可见用户分享意愿之强烈，UGC影响之深远。第三章 第二节 实现高质量种草，就在小红书/认知真实内容带来有效曝光深度种草主动种草带动效果质变分享拥护者助推品牌积淀与破圈生长种草内容共鸣触发正向情感购买一站种草实现全域转化#UGC#PGC#BGC在小红书的种草营销中，相比靠触达频次积累的“量变”，平台和品牌都更关注靠好产品+好内容引发的“质变”，即用户的主动行为。诸如主动搜索、深度阅读、收藏、转发、截图保存、评论等，都是用户主动问询的行为信号。小红书最新数据显示，社区日均搜索次数高达3.8亿次，其中近4成搜索与商品有关。小红书社区内容由UGC、PGC以及BGC组成，无论是哪一种内容，几乎都是产品置于真实生活场景中的真实呈现。在影响用户心智上，这些内容有着更高的有效性。这位用户虽然是典型的“咖啡人群”，但此前并没有尝试过该品牌，商业流量准确发现了她，在她心里埋下了“种子”，让她对相关的UGC内容同样产生了兴趣，商业流量在整个决策路径中起到了推动作用。在用户主动搜索（问询）的过程中，他人的笔记分享成为了促进决策的重要因素。而该用户从种草到分享的变化仅仅发生在一天之内，可见效率之高。这条用户路径带来了许多启示：这条笔记的影响力是巨大的，除了近140万阅读量以外，还产生了1.7万次点赞和4000次收藏，让更多新人群对该品牌和产品产生了种草。第三章 第二节 实现高质量种草，就在小红书/广告是激发口碑的“起点”口碑是破圈的动力带动了下一轮的人群渗透15某UGC笔记阅读人数达到140万万阅读量万次赞4000次收藏通过从笔记维度拆解某咖啡品牌阅读人数走势的细致分析，我们发现了UGC产生和破圈的秘密。在“爆文”发布前10天内，该用户两次刷到了该咖啡品牌的广告，一次刷到了相关UGC内容。问询-拥护促进机制 大大提升了种草效率认知在发文当天，用户主动搜索了品牌词、咖啡产品词和品牌周边，深度阅读了大量该品牌相关笔记，其中既有UGC，也有广告内容。深度种草在发文当天，搜索完相关笔记内容后，用户当即决定到公司楼下的咖啡店完成了购买，并成功拿到了限定款周边产品。购买下班后，用户在小红书发布了这一篇“爆文”，分享自己收获限定款的喜悦。分享在发文当天，用户在一条笔记中发现了该品牌的限定周边活动。种草在10月份，该咖啡品牌的阅读人数冲到了高峰，当天8成的流量由一篇UGC“爆文”带来，而作者仅仅是简单分享了她买到的限定周边。我们对该用户做了详尽的访谈，重绘出了用户从认知到分享的完整路径：1401.7高质量生长：16 小红书成为好产品生长策源地某汽车行业客户将一方数据回传后发现，90%的用户在小红书完成种草后甚至跳过了留资步骤，直接去线下门店试驾了。实现高质量种草，就在小红书第三章 第三节/消费决策，从小红书影响全域某旅行行业客户将一方数据回传给小红书做验证后发现，在小红书做种草的全域转化ROI超过了15。客户继续使用回传的一方人群来优化小红书种草，在选品和投放策略上做出调整，最终将小红书站内ROI提升至4，将全域ROI提升至20。某大健康行业客户将一方数据回传后发现，相当大一部分用户在其他电商平台购买前7天内，在小红书有深度的种草决策行为，其中50%的购买者在小红书阅读了13篇大健康类目相关内容，并且有该品类的相关搜索行为。50%的购买者在小红书种草过90%的用户直接去门店试驾20将全域ROI提升至越来越多的案例证实，小红书的种草价值外溢至全域，对各个渠道的生意都带来了显著的提升。010217通过意略明旗下的消费者移动端大数据平台Ghawar（加维），对超两万用户在美妆、大健康、手机、运动鞋服四个品类的线上消费决策路径进行了研究，结果发现：第三章 第三节 实现高质量种草，就在小红书/小红书种草质量更高，后链路转化效率是其他社交媒体平台均值的2-4倍。小红书种草速度更快，用户求购行为更敏捷，在更短时间内前往电商平台进行下一步转化动作。求购行为更敏捷效率更高*转化率=电商行为数/媒体曝光次数电商后链路行为转化率对比行业均值*以用户曝光后180天内的电商行为总数为100，计算曝光后7天的电商行为“进度”7天内转化行为百分位74%50%3倍美妆小红书行业均值4倍大健康69%49%小红书行业均值2倍手机62%40%小红书行业均值2倍运动鞋服58%46%小红书行业均值18 实现高质量种草，就在小红书第三章 第三节/产品生长，在小红书养成心智品、趋势品、利润品87%的用户表示品质是决策因素影响小红书用户的消费决策因子中，产品品质位列第一，有87%的用户表示产品品质是关键的决策因素。在小红书，产品品质的好坏会随着用户口碑自然放大，当产品品质优异时，用户会自发在笔记中分享体验、推荐产品。相反，当产品品质不过关时，用户也会在笔记中“吐槽”，将他人“劝退”。*数据来源：尼尔森IQ用户消费心理调研2023年1月用户往往会在购买前，查看大量多维度的产品和品牌信息，以及其它用户分享的产品使用体验、用户与用户之间的评价互动等。这种深度决策的方式为许多高门槛产品种草提供了机会，比如价格较高的奢侈品、数码产品甚至汽车，比如决策信息复杂的装修、婚庆、旅游等等，用户在大量的口碑分享和广告内容中收集“决策拼图”，并最终达成购买意向。在小红书，用户发布的优质内容会引发广泛的讨论，引起更多人参与其中，并汇聚成趋势。趋势不仅增长快、影响广，还会激发用户的潜在需求。比如露营、路亚、Citywalk等趋势让更多用户走向室外。在这个过程中，户外装备、防晒霜、胶卷相机等产品的需求也就被激发出来，让不少品牌发现了种草机会。#追趋势#高品质#深决策高品质才能借助口碑的力量在小红书破圈深决策让高门槛产品也能被种草追趋势是撬动小红书社区势能的便捷路径第四章 建立科学种草方法论让好产品长出来04 20小红书独有的破圈路径人群反漏斗破圈模型，源自对小红书社区口碑内容自然泛化的特征提炼，充分体现了用户行为的主动性对于成功种草的关键意义，是菲利普科特勒教授的问询-拥护正反馈机制的最佳实践。人群反漏斗模型指的是，通过非常精准的用户-产品-需求匹配，找到最关键的“核心人群”。用内容和广告激发核心人群的主动回应和分享，基于社区内人对人的影响形成口碑传播，逐层渗透到有相似需求、痛点的高潜人群。在这个过程中，广告投放配合着口碑传播逐步锁定新目标人群，针对性优化内容沟通和广告策略，逐层打透，实现人群破圈，显著提升总体人群渗透率。品牌势能快速释放人群反漏斗模型的优势在于：第四章 第一节建立科学种草方法论，让好产品长出来/人群反漏斗模型：核心人群流量助推高潜人群泛人群种草营销不再是大开大合的“一锤子买卖”，选定一小部分核心人群开始小步快跑，看到效果后再逐步放大，让营销投入门槛大大降低；降低了门槛真实的评论和口碑是产品种草效果的直观体现，广告主可在逐层破圈的过程中实时优化，提升了营销成功的确定性；提升了确定性在自然流量泛化的基础上，叠加商业流量的准确性和有序性，提高了整体营销效率。优化了营销效率种草营销四步骤：21科学提升种草效果科学洞察市场机会、人群、需求三位一体机会洞察的目标是帮助企业挖掘潜力赛道，并通过适配的产品来占领赛道。机会洞察的方式主要分为以下四个步骤科学洞察目标设定内容投放第四章 第二节建立科学种草方法论，让好产品长出来/1机会洞察赛道搜索规模赛道内容规模赛道搜索趋势赛道内容趋势搜索类自占比内容类自占比搜索量排名搜索后曝光渗透率阅读渗透率THREE看功效看成分看气味更多属性FOUR市场供需用户对该类目内容的需求和供给市场潜力类目下内容阅读量及增速市场竞争该类目下的广告主数量和竞价出价ONE市场规模及趋势市场红蓝海TWO市场热门品牌及产品细分市场需求分析效果度量人群洞察22泛人群1泛人群2高潜人群1高潜人群2TA人群人群关联度人群渗透率高潜人群1高潜人群2低潜人群1低潜人群2第四章 第二节建立科学种草方法论，让好产品长出来/为了实现人群反漏斗破圈，有两个问题必须在洞察环节被解决。0102找到人群破圈的路径。可通过人群包之间的重合度关系判断人群远近距离，从近到远逐层破圈。也可通过人群关联度X人群渗透率的二维分析，找到适合破圈的高潜力人群。找到产品的核心人群。可通过人群标签的多维度组合进行细致切分；也可通过品牌已购一方人群上传后，对一方人群进行画像分析，在小红书平台圈出相似人群作为核心人群；根据用户特征标签取“交并差”根据品牌一方人群寻找相似人群计算人群距离，筛选人群标签关注人群关联度和渗透率用户属性用户行为品类人群品牌人群#发现破圈路径#找到核心人群23需求洞察的目标是找到用户和产品连接的切入角度，本质是赋能沟通策略和内容创作。需求洞察的能力同样源于灵犀对笔记内容的理解和结构化的数据整理。企业主可以从该类目的笔记内容中读取关键词分布和趋势，也可以从该类目下的搜索词中发现规律。此外，类目下的热门话题和热门内容也是重要的信息输入。这些输入都有助于理解用户在该类目决策过程中关注什么、讨论什么，从而深度挖掘用户需求，并在后续的沟通和创作中满足用户需求。用户最关注哪一类需求?搜索行为结构化分析用户关注的需求点是什么?关键词展开用户是如何讨论的?热门内容参考笔记内容第四章 第二节建立科学种草方法论，让好产品长出来/增长趋势关键词热度排行干皮保湿补水美白抗老修复酸类混油皮控油关键词飙升排行规模分布需求洞察#笔记内容#搜索行为24 顾家家居旗下有海量的品类和产品，“选对品”成为了品牌面临的一大难题。顾家家居结合站内用户需求洞察，发现用户对家具的核心诉求之一是保持装修风格的和谐适配，于是从装修风格出发，通过站内用户的搜索趋势，定位了流行的家装趋势诸如“奶油风”“极简风”“萌宠友好风”等。从趋势出发，品牌选定了极简风的代表单品无界沙发、奶油风的代表单品小喵兽沙发和防猫抓的大橘沙发，并结合三种家装趋势定位了不同的核心人群，同时开启三个“人群反漏斗”，种草效果显著。三款单品在小红书站内的搜索热度环比增速平均超50倍，带动品牌整体的站内搜索热度环比提升35%，直接带动全店成交超千万。顾家家居深挖家居需求用好选品乘上大趋势“喵经济”快速增长的阶段，雀巢普瑞纳旗下的高端宠物食品品牌冠能进入中国市场后，急需选定潜力产品打开市场。冠能品牌借助小红书数据平台“灵犀”发现，社区宠物健康相关的内容中，“肠胃”相关话题的关注度最高，且这个细分赛道尚无强势品牌。因此，冠能选定“冠能肠胃猫粮”作为品牌种草的势能SPU，结合猫的“软便”、“玻璃胃”等内容与用户展开沟通。与此同时，品牌通过社区猫咪大盘的笔记热词、与新手养宠有关的搜索数据发现，#新手养猫#肠胃猫粮 是社区细分赛道的内容关键词，由此，品牌敲定了“幼猫猫粮+肠胃猫粮”的“1+1双爆款产品策略”。借助618大促节点的势能，产品全平台GMV同比提升80%，且同时入选电商平台热销榜和好评榜，品牌在小红书站内的排名和电商平台的搜索人气值都提升至TOP2。从猫咪痛点抓住铲屎官的心冠能猫粮打造双爆款第四章 第二节建立科学种草方法论，让好产品长出来/35%50倍三款单品在小红书站内的搜索热度环比增速平均超带动品牌整体的站内搜索热度环比提升TOP280%产品全平台GMV同比提升品牌在小红书站内的排名和电商平台的搜索人气值都提升至2 目标设定精细化的目标人群和目标渗透率在小红书，依赖于多维度的结构化数据，人群包的切分是非常精细化的，这帮助了企业能够更精准地找到目标人群。比如在某儿童爽身露产品的投放中，小红书不仅能为企业找到适龄儿童的妈妈们，还能准确筛选出“淹脖子”的“胖宝宝”，他们对儿童爽身露的需求更强烈，自然可作为反漏斗中的“核心人群”。第四章 第二节建立科学种草方法论，让好产品长出来/25大健康品牌GNC发现，其拳头产品“时光包”的目标人群与小红书人群重合度很高。为此，GNC品牌把小红书作为触达核心用户的主阵地，结合“时光包”抗老、美白、护眼、补钙几大功效，从使用场景和痛点需求出发，选定了三类核心目标人群：奢美精致妈妈、熬夜精英、活力购物族，并由此延展出更多的高潜人群，诸如“久坐打工族”、“口服胶原学者”、“护肤美颜人群”等等。选对核心目标人群，做好人群反漏斗路径规划，让GNC的种草投放事半功倍：通过对核心人群的深入洞察，GNC定位了“熬夜垮脸”“素颜好气色”“产后保养”等需求场景，并以此延展种草内容的创作，不断“赛马”选出最优内容，进行广告放大，逐步向高潜人群扩展渗透。“时光包”种草的价值外溢到电商平台，站外GMV增量中有80%由新客贡献。选对核心人群，GNC“时光包”让种草事半功倍80%站外GMV增量中有由新客贡献*未来，灵犀平台有望将该能力产品化,量化预算设置-广告触点分配-人群渗透率提升之间的关系目标设定即是：将人群反漏斗模型变成可落地的数据指标，找到“核心人群”，并描绘出可能的反漏斗破圈路径，设定好每一步的目标人群和目标人群渗透率。只有当每一步的目标人群和目标渗透率清晰了，才能将营销动作拆解为内容和投放动作，才能让每一笔营销预算更有效。前期的人群洞察是重要的参考依据。此外，不同人群的渗透率目标还可参考这些信息：1.当前自身产品在目标人群中的渗透率，对