1、策略管理,,年度行销策略规划,启思管理咨询有限公司,,求真,为善,爱美,合一,求真,为善,爱美,合一,年度行销策略规划,1、年度行销策略规划的步骤：行销目标及策略是年度计划中，最重要的一环，因为企业的策略思考源自客户及市场的变化。企业的各种资源之投入也源自於行销目标,年度行销策略规划,例如：生产部门即依行销计划来规划生产计划，研发部门依据客户的需求，设计出能满足市场需求的产品，完成销售计划，我们也才能预先计划出年度的收入、支出（成本、费用）及利润计划。,年度行销策略规划,规划的第一步:行销目标及策略的规划涵盖了检讨去年度的业绩及策略，以确实掌握住前一年度存在的课题及期望改善的事项。,年度行销策
2、略规划,第二步为依循企业长期经营目标的策略，循市场导向及竞争导向的思考方式，评估企业的市场地位及市场机会。,年度行销策略规划,第三步为设定行销目标。第四步为策定行销策略。,年度行销策略规划,二．前期业绩与策略之检讨：“结果”是良师，也是现成的指导者,年度行销策略规划,企业前期业绩代表企业用目前的方法，投入资源所产生的结果，因此，对前期未达成的目标的项目，应评估及反省，找出问题的真正原因。,年度行销策略规划,找出引发问题的真正原因，最有效的方法为不断的问：为什么？真正原因出来后，对策也就自然呈现。,年度行销策略规划,前期业绩检讨：A-1公司销货收入：四年前三年前二年前前期目标达成%过去销货收入成
3、长率%市场占有率%,,年度行销策略规划,A-2区域别销货收入四年三年二年前期目标前%前%前%%达成%A区域B区域,,年度行销策略规划,A-3产品别销货收入四年三年二年前期目标前%前%前%%达成%A产品B产品,,年度行销策略规划,A-4销售员别销货收入四年三年二年前期目标前%前%前%%达成%甲销货员A产品B产品乙销货员A产品B产品,,年度行销策略规划,年度行销策略规划,年度行销策略规划,年度行销策略规划,三．评估企业的市场地位及市场机会：请参阅第二篇：长期经营目标的策略规划与管理内的市场环境分析。,年度行销策略规划,四．设定行销目标：策略目标：我们要完成什么？Whatarewetryingtoa
4、chieve?,年度行销策略规划,策略：我们要如何完成上述目标？Howdoweintendtodothat?,年度行销策略规划,年度行销策略规划,企业目标常表现的方法有两种，一种可以数量化，一种无法量化[量化的目标]A税前净利及营业额B销售金额成长率C现金回收D投资报酬率E总资产报酬率,年度行销策略规划,[无法量化的目标]A建立一个开发、生产行销的体制B多角化经营C提升客户的满意度,年度行销策略规划,企业目标的设定，具有下面二个主要目的：1．透过目标的设定，将组织的力量、资源导向同样的方向发挥。2．做为各事业体的准则。,年度行销策略规划,年度行销策略规划,行销目标设定的程序：1．指出企业在哪些
5、市场销售，有哪些具有潜力的市场。2．预测市场潜在需求量及各区隔市场的占有率，并选定目标市场。,年度行销策略规划,3．分析各个市场客户的需求及欲望。4．指出各个市场竞争状况，并剖析各厂商在各个市场的优、劣势。5．明确企业要达成的市场地位。,年度行销策略规划,五．完成行销目标的策略订定：市场的策略源自策略想法，成功的策略有三种特性。,年度行销策略规划,1．合宜的：能配合企业的特点及特殊的环境。2．有效的：能超越竞争者的策略对应，达成企业期望的目标。3．可行的：必须是企业能够执行的。,年度行销策略规划,好的策略想法，往往是简单、清楚、易懂，其范围包括三个方向：1．市场2．竞争者3．市场竞争地位参阅第
6、二篇：长期经营目标的策略规划与管理,年度行销策略规划,如：享利福特T型车的策略想法：以大众为市场市场策略：提供一个操作简单、价格便宜、满足大众需求的运输工具。,年度行销策略规划,如：通用汽车史龙二世的策略想法：大众车、高级车并行的时代来临。市场策略：提供适合不同所得、目的、品味的汽车给不同的人。,,,年度行销策略规划,市场竞争地位：依据企业所拥有的经营资源的质与量，在与竞争对手比较后，可呈现下列之关系，特征与策略做法。,年度行销策略规划,,经营资源的量（财力等）大小领导者专业者挑战者跟随者,经营资源高的质技术低等,,,,,,,年度行销策略规划,市场竞争地位的特征：A．领导者：在竞争市场内享有质与量的最大经营资源。B．挑战者：经营的量可与领导者抗衡，但经营的质较逊色。,年度行销策略规划,C．专业者：经营的量不及领导者、挑战者，但经营的质不逊於领导者，且高於挑战者。D．跟随者：经营的质与量皆未成熟，但具有将来性。,年度行销策略规划,启思管理咨询有限公司,,求真,为善,爱美,合一,求真,为善,爱美,合一,
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