B2C案例分析.doc

B2C案例分析——当当网
B2C是企业对消费者的电子商务模式。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。
l B2C已有的几种模式以及适用商品
1. B2C网购平台的代表有京东商城、钻石小鸟（有实体店）、当当、红孩子、（没有实体店）
2. 垂直B2C平台的代表有佐丹奴、达芙妮（线上线下都是同一品牌）、报喜鸟（线上线下不同品牌bono）等、这类型的电子商务会吸引忠实客户，对当当等网购平台有很大的冲击力。
3. 目前B2C大型商场只有淘宝网、
我们可以当当网的模式，当当网是属于第一种的第二类、即没有实体店的B2C网购平台。我们可以看到当当网的发展历程——从中国亚马逊-中国ebay-网上沃尔玛，它的经营范围不断扩大。销售的产品有家居百货、化妆品、数码产品、家电、图书、音像、服装以及母婴等类别的商品。B2C也是主要适合服装、化装品、珠宝饰品、食品、日化用品、玩具、家居类、母婴、文体书籍、家电数码、保健等快销品或其他类。我想随着物流体系的发展，各种实体商品都可以在网络上销售。
我们看到适合做B2C的企业都有几个共同点。
1. 个性化的网购平台
2.产品直接面向终端消费者；
3.相对成熟的电子商务运营团队
4. 与企业战略规划相匹配的电子商务规划。
这些也都是一个企业运作B2C模式最基本的要求。

l B2C运作需解决的问题
产品定位——正确的定位有助于产品的销售与推广。当当网的产品定位就是向大众提供最便宜的商品。当当网的推出的智能比价系统在很大程度上保证了其低价保证。
品牌信用——网站的品牌影响力以及商品的品牌影响力。我们知道，当当网从1999年11月成立发展到现在已经是全球最大的综合性中文网上购物商城，坚持诚信为本，提供货到付款、免费无条件上门收取退还货物、假一赔一，为国内电子商务企业树立了良好的榜样。所以，当当的品牌信誉是很高的。同时，当当网也和众多知名品牌合作，比如飞利浦、比如欧莱雅。而且当当网对入驻品牌都有较好的筛选。当当网的认知度优势明显，显示了其较好的品牌影响
营销推广——当当网采开辟了“网络销售+地面发型”的全新唱片销售模式，同时吸引知名品牌入驻，增加了哪些知名品牌的忠实顾客的访问。并且与各大门户网站合作，向其用户发放礼券，吸引更多人的眼球。当当还提供了个性化服务。比如当当网推出的“最佳拍档”功能。当当网联盟营销的手法三方互赢，低风险，效益不错。
网站建设——网站需要对用户有非常深入的了解，合理设置购买流程、产品分类等，提供给购买用户好的用户体验功能，有效提供转化率，将营销效果最大化，并且节约后续营销成本。当当网用户只要在同一台计算机上登录过，下次就可以自动登录，简便的用户的操作。
物流配送——物流系统的完善性将为电子商务带来更好的 口碑宣传和良好的用户感受。当当网建立了庞大的物流系统，仓库中心覆盖全国。
售后服务——良好的售后服务会带来高德顾客回头率。我们认为当当网“顾客先收货、验货后付款”“免费无条件上门收取退还货物”以及“全国假一赔一”的承诺，在售货前、售货交易过程中以及销售后都在很大程度上加强了消费者的消费信心。
客户关系维护——购买结束后，了解了胡需求满意度，改善网站后续服务，提高网站黏性，形成循环购买和好的口碑，进一步降低销售成本、提高网站销售量，实现盈利。SNS服务可以帮助当当网及时了解消费者信息。并可以借此及时反馈做出调整，更好的服务与广大消费者。

l B2C成长所需的宏观环境
政策环境——产业振兴提供发展机遇，地方政策领先全国立法。

经济环境——我国居民消费者潜在和实际购买力双双提升。
社会环境——我国消费者信心指数企稳回升。
技术环境——3G带动移动支付业务，第三方支付工具不断优化。
机遇与挑战：
1、机遇。①各级政府出台一系列扶持性措施，网购市场发展面临的政策环境更加宽松；②经过金融危机的刚性调整和重新洗牌，市场内部结构和环境更趋优化；③互联网普及率持续上升，网民网络使用更加成熟。
2、挑战。
物流、售后仍然是制约用户满意度的最大因素，同时，对网络环境的不信任，也是消费者不愿意涉足网购的重要原因。为了促进网络购物市场的发展，需要互联网使用环境的优化，网民使用技能的提升，行业运行标准的健全等。①国内缺乏统一的物流配送市场，影响网民网购热情；② 网络交易未纳入国家统一管理，市场运行规范性不强；③网络诚信和安全形势不容乐观，亟待社会各界协力维护。
对于当当网最大的挑战应该是来自于同行业的卓越网的威胁。这两家公司，从并存开始就一直进行着竞争，当当网事一直学习亚马逊模式，走低价和规模路线。而卓越网在被亚马逊并购以后也开始采用亚马逊模式，从小而精到大而全。亚马逊模式会造成库存、配送、销售、管理成本的攀升。当当网采用的是高库存、低风险、高成本的库存战略，而卓越则是低库存、高风险、低成本的策略。当当网和卓越网由始至终的竞争都离不开其价格战。虽然当当网暂时领先，这两家公司都追求规模，导致成本上升，努力占取市场份额，实现规模与盈利的平衡是两家都应该做的。
目前中国电子商务供应链不成熟。要做到像亚马逊那样既要零库存又要配送及时是比较困难的。
总的来说，当当网在B2C领域还是相当成功的，及时面对着各种挑战，但是其管理者有效地经营战略和策略都推进者当当网的进步。
垂直B2C平台的发展进步、大型B2C商城的发展变化都在影响着市场份额的变化，发展潜力巨大。在未来的时间里，当当网要发展壮大就需要更加注重品牌知名度和利润规模平衡的问题。

当当网的业务介绍：当当网自1999年11月开通，是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品，每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。当当网的使命是以世界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪，得到教育，享受娱乐！已有全球600万的读者在当当网上选购过自己喜爱的商品。
当当网为顾客提供了37种产品大类：图书、数码、音乐、MP3/MP4、影视、数码相机、游戏、数码配件、软件、学习机、杂志、办公耗材、家居用品、化妆品、小家电、包包、饰品、玩具、Baby&KidsGG/MM、成人、特洛伊、健康、礼品等。
当当网的网站排名及流量情款：当前，当当网在国内分类排行版里排第五，综合排行版排第63位。独立访问者为：6058（人/百万人），人均页面浏览量：9.6。
当当网的优势: 当当网的认知度优势明显，显示了其较好的品牌影响
在B2C电子商务网站的品牌影响方面，当当网凭借其更早的市场进入时间，积极有效的市场营销活动以及网站服务良好的口碑，位于各个B2C电子商务网站的第一位。
在提示提及率方面方面，当当网以93.28%的提示提及率位列第一，卓越网以89.72%比例位列第二，这一数据比去年的77.56%和81.21%分别高出15.72%和8.51%，增长明显。
在用户满意度方面，当当网、卓越网和京东商城单项得分不相上下，均为4.2分，并列第一。凡客诚品得分为4.1，红孩子商城得分为4.0，分数也较高。
总体来说，当当网的认知度、美誉度、信任度等方面均位列B2C电子商务网站第一位，显示了其较好的品牌影响。
当当网、卓越网用户覆盖面广，用户规模领先其他企业
根据艾瑞iUserTracker数据分析显示，2010年1-4月当当网的月度总访问人数为9094万人，总选购人数为1911万人，是访问人数、选购人数最多的B2C电子商务网站；2010年1-4月卓越网月度总访问人数为8170万人、总选购人数为1106万人。
这两家B2C企业在用户基数上不相上下，而当当网以更早的市场进入时间，更好的用户认知度，在月度总访问人数指标中略胜一筹，吸引较多用户。
运营评价指标大幅提升，各大网站不相伯仲
在运营评价指标中，各大网站均表现优秀，得分非常接近，京东商城以0.4分的微弱优势位列第一，可见这一年中在网站运营上下足了功夫。在网站配套服务和产品配送指标上，各大网站都有不俗表现。售后和客户水平评价尤其接近，这两项得分上都是当当网、卓越网、京东商城和凡客诚品并列第一。
在产品价格方面，当当网和卓越网在过去的一年优惠活动不断、买送活动频繁，加之双方都在实行运费全免活动，使得每单消费金额低的用户在总金额上节省很多，因此当当网和卓越网的产品价格满意度较高。
在产品种类丰富程度方面，各大网站为增强企业的竞争力、提升赢利水平，纷纷拓展产品线。09年当当网扩充了母婴、数码3C、美妆、家居等诸多产品线，入驻当当网“商品街”的商户有效丰富了其产品种类；京东商城新增家电、日用百货、衣帽等商品品类，丰富了用户的选择；卓越增加了家电、装修建材、汽车用品等。
综上，与2009年相比中国B2C电子商务市场成熟度有所提高，无论从营收情况、用户规模、转化率都有较大提高，当当网当前依然处于领跑位置。目前，各大网站竞争激烈，各个B2C电子商务企业都在把力量重点投入到品牌建设上，扩大自己品牌认知度，进一步培养用户使用B2C电子商务网站的习惯，以较好的市场运作吸引新用户，留住老用户。
当当网的劣势:流动资金被压的太多了,对市场反应速度不快.因此,当当网相对于同类行业的其他网站来说,产品就显得稍微单调一点,不过总体上来说还是不错的.
当当网的配送速度慢:就是配送采用最慢的中国邮政....如果是EMS就是最贵的快递.
当当网在外部环境中的机会与威胁:
当当网市场机会分析
因为出版物商品的单价较低且标准化程度高，成为中国网民最先接受的网购商品品类，当当网准确的抓住了这一市场机会，迅速占领和扩大了市场，获得了中国网购市场的第一批活跃用户，并以此为基础始终占据中国B2C网上零售市场最大的销售份额和用户份额。但是，随着网民基数和网购商品品类的增长，以及C2C市场的快速发展，网购市场呈多元化趋势，当当网的领先优势逐步丧失。
当当网资源分析
对于零售型企业，其最核心的资源在于消费者用户。当当网多年发展积累下的用户规模是其最有价值的资源。另外，当当网的销售规模使其在出版物产业链上获得较强的议价能力，这也成为其在采购环节上得以获得的优势的资源。
当当网能力与系统分析
易观国际用3W2H模型来分析企业的能力与系统。当当网的主营业务商业模式即为：为中国大部分的网民提供出版物等商品的在线零售。
当当网上游合作方主要为产品供应商以及OEM商品的生产商，根据当当网销售规模的不同，不同的商品品类中和供应商的合作关系也不同，一般可以分为采购和供应商铺货两种方式，付款方式也已现结和账期等多种方式。随着当当网销售规模的增长，供应商铺货和账期的结算方式成为当当网主要的上游合作方式，有利于当当网的资金流动更有效率。
当当网的销售业务全部在其网站实现，消费者通过搜索引擎、网站联盟或者直接登录等方式来进入当当网购买商品。当当网拥有较强的营销推广能力，其多渠道的推广合作保证了在新增用户市场上的领先，从而稳固其在用户份额方面的优势。
当当网网站支持在线支付，但现阶段的订单仍以货到付款为主。当当网为了适应中国消费者的购物习惯，为超过300多个城市提供货到付款服务，这也是当当网迅速获得市场原因之一。目前当当的主要销售规模仍集中在北上广深等较发达地区，因此其物流体仓储系也较为集中，但由此灵活性较差，抗风险能力不足。
综合评价，易观国际认为当当网经过多年的发展在我国B2C网上零售市场获得了迄今为止的领先地位，在市场推广能力、用户和销售规模方面较具优势，但受资金压力，在基础设施投入不足，供应链管理等方面略显落后，亟待为其长远发展做合理规划。
对当当网发展策略的建议:当当网采用的是网直销模式,我认为他在价格同类行业中肯定有不可比的价格优势,因此,当当可采用适当的价格战略.随着众多B2C企业都开始拓展百货产品线，百货网上零售市场将迎来新一轮发展高峰。随着竞争加剧，能否为顾客提供经得起挑剔的低价和货品质量保证，能否为顾客提供更优质的本地化服务，将成为B2C平台能否胜出的关键。所以,当当在保证价格优势的同时还要确保自己产品的质量.
针对当当配送速度慢的问题,其必须采取适当措施,保证产品能及时送到客户手里,赢的客户的满意!
当今的网络是多元化的,一个网站要想取得好的发展,必须跟着多元化发展的脚步,当当应该在其直销的基础上实施多元化发展,以谋求更大的发展空间!