中药材及保健品市场调研方案.doc

中药材及保健品市场调研方案
基于咨询公司的战略定位及徽药产品策划的市场调研

一、 调研背景
二、 调研目的
三、 调研内容
四、 调研方法
五、 样本设计
六、 调研进度安排
七、 调研人员安排
八、 调研报告提交
九、 调研经费预算
一、 调研背景
1、亳州中药材市场背景
亳州是我国四大药都之首，华佗故里，是养生之都、健康之城，有“中华药都”之美誉，其中药材交易中心是国内上市品种最多、经营面积最大、交易最活跃的中药材交易市场，是我国最大的中药材专业交易市场。目前亳州中药饮片产量占全国的约1/4，中药种植面积约占全国的1/10，经过多年的发展，已形成全国最大的中药饮片产业集群，生产品种有普通饮片、毒性饮片、精加工精包装饮片、小包装饮片等类型，现正向中药保健品、中药兽药等方向延伸。
随着亳州加大对中药产业的发展，一大批如北京同仁堂、和记黄埔、上海雷允上、康美药业等企业纷纷入驻亳州，使亳州中药材市场迅速进入一个新时期。政府规划将努力培植发展中成药、中药饮片、中药保健酒、中药日化用品、中药保健食品、中药兽药、中药杀虫剂杀菌剂和现代物流业，形成了现代中药、养生文化旅游、中药医疗保健三大体系。
目前，亳州市国内最大的中药材生产与加工集散地，各型企业众多，知名企业云集，市场较为成熟，技术与管理较为规范，对此进行调研具有代表意义。
2、全国保健品市场背景
2.1、消费者
2.1.1、消费者的区域差异性
中国幅员辽阔、人口众多，先天的地理文化、生活习惯差异，加上经济发展的不平衡，造就了一个处处有差别的中国大市场。
我国保健品主要集中在北京、江苏、广东、上海、山东、湖北等地。由于经济发展的不平衡，导致我国保健品产地与保健品资源产地分布并不致。
2.1.2、消费者的消费心理变化
保健品如雨后春笋般涌向市场，面对良莠不齐的保健品，面对狂轰乱炸的广告，消费变得越来越趋于理性，也普遍变得轻广告重口碑，有效的抓住消费心理，是产品营销环节中药的一环。
2.2、产品
2.2.1、产品申报
申报功能相似的多。功能分布集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳3项。产品结构不合理，低水平重复，功能集中造成竞争过于激烈，很难收到良好的经济效益。
2.2.2、保健品产品剂型以药品剂型为主。
主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂（冲剂）等剂型，这些剂型的产品就占了近70%；而具有般食品形态的产品（如糖、罐头、饼干、蜜饯等）比例较小，约占5%。
2.2.3、保健品的科技含量较低。
目前我国生产的保健品中90%以上属于第一代、第二代产品。随着我国整体科技实力的增强，保健品的科技含量不断提高，第代保健食品在我国正蓬勃兴起，代表着未来我国保健品的发展趋势。
2.3、保健食品市场未来若干消费热点：
1）亚健康保健食品有良好的发展前景；
2）与健康睡眠相关的保健产品在市场上继续有所作为；
3）中药类保健食品成为市场上的消费亮点；
4）绿色保健食品市场应运而生。
保健行业的发展已经到了量变到质变的阶段，消费者愿意为健康付费。只要宣传得当，营销模式、产能等跟得上，加上领头羊品牌引领行业，这个产业将进入跨越发展的阶段。
二、调研目的
1、咨询公司战略定位
1.1、当前亳州中药产业现状，发展环境，从源头掌握中药材种植与采购情况；
1.2、了解当地中药饮片加工厂基本情况：数量、价格、规模、销路、营销模式等；
1.3、了解当地中药提取加工厂基本情况：数量、产品功能、规模、销路、营销模式等；
1.4、了解当地保健品企业基本情况：外驻企业与本地企业的数量、规模、产品的功能、价格、包装、申报数量、申报产品的功能、销路、营销模式等；
1.5、了解当地出口中药材的基本情况：发展历史及趋势；
1.6、了解亳州中药材批发市场运作模式、特点；
1.7、摸清当前中药材畅销品种、类别、价格、功能及销售网络；
1.8、了解地产品种与外调品种的活跃程度；
1.9、了解影响中药材市场行情的主要因素。
2、徽药产品策划
2.1、了解亳州、合肥、上海、黄山境内各乡镇保健品市场发展情况，包括消费者意识和竞争态势等
2.1.1、了解各市居民对保健品的看法和态度；
2.1.2、了解各市保健品市场各竞争品牌分布及市场占有率；
2.1.3、了解各市保健品市场各竞争品牌的竞争优势：产品优势、价格优势、品牌优势、技术优势、人员优势、渠道优势等。
2.2、了解各市居民的保健品消费心理和消费行为
2.2.1、了解各市居民购买保健品的动机：自用、送礼；
2.2.2、了解各市居民服用保健品的动机：增强免疫力、延缓衰老、养颜美容、调节血脂、补气益血等；
2.2.3、了解各市居民购买保健品的频率：偶尔购买、经常购买；
2.2.4、了解各市居民服用保健品的频率：偶尔服用、经常服用、长期服用；
2.2.5、了解各市居民购买保健品的能力：年消费额多少；
2.2.6、了解各市居民购买保健品的时节：四季、平日、节日；
2.2.7、了解各市购买保健品的影响因素：品牌、价格、功能、购买便捷性；
2.2.8、了解各市居民购买保健品的途径：专卖店、商场/超市专柜、参加展销会、医院医橱专柜、上门推销；
2.2.9、了解各市居民获取保健品信息的途径：电视、广播、报刊杂志、网络、亲朋介绍。
2.3、探索保健品行业市场运作模式
2.3.1、探究保健品行业的市场运作模式；
2.3.2、探究各市保健品同行的市场运作模式及各自的市场效果；
2.3.2、探究各市保健品行业同行对行业发展趋势的看法和建议，并探究其依据。
三、调研内容
1、亳州中药材交易中心、亳州中药饮片加工厂、亳州中药提取加工厂、亳州保健品企业、亳州药监局；
2、合肥定点超市、商场、药店等保健品专柜、合肥知名保健品企业、合肥药监局、安徽省药监局；
3、上海定点超市、商场、药店等保健品专柜、上海知名保健品企业、上海药监局；
4、黄山、歙县各乡镇定点超市、商场、药店等保健品专柜、黄山知名保健品企业、黄山药监局。
四、调研方法
此次调研主要采取访谈形式和调查问卷的方式。
1、亳州中药材交易中心、各调研企业、药监局主要采取访谈形式；
2、保健品专柜等主要采取调查问卷的方式；
3、适当时间采取街头拦截的方式进行访谈或发放调查问卷。
五、样本设计
考虑样本数量的代表性和成本预算的经济性，本次调研的样本总量设定为2084，具体如下表：
调研对象
样本量
深度访谈
调查问卷
药监局
4
／
保健品企业
20
／
中药饮片加工厂
5
／
中药提取加工厂
5
／
保健品专柜
50
／
街头人员及企业内部员工
／
2000
六、调研进度安排：如表
七、调研人员安排
1、调查人员：xxxxxxx，具体人员由每个调研地点具体安排。
2、调研路线
合肥、上海，亳州与黄山境内由徽药饮片负责人委托相关人员陪同。
八、调研报告递交
由金创咨询提供市场调研报告三份及所有原始问卷、分析数据、市场调研总结报告一份，并作会议报告。
九、调研经费预算
如表：