照明灯饰市场运作建议书.doc

市场运作建议书（初稿）
目标
一、 品牌
打造中山地区性价比（品质，售中，维护）最优品牌口碑，推广LED照明应用的节能新概念
二、 业绩
完成 1000 万元销售目标
三、 市场
1． 实施以点代面营销模式，代理商发展好一个，维护好一个（授权工程代理优先权），继而以点带面巩固一片区域市场
2． 组建以设计装饰公司，设计院资源及在建工程项目（娱乐夜场、市政亮化）为主的工程信息渠道，提升工程销售业绩
四、 团队
团队精神：快乐营销，营销快乐，共创多赢
整合团队资源，各取所长，提升销售团队的综合素质(技术、产品、营销、公关等能力)，打造具有核心竟争力的营销团队
架构篇
一、管理架构
根据国内业务的发展规划，公司划分为：市场部（售后部），生产部，技术部（开发部），采购部，财务部等五大部门。
二、部门职能
1.市场部职责：市场部有两大类职能，一是定义并定位一个产品，二是将产品推向市场。
1．实现企业销售目标。
2．制订和实施销售计划。
3．销售管理；销售政策的制订与施行，销售人员管理。
4．市场调研与市场预测。
5．市场策划，营销推广方案的制定与执行。
6．销售工作的监察与评估。
2.生产部职责：
1. 结合公司落货目标和生产实际，为生产经理或决策层提供生产规划方面的建议、方案
2. 对车间的环境进行管理，对生产环节进行计划、组织、控制
3. 负责下属职员的培训、考核、指导
4. 代表本组别处理协调好与决策层或其它部门的关系
5. 计算核定公司生产能力，确定生产任务，妥善安排合同的生产进度计划，从时间上保证生产指标的实现并需保证公司的生产秩序和工作秩序的稳定。
3.工程技术部（开发部）：
1.设计、开发新品
2.指导并协助产品生产、负责产品安装调试、售后维护工作
3.协助业务〈销售〉部门接洽业务
4.处理所有涉及专业技术的事项。
4.采购部职能：
1.筛选合作的供应商。
2.与供应商采购最有利的供货条件（包括：质量、包装、价格、订货办法、订货数量、交货期限及送货地点等）。
3采购最有性价比竞争力，同时又有合理利润的原材料。
4.收集市场上新产品，新材料信息，为开发部提供设计、开发新品建议和新产品方向。
产品篇
一、产品思路
1、 产品整合：对现有产品线进行全面组合与调整，保持常规产品的销售量，延申大功率系列新品开发，提高产品市场占有率。
2、 性价比原则：同等档次产品前提下性能更高，价格相同或略低，产品性能与外观略超同行水平。
3、 产品功能性：要求产品多效果（控制系统），多功能（红外感应，光电智能控制），新外观，新用途。
二、产品分类 共分为三大系列（LED应用类）
A、小功率常规类：
护栏管系列 像素管系列 点光源，幕墙灯系列
B、大功率户外类：
投光灯系列 水底灯，埋地灯系列＊
LED路灯系列＊
C、户内光源类：
LED射灯 天花射灯系列 LED日光灯，铝材壁灯系列＊
三、主产品、主渠道选择
分析选择适合当地经销情况的主要产品进行定位推广，同时找出所针对的主要推广渠道，引导经销商进行专项推广。
产品
类型
终端定位
推广渠道
备注
管类
工程主流产品
中高档工程、市政工程
设计院、工程用户
重点
投光灯
工程产品
广告招牌，隧道照明，广场，停车场
广告公司，工程用户
重点
显示屏
广告工程
工程建设项目、大型商业场所
设计院，工程用户

水底灯，埋地灯
景观工程产品
景观工程、小区建设、园林管理机构
园林景观公司、高档小区物业公司
辅助
天花射灯，铝材壁灯
装饰照明产品
广告、装饰公司，星级酒店，夜场
设计院、装饰公司、广告公司
试推
LED日光灯
照明新产品
地下通道，写字楼，酒店照明
装饰公司，工程用户，市政
试推
LED路灯
工程新产品
新建高档小区、园林、风光带、市政
路灯管理所、设计院
试推

四、产品定价
根据同档次产品性价比最优前提这一标准为定价原则
1、 产品成本：
成本的含义为：材料成本+人工成本
2、 管理费用： %。其中包括：
n 销售费用： %（广告费用，工程公关费，差旅费）
n 税率 %（定额税）
n 管理费用： %（办公费，员工工资）
3、 定价原则：｛产品系数为=1/1-(管理费用比例+利润比例｝
n 利润产品，保证纯利润的20%进行销售，即乘以 以上系数进行销售
{护栏管，像素管，点光源，幕墙灯}
n 高利润产品，保证纯利润的40%以上进行销售，即乘以 以上系数进行销售
n OEM产品：不进行管理和销售成本的分摊，保证毛利润10%~15%的情况下，进行定价，即成本乘以1.1~1.15的系数进行销售
管理篇
一、 市场管理
（一）、基本原则
1． 商务人员管理层级：
市场部经理 区域经理（兼职） 业务代表
2． 市场经理对本部门任务指标完成率负责，对区域经理（办事处经理）的调配或任免有动议权；
3． 市场部经理负责策划推广计划，并对专案推广完成率负责，股东对市场推广的监督执行及改进意见；
4． 区域经理对本区域的任务指标完成率负责，负责对区域商务人员的工作安排与指导，对区域商务主任及商务代表的人选及工作表现负责；
5． 区域市场操作由区域经理经理统筹安排商务人员的业务工作，在省会城市以项目制对商务人员进行工作分配，在地级市以区域制对商务人员进行工作分配，项目制和区域制互相结合，同时接受市场部经理的工作指导和监督；
6． 业务代表隶属区域经理直接管理，由公司招聘和培训，区域经理对商务人员的留用有动议权；
（二）、业务人员薪酬（再议）
1.专职业务人员：
A．薪酬方式一：底薪+业务提成3% 注：可根据销售利润高低比例提成比较相应增加或减少。（网络推广员，跟单文员）
B.薪酬方式二：零底薪＋纯业务提成3-8% 注：零底薪，可采取销售利润高低比例相应提高提成比例，可双方协商制定，年终可根据业绩表现适当奖金分配。（业务经理，区域经理）
C、薪酬方式三：零底薪＋总销售额3-5% 注：以公司股东形式参股分成，年终可根据业绩表现适当奖金分配。（优秀业务经理）
2.兼职业务人员：
A．订单以OEM形式外来加工，产品以底价形式提供，利润由兼职业务自行掌握，提供技术支持。（全国办事处代表，信息员，适合全国各地发展业务或工程代理）
（－）、区域市场分解表
单位：万元（RMB）
区域
区域市场
管类
广告屏类
户外投灯
装饰照明
OEM灯具
合计
华北区
北京

天津

河北

内蒙古

山西

东北 区
辽宁

吉林

黑龙江

华东区
上海

福建

江苏

浙江

安徽

山东

江西

华南区
河南

湖南

湖北

广东

西南区
广西

海南

云南

贵州

四川

西藏

西北区
甘肃

宁夏

新疆

陕西

青海

总计

二、经销商政策
（一）经销商条件
1． 有一定的经济实力和流动资金，注册资金不少于50万元人民币；
2． 有市政项目资源者优先考虑；
3． 认同公司的经营理念及LED照明应用发展方向；
4． 有设计能力与工程销售队伍；
5． 有独立运作大型工程的能力或良好的网络销售能力；
6． 良好的职业道德和社会关系，有良好的商业信誉，管理能力；
7． 有一支不少于2人专职的销售队伍；
8． 照明行业的佼佼者，当地市场的领头羊；
9． 其他相关行业例如建材、装饰、电工、电器等行业主要商家；
10． 能提供专业LED展示区域；
（二）经销商要求
1． 产品类别可根据经销商实际情况进行组合，原则上不予签约全省总代理商或区域市场独家代理制（地级市场除外）；
2． 工程型经销客户（指隐蔽性、无门店、无公众展示的客户）：不限数量，不限类别进行签约；
3． 工程代理优先权：即前期工程效果，预算报价，投标支持，工程中标价最惠，专人技术指导安装服务等相关支持。
推广篇
一、 渠道建立：
建立以经销商销售渠道、工程代理商，装饰设计广告公司，设计院信息渠道为主要工作，同时加强广告牌、广场，隧道投光照明、装饰照明专项终端渠道和在建工程项目收集与公关的销售渠道建设。
1、销售渠道：
n 完成经销商网络的建立：实现以经销商为主，分销商为辅的销售网络对地级以上城市的覆盖，在不能有效提升经销商质量的情况下，采取以量取胜的策略；
n 加强经销商销售队伍的建立与培训，使其承担起工程销售服务的职能；
n 加强专业市场广告宣传，制造销售氛围，促进零售市场的提升。
2、信息渠道
n 以装饰设计，设计院为信息渠道的主要组成部分，加强在建工程项目公关的市场开拓。
3、终端渠道
n 针对娱乐夜场，星级酒店，市政城市亮化，地铁等终端渠道的市场拓展。
4、工程渠道
n 以销售渠道、信息渠道、终端渠道组成的市场资源为基础，有针对性的进行工程项目的推进；
n 以装饰公司、工程公司、园林景观公司等行业性公司，组成产品专项推广的工程渠道；
n 工程代理合作商：重点支持工程代理商，开发一个，维护好一个。提供一对一专业服务等相关支持。
二、 销售培训
对商务人员培训会针对以下内容进行强化教育：
1． 商务人员的市场营销培训，逐渐将办事处销售服务功能向市场推广和销售服务相结合方向发展；
2． 贯彻产品专案的推广方案，加强销售系统的执行力；
3． 新产品的销售计划和产品培训；
4． 产品知识培训，包括产品技术，生产流程相关知识熟悉，增强对终端用户的引导和说服能力；
三、 推广形式
（一）产品画册（电子宣传册）：
设计公司产品宣传目录画册，电子光盘宣传画册，方便经销商，工程代理推广本公司，提高品牌知名度。
（二）网络营销：
建立公司形象宣传网站，通过人员在各大免费信息网站进行供求/产品信息发布，提高知名度。
（三）杂志媒体：
媒体选择：《照明》杂志、《国际照明与灯饰》杂志、《城市照明》杂志、《古镇灯饰报》杂志等杂志和报刊进行品牌宣传、产品介绍、刊登广告。
（四）展览会：
公司参加国内大型的有影响力的照明专业照明展会，展示企业的形象，扩大公司的知名度。
广州光亚展： 2009年6月8日至11日
中国（深圳）国际LED照明电器博览会： 2009年XX月XX日至XX日
（五）设计推广：
以设计院、装饰设计的照明设计师为主要推广对象，吸引其在新项目中设计我公司LED商业照明产品及其他系列产品。
（六）LED展示厅（光电体验中心）
n 对象：各级经销商，工程代理商
2、展墙/展柜：
n 对象：分销商
四、推广费用预计
1． 广告媒体： 万元
2． 专业展会： 万元
3． 目录册，电子画册： 万元
4． 网站，网络营销： 万元
5． 专业市场推广： 万元
工作细则：
1、车间5S，清理，清洁，清扫，素养，整顿 员工服装，防静电地板，防尘
2、展厅规划，布局设计 展品精选
3、公司名称（有限公司），品牌标识含义
4、产品包装，简要安装说明书
5、网站建设，网站风格
6、产品画册（电子画册）

起草人：宾怀林
2008－11－15
保障教职工参与幼儿园民主管理和民主监督的权利，健全和完善幼儿园园长责任制。为了使教职工代表大会按照规定行使职权，有效开展民主管理工作，充分调动教职工积极性，维护教职工合法权益