星巴克stp分析.doc

1 市场细分(Segmentation)尽管市场细分的变量繁多，许多不同的细分方法都曾十分流行，但这些变量主要可以分为四大类，即：地理区域细分、人口统计细分、心理细分和行为细分。1、地理因素从地理的细分来看，有沿海非沿海，发达、不发达，一二三线城市等，星巴克的潜在消费者群体可以分为两类：一是沿海地区或经济发达地区特大级城市，如北京、上海、广州、深圳。根据国际咖啡烘焙商们的内部估计，中国2.5 亿人居住在城市和沿海地区的人口将会成为潜在的咖啡消费者，这一人口数字仅比美国的3 亿少一点。二是经济发达地区的一级和二级城市，如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳。这些城市有小部分人的受过良好教育，其中受西方文化影响的中高收入阶层对咖啡会产生需求。2、人口因素从人口的细分来看，有儿童、年轻人、中年、老年的划分。星巴克的潜在消费者群体可以有一个简单的细分：一是年龄在 1825 的年轻一代：受大专以上高等教育，自己或家庭收入处于中高水平的时尚人士和学生，包括80，90 年代的出生的新新人类，他们共同的特点也许都离不开互联网。二是年龄在2535 的青中年一代：受大学以上高等教育，中高以上收入，具备一定社会地位的成熟管理人士，喜欢互联网。3、心理因素根据心理因素可以将星巴克的潜在客户划分为两类：一是追求品味的社会上阶层。追求品味、心灵的升华和享受品牌象征意义的精英。他们的身上兼容进取、温情、传统、创造和回馈社会的价值观，个性主动、喜欢自主决定。二是追求时尚的社会中阶层。追求时尚、强调突出的自我风格，热爱交际，崇尚及时行乐、创造的价值，个性鲜明却也容易被从众心理影响。4、行为因素根据行为因素，可以将星巴克的潜在顾客划分为三类：一是经常喝咖啡的爱好者：他们对咖啡有深度的了解，对品质和服务的要求高，会习惯性的消费。二是有时喝咖啡的可能爱好者：潜在咖啡爱好者，对咖啡知识了解有限，对咖啡的价格有一定的敏感性，也容易被促销活动影响。三是从不或偶尔喝咖啡的传统者：可能从未喝过咖啡或者接触的咖啡很少，但是他们可能为了服务和环境享受星巴克的其他饮料。2 目标市场的选择（Targeting）选择目标市场，明确应为哪一类用户服务，满足客户的哪一种需求，就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。星巴克对细分市场的选择标准。地理：沿海和经济发达地区。保证了人口的数量、密度和收入水平。人口：受高等教育的中高收入人群。保证了的星巴克文化品味的共鸣基础和经济实力。心理：追求品味和时尚的中高阶层。可能对星巴克的价值观和情感营销产生回应行为：关于这方面，星巴克没有明确的选择标准。选择目标市场的策略星巴克的目标市场策略属于差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场。星巴克的目标市场他们是分布在沿海和经济发达地区的一、年轻一代/大学生、刚工作的白领 (18-25 岁)。他们时尚、酷、了解并关心趋势发展、喜欢网络、热爱结交新朋友并热衷社交、爱好旅游、有消费热情、有一定的压力并致力成功。二、商业精英/崛起的中产阶级(25-35 岁)。相对更成熟、有更高的收入可供支配和消费但是更谨慎和理智、在这个竞争社会中面临很多的压力。三、咖啡专业爱好者（2555 岁）。他们是咖啡的专家、有喝咖啡的习惯、非常忠诚的客户群。动态的市场细分下，他们是：与时俱进的、有品味、追寻自我个性的高等教育人群。他们拥有各自的感情诉求，在繁华都市里找寻心灵的净化、和真善美的寄托。3 市场定位（Positioning）3.3.1 定定位的的含义及理论菲利普科特勒指出：定位就是一种对公司的供应品和形象进行设计，从而能在目标客户心目中占有一个独特的位置的行动。它简单明了的阐述为什么目标市场会购买这个产品。3.3.3.2 星巴克中国定位的要素策略：一、咖啡专长咖啡专长不仅指星巴克所提供给顾客的高品质的咖啡、专业的品尝艺术和咖啡知识，咖啡专长可以从星巴克和咖啡农的关系说起，星巴克如何专业的进行咖啡选材，如何富有社会责任的以高于市场平均的价格从咖啡农手中采购咖啡，如何进行星巴克独特烘培，如何发展和丰富产品线。点点滴滴都表现出星巴克对咖啡农、对环境、对社会、对员工以及对周围社区的温情。二、星巴克体验。星巴克的“体验营销”方式是使它拥有独特魅力的一个法宝。深厚的文化底蕴、不懈的品位追求、时时处处体贴入微的服务、舒适优雅的消费环境带领顾客体验着不同的人文、异国风情和流行时尚。星巴克为顾客提供的不仅仅是可口的咖啡，而且致力于顾客体验的建立。世界各地每个城市的星巴克咖啡陈设不同，建筑形式也各不相同，但都是营造都市闹中取静的幽雅环境，有精选的轻音乐、有轻松闲适的聊天欲望，传达的是一种轻松、温馨的氛围，提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程，形成客人和咖啡师之间、客人和客人之间的互动，从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家。总之，是以顾客的体验为核心的咖啡文化，已经积累了忠实的客户。提高一下体验的门槛、丰富产品的内涵、确定适当的体验项目、为体验提供优质的服务、设计体验业务，满足消费者潜在体验需求。这些都是企业进行体验营销行之有效的方法。本以下图来揭示星巴克体验式营销的构成。图 3-2 星巴克体验营销的组成部分FIGURE 3-2 Starbucks Experience Marketing Composition