贵州市场乳胶漆营销方案.doc

贵州正安美莱仕装饰涂料有限公司
贵州市场营销策划方案
一、 营销策划目的。
我司是新企业，为使我司所营产品顺利进入市场，并持续增加销量，保持一定的市场占有率，在激烈的市场竞争中立于不败之地，特作此营销策划方案。
二、 营销环境分析。
（一） 市场分析。
1、市场的现状。
当前的贵州水性涂料市场，可谓是群雄四起，烽烟弥漫。省内厂商如雨后春笋，层出不穷，海外及国内知名涂料商家也大举进攻，纷纷抢占市场。由于本土企业发展较晚及多品牌共存原因，造成目前贵州涂料市场呈现以下问题。
1.1无证照经营充斥市场。
由于缺乏监管，市场上存在很多的产品都无合法的地位，产品无品质保证，消费者无安全保障，导致消费者更多倾向于品牌消费。
1.2同质化严重。
大多企业还停留在一张配方指导生产的阶段，这些企业所生产的产品基本上都是技术含量较低、包装水平低、产品价格低的“三低产品”；另外，产品模仿现象严重，从产品名称到产品包装风格，在市场上很多产品都“似曾相识”，市场上的“三合一”“五合一”“全效合一”满天飞，不同品牌，不同档次产品共用同一名称的现象普遍存在，消费者在面对众多产品选择时，往往无法判断产品的优劣，以致对好产品产生误解。
1.3品牌泛滥。
大多企业都进行了多品牌的运作，造成品牌泛滥的后果。多品牌运作虽然能带来短期业绩的提升，但分散了企业的资源，不利于企业的长期健康发展。
1.4研发技术力量薄弱。
大多企业的技术人员只是用来保证配方的稳定，根本谈不上技术研发。市场上流行什么产品，就想尽办法找来配方照猫画虎仿制产品推向市场。随着市场监管力度的不断增强和消费者品牌意识的不断形成，这些企业将面临生存的挑战。
1.5传播推广手段缺乏。
本土企业大多只看眼前利益，没有长期的规划，加上实力不够的原因，就只有一个网络推广，而无其它广告策略。
1.6价格混乱。
由于存在很多未经工商注册也无合法商标的生产者，他们的产品无品质保证，成本低廉，为在市场竞争中牟取利润，各生产者恶性循环斗价格，致使价格混乱。

2、 市场的前景。
由于我国的建筑行业发展水平的不断提高，以及人们环保意识的不断增强，我国的水性涂料这种新型建材仍处于生命周期的成长阶段，是一个大有作为的时期。特别是从贵州这个局部市场来看，虽然大半的市场已被十大品牌所占据，但竞争相对要小得多，最重要的原因，是贵州本土水性涂料生产企业数量较少、实力较弱，从而虚空出较大的市场空间，为我司产品的营销营造了一个良好的市场环境。
（二） 竞争的分析。
1、 优势分析。
1.1我司为贵州本土企业而且是具有相当规模的生产型企业，公司本身具有良好的企业形象，企业董事长和总经理与贵州各地区政府及建筑企业都有交往和联系，有利于我司在贵州各地区开展工程营销，做成的工程案例就是一个最有价值的广告，从而推动我司产品在该地区的销售。
1.2我司经正规的工商注册，具有产品商标。相较那些无证照经营的生产者，我司产品更容易得到消费者的认可和肯定。
1.3我司具有规范的管理体系和完备的售后服务机制，这将有利于塑造我司品牌形象。
2、 劣势分析。
2.1我司是一个新的企业，产品尚未流入市场，也无市场调查，更无品牌影响力。
2.2市场营销机制缺失，营销团队不作为，公司激励机制不明确。
2.3产品无特点，包装无特色，还处在同质化的泥沼中。
2.4缺乏产品及企业品牌推广措施，原网络推广商的工作没有达到预期的效果，刚上线的电视广告只在正安播出，无法满足一年内完成对遵义地区销售全覆盖实际需要。
3、 机会分析。
3.1省内市场广告缺乏，我司可趁机多做广告宣传，有助于打开市场。
3.2十大品牌在贵州各地区的经销商可成为我司重点营销的对象，有机会让其改旗易帜，关键要让其看到实惠。
3.3在装修正旺的小区做活动，一方面这是一种针对目标客户的精准营销，有助于目标客户对我司产品有了解而促成销售，一方面这是一种品牌植入，有助于让更多的人了解我司产品。
4、 威胁分析。
4.1国内十大品牌在贵州各地区都有经销商，这些经销商或是本地人又或是已在贵州很长时间，他们掌握了很多的当地资源，占据了大部分市场。
4.2消费者绿色、健康、环保理念的树立，将对我司的产品提出新的、更高的要求，而我司现在的产品还无法满足这样的需求。
4.3其它地区特别是重庆进入的产品，以及本地区无合法地位的产品，以低价格冲击市场，从而出现大家恶性循环斗价格。
三、目标客户定位。
我司所生产的产品是建筑材料，广泛运用于各种建筑内外墙装饰及家装，我司应具有以下的目标客户：
1、 工程营销及直销方面，我司的目标客户就是各种建筑内外墙及家装的具体主导者。简单来说，就是他需要我提供这个产品，而又能付我钱的人，具体为：建筑工程公司，装修公司，私人装修者，自装者。
2、 渠道营销方面，我司的目标客户首先是各县域做装饰、装修材料的商户，针对这些商户作大范围的辅货营销，其次以这些商户为目标客户，从中挑选出有能力有实力的成为本区域代理，再以这些区域代理为目标客户，进而找到总代理。
3、 市场上现有的其他品牌的经销商也是我司的目标客户，我们可以与他协商出一个双方都能接受的政策，使其成为我司经销商（包括县级代理商和市级总经销）。
4、 微信营销方面，我司的目标客户主要是年轻一族。首先，买了房准备装修的人主要集中在这个群体；其次，这个群体基本上都有玩微信的习惯；再次，这个群体是一个很庞大的网，营销了其中的一个人，通过这个人的转介绍而带来更多的营销机会。
四、公司产品定位。
产品是企业价值的核心，产的品质决定着企业的价值，拥有一款好产品，才能更好更快地开拓市场。我司产品定位需从品质、包装、价格几个方面来考虑。基本的要求，产品有特点，包装有特色，价格要适度。所以，我司产品要做如下定位：
（一）产品品质定位：我司产品应立足在绿色、健康、环保的基础上作不断的创新和开发，基本要求要含盖高中低档产品。
（二）产品的包装定位：首先，包装要特色鲜明，我司产品的品质定位于环保，则包装上就要鲜明地表现出产品的环保性能；其次，包装要新颖独到，产品的包装要么与大品牌高度相似，要么新颖独到区别于其它品牌，这样才能引起客户的关注。
（三）产品的价格定位：我司产品大致应分为三个价格区间，即高、中、低三个价格区间定位；而每款产品应分三种定价，第一种是适用于三级分销模式和工程营销模式的定价，这个定价为这种产品的原材料成本的两倍以上，如此才能保证产品利润；第二种是适用于直销模式、转介绍营销模式、的定价，即针对与我司合作的装修公司、私人装修者、老客户和内部员工转介绍的定价，这个定价应稍高于第一种定价，如此才能保证三级分销商的利益，才有利于三级分销结构的建立；第三种是适用于广告营销（包括网络广告营销和其它广告营销）、微信营销的定价，这个定价应稍高于第二种定价且接近建议经销商的零售价，如此才能保证经销商的利益，并保证第二种定价得到目标群体的认可。一般的办公室报价也是这个定价。
五、目标市场定位。
从全国市场来看，十大品牌已占据大半的市场，竞争激烈；从贵州的局部市场来看，虽然大半的市场被十大品牌所占据，但竞争相对要小得多，原因是贵州本土成规模水性涂料生产企业较少，实力较弱，从而虚空出较大的市场空间，所以，我司产品开拓市场，首选贵州；另外，考虑到我司所处地理位置及产品运输时间成本的问题，我司产品在贵州营销，应首选遵义；总之，我司产品的营销市场的定位，不能舍近求远，不能急功近利，要从易到难，从近到远。
第一阶段：立足遵义市，一年内完成对遵义地区15个县/区的营销全覆盖，完成对遵义市红花岗区、汇川区、新浦新区、赤水市、仁怀市、绥阳县、湄潭县、凤冈县的县/区经销商代理对口营销，实现年销售量4万桶（平均每月每县/区买223桶），年营销额逾600万元，并保持50%的增长率；第二阶段：立足贵阳市，三年内完成对贵州省9个地级行政区划分单位和88个县的行政区划分单位的营销全覆盖，完成60%的县/区经销商代理对口营销，实现销售量13.4万桶（平均每月每县/区买116桶），年营销额2000万元，并保持10%的营销增长率；第三阶段：两年内在贵州完全建立3级销售渠道，完成我司在贵州地区的品牌形象塑造。继而走出贵州，走出国门。
六、广告投放方案。
注：此广告投放方案暂只做第一阶段。
（一） 必要性分析。
广告是企业战略定位、营销策略及发展风格的集中体现，是形象地反映企业面貌、提高同行竞争力的现实需求。一般来说，广告主要有引导消费者认知、促进产品销售、传播企业品牌文化、彰显企业身份地位、增强企业员工自信度的作用。一方面，无数的商家及产品借助广告而取得成功的案例告诉我们，谁的广告做得多、做到好谁就把握住了市场营销的主动权；另一方面，从贵州市场来看，本土同行企业还处在萌芽状态，我司有能力成为贵州涂料行业的龙头，在本土行业竞争尚未形成之前，握住广告这把利剑就能获得营销话语权。再加上我司是一个新的企业，当务之急是提高产品知名度以增加营销额，其次是塑造良好的企业形象以进一步开拓市场。但不论是出于什么目的，广告都是必不可少的营销措施。
（二） 广告投放方案。
1、 申办400电话集团彩铃业务。400集团彩铃业务是一个企业身份和地位的象征，可增强消费者对产品乃至对公司的信赖度。
2、 办理企业二维码及产品二维码（计划做一物一码营销活动）。二维码是现代社会普遍存在的一个标识，是消费者了解我司和我司产品的一个窗口，有助于提高产品的销售机率，并提升企业品牌形象。另外，产品二维码作为防伪标志和活动窗口出现在涂料桶盖上，这将是一个新的概念，是涂料行业中又一次改革浪潮。
3、 制作宣传册广告，小海报广告，宣传单广告。
4、 更换网络推广商。由于原来网络推广商的不负责任，导致公司不仅损失了金钱，还浪费了时间，鉴于此，我对贵阳海商网的考查，其所出方案为：（1）开多个户头（开二送一）实现对关键词的精准优化，一方面是针对地域的多户头形式，另一方面是针对产品的多户头形式；（2）微信的辅助推广，该公司团队利用其微信朋友圈对我司产品进行推广 ；（3）该公司定期开办培训班，教我司进行自主的推广和销售。
5、 户外固定广告。在遵义通往各县主交通道上找广告位对广告进行投放。
6、 门头广告。在市内特别是各新建楼盘或装修正旺的楼盘在各小卖店或小商店的门头对产品进行宣传。
7、 其它广告。在各市内特别是各新建楼盘或装修正旺的楼盘可做其它广告，如不干胶名片用以扫楼、贴车；不干胶制作温馨提示牌等。
（三） 广告预算。
1、 申办400电话及集团彩铃业务：
2、 办理企业二维码：
3、 制作宣传册广告，小海报广告，宣传单广告：每年10000元。
4、 撤换网络推广商：6800元/年/户*2户=13600元/年，共3个户头（即三个网站）
5、 户外固定广告：500元/块/年，做20块，共计10000元。
6、 门头广告：500元/块/年，做20块，共计10000元
7、 其它广告：全年计划总投入5000元。
综上所述，第一年投入广告费用：48600元，第1、2暂时不做。
七、销售团队组建。
（一） 组建及管理团队。
1、 团队组织架构：总人数4人，1个销售总监，3个区域经理。通过招聘组建团队。销售总监坐阵指挥，区域经理按分工独立或合作完成对市场的调查工作及对产品的营销工作。
2、 团队的培训：团队组建完成后，由我司对营销团队进行公司信息、产品知识的培训，由销售总监组织销售专业知识的培训。
3、 团队工作机制：
3.1微信考勤机制：团队成员每天定时通过微信汇报位置，确保团队成员出差按时按规定完成任务；
3.2基本工作机制：每个星期五，营销人员回公司汇报工作并接受新的指示。
3.3考核奖惩机制：建立团队及团队成员档案，建立月度、季度、年度任务及最低任务标准，以完成情况为标准考核，由考核定奖惩，完不成最低任务要惩罚，超额完成了任务要奖励，奖励方法以现金奖励为主，其它奖励为辅，奖励总支出保持在营业额的1%。
3.4费用报销机制：我司对营销人员施行差旅费补助；具体为车费报销和餐宿费补助。车费报销以出差地当日往返车票为依据进行报销；餐宿费补助以150元/天的标准进行补助。
4、 销售团队的工资及福利：
4.1固定工资：销售总监6000元/月，区域经理3000元/月。
4.2营销提成：第一阶段以创造营销额的5%提成；第二阶段以创造营销额的4%提成；第三阶段以创造营销额的3%提成。
4.3奖励：具体见奖惩机制。
（二） 年度预算（以完成了营销任务为核算标准，只做第一阶段）。
1、 固定工资：销售总监：6000元/月，区域经理：3000元/月，则每年销售部固定工资支出等于（6000+3000*3）*12=180000元。
2、 营销提成：6000000*0.05=300000元。
3、 奖励支出：6000000*0.01=60000元。
以上总支出：540000元。
八、营销策划方案。
现目前，我司的工作重心是营销，营销以提高销售量为目的，而当务之急是让产品进入市场。为使产品快速进入市场，找开市场，需要制定切合实际、行之有效的营销策划，我司现目前主要有渠道营销、精准营销、广告营销、工程营销、微信营销等营销方式，其中，渠道营销和工程营销是重点，其它营销特别是广告营销是辅助。
（一） 渠道营销。
1、 自下而上的3级分销商渠道营销。以建立县级代理为主要目的，建立自下而上的3级分销商渠道营销网络。有以下两种方式：
1.1即针对做装饰、装修材料的商户进行辅货式营销；经过一段时间后，从这些商户中挑选出有能力有实力的商户，通过特定的政策扶持使其成为县级代理商，以同样的方法找出市级总经销。
1.2即针对做装饰、装修材料的商户进行辅货式营销；通过与既有的其它品牌经销商的洽谈而实现县级代理商的建立；也可用同样的方法建立市级总经销；
第一步 建立初级分销商网络。即以县为单位，根据县的大小及市场需求情况，来确定该县应设初级分销商数量（一个建材市场1-2家，而且分布应有适当的距离），然后，对这些初级分销商进行有限制性的免费铺货（铺货总价值不超过1万元，具体数量要根据商户店面空间大小而定），每个星期收一次款补一次货，年终根据销售额来进行返点奖励。
意义分析：首先，这种模式针对面广，易锁定目标客户；其次，这种模式准入条件要求低，易实现；再次，这种模式的建立对后两级分销商网络建立有重大意义；
第二步 建立二级分销商--县级代理商。一方面，我司可通过在初级分销商中筛选出县级代理商；另一方面，我司可通过与其它既有的品牌代理商洽谈而建立县级代理商；无论用哪种方式，有了第一步的基础，第二步就容易得多，为什么呢？因为县级代理商建立后，初级分销商划归县级代理商管理，县级代理商对其所辖县域内的所有初级分销商将按公司的政策免费铺货并实行年终返点政策，而公司直接面对县级代理商进行铺货并给予恰当的返点。
意义分析：建立县级经销商对我司的发展具有重大的意义。
第三步 视公司具体的发展需求，如确需建立市级总经销的，可通过第二步的思路建立起三级分销商，即市级总经销。
3级分销渠道营销具体政策图解
分销商

政策
初级分销商（即以铺货
为营销手段而建立的代销经销商户）
二级分销商（即县级代理商，县级代理商对初级分销商进行管理）
三级分销商（即市级总经销，市场总经销对县级代理商进行管理。

进货优惠政策
免费铺货（1万元以下），一个星期收一次款补一次货，货款年底结清，次年可铺货。
免费铺货（5万元以下），一个星期收一次款补一次货，货款年底结清，次年可铺货。
免费铺货（50万元以下），一个星期收一次款补一次货，货款年底结清，次年可铺货。
年终返点奖励
2%
4%
5%
其它奖励
无
年营销额达100万，奖1万元。
年营销额达1000万元，奖15万。
加盟费用
0元
5万元
50万

2、 转介绍渠道营销。
1.1内部员工转介绍渠道营销。即制定内部员工营销返点办法，鼓励我司员工通过其自身的社会关系网络和必要的推广手段对我司的产品进行转介绍营销。
目的：提高产品销量，增加公司利润；增加员工收入，增加员工归宿感；
返点办法：当月返点其带来营销额的3%。
1.2老客户转介绍渠道营销。即制定老客户转介绍营销返点办法，让老客户帮我司及我司产品作推广及转介绍，促成销售。
目的：提高产品销量，增加公司利润；塑造公司品牌形象；
奖励办法：当月/次返点其带来营销额的3%。
（二） 精准营销。
1、 通过与装修公司、私人装修者及从事此工作的工人合作，实现对这些人的精准营销。
2、 通过在新建小区或是装修正旺的小区做推广活动，吸引消费者了解我司产品，实现对消费者的精准营销。
（三） 广告营销。
即通过做广告，让目标客户了解我司产品而促成销售。除有利于产品销售外，还有利于我利品牌形象的塑造。
1、 网络广告营销。即通过做网络广告及网络推广来实现对产品的销售。
2、 其它广告营销。即通过做固定广告、发宣传单、贴不干胶广告、贴海报等广告方式来实现对产品的销售。
（四） 工程营销。
即通过与各建筑商的业务洽谈而促成合作，承接与我司产品相关的工程而实现我司产品得以销售的营销方式。这种营销方式至少有两个好处，一方面，工程营销能为我司带来丰厚的利润；另一方面，工程营销就是树立一张公司名片，能带动当地市场的营销。
1、 公司副总以上级别领导下年度指标：董事长每年应完成工程耗材100万元，提成5%，销量不计入销售部总营销指标；总经理每年应完成工程耗材60万元，提成4%，销量不计入销售部总营销指标；副总经理每年应完成工程耗材30万元，提成3%，销量不计入销售总总营销指标；
2、 销售部通过收集工程信息，组织公关团队进行公关活动，最终实现对我司产品的工程营销。
（五） 微信营销。
即通过微信加好友、发朋友圈、漂流瓶等方式实现对产品的销售。
九、年度成本预算。
（一） 原材料成本预算。
原材料成本占产品定价的50%，则第一阶段一年的原材料成本为：600（万）*50%=300（万）。
（二） 工资成本预算。
工资成本分为营销团队工资和其它工资。营销团队工资成本为：54万，其它工资成本最多50万。则合计工资本成：104万。
（三） 营销成本预算。
营销成本主要表现返点及奖励，一般为营销额5%，即30万。
（四） 管理费用预算。
管理费用主要包括办公耗材采购费用、办工设施设备置换及维修费用、生产设施设备置换及维修费用等，此部分费用一般不超过总营销额的5%，即管理费用成本为：600（万）*5%=30万
（五）广告成本预算。
前面做的广告成本为：48600元，但实际在产品的营销过程中，广告还要配一些活动，这点广告投入是远远不够的，一般做产品的营销，广告费用至少要占到营销额的5%，即30万。
综上所述：以第一阶段营销任务顺利完成为标准，年成本为：494万，则年营利106万。按目标任务的增长率来计算；第二年利润大于159万；第三年利润大于238.5万；第四年利润大于357.75万，第五年利润大于536.625万；即五年内实现利润1397.875万元。
十、总结。
我司的市场营销行进中，我司要树立“千磨万击还坚劲，任尔东西南北风”的无畏精神，坚决的守住价格低线，提升再提升产品品质，强化再强化服务理念，团结协作，众志成诚，我司一定能在激烈的市场竞争中脱颖而出。