渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用.PPT

1,渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用,勺海营销研究公司DATASEAMARKETINGRESEARCHCO.北京朝阳区北三环东路26号金鑫饭店五层（100013）电话(010)8428441184287447传真[phone]上海徐汇区复兴西路100号复兴商务楼5楼AB座（200031）电话（021）6466623764666560传真[phone]广州环市东路486号广良大厦613室（510075）电话（020）8767707887677406传真[phone],,勺海营销研究公司吕亮明,2,一、问题的提出二、渠道问题诊断模型设计与分析三、模型的应用四、执行力监测：渠道研究的新动向,3,一、问题的提出,4,一、营销驱动力：推力和拉力,5,二、渠道策略是遗留问题，还是先导？,6,新的趋势渠道成员货架的份额＝市场份额＝增长独特性：我有人无（人、关系和组织）中间商可能替客户采购成本控制的新领域：（分销成本在15－40％、扁平化与削减成本）,三、渠道为什么可以是先导？,7,四、渠道核心：利润与效率,8,二、渠道问题诊断模型设计与分析,9,一、来源于实践的营销难题,研究的背景：来自市场环境的压力：市场供大于求，卖方转向买方；来自竞争者的压力：第一集团（3家）：第二集团（10家左右）：第三集团的市场份额=5：4：1；不断有新的竞争者加入；低价策略难以维持经销商（利薄），且伤害品牌。广告、促销费用高涨，导致成本高涨，难以支持低价策略产品策略：企业本身没有超强的研发能力，产品竞争也是概念的竞争概念战致使沟通效果不明显渠道的压力：大户（份额）还是零售商（利润）？难于平衡和控制“得网络者得天下”：竞争焦点渠道模式变革的利益和威胁：GL成功、CL不成功，完全取决于渠道模式,遇到哪些难题？除开产品和品牌因素，从销量而言，为什么做不过竞争品牌？每年渠道开发与维护费用在节节上升，但销量却没有预期的增长；利润在下降？是渠道数量问题吗？是否需要扩展数量？为什么渠道成员变动过大？我们的渠道究竟是怎样的构成？是否合理？整体市场表现欠佳，渠道应担负什么样的责任？是渠道成员的合作问题吗？是什么阻碍了他们的积极性？厂家对渠道成员的管理难度增加，厂家的销售政策难于抵达市场？我们如何评估我们的渠道成员的绩效？－－－奖惩是否合理？渠道的竞争环境发生了怎样的变化？我们应该采取怎样的相应的策略？支持这一策略的具体手段是什么？,10,调研项目,调研范围,操作方式,数据应用,空调主要战场销售渠道普查,空调经销商抽样调查,竞争品牌导购人员抽样调查,A渠道覆盖的主要城市,重点区域一、二级、三级,勺海研究人员设计具体指标和表格A各分公司的信息人员完成,渠道成员档案渠道现状,,勺海公司完成（深度访谈）,渠道问题诊断渠道改进建议,重点区域MD、HRA的导购,勺海公司完成结构问卷访谈,零售终端现状终端管理改进建议,企业营销人员座谈会,主管部门/分公司营销人员,配合完成不规则座谈会,策略的确立策略建议,,,,,,,,,,,,二、来源于实地调研的数据,11,三、渠道诊断模型：设计与分析---1.设计（测量框架）,12,,,三、渠道诊断模型：设计与分析---1.设计（测量：静态体系）,13,三、渠道诊断模型：设计与分析---1.设计（测量：静态－数量）,14,三、渠道诊断模型：设计与分析---1.设计（测量：静态－质量）,15,三、渠道诊断模型：设计与分析---1.设计（测量：动态体系）,16,三、渠道诊断模型：设计与分析---1.设计（测量：动态－组织）,,渠道成员期望的模式,目前主要渠道模式的使用率,不同渠道模式的优缺点,不同渠道模式的实现条件,不同渠道模式的发展潜力评估,竞争对手的渠道模式具体特点,竞争对手渠道模式优劣势,竞争对手渠道具体表现和效果,竞争对手渠道模式可借鉴之处,,,,,,,,,,,市场环境,公司整体战略,竞争对手状况,自身的优劣势,,,,,,,,,,,,,,,,,渠道模式选择,17,三、渠道诊断模型：设计与分析--1.设计（测量动态－管理）,毛利率：批零/淡旺季提/出货,年终返利方向与力度/奖励,利益分配：同级/批零/淡旺季,首期投款/淡季投款补息额度,进货与跨区销售的形式/规则,渠道冲突的表现类型与原因,渠道冲突的处理方式与沟通,销售/推广/技术支持现状与期望,批零商的售前/售中/售后服务,,,,,,,,,,,公司整体目标,渠道具体目标,竞争对手状况,自身的优劣势,,,,,,,,,,,,,,,,,具体改进建议,,,消费者的售前/售中/售后服务,工程机的现状与趋势,工程机的对策,,,,,,,,,,18,三、渠道诊断模型：设计与分析---2.分析（框架）,渠道激励政策调整,,市场环境分析,,,,,,勺海分析策略,渠道策略,,渠道现状,分销模式比较,竞争对手分析,渠道问题诊断,,,渠道策略的确立与调整,渠道管理与规范策略,渠道支持策略,渠道考核标准与方法,零售终端管理,工程机的策略调整,渠道策略的实现,,,,,,,,,19,三、渠道诊断模型：设计与分析---2.分析（选择模块BR@NDFaciNATIONsm分析）,品牌力量,品牌创新性,品牌亲和特征,品牌品位,品牌可靠性,M12％,A14%,B20%,D12%,E7%,N5%,F3%,G3%,J2%,H2%,K2%,C13%,品牌魅力X%,品牌表现Y%,品牌选择,品牌关系,47%,17%,9%,19%,8%,,,,,,L--,,,,,,,,,I5%,,图渠道：品牌偏好选择模型,20,三、渠道诊断模型：设计与分析---2.分析（选择模块BR@NDFaciNATIONsm分析）,客户利益,产品易用,成本利益,产品外观,质量可靠,B3％,A5％,T4%,S22%,Q3%,P1%,O2%,N3%,M4%,L9%,D1%,R17%,品牌表现Y%,品牌魅力X%,品牌忠诚,品牌关系,43%,8%,2%,6%,16%,,,,,,,,,,,,,,E1%,服务,,,,21%,,F12%,H3%,G7%,,,,专业人员利益,,,,5%,K3%,,J2%,,图渠道：品牌偏好选择,21,三、渠道诊断模型：设计与分析---2.分析（细分模块）,表经销商细分类型,22,三、渠道诊断模型：设计与分析---2.分析（对应分析渠道角色）,23,三、模型的应用,24,一、出现的问题,注：数据来源：2002年渠道调研结果）,图各品牌在零售渠道销售量的市场份额年度变化（%）,图各品牌在批发渠道销售量的市场份额年度变化（%）,与上年相比，A品牌市场占有率有所下降，而B/C稳中有升。,,,25,二、问题出在哪里？,某家电渠道问题诊断图,26,三、问题详细诊断---覆盖率不是问题，分销能力不是太大的问题,图网点覆盖率（%）,注：数据来源：2002年渠道普查结果）,A全国网点的覆盖率弱于竞争对手；但重点网点的渠道网点覆盖率，与竞争对手差距不大。(渠道覆盖率:当地经营某品牌的网点数占网点总数的比重),图覆盖网点分销能力（%）,A网点的分销能力与B存在较大差距，但与C、H差距不大。,覆盖网点分销能力：品牌所覆盖网点的销售额占本地空调商家总销售额的比例。,27,A的单店销售量较少。其单店销售量是B的1/3、大约是C和H的1/2。,图不同品牌单店销售量（台）,注：数据来源：2002年渠道调研结果）,三、问题详细诊断---问题源于单店销售量太低,28,注：数据来源：2002年渠道调研结果）,三、问题详细诊断---为什么单店销量低？根源之一：分销能力利用率低,,,图原因之一：分销能力利用率太低（%）,1、A的渠道分销能力与竞争品牌差距不大，但分销能力利用率明显低于竞争品牌，不到C、B的一半。,品牌网络分销能力利用率指标主要反映品牌对所覆盖网点分销能力的利用情况；计算公式：网络分销能力利用率=该品牌批发与零售总量/该品牌覆盖网点批发与零售总量,图分销能力利用率低表现在主推力低（%）,,29,,注：数据来源：2002年渠道调研结果）,图A渠道成员流失比较（%）,三、问题详细诊断---渠道不稳定，商家流失率过高，是主推力低的原因，从而导致分销能力利用率低,30,三、问题详细诊断---渠道结构不合理，缺少中大型零售商支持，而且在重点零售网络中的精耕细作不够是分销能力率低的重要原因。,注：数据来源：2002年渠道普查结果）,,图渠道结构不合理（家）,图在前50名零售商中的市场份额和覆盖率不高（家）,31,三、问题详细诊断---渠道布局不合理，在重点市场精耕细作不够是分销能力率低的重要原因。,---广东、江苏、浙江、北京、上海的空调需求总量占全国需求总量的51％。A空调在这五大地区的市场占有率仅为3.5～3.8％。---在空调的主力战场，A份额偏低，即A在重点区域市场精耕细作不够；这也是A总的市场表现不好的重要原因。,注：数据来源：2002年渠道普查结果）,图各区域市场的容量（亿元）以及A的市场占有率（%）,32,三、问题详细诊断---为什么单店销售量低？根源之二：无效流通比例大分销效率低。,注：数据来源：2002年渠道普查结果）,图分销效率太低（％）,分销效率=厂家实际出货量/该品牌在商家的零售与批发总量,图直营商太少，导致分销效过低（家）,33,原因分析---总部缺乏规范和强有力的管理体系。---分公司执行不到位。主要在于分公司经理的重视不够---分公司的资源投入分配不合理，没有偏向重点经销商---分公司存在短期行为（商家反映）。,三、问题详细诊断---为什么单店销售量低？根源之三：政策执行力度不够。,34,四、执行力监测：渠道研究的新动向,35,一、执行力监测是渠道研究新的动向,4P的市场表现均可以通过渠道表现出来好的策略一定要有强有力的执行来保证价格执行力度？促销效率？网点分布与铺货如何？－－－执行力监测能为客户创造价值,36,二、可视化信息系统：辅助商家建立零售网络系统，并实施动态监测,对经理规划业务代表区域了解竞争对手了解业务代表的销售状况,对市场了解销售终端分布进行各种销售统计分析规划送货过程节省开支,对销售规划自己的拜访线路加快订单处理过程,,,37,二、可视化信息系统：销售区域管理,A、终端基本资料查询,B、终端销售资料查询,C、销售区域信息资料,D、终端结构信息统计,E、终端销售信息统计,E、终端销售信息分析,F、终端销售信息动态状况分析,38,三、零售终端促销、陈列评估与预测模型P&DStimuliTM模型,A针对终端的一系列促销：价格促销赠品促销（买就送、不同类赠品）优惠装促销小姐特殊陈列（端架、堆头）B效率如何？货价、布局和陈列对市场的增长的贡献如何？促销的效率如何？竞争对手的陈列和促销对本品牌有怎样的影响？本品牌未来实施的促销对市场份额的影响如何？,,C模拟结果,39,三、零售终端促销、陈列评估与预测模型P&DStimuliTM模型,,增加26%,,,40,四、渠道研究特点：创新,B、数据收集的创新充分利用委托方的资源――委托方的销售队伍本身就是最好的数据收集力量。方法的创新：焦点小组座谈会运用的变化：在消费者研究中，座谈会作为探索性研究或定量研究的补充研究，在渠道研究中，它可以作为解决问题的一种研究手段。我们能得到更客观的信息；前提是作为一个研究者，你必须具备一定的渠道知识，你在他们眼中是专家，这样才能得到他们的信任。――观察法的运用：在渠道研究中，往往需要针对零售终端和卖场进行研究，这样，观察法就作为数据收集的重要手段而被应用；对于观察法，我们常用“双盲”测试复核技术保证数据质量――深度访谈技术的运用：可能是渠道研究中最重要的数据收集方式之一,A、研究创新更需要学习营销渠道的理论知识－－不要把它当成“遗留问题”更强调应用性－－从应用者、应用领域和应用的实际效果来看，更直接。因此了解委托方如何运用数据是研究首先要解决的问题从生意人的角度去研究－－我们或多或少都具有一定的消费经验，而较少有经商的经验－－泡市场：体验营销者－－泡客户：充分感受问题的背景，了解问题的本质、－－象客户一样思考：运用他们的市场语言或思维创新－－移植消费者研究方法，根据渠道的特殊性，加以创新,C、抽样特点普查是常见方式更多采取非随机抽样――特别是重点抽样技术是经销商调研中最常用的抽样技术。“分区抽样、局部普查”是一种普查和抽样的结合――对于零售终端和卖场的调研，有时为了估算整体市场的店铺数量和销售结构，但由于资源的限制，不可能进行普查：我们往往采取的方法；其抽样原理是PPES抽样技术（按区域面积等比例抽样）；具体做法是，将整体区域划小区块，随机抽取若干小区块作为样本库，对抽中的小区块按右手原则进行普查；统计样本库中普查区块的相关指标，估算整体区域相应的指标。,41,应用性更强：直接、针对性强的课题会越来越多市场研究公司能成为客户强有力的辅助机构新技术的应用：调研和软件开发的结合,四、渠道研究特点：应用性,42,