小议商业银行的品牌战略营销.doc

小议商业银行品牌战略营销摘要金融品牌是为金融产品而设计名称、术语或符号，可以维护银行信誉，提高客户忠诚度，增进商业银行发展。但目前，我国商业银行在品牌营销方面还存在诸多问题，如产品定位雷同、缺乏品牌创新、缺乏统一品牌管理和品牌保护等，而公众对金融品牌消费意识也非常弱，本文论述了商业银行实行品牌营销意义，分析了一系列问题，并提出了有关对策。关键词品牌；营销；商业银行同零售业同样，我国商业银行已开始以品牌营销为卖点，展开了新竞争。优秀商业银行一般会用感性和理性有机统一营销活动打造出高品质品牌，从而使客户对其品牌产生高度认同感和强烈购置欲望。近年来，国有商业银行相继推出了丰富多彩金融品牌产品，在品牌营销上加强了品牌塑造。并在产品品牌推广及品牌领域方面掀起了较为强劲营销攻势，如工商银行“汇款直通车”、“理财金账户”，农业银行“金钥匙”、“通汇宝”，中国银行“中银理财”、“外汇宝”，建设银行“乐当家”、“聚宝盆”等产品品牌。一、我国商业银行实行品牌营销战略意义品牌是制造商或经销商加在商品上标志，一种深度品牌应当具有属性、利益、价值、顾客、文化和个性，才能在当今市场上真正具有竞争实力。借用这个界定，金融品牌就是为金融产品而设计名称、术语、符号或设计，其目是用来识别金融机构各自产品或服务。金融品牌有两个内涵：一是指这个金融企业整体形象；二是指金融产品品牌一旦在顾客心目中树立了良好形象和声誉，会大大提高金融品牌附加价值和金融机构商誉。商业银行品牌建设势在必行，不仅仅由于一种优秀品牌会在客户中享有很高著名度和忠诚度，会使企业在剧烈竞争中增强防御能力，也由于完善金融品牌是商业银行金融服务个性化需要，可以维护银行信誉，提高客户忠诚度，更由于品牌已经成为银行和客户双方沟通和深入交往一条重要渠道，是商业银行顺应客户需求变化需要，因此，实行品牌营销战略，增进商业银行发展，是我国商业银行有效应对金融竞争国际化需要，是保持商业银行可持续竞争优势需要。二、我国商业银行实行品牌营销战略存在问题与其他产业相比，目前我国银行业总来看是金融品牌较少，品牌质量不高，品牌意识弱，更没有国际著名品牌。许多商业银行从业人员、研发人员、经营管理人员等在发掘品牌价值、宣传品牌形象、积累品牌资产等方面还严重缺乏经验，而公众对金融品牌消费意识也非常弱，大部分老百姓存款或消费其他金融产品仍是强调就近、以便，到哪家银行都行，缺乏对金融品牌追求。1银行产品定位雷同从改革开放到目前，我国银行业发展过程，在很大程度上是一种银行复制过程。金融产品也是同样，无论是国有银行还是股份制银行，提供产品和服务大同小异，缺乏个性化特点。对消费者而言，金融机构只有来源区别和大小区别，没有好坏明显区别。这就使得消费者往往只看重服务网点以便性，忽视了金融品牌差异。2品牌技术含量低银行业自身特点决定了银行形成品牌比较困难，银行品牌形成，无论是在技术上、人才上、还是在法律上、市场实践上均有很高规定。银行产品无形性，使得银行不能像一般企业那样通过其产品给客户以视觉和感观上冲击来形成其品牌效果。一家银行要形成独有金融品牌，需要做大量市场调查，掌握客户心理，又要在严格行业监管约束下进行产品和服务创新，进行复杂风险控制，其难度可想而知。因此，品牌技术含量低，模仿、抄袭、复制就成为普遍现象。3缺乏品牌创新品牌生命力在于创新，西方国家商业银行创新法律环境比很好，商业银行有充足自由根据市场需要创新产品和服务，而我国对商业银行创新监管比较严，银行高管人员行政化色彩仍然存在，银行缺乏创新金融品牌动力和压力，长期下去，银行形成了懈怠心理，品牌创新受到阻碍。4品牌竞争观念比较淡薄目前我国还缺乏形成银行品牌市场竞争环境，资银行品牌竞争观念还比较淡漠，各家银行大多还是靠网点扩张和减少融资条件来吸引客户，真正靠服务靠品牌来竞争还不多见，因此，各行还没有真正形成育品牌压力；另首先，客户金融意识还比较差，对银行品牌识别能力、使用银行品牌产品意识都还较弱，从而增长了银行实行品牌营销困难。5缺乏统一品牌管理和品牌保护目前我国商业银行品牌建设投入很少，缺乏品牌报效应，发明一种品牌所需投入和能带来回报都不是很清晰，在国外，有成熟考核模型，中国目前还没有此外，利使用办法律手段保护品牌意识也不强，有关法律也还短缺，产品仿制、侵权现象严重，品牌营销缺乏必要法律环境。三、我国商业银行实行品牌营销战略设想就品牌而言，品牌著名度可以通过广告迅速建立，然后通过长期不懈投入、日积月累，在有效顾客群体中建立自己市场形象，提供应客户满意金融产品和服务才能带来金融品牌美誉度，以及客户满意度和忠诚度，才能提高品牌竞争力。品牌竞争力体现为品牌市场占有份额、新产品开发能力、国际化经营能力、服务质量推广沟通能力和文化感召力等。要创立具有这些能力金融品牌，商业银行要学习借鉴外资银行成功经验，进行全面市场调查、科学产品设计和数年市场运作沉淀，实行品牌营销战略。1明确品牌定位，培养客户品牌忠诚就像明确市场定位同样，商业银行要在客户心目中留下别具一格银行形象，使自己成为某一细分市场中最佳银行，提供最适合目市场金融产品，商业银行也要明确品牌定位。定位目在于协助客户理解竞争银行与竞争产品之间真正差异，以便于客户清晰地识别出他们最合适、能为其提供最大利益金融服务品牌定位要有明确诉求点，重要品牌识别及其具有启发性联想物是所有有效品牌创立基础。例如“小红伞”是花旗银行品牌标识。我国商业银行要不停地探讨和加强品牌识别，以产品或服务实用性为诉求点使品牌功能更有效、更明显，形成客户品牌忠诚。金融品牌品牌忠诚重要体目前客户对该业务高度信任和排他心理，让客户觉得只有这一品牌金融产品让人放心、让人舒心、让人省心，这样就会树立金融机构关键产品形象，为银行赢得竞争优势。目前，我国银行客户金融意识还比较差，对银行品牌识别能力、使用银行品牌产品意识都还比较弱，商业银行要加强宣传，通过品牌营销，培养客户品牌消费习惯，培养客户对自己品牌忠诚，这也是现代市场营销重要战略目。2增强品牌经营意识，建立高效品牌管理体系品牌经营与管理是一项系统工作，商业银行要对认识品牌内涵，扭转过去金融业“官商”作风，扭转金融企业行政化管理模式和粗放经营思想。在经营理念上要坚持市场营销思想，以市场为导向，以客户为中心，适时研发推出市场适应性强金融产品。银行要善于经营金融品牌，强化品牌管理，实行品牌延伸，运用品牌发展品牌，不停对品牌产品进行开发和改善，以低廉经营成本提供高质量、高水平金融产品和服务来巩固品牌地位，并借助强势品牌使新产品迅速打开市场，大大减少营销宣传成本，以获得理想品牌战略效益。要善于从战略角度筹划，运筹好品牌经营管理工作。要建立一套严格完整品牌经营管理制度，明确各个职能部门职责，实行品牌组织化、系统化经营管理，首先对原有服务产品进行创新，重新组合，以求愈加适销对路。另首先，应积极开发潜在市场，通过对客户购置历史、人口特性、生活变化、消费需求掌握不停改善产品或推出新产品。可借鉴花旗银行经验，造就一批有拓展银行品牌市场能力经营管理人才，建立一种高效品牌管理体系，即由某人或某个小组负责某品牌，让其他品牌管理小组迅速而自愿地接受并执行他人业已得到实践经验。按照实际市场状况，设置客户品牌经理，进行品牌经理管理，予以品牌经理充足承认和重视，品牌经理可以对决策层有影响力，每种产品类别都由一种品牌经理负责，负责该产品研发、制造和营销，这样就把管理人员知识资本量化为银行无形资产，全方位为客户服务，为品牌战略实行提供了便利。3重视企业形象塑造，实行完善CIS方略商业银行要十分重视企业形象塑造，完善企业形象可以提高品牌著名度和美誉度，并带来客户满意和忠诚。我国商业银行可积极投身社会公益事业，如兴办但愿小学、建设敬老院、承诺并参与处理小区面临重大问题等，通过卓有成效工作，可以赢得公众尊敬，强化品牌忠诚，并加强银行员工内部交流，提高职工士气，赢得员工对银行营销和其他计划支持。可借鉴花旗银行原则化模式经验，实行统一管理，不仅推行金融产品原则化，分行风格也实行统一化，卓越企业形象可以极大地推进银行发展，反过来又为银行形象注入新生机和价值。此外，可聘任著名征询机构进行企业形象筹划和宣传，通过有效实行CIS战略，树立以客户为中心、以发展为主题、以效益为目经营理念，对内，通过组织、管理、教育、培训、福利分派等，做到制度严格化、服务规范化、操作原则化；对外，积极参与多种社会公益活动、文化活动等，充足运用原则字、原则色、原则广告、原则包装及原则服务等视觉标识，并通过印制精美宣传资料、建立丰富多彩网页、在多种媒体上公布不一样形式广告等，不停扩大商业银行著名度，形成强有力视觉冲击和企业品牌。4加强品牌创新，增长品牌科技和文化含量好品牌需要创新。创立品牌产品关键是它与其他产品区别，重要在于服务和科技含量，这就规定商业银行在市场开拓、业务创新与技术进步上下工夫。银行监管当局应从主线上变化监管理念，给商业银行一种宽松创新环境。商业银行也要加大科技投入，积极推进电子化建设，努力把信息技术在银行业务处理上运用提高到一种新水平。在品牌创新上逐渐走向规范化和制度化，通过市场营销创新、技术创新、服务创新、产品创新、管理创新等方面对品牌进行改造，成立新产品开发专门机构，制定工作规则和操作规程，明确新产品开发部门职责，加强新产品开发与推广组织管理等等，使品牌保持活力和新鲜感，使自己竭力成为强势品牌。要增长金融产品“含金量”，还要重视金融品牌文化含量，在金融产品设计、款式、市场营销和广告宣传等各个环节上都要增长文化投入，努力把金融文化注入到新产品开发、营销等环节之中。这样才能将无形文化价值化为有形品牌价值，把文化财富转化成为企业竞争资本，使金融产品在市场流通中显示出强大生命力。5实行品牌价值管理，科学制定品牌竞争方略品牌价值是品牌独享营销优势。从营销角度来看，品牌价值是品牌在消费者心目中竞争优势地位。银行可以通过品牌价值管理估算出详细财务价值，从而为银行并购、融资和改善资产负债构造等财务活动提供量化指标；银行也可以通过品牌价值管理，理解自身和竞争对手在客户心目中竞争地位，分析品牌营销工作各环节优势和局限性，在科学定量根据基础上制定品牌竞争方略。我国商业银行可借鉴发达国家经验，运用CMO品牌价值管理系统，采用先进研究分析工具(如动态市场细分技术、品牌定位发展技术、竞争顾客关系分析技术)为银行分析品牌营销工作各环节优势和局限性，进而通过这些科学定量根据来制定各类有效而有竞争力品牌营销方略。图1揭示了品牌价值管理系统完整工作流程。品牌建设投入资源是银行为创立品牌投入各类资源，包括资金、技术、人力、服务、分销等，银行根据特定战略和方略分派组合这些资源，同步还要在平常经营过程中营销这个品牌，包括对品牌各类营销方略和活动计划实行与控制。通过了这一过程，客户就会在品牌接触点(这些接触点包括银行产品、广告宣传、银行网点、服务人员等)对品牌发生直接或者间接感受，在心目中形成各类品牌价值原因(例如品牌著名度、品牌满意度、品牌忠诚度、品牌个性、品牌差异化、品牌形象及更换品牌成本等等)。这些品牌价值原因就构成了品牌在客户心目中地位，它决定了客户对品牌此后会产生行为，例如减少购置或增长购置，更换品牌或不更换，开始尝试新品牌等等。通过该管理措施，商业银行可以用定量方式精确地计算出品牌价值，并通过对品牌价值评估调查成果数据进行科学研究分析，为银行找到有效方略提高品牌价值，以及制定有价值品牌战略及营销方略提供量化参照根据，从而可以有效处理以往银行只能依托经验和灵感制定品牌方略及战略问题。此外，政府也要有所作为，要变化限制有效竞争政策与法规，保护有效市场竞争行为，鼓励技术创新投入，减少创新启动成本，提供技术专利和知识产权保护等等。只有不停运用品牌营销思想发展商业银行，从政府、行业以及银行自身三方面共同努力，中国商业银行才可以不停提高竞争能力，有效应对金融竞争国际化。