零点小麦啤酒2002年品牌传播策略&上市行销企划.ppt

零点小麦啤酒2002年品牌传播策略&上市行销企划,目录,背景资讯分析,竞争者分析,一、从“小麦”酿造原料角度分析：,“小麦”啤酒进入的将是一个相对空白的市场领域。在一段时期内，其将在相对稳定的市场环境中缓慢成长。,二、从零点啤酒角度分析：,（百分率）,（百分率）,龙津啤酒单项指标调查均有较好的表现，尤其在未提及知名度、价格、通路等方面均遥遥领先于其他品牌啤酒。显示了其作为强势品牌的实力。龙津啤酒与零点啤酒多年来争夺市场领导者地位，其广告轰炸、通路促销等方面均显示强劲势力，尤其在终端采取买断促销等方式阻击零点啤酒的进入。在今年，龙津啤酒不惜将主要精力、资源投入到合肥市场，充分发挥“一个拳头打人”的威力，可见其与零点啤酒一决高低的决心。,龙津啤酒,一品天柱单项指标调查在档次、口味、包装等方面有较好表现，但整体较逊色于其他品牌。从市场竞争层面考虑，其定位为跟随者产品，不与零点、龙津作正面冲突，迂回填补，是近年来成长较快的一支新品牌。一品天柱坐便地利之势，运用强大的广告、促销手段，控制以安庆为中心的皖西南地区，顺势向外辐射、扩张，在省内市场已经取得了较好的成绩。今年新推出“天柱假日”啤酒，在原有品牌基础上进行延伸、扩充。在合肥市场推广中，广告、促销势力强劲，其窥视合肥市场的用心不言而喻，是值得我们注意的一支品牌。,一品天柱,太阳啤酒利用其靠近合肥的地理优势，充分发挥渠道、物流、仓储的协同作战能力，同时，不惜斥重资买断酒店促销权，终端强力推销，在合肥市场攻势凶猛，值得我们密切关注。太阳啤酒是近年来刚刚兴起的一支品牌，虽通过一系列的市场运作，获得了一定知名度，但同比之下，其整体市场规模并不理想。,太阳啤酒,消费者分析,一、从目标消费者心理层面思考：,目标消费者描述：,零点小麦啤酒的消费群体将是零点啤酒消费群的高段年龄组；其将是：有稳定、较高的经济来源，并能独立支配的3050岁之间的男性消费群体；其将是：有一定生活阅历、修养，有较强的理解和阐释生活能力的群体；他们讲求实际，凡事希望自主判断做决定。对于他们自身而言，社会地位的被认可和尊重是必要的，成熟的评价（外界与自我评判）是最重要的心理补偿。,1、其处在家庭、事业、人情等重重负累之中想解脱？！2、他们常想用稳妥平衡的方式来解决问题，但现实的失衡又总会带来心理上的挫折与苦闷想排遣？！3、他们常回忆、好幻想，既成熟又不失激情好困惑！4、因此，一种能促使他们认定自己的诱因将是一种美好的感觉。准确地说：他们需要用一种美好的情节来滋润生活。,小麦的“平凡自然、成熟激情”恰恰是这群男人的心理写照。,目标消费者描述：,结论,二、从目标消费者需求层面描述：,结论,零点小麦啤酒的品牌定位和传播策略,消费者与产品建立的纽带,区别符号,一、品牌概念的界定,品牌,二、零点小麦啤酒品牌定位的意义,1、一个知名品牌意味着拥有更强的忠诚度2、影响更多的新消费者，留住旧消费者3、支持产品线的拓展，支持有利的价格策略4、品牌资产越高，面对竞争的反应能力越强,品牌价值来自于长期的投资,清楚的方向+众人的才情+长期的坚持,三、零点小麦啤酒品牌联想的现在及将来,1、是安徽地方啤酒企业2、零点啤酒的产品质量较好,1、中国驰名的啤酒制造企业2、零点小麦啤酒是真正的小麦啤酒品质卓越、值得信赖3、全小麦酿造，独特工艺，全塑包装；零点小麦啤酒是优质啤酒的标志,四、零点小麦啤酒产品认知,1、产品名称：零点小麦啤酒2、包装：全塑薄膜包装3、容量：500ML/9度4、产品概念：来自南太平洋的澳洲小麦，特殊的发酵工艺保留小麦最佳营养及独特的酯香口感5、利益点：独特酯香与全新全塑装不一样的感觉“成熟内在的魅力”“成熟的美，自然的香”6、支持点：100%小麦酿造、独特酯香口感好、全塑隔光品质佳7、产品个性：“自然健康、成熟内敛”8、产品主张：“新开始就在零点”,小麦啤酒“独特酯香”,口感好（属性）,感觉好（调性）,平凡/自然,人生/成熟,自然小麦香,五、零点小麦啤酒品牌概念演绎,六、零点小麦啤酒品牌传播思路,品类,产品,品牌,迅速进入市场抢占份额,扩散小麦啤酒认知度,提升“零点”品牌知名度、美誉度,零点小麦啤酒,品牌概念的最终归属将是最高层次价值观层面。如果我们一开始就在产品属性、价值观层面上进行概念双卡位，对阻击竞品品牌概念的延伸将会起到有效的作用。,产品功能,产品利益,消费者利益,价值观,龙津纯啤,一品天柱,零点小麦,纯情如梦,遐想无限,外表尊贵,口感纯粹,自然小麦香,自然小麦香,七、零点小麦啤酒品牌概念传播策略,八、“1+11”竞争势能,+,零点小麦啤酒,=,品牌故事1,品牌故事2,品牌故事3,网络,通路,广告,促销,自然小麦香,九、零点小麦啤酒整合传播策略,零点小麦啤酒路牌灯箱,设计图,出租车贴广告,报纸广告半版一麦香篇,刊登于新安晚报、合肥晚报,报纸广告半版二全塑篇,刊登于新安晚报、合肥晚报,行销企划,一、上市目标：,二、上市前准备：,（一）、产品准备：1、产品包装确认：12月1日前2、产品口味调试及口味测试：12月5日前3、产品口味确定：12月10日前4、产品生产完成：12月20日前,（二）、通路准备：1、针对经销商的产品上市沟通会：12月15日前2、经销商选点标准及选点完成：12月18日前3、经销商备货：12月2528日4、经销商铺货：12月2830日5、售点POP布置到位：12月30日前,（三）、行销支持准备：1、电视广告播出时间：12月15日始2、报纸广告投放时间：12月29日始3、店头POP制作完成：12月15日前4、上市促销活动海报制作完成：12月18日前5、上市促销活动DM制作完成：12月18日前6、上市促销活动计划执行安排：12月18日前7、上市通路促销执行：12月31日-02年1月31日,98年以龙津红啤、圣泉黑啤为代表的中高档市场初步形成,99年中高档无强势品牌，各企业自扫门前雪,2000年零点啤酒差异上市，“蓝色风暴”席卷安徽,2001年一品天柱脱颖而出，白瓶包装占居近2/3市场,1、市场状况,（四）、零点新品价格及通路设定,2、中高档市场简析,纵观近4年中高档啤酒市场，总结几下以点：市场竞争的无序性：竞争时代的产品成功来自于差异化，作为传统产业的啤酒市场竞争无序，跟风成为策略，使圣泉黑啤/喜宝啤酒/零点啤酒均遭受同样的干扰。(一人得道,鸡犬相随)市场容量的变动性：消费者的尝新需求,促成新品上市期销量激增,跟风产品即刻稀释市场份额.造成中档消费群体不固定存在,所谓中高档市场迅速在价格导向的竞争中名存实亡,渠道冲突的复杂性：以消费者为中心的品牌导向的经营与渠道唯利是图的经营形成无法逾越的壁垒，低级的渠道必然困扰产品销售和品牌建立。生命周期短暂性：品牌成为啤酒企业自诩的爱称,在只有我知别人不知的状况下,企业又在忙于新的命名和包装重新开始中高档市场的插队式角逐。一年一牌，已经成为安徽啤酒企业开拓市场的流行手段。,3、白瓶市场简析,全省大部分区域市场白料瓶为中高档主导品牌；中高档市场已呈萎缩之势，在消费惯性下依然有一定周期；,4、2001年中高档市场形成图,5、目前中高档市场产品,6、目前中高档市场的产品简析,零点冰啤是助战产品，产品销售业绩很难脱颖而出；龙津纯生坚持品牌之路，目前方见成效，新鲜72的成长受到压制；与零点500相差不大的零点520上市时机影响产品成长，市场发展没有达成预期效果。,必须考量零点品牌全部产品线的价格空挡与避让必须考量定价之后竞争关系的变化必须考量品牌支撑力的建立采用“田忌赛马”的招数应对当前的中高档竞争,中高档,7、零点小麦啤酒上市价格定位:,零点冰啤下移至中档（终端价元/箱）目的：缩短白瓶市场生命周期，白瓶啤酒产品在中高档市场一片“空白”。扩大零点520与零点小麦啤酒的市场生存空间。,8、现行产品线的价格定位建议：,零点小麦啤酒,零点520啤酒,零点冰啤,/,（元/箱）,零点冰啤：中档目标市场（运用密集型分销体系全面覆盖）零点520：中档及以上市场（运用直、分销体系重点覆盖）零点小麦：中高档及以上市场（运用直、分销体系重点覆盖）,目标市场：酒店,9、目标市场：,10、零点小麦啤酒价格设置,终端到位价：元/箱通路环节价格：产品成本核算后定,11、零点小麦啤酒通路设置,直销+选择性分销体系各环节利润各地适情而定,1、企划基准：自然的2、累积零点小麦啤酒自然香的产品价值3、从产品新上市的角度考量：首先突出“香”的诉求4、使传播策略、创意策略、行销策略完全整合,三、行销企划的核心：,上市期突出消费者对小麦特殊酯香的理解和联想记忆,