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流行服装及其生命周期浅析
一、流行服装浅析
(一)、流行服装的含义和要素
1、流行的含义 流行又称“时尚”、时髦”，从行为模式上说是指个别现象通过社会人群的模仿心理而形成流动传播的一种社会现象;从意识形态上说是指在生活文化领域里一段时间内占有主导地位的审美趣味或社会思潮。Ross教授认为，流行“它是某些团体或个人不断进行选择的行为。它可能有实用价值，但又未必如此...它是一种有节奏的模仿和更新。一会儿大家都一致，一会儿又起变化。变化和一致往往并不受实用原则的控制。”
不同的时代，流行具有不同的含义，流行的形成不是凭空而来的，而是有着其深厚的社会基础，一般而言流行是以社会思潮为动力的，有什么样主流的社会意识思潮就会产生什么样特点的流行。流行不仅仅是指一个颜色、一种款式、而是内在大气候所造成的一种气象感觉，主流社会意识思潮的一些外在表现形式，我们也经常称它为潮流。
流行是对消费者心理影响最关键的因素之一，也是激起消费者购买欲望的最大的吸引力之一。流行对服装的销售有着很大的影响。
流行是一种社会现象，一种历史现象，一种文化现象，同时也是一种有趣的心理现象。
2、流行服装的含义 流行服装就是我们通常所说的时尚性服装，亦即时装，就是在一段时间内一般是靠款式、颜色、以及新型材料等因素而在市场上甚为流行，被消费者所普遍接受的服装。时装是相对于一般性服装而言的，时装区别于一般性服装最显著的划分因素以及其最大的特点就是流行。在市场经济日益发达，科技日新月异的今天，人们对着装的要求随时随地的都要求新、求快，这使得时装已经成为服装中举足轻重的一部分。
时装是最显眼、最活跃、周期相对最短的服装品类。
3、流行服装的要素 流行服装不仅包含在一个时期内大多数人喜欢的几种色彩调子、几种面料与款式风格，同时它还应包括总体品位上的时代感和创新感。按服装本身所包含的因素分析，流行服装应该包含以下几个要素或至少其中之一:最新的产品总体品质、最新的款式设计思想、最新的色彩、最新纱线构成的最新材料。按市场经济的本质特点来评价，可以说，占有一定市场份额的品牌服装必定是包含流行因素符合流行趋势的产品，滞销产品必定是不包含流行因素不符合流行趋势的服装。
(二)、流行服装的制造者 在当前的服装市场环境下，现代时装业已经拥有了一个完善的制造流行的产业结构:即从时装商品的设计、生产、流通直到最终消费的整套经济结构。其中涉及到时装工业的市场调查、设计、制作，时装流通业的批发、零售、运输、保管、保险及广告业。市场经济条件下，流行服装在很多时候是人们有意倡导和策划的，通过设计师的调研设计、成衣制造商的制作、新闻媒介和衣着创新者的传播而盛行起来的。在流行过程中，生产经营布料、服装及配饰品的企业，为了增强更多消费者的购买兴趣，占领更大的市场份额，谋求更可观的经济效益，不惜花费重金，加大宣传流行力度，这样又促进了流行的进一步传播。与此同时，消费者作为社会群体的一分子，有着自然的社会参与意识，更为了展现自身的经济、审美能力以及张扬个性和肯定自我价值，他们大都会毫不犹豫地去关心、追随并投入流行。

需要强调的一点是，时装的推出和流行和一些著名的设计师以及服装时尚人物有着天然的密切关系，一些著名的设计大师常常通过召开时装发布会而掀起时尚服装的流行风，如被评价为“25年来，年年季季，向全世界提供新的出发点，新的希望”的圣?洛朗，而著名的被大众所崇拜的明星人物的穿着也往往会掀起流行风，如已故的戴安娜王妃。
综上所说，虽然新闻媒体和广告机构等对服装流行有着极其重要的推动作用。但是，流行服装的真正炮制者却应该属于现代社会中那些能够从流行中获益的厂商、经销商、和权威机构等利益群体，再加上最为关键的消费者。
(三)、流行服装的特点
1、新颖性这是流行最为显著的特点。流行的产生基于消费者寻求变化的心理和追求“新”的表达。人们希望对传统的突破，期待对新生的肯定。这一点在服装上主要表现为款式、面料、色彩的三个变化上。因此，服装企业要把握住人们的“善变”心理，以迎合消费“求异”需要。
2、短时性“时装”一定不会长期流行;长期流行的一定不是“时装”。一种服装款式如果为众人接受，便否定了服装原有的“新颖性”特点，这样，人们便会开始新的“猎奇”。如果流行的款式被大多数人放弃的话，那么该款式时装便进入了衰退期。
3、普及性一种服装款式只有为大多数目标顾客接受了，才能形成真正的流行。追随、模仿是流行的两个行为特点。只有少数人采用，无论如何是掀不起流行趋势的。
4、周期性一般来说，一种服装款式从流行到消失，过去若干年后还会以新的面目出现。这样，服装流行就呈现出周期特点。日本学者内山生等人发现，裙子的长短变化周期约为24年左右。
(四)、流行服装的基本法则
1、流行服装的产生与否取决于消费者对新款式的接受或拒绝 美国学者E·斯通和J·萨姆勒斯认为:流行服装不是由设计师、生产商、销售商创造的，而是由“上帝”创造的。可以作为证据的是，服装设计师们每个季节都推出几百种新款式，但成功流行的不足10%。
2、流行服装和价格没有必然联系 虽然流行服装刚推出时价格高昂，但服装的标价并不能代表其是否流行。现实市场中的现象是，一旦一种高级时装出现在店里街头，并为人们所广泛接受，那么大量的仿制品就会以低廉的价格为流行推波助澜。
3、流行服装的本质是演变的，但很少有真正的创新 完全的创新只有两次，一次发生在法国大革命时期;一次发生于1947年迪奥发表的具革命性的“新面貌式样”。一般来说，款式的变化是渐进式的。顾客购买服装只是为了补充或更新现有的衣服，如果新款式与现行款式太离谱，顾客一般就会犹豫甚至拒绝。因此，服装企业更多关注的是目前市场上的流行款式，并以此为基础来创新设计。
4、流行服装的趋势走向很难改变 许多生产者和经销者试图改变现行流行趋势而推行自己的流行观念(如采取大量的促销努力)，但几乎没有一次是成功的。即使是想延长流行服装产品的生命周期往往也是事倍功半。因此，服装销售市场的规律一般是，该出手时就出手，当“跳楼”时即“跳楼”。
5,流行服装最终都会过时 推陈出新是流行服装的基本规律。流行服装失去了最初的引导潮流的魅力，存在便失去了大半意义。

二、流行服装产品生命周期研究
(一)流行服装产品生命周期的含义 生命周期的含义:生命周期即生命的历程，也就是生物体所历经的从出生、成长、老化直到死亡的整个生命过程。产品生命周期就是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，也就是产品的市场生命周期。
(1)、典型产品的生命周期，它一般有四个阶段构成。(见图)

引入期:产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。
成长期:产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 成熟期:因为产品已经被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。
衰退期:销售下降的趋势增加和利润不断下降是时期。
(2)、服装产品的生命周期，它也有以上四个阶段组成，但其周期较短。(见图)

(3)、流行服装产品的生命周期，也就是服装流行的市场寿命。它有两层含义:一是流行服装具有类似于一般产品的生命周期，即经历从引入、成长、成熟、和衰退的过程，但其周期更为短;二是流行服装具有再次循环现象，即具有循环交替、反复出现的特点，一种样式从流行到消失，过若干年后，有会以新的面目出现，这称做流行的循环周期。(见图)流行服装产品生命周期销售量引入成长成熟从衰退到再度风行再度衰退

(二)流行服装产品生命周期的特征
1、流行服装产品生命周期持续的总的时间较短，其流行性越强，则其生命周期就越短。
2、流行服装产品生命周期的阶段划分独具特色(见后)。
3、流行服装产品生命周期曲线的下降部分一般不会很长，也就是说它的衰退阶段相对一般服装产品来说要迅速和强烈得多，这是由流行的内在本质属性所决定的。
4、流行服装产品生命周期与其流行性成正比，而利润与经营风险成反比。流行性越强的服装产品就越可能成为俏销一时的新款(由于它的新，同类产品的价格可比度就低)，因而利润就丰厚，其经营风险也就越高。

(三)、流行服装产品生命周期的阶段划分
1、按市场销售特征划分
(1)具有特色阶段:相当于一般产品的导入期，由于具有新特色，吸引了一批对新服装产品特别敏感，愿意出高价购买的求新消费者。
(2)模仿阶段:相当于一般产品的成长期，这时很多消费者开始了模仿少数求新消费者，同样类型的服装产品大量生产和投放市场。
(3)经济模仿阶段:这时该服装产品已经在消费者中流行，企业以低成本大量生产，价格也降低，以适应更多的注重价格的消费者的需要。该阶段，标志着该服装产品已经度过了成长期，很快就成熟和衰退了。
2、按消费者的购买心理和购买行为划分
(1)、倡导阶段:流行类服装产品开始时总是由少数人提倡的，或是消费者自发创造的，或是生产、经营企业设计者引导的，或由外国、外地传入。
(2 )、传播阶段:由于少数流行服装引导者的宣传与影响，流行类服装产品便在社会上广泛传播开来，其传播的速度快慢与各种媒体的宣传程度、社会的交通发达程度和工商业的发展程度密切相关。
(3)、风行阶段:通过快速的传播和相互模仿，流行类服装已经变得非常风行，为广大消费者所乐意接受，服装生产部门也在加速生产。
(4)、衰退阶段:流行类服装的流行程度和规模发展到高峰后，消费需求开始下降，新的产品在市场上开始出现。
(5)、消失阶段:消费者的注意力已经开始转移该流行服装已经成为人们抛弃的过时样式。
(四)、流行服装产品生命周期各阶段划分的判断方法 流行服装产品生命周期曲线分为四个阶段。四个阶段的波动过程形成一条曲线，如何判断曲线上的拐弯处，即如何划分流行周期各个阶段的转折点，对服装企业的经营管理有着重要意义。根据目前状况，还很难运用定量分析方法做出判断。基本上要靠定性方法的分析判断。
分析流行服装产品生命周期曲线，主要从销售量、获利能力的变化来进行分析，也就是研究市场该产品的需要量和利润量随时间的变化而变化的趋势。事实上，这一变化过程还受价格、供求状况、市场竞争、国民经济发展、科学技术进步等各种因素的影响。
流行服装产品生命周期曲线的分析判断，根据经验和诸多品类流行服装的市场销售的实际变化过程，大体有以下两种判断方法。
1、类比法 该方法是参照类似产品的发展情况来对流行服装产品生命周期的各个阶段进行对比分析和判断。例如，参照一般品类服装的销售资料来判断流行服装的销售的发展趋势和变化过程。
2、按销售增长率来划分流行服装产品生命周期的各个阶段 这种方法是用后期与前期销售情况的对比率之值作为标准来划分流行服装产品生命周期的各个阶段的。其计算公式为:

式中:G表示前期销售量; y表示后期销售量; f表示增长率。
根据大量流行服装的销售经验数据可以得出:
f之值大于10%者属于成长期;
f之值大于1%至10%者属干成熟期;
f之值在1%以下或小于0即继续下降趋势，表示该商品已进入了衰退期。

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