成品油终端市场顾客需求模型的构建.DOC

成品油终端市场顾客需求模型的构建

徐瑞平 彭峰

（西安理工大学工商管理学院，710048）
摘要：在越来越激烈的成品油终端市场竞争中，只有及时了解并满足顾客需求，成品油销售企业才能获得生存与发展。从成品油最终顾客出发，分析顾客需求之相关因素及重要性程度，综合运用层次分析法和矩阵分析法，建立成品油终端市场顾客需求模型，从而为成品油销售企业认识和满足顾客需求提供了客观科学的依据。

关键词：成品油 终端市场 顾客需求 模型
1 引 言

在市场经济的年代，顾客就是上帝，顾客就是企业的衣食父母。谁能更灵敏地了解顾客需求，谁能更快捷、更优质地满足顾客需求，谁就能获得更多的顾客满意和货币选票，谁就更有生机和活力，这是市场经济的黄金准则。因此，在中国加入WTO，国内外竞争日趋激烈的情况下，对于长期处于卖方市场、“皇帝女儿不愁嫁”的我国成品油销售企业来说，准确而快速地了解成品油终端顾客需求，并为其提供优异的产品和服务，已成为赢得竞争的第一要素。

要客观地了解成品油终端顾客需求，建立科学的顾客需求模型并应用模型进行深入分析是一条有效的途径。但在传统顾客需求模型中，其指标体系的确立及其权重的确定一般都是采用专家意见法。这样确定的模型虽然简单，但专家的意见并不全面代表顾客的意见，并不能真正代表成品油终端市场的顾客需求，因此模型的误差较大，所以我们只有从成品油最终顾客出发建立起顾客需求模型才能最大限度地减小这种误差。

2 成品油终端市场顾客需求模型的建立

2.1 成品油终端市场顾客需求模型中指标体系的确定

2002年4月，我们对长庆油田欣盛公司加油站的司机顾客组织了一次问卷调查，根据对这些顾客的广泛调查和深入分析，并依据影响顾客需求各因素的重要程度及其隶属关系，我们确定出成品油终端市场顾客需求模型的两层指标体系：

第一层指标：

顾客需求指标体系T=（油品T1，声誉T2，环境与设施T3，服务T4，员工素质T5，促销措施T6）

第二层指标：

油品T1=（油品的质量T11，油品的数量T12，油品的价格T13）

声誉T2=（知名度T21，信誉度T22）

环境与设施T3=（位置T31，规模T32，设备T33，环境T34）

服务T4=（规范的服务程序T41，和蔼的服务态度T42，快捷的结算方式T43）

员工素质T5=（精神面貌T51，行为举止T52，专业知识T53）

2.2 成品油终端市场顾客需求模型中各相关因素权重的确定

在权重的确定中，我们首先确定出第一层指标体系的权重，然后再以相同的方法确定出第二层指标体系的权重，具体过程如下所示：

（1）顾客需求模型中第一层指标权重的确定

要确定顾客需求模型中第一层指标的权重，首先需要建立顾客需求中各相关因素的判断矩阵然后建立判断尺度表，最后利用判断尺度表中的结果确定出第一层指标的权重。

① 建立判断矩阵

顾客需求模型中的各相关因素见表1。
表1 顾客需求模型中的各相关因素

T
A1
A2
…
An
A1
a11
a12
…
a1n
A2
a21
a22
…
a2n
…
…
…
aij
…
An
an1
an2
…
ann
表格中的T代表顾客需求，A1、A2、…，An为同级因素，aij=ri/rj ，即在顾客需求T中，Ai和Aj 相比相对重要程度，则有：

②建立判断尺度表

所谓判断尺度表是指因素Ai和Aj相比的相对重要性程度表，判断尺度表如表2所示。
表2 判断尺度表
判断尺度
定义
因素
重要度
1/5
对于T
Ai比Aj
非常次要
1/3
对于T
Ai比Aj
次要
1
对于T
Ai比Aj
一般
3
对于T
Ai比Aj
重要
5
对于T
Ai比Aj
非常重要
③确定第一层指标的权重

在问卷调查中，我们请顾客对第一层指标中的各相关因素按其重要程度进行两两对比，再将数据转化成矩阵形式，最后确定出该层指标中各相关因素权重的大小。

例：某司机顾客对第一层指标中各相关因素相对重要性的判断以及权重的确定如表3所示。

由于每个顾客对各相关因素确定的权重都不一定相同，因此，我们需要用取平均值的方法来确定顾客需求指标体系中第一层指标的权重。
设第K个顾客对第Ti个指标确定的权重为 ，顾客对Ti个指标确定的平均权重为 ，则： ，其中：n为填写调查表的顾客的数目，i=1,2,3,4,5,6。
表3 某顾客对第一层指标中各相关因素重要性的判断以及权重的确定
T
T1 T2 T3 T4 T5 T6

T1
T2
T3
T4
T5
T6
1 1/3 1/5 1 1/3 1/5
3 1 1/3 1/5 3 1
5 3 1 1 1/3 5
1 5 1 1 1/3 1
3 1/3 3 3 1 1/3
5 1 1/5 1 3 1
=18/58.11=0.31

=10.66/58.11=0.18

=5.73/58.11=0.10

=7.2/58.11=0.12

=7.99/58.11=0.14

=8.53/58.11=0.15

1810.665.737.27.998.5358.11
1
根据以上公式，最后确定出顾客需求指标体系中第一层指标的权重为：

WT1=0.227， WT2=0.19， WT3=0.125， WT4=0.166， WT5=0.164， WT6=0.128

（2）顾客需求模型中第二层指标权重的确定

通过采用顾客需求模型中第一层指标权重的确定方法，我们可以确定出第二层指标体系的权重为：
（WT11 ，WT12 ，WT13 ）=（0.409，0.272，0.319）

（WT21 ，WT22 ）=（0.515，0.485）

（WT31 ，WT32 ，WT33 ，WT34 ）=（0.298，0.29，0.218，0.368）

（WT41 ，WT42 ，WT43 ）=（0.368，0.227， 0.298）

（WT51 ，WT52 ，WT53 ）=（0.382，0.325，0.293）

23 成品油终端市场顾客需求模型的建立

通过应用顾客需求模型的两层指标体系以及各指标的权重，我们可以建立起成品油终端市场顾客需求层次分析模型，需求模型的公式如下：

（1）第一层次

其中：T为成品油销售企业在满足顾客需求方面的最终得分；Wi为第i个指标的权重；Ti为第i个指标的分值。

第一层模型的公式为：

T=0.227T1+0.190 T2+0.125 T3+0.166T4+0.164 T5+0.128 T6

（2）第二层次

其中： Wij为第ij个指标的权重；Tij为第ij个指标的分值。

第二层模型的公式为：

T1 =0.409T11 +0.272T12 +0.319T13

T2 =0.515T21 +0.485T22

T3 =0.298T31 +0.260T32 +0.218T33 +0.224T34

T4 =0.368T41 +0.334T42 +0.298T43

T5 =0.382 T51 +0.325T52 +0.293T53
3. 成品油终端市场顾客需求模型的应用

从成品油终端市场顾客需求模型可以看出，在第一层次的指标中，司机特别重视加油站的油品（权重为22.7%）、加油站的声誉（权重为19%）、加油站的服务（权重为16.6%）、加油站的员工素质（权重为16.4而和以上因素比较而言，他们不太重视加油站的环境与设施（权重为12.5%）、加油站的促销措施（权重为12.8%）；在第二层的指标中，顾客特别重视油品的质量（权重为40.9%）、加油站的位置（权重为29.8%）、服务程序的规范性（权重为36.8%）、员工的精神面貌（权重为38.2%）。

通过对成品油终端市场顾客需求模型的分析，我们可以看出，在第一层指标中，司机顾客十分注重加油站的油品，使汽车行车有保障，费用较低廉，加油站声誉好，可以使他们减少购买风险，加油站员工素质和服务好，可以使他们加油时身心愉悦，对于加油站的环境与设施以及促销措施，对他们的作用和感受就相对次要一些。在第二层指标中，我们可以看出加油站的位置好，使司机加油方便，服务程序规范，可以省却司机加油时的烦恼，员工的精神面貌好，可以给司机带来一种精神振奋感，因此司机顾客特别看重以上这些因素，这就为长庆油田欣盛公司满足顾客需求提供了依据。

同时，通过应用成品油终端市场顾客需求模型，我们可以了解到欣盛公司加油站在油品、声誉、环境与设施、服务、员工素质、促销措施等方面的顾客评价高低以及该公司在满足顾客需求方面的总得分，从而为该公司发扬成绩、弥补不足提供了客观依据。
4. 结束语

通过从成品油终端市场的顾客出发构建出顾客需求模型，以及对模型中各相关因素的分析，我们可以客观真实地了解成品油终端市场顾客的需求以及顾客对成品油销售企业在满足消费者需求方面评价的高低，这就为成品油销售企业满足顾客的需求、改进其产品和服务提供了科学的依据，从而也为成品油销售企业提升竞争力提供了有效的途径。
参 考 文 献

1 张甲伟等.加入WTO后我国成品油销售行业存在的问题及应对策略.化工技术经济，2002,(3)

2 王淑玲.消费者需求：现代企业营销的核心.当代经济研究，1998年增刊

3 黄路.企业竞争力导向的CS经营. 经济管理，2002，(18)

4 王永长.企业竞争力的理论分析.工业企业管理，1999，（11）

5 Michael E.Porter.What is Strategy? Havard Business Review，Nov-Dec，1996.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Constructing Customers Demand Model for Terminal Market of Finished Oil

Xu Ruiping Peng Feng

(School of Business Administration, Xian University of Technology, , 710048)
ABSTRACT
The competition in terminal market of finished oil has been very keen. For maintaining existence and gaining development, the marketer of finished oil should understand and satisfy the customers demands duly. Starting from the terminal customers of finished oil, this paper analyzes the correlative factors and importance degree of customers demands, and constructs customers demand model for terminal market of finished oil by using level and matrix analysis methods, so as to provide marketer of finished oil with objective scientific basis for knowing and satisfying customers demands.
Keywords: finished oil, terminal market, customers demand, model
收稿日期：2003-03-21

作者简介：徐瑞平，男，生于1959年12月，西安理工大学工商管理学院副教授，主要研究方向市场营销与国际贸易，曾发表论文20余篇，出版著作两部，主持完成原机械部科技司、陕西省教育厅等部门多项纵向与横向课题。