高华家用壁挂式燃气采暖热水锅炉2002年策划方案.doc

西安君氏企业管理咨询有限公司策划部高华公司2002年营销策划提案编 制： 审 核： 批 准： 会 签： 目录一、 市场分析1、 目标顾客群细分2、 目标顾客群心理分析3、 竞争对手分析4、 市场机会点二、 营销战略1、 市场切入方式A、 产品切入方式B、 销售切入方式C、 服务切入方式D、 高华公司切入方式一、 市场分析：1、 目标顾客群细分：家用锅炉的目标顾客家中必须有天然气管道，以下细分的目标顾客群都首先拥有此条件。高华家用壁挂式燃气采暖热水锅炉的目标顾客群有：A、 家庭成员高收入且追求高品质生活的家庭B、 企、事业单位中有资金实力且计划为职工建设高档住宅小区的单位C、 开发高档住宅小区或高档商住一体写字楼的房地产开发商2、 目标顾客群心理分析：A、 群体：a、 集中供暖有固定送暖时间限制，不能随天气变化而改变，故时常受冻；b、 集中供暖的室内温度的控制权不在自己手中，故无法让暖气产生自己想要的舒适温度；c、 热水器中燃气的因缺少强排式的而不能选择；电热水器因受容量限制而不能满足全家人的洗澡需求；d、 家用锅炉的价位不是问题，因为1万元左右的家居耐用品有背投彩电、高速电脑、家用摄像机、整体厨柜、整体卫浴、高档家俱等，而其品牌、服务至今还不是很清楚，因此无从选择。B、 群体：a、 为职工解决“住”的问题，而采暖集中供暖的问题（A中a、b项）最关键的问题之一，解决之道便是选择家用锅炉；b、 因是职工福利且是单位筹办，所以选择家用锅炉时价位不是问题，而品质，服务是核心，只要职工满意，建房此事才算过关。C、 群体：a、 既然是高档建筑，在有了家用锅炉后就应放弃集中供暖b、 选择家用锅炉，首选品牌，这为售房提供卖点；次选服务，这为售房后解决了业主的后顾之忧。3、 竞争对手分析（西北市场）：A、 在西北地区家用锅炉的品牌以国外品牌为主，高华的主要竞争对手是：意大利的阿里斯顿、八喜欧仙、德国的菲斯曼、法国的沙福都。B、 在西北地区家用锅炉的竞争集中于西安市场，在西安以外的广大市场各品牌的销售网络还没有健全。C、 在西安市场，各品牌的竞争都集中于集团购买上，对于消费者的市场培育还都做得很少，电视、报纸上的品牌、功能宣传还没有，有两个品牌设立了专卖店，但没有大众媒体上的广告引导，客流量少，只起到了对集团购买的辅助作用。D、 在西安市场，各品牌的品牌传播仅限于集团购买客户，在广大消费者心中还没有着手运作；各品牌的售后服务还没有进行宣传，服务在潜在顾客群心中是一个待解的迷。E、 除了高华，各品牌的代理商的综合实力都很小，因此在推荐时大家都强化品牌而弱化自己。4、 市场机会点：A、 三个目标顾问群都对家用锅炉有了需求B、 A类目标顾客群还没有被各品牌重视，因为A群体对B、C两群体有引导及制约力，所以A群体的开发是关键。C、 各品牌的西北市场的销售网络还不健全，因此，谁先布局谁先受益D、 各品牌在广告上还没投入，因此，谁先投入，立推品牌、品质、服务，谁就会在消费者心中立足于第一品牌位置E、 各品牌的竞争集中于国外品牌，而高华公司拥有两大绝对优势：（1） 高华在西安市场市场占有率第一，是第一品牌，对此相应宣传，会对招商工作起到很好的促进作用。（2） 高华公司隶属于西安高科集团，公司实力强大，会给各大代理商提供完备的后备保障。传播中突出高华公司对品质、服务的保障则会让顾客产生“大树底下好乘凉”之信心。二、 营销战略：1、 市场切入方式：A、 产品切入方式：a、 时尚切入：欧洲10%的家庭用家用锅炉b、 品牌切入：高华在陕西市场占有率第一c、 品质切入：高华现取得的索证d、 概念切入：广告语：科技创造舒适生活！产品整体概念：家庭温泉，四季如春产品整体概念解释：高华不仅是产品，而是一个空间的概念。人在生活中离不开空气和水，高华为您提供暖气与温水。在家中，只有空气温暖，水温暖，您才能全身心享受读书、品茶、上网、睡眠、娱乐。B、 销售切入方式：a、 网络切入：在全国组建完善的销售网络高华公司省总代省总代省总代省总代地区总代地区总代b、 战略联盟切入：高华公司与管道、散热器、厨俱、浴器、地板等厂家（或代理商）级建成开发全国市场的战略联盟体，使顾客的安装之忧及各项选择之虑得到解决。战略联系的结合点：（一） 在各自的宣传中你中有我，我中有你（二） 共同出资出实物在城市中建一处样板间C、 服务切入方式：a、 概念切入：温心服务b、 体系切入：售后售中售前温情服务温暖服务温馨服务电话解答上门讲解店中讲解电话回访上门回访4小时到位解决问题免费设计免费安装免费培训c、 高华公司e友切入：高华公司设立高华公司网站，老顾客可在高华公司网站结交朋友，共商发展之大计，潜在顾客可在高华公司网站了解高品质生活的各种时尚信息。高华公司网站的频道设立有：高华公司新闻、高华产品全析、战略联盟、高华公司商机、高华公司知识库、商品质生活圈、e友社区，高华公司信箱D、 高华公司切入方式：a、 在产品宣传中突出高华公司是品质、服务的载体b、 在战略联盟销售网中突出高华公司是组织者，领导者c、 在高华公司网站中突出高华公司为顾客提供的产品相关之外的服务 2002年4月10日