动感地带广告效果评估调查方案.DOC

移动业务广告效果评估调查
省移动公司“动感地带”
广告效果评估调研
一、 项目背景
动感地带（M-Zone）是中国移动继全球通、神州行之后推出的又一业务品牌。目标人群主要为青年人，在资费标准上有诸多吸引力，如零月租、全国移动网内被叫免费、亲密号码通话费优惠政策等等，另外还有梦幻组合套餐。该业务目前正处于市场推广时期，移动公司对此业务品牌做了大量的市场宣传。究竟在消费者的心目中留有何种印象？品牌的认知度和了解程度有多少？使用用户的反映如何 在目前的市场环境下，广告媒体的作用普遍受到商家的重视，而在预算的广告投入下，在什么时间、选择什么样的媒体以及选用何种信息表达方式会符合企业产品或服务的现状、能够真正起到作用并符合企业的利益？
基于双方初步沟通，针对以上问题设计市场调研方案如下。
二、调研目的
1、 消费者对“动感地带”的认知程度
2、 消费者对“动感地带”的理解程度、基本评价
3、 消费者对“动感地带”业务的接受程度和消费意向
4、 项目广告效果评估、各媒体投放效果检测
三、调研内容
根据项目特征，我们将广告效果评估的主体内容分为五部分：广告认识（品牌认知），广告回忆，品牌反应，使用情况，媒介习惯和人口特征等。
第一部分：广告和品牌的认识
- 第一提及率
- 无提示下认知率
- 提示后认知率
- 品牌认知渠道
第二部分：广告回忆
- 对广告内容的理解
- 对广告内容的记忆程度
- 对广告内容的修改意见
第三部分：品牌反应
- 消费者对一个品牌的反应态度从不认识到重复购买之间可分为几个不同的阶段，消费者对广告的不同反应会反映在对品牌的反应态度变化上
第四部分：业务使用情况
-使用时的优惠政策
-使用的满意情况
-使用后的看法
第五部分：媒介习惯和人口特征
-什么时间？什么地点？什么方式？接触什么媒体？什么频次？
-年龄、性别、婚姻状况、收入、教育程度等
四、项目调研范围
（一）区域范围
我们建议采用城市抽样的方法进行，根据下述抽样方法，抽取共5个城市（阴影覆盖为建议选择城市）：
5 特级地区：
济南-------------------------------C001
青岛-------------------------------C002
5 一类地区
烟台-------------------------------C003
淄博-------------------------------C004
潍坊-------------------------------C005
东营----------------------------C006
5 二类城市
泰安-------------------------------C007
威海-------------------------------C008
济宁-------------------------------C009
莱芜-------------------------------C0010
德州-------------------------------C0011
日照-------------------------------C0012
5 三类地区
荷泽-------------------------------C0013
枣庄-------------------------------C0014
滨州-------------------------------C0015
临沂-------------------------------C0016
聊城-------------------------------C0017
（二）调查对象的范围
1、广告媒体范围确定
根据媒体接触受众的方式，我们将媒体分为：视听媒体、视觉媒体和听觉媒体三种类型，具体的媒体形式如下表，我们将根据移动公司的广告投放媒体范围确定调查媒体范围：
视听媒体
视觉媒体
听觉媒体
电视（无线、有线、卫星）
报纸（包括夹报）
广播
影院广告
杂志

网络信息
户外广告

焦点广告

产品及产品展卖点POP广告

邮递广告

手机短信群发

2、消费者范围确定
考虑到本次调研的项目特征，动感地带的目标人群为青年人，我们将样本锁定为年龄在18—30岁之间的人群，分两大类人群：
（1） 不知道动感地带的人
（2） 知道动感地带但没有使用的或者已使用动感地带的人
3、调查业务的范围确定
根据我们对“动感地带”业务的理解，我们将调查业务分为如下几大类：
（1）动感地带的基本业务（月租费、基本通话业务）
（2）动感业务的特别业务（亲密号码）
（3）梦幻组合套餐（信息速递、个性空间、游戏天地、沟通无限）
五、调研方法
（一）基本研究方法
根据双方的交流和我们对项目的理解，此次调研采用纯问卷调查的形式进行，问卷分为两套，可以采取定点拦截的方式实施调查工作。
1、 样本总体：被抽样地区（5个城市）的市区范围内。
2、样本量的选择和确定
（1） 抽样方法：分层抽样与配额抽样相结合
（2） 样本量确定
通过科学的概率计算，我们可以得到样本量、样本精度和抽样调查结果的可信度之间的对应关系。
在95%置信度的情况下，样本精度的分布是：
样本量 样本精度

600 4.0%
750 3.6%
900 3.3%
1000 3.1%
1200 2.9%
1400 2.7%
1600 2.5%
1800 2.3%

根据项目的特点，我们建议将抽样误差的精度控制在3.5%以内，建议济南与青岛选取250个样本（其中50个为不知道此业务的），其它3个城市选取200个样本（其中50个为不知道此业务的）。消费者总计样本量为1100个。
3、样本量在不同用户的比例分配
（1）移动公司用户与非移动公司用户比例
考虑到全省移动公司用户与联通用户的比例接近3：1，而本次调查主要为移动公司业务宣传作准备，又涉及小灵通用户及无移动通信工具消费者的媒体接触倾向调研，所以设定移动公司用户占总样本60%，联通用户25%，小灵通用户5%，其他10%。
（2）通过职业划分的用户比例
我们可以先确定我们样本总体的职业范围，大致是：
学生、教师、政府机关管理层及职员、事业单位管理层及职员、企业管理层、普通职工、个体工商业主、自由职业者、其他职业。
由于调查的特殊性：统一控制下的分散拦截调查。我们很难在调查的过程中准确的控制定额的完成。并且，对于媒体调查而言准确的配额也会影响到调查结果准确性。所以，我们事先只能根据社会总体职业分布以及移动通信业务面向的消费群体制定大致配额。定额的作用是确保各种职业人群随机抽样样本量在合适的比例范围。对于配额的控制可以允许有5%的误差：

比例
人数
调查地点选择
公司职员
50%
550
工作单位及其附近
政府机关/事业单位
4%
44
各类企业单位
10%
110
教师/医生/IT人士等技术工作者
10%
110
学校及附近
学生
16%
176
个体工商户
10%
110
自由市场、店铺
配额的控制是一个动态调整的过程， 我们将及时汇总当天调查情况，根据配额的完成情况及时调整调查区域和调查对象，确保配额的完成。
4、 问卷的设定
本次调查问卷设定为甄别问卷、短卷和主体问卷三部分：
（1）甄别出两类被访者
（2）被访者没有听说过此业务品种，但须了解被访者媒体接触习惯和对此业务的兴趣程度。
（3）被访者知道此业务品种但未使用或者正在使用此业务品种。
（二）项目深层研究方法
从研究的目标与内容来看、我们建议采用如下的分析方法:
1、相关分析（回归分析）
本项目需要进行比较分析，需要分析各种媒体的相关性。分析各种媒体的相对优势和劣势，对媒体进行组合，以达到最好的宣传效果。
2、因子分析（聚类分析）
通过因子分析，我们可以发现对消费者产生深刻印象的媒体的是哪些，哪些是关键因素，他们是如何起作用的。
3、联合（交叉）分析：
可以对用户的基本资料和用户对动感业务的认知程度进行比较分析，从中找到相应规律。

六、 项目质量控制
根据我们多年的研究经验，我们认识到质量控制是研究项目成功的关键是优良的质量控制，对于本次研究项目，我们将采用如下的方法：
1、质量控制方法：
i）对所有的数据结果进行100％的逻辑编辑．
ii）对所有的访问结果进行100％的质量控制反馈检查．
iii）对访问员严格的管理：发现l份问卷有问题，该访问员所有问卷均拒收．
iv）数据处理实行两次并行输入，交叉检查制度。
我们希望为客户提供高质量的数据，从而为后续的数据分析打下良好的基础。
2、项目成本控制：
i）建立时间—成本平衡体系
ii）计算正常成本、应急成本
iii）建立项目成本积效分析体系
iv）建立成本预测体系
七、项目预期效果
1、 项目调研报告
2、 访问内容及被访者名单
3、 项目执行方案
4、 项目执行附件
八、 项目时间安排
根据项目的情况及公司的要求，我们设计的如下的时间表，可以根据移动公司的要求进行调整：
工作项目
时间
1、项目准备及问卷设计
3
2、访问测试及问卷修改
1
3、访问员培训
1
4、量化研究（问卷调查）
6
5、差旅时间
5
6、数据处理
3
7、报告书写
5
8、提交报告
1
总计：时间总计在两个半周左右。项目确定后提供详细进度安排
九、 项目费用预算
工作项目
数 量
单 价

费用
1、项目研究及问卷设计

5000
2、问卷印刷（包括备用）
1000份
0.8
800
3、访问员培训
60名
20
1200
4、访问测试

500
5、量化访问
1100人
20
22000
6、礼品费用（包括备用）
1150份
5
5750
7、数据处理与分析

5000
8、报告撰写

5000
9、差旅费
5个地市
1500
7500
10、项目管理与服务费
15%

7912
合 计
60662元（RMB）
十、调研队伍组成
项目经理
陈月军 —— 负责整个项目管理及组织协调
专家组成
易文胜：
－山东大学经济学院外联部主任
－资深定性研究人员
－主持多次大型调研项目
张鹏：
－工商管理硕士（MBA）
－丰富的市场研究经验
－参与多次大型项目研究

项目主持
曹 莹 ：
—8年调研执行经验
—项目执行总监
—质量控制总监
—参与过公司所有调研项目的执行
项目策划
王 延 宁 ——齐鲁广告调查公司活动组织专家
文案撰写 ——徐 瑾 瑜
统计分析 —— 丁 奕
——刘 翠 娟

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