外卖平台专业策划.doc

大米先生O2O外卖
产品策划书

目 录
0. 文档简介 4
0.1 文档目 4
0.2 文档范畴 4
0.3 读者对象 4
0.4 参照文献 4
0.5 术语与缩写解释 4
1. 项目目 5
Ÿ 1.1 项目简介 5
Ÿ 1.2 项目目的 5
Ÿ 1.2 项目战略、战术及定位 5
2. 市场分析 7
Ÿ 2.1餐饮市场概述
Ÿ 2.1.1餐饮O2O迅速发展，变革老式餐饮业
Ÿ 2.1.2 餐饮行业细分-O2O外卖市场空间辽阔
Ÿ 5.1.3 O2O外卖市场整体交易份额—头三家占据90%市场份额
Ÿ 2.1.4 O2O外卖市场细分—白领顾客成主力
Ÿ 2.1.5 O2O外卖市场顾客分布—重要集中一二线都市
Ÿ 2.2餐饮市场各方面分析
Ÿ 2.1.2 政策因素—政策勉励餐饮公司创新服务
Ÿ 2.2.2 技术因素—外卖进入大数据时代
Ÿ 2.2.3经济因素—顾客生活水平不断提高，对外卖规定也水涨船高
Ÿ 2.2.4 顾客习惯因素—顾客习惯已养成，外卖需求旺盛
Ÿ 2.2.5 资我市场状况—总资逐渐垂直化
Ÿ 2.3餐饮O2O外卖市场现状
Ÿ 2.3.1平台补贴大战结束，粗放式竞争向顾客体验提高过渡
Ÿ 2.3.2 自建物流成核心竞争力
Ÿ 2.3.3 不同顾客群差别化定位
Ÿ 2.4对餐饮O2O分析总结
Ÿ 5点总结
3. 时机：为什么是当前？ 6
Ÿ 3.1 回顾大米先生在连锁餐饮领域历史演变 6
Ÿ 3.2近期趋势使得公司产品/服务之优越性得到也许 7
4. 竞争格局 7
Ÿ 4.1 列出既有和潜在竞争对手
Ÿ 4.2 分析各自竞争优势
Ÿ 4.3 自身优势
Ÿ 4.4 分析总结
5. 顾客分析 7
Ÿ 5.1顾客分析 7
Ÿ 5.2 顾客总结 8
6. 产品规划 7
6.1 核心功能 7
6.2 重要流程 8
6.3 产品开发筹划 8
7. 商业模式 9
7.1 赚钱模式 9
7.2 运作模式 9
8. 项目总结 9

0. 文档简介
0.1 文档目
用于阐明大米先生O2O外卖平台有关市场、顾客、产品规划、核心目的、产品路线图、项目规划等
0.2 文档范畴
1、对中华人民共和国餐饮市场和餐饮市场细分市场O2O外卖市场规模和现状分析；
2、直接竞品分析—真功夫O2O外卖、海底捞O2O外卖；间接竞品分析—主流饿了么等外卖平台；
3、结合KANO模型分析需求和顾客，给出解决方案；
4、结合SWOT分析大米先生自身资源和优势；
5、综合分析，拟定大米先生O2O外卖定位、目的人群、卖点及商业模式、赚钱模式；
6、项目结论。
0.3 读者对象
合用于开发人员，市场人员及老板BOSS。
0.4 参照文献
中华人民共和国外卖O2O行业发展报告
中华人民共和国互联网餐饮外卖白领顾客画像分析报告

0.5 术语与缩写解释
缩写、术语
解 释
外卖O2O
指以互联网为媒介，连接顾客与线下餐饮公司，借助互联网信息平台，以外卖资源整合为核心，以顾客需求为导向，为顾客提供丰富外卖信息以及便捷外卖服务，使顾客可以足不出户进行线上订餐，并享有外卖服务；同步为餐饮公司提供了一种新销售和营销渠道，实现营业规模扩张。
I型顾客
以高收入高学历人群为主，偏好于选取品质较高和顾客体验较
好外卖平台
II型顾客
以中档收入群体为主，选取外卖追求性价比，划算原则

…

1. 项目内容
1.1 项目简介
当前大米先生在全国一二线都市均有超过400家门店，当前由于移动互联网发展迅猛，百度、饿了么、美团等互联网公司涉足餐饮行业。出于对将来餐饮行业互联网发展趋势，对餐饮行业战略发展，解决写字楼、大学城及产业园之类吃饭困难问题，从而涉足移动互联网，谋求更辽阔市场和前景，进行大米先生O2O外卖平台搭建和布局。

1.2 项目目的
搭建大米先生O2O外卖平台，布局移动互联网餐饮，占领餐饮O2O市场，最后扩大大米先生顾客数量，拓展赚钱点，增长品牌效应。
1.3 项目战略战术
产品战略、战术和定位
l 战略：安全健康有保障O2O外卖
l 定位：依托公司400家门店成熟和规范化餐饮管理系统及品牌效应，打造自身严格食品安全系统，提供迅速配送、健康菜品和一流服务。
l 战术：以食品安全健康为切入点，整合线上、线下资源，通过公司餐饮管理系统将O2O外卖过程透明化，可实时监控顾客下单进度状态，并进行配送、质量服务反馈跟踪，后期可切入大数据，打造O2O外卖闭环。
2. 市场调研与分析
2.1餐饮市场概述
▪ 2.1.1 对至餐饮O2O市场规模预测—餐饮O2O迅速发展，变革老式餐饮业
中华人民共和国餐饮020市场规模为1377亿元，将达到1868亿元，预测来年将突破亿。

▪ 2.1.2 餐饮行业细分-O2O外卖市场空间辽阔
在细分领域，中华人民共和国互联网餐饮外卖市场规模达到457.8亿元人民币，占到餐饮020市场规模33%。按照订单规模来看，预测达到11.57亿元，来年也许实现一倍增长达到21.56亿元。

无论是餐饮O2O市场还是外卖O2O市场，
▪ 2.1.3 O2O外卖市场整体交易份额—头三家占据90%市场份额

▪ 2.1.4 O2O外卖市场细分状况—白领顾客成主力
现中华人民共和国互联网餐饮外卖市场可细分为学生校园外卖市场、白领商务市场、
生活社区市场三个细分市场。

白领商务市场将继续保持在中华人民共和国互联网餐饮外卖整体市场中主导地位，而白领顾客将继续保持为互联网餐饮外卖市场主力顾客。
▪ 2.1.5 O2O外卖市场顾客分布状况—顾客重要集中一二线都市
高收入顾客大量集中分布在一二线发达都市，占比超过八成；大都市奋斗青年一族以及中小都市中低收入顾客群体，分布则较为分散，有近四成顾客分布在三四线都市；I类为高收入顾客群体，II为中低收入顾客群体。

2.2餐饮市场各方面分析
▪ 2.2.1政策因素—政策勉励餐饮公司创新服务
▪
▪ 2.2.2 技术因素—外卖进入大数据时代

▪ 2.2.3经济因素—顾客生活水平不断提高，对外卖规定也水涨船高

▪ 2.2.4 顾客习惯因素—顾客习惯已养成，外卖需求旺盛

▪ 2.2.5 资我市场状况—总资逐渐垂直化

2.3餐饮O2O外卖市场现状
▪ 2.3.1 平台补贴大战结束，粗放式竞争向顾客体验提高过渡

O2O外卖市场进入新格局
▪ 2.3.2 自建物流成核心竞争力

▪ 2.3.3 利润空间小，同质化竞争
利润空间紧缩、餐户审核难把控、市场定位不清及同质化竞争严重是现阶段外卖O2O平台面临重要问题。外卖O2O市场虽已形成巨大市场规模，但并没有形成成熟赚钱模式。越来越多平台意识到，同一商品各平台间价格几乎无差别，而服务差别很大限度上影响平台口碑。

▪ 2.3.3 不同顾客群差别化定位

2.4对餐饮O2O分析总结
1. 虽然外卖市场空间很大，但相比其她细分领域，近几年外卖领域争夺似乎更为激烈。
2. 互联网下半场不需要再依托红利，而需要依赖技术和服务，需要新经济增长模式。
3. 订单解决和配送已经成为外卖背后两大紧急解决问题
4. 更多系统数据，可以做更高品位自运营
5. 如何平衡实体店和外卖关系是商家需要考虑问题。

3时机：为什么是当前？
▪ 3.1 回顾大米先生在连锁餐饮领域历史演变
Ÿ “大米先生品牌成立于11月，作为乡村基“兄弟品牌”，是将自选式餐饮模式融合到中式快餐中，初期获得了不错口碑和客户群体。
Ÿ 大米先生门店和乡村基门店相比，单店客流量略高，员工配备略低，前期资本化投入略低，其他指标例如客单价、月均营收水平相似，后台原材料采购、员工训导等都和乡村基共享。
Ÿ 中式快餐连锁在通过十近年竞争后，再要想创新已经变得日益困难。
Ÿ O2O外卖在C端对老式餐饮影响巨大，诸多门店不再浮现排队现象。
▪ 3.2近期趋势使得大米先生连锁餐饮优越性得到也许
Ÿ 结合大米先生400家线下店展开线上O2O外卖
Ÿ 重要面向B端发力O2O外卖
Ÿ 组建配送队伍或者接入第三方优质配送团队
Ÿ 积极拥抱移动互联网，提高服务质量
4竞争格局
▪ 4.1 列出既有和潜在竞争对手
选用三个典型竞争对手：
平台型：饿了么
服务型：海底捞
积极型：真功夫

▪ 4.2 分析各自竞争优势
饿了么SWOT分析

海底捞SWOT分析

真功夫SWOT分析
▪ 4.3 分析总结
内部因素——SO（优势+机会） 优先级=最高
外部因素——WO（弱势+机会）优先级=中
1. 在全国有400+家实体店；
2. 有一定顾客量和品牌知名度，可以导入顾客流量；
3. 线下有成熟赚钱模式；
4. 线下有成熟餐饮管理模式；
5. 有餐饮行业经验；
1.进入外卖行业较晚；
2.未在一线都市进行布局；
3.缺少战略合伙伙伴；
4.互联网技术局限性，导致前期所研制APP无法使用；
5.缺少互联网行业经验；
外部因素——ST（优势加风险）优先级=最低
外部因素——WT（弱势+风险）优先级=高
1.   外卖行业市场体量巨大，处在高速发展期；
2.   O2O市场前景辽阔；
3.   白领市场巨大；
4.   大量资本进入；
5. 食品安全问题；
1.竞争激烈，饿了吗、百度外卖已在全国占领大某些市场；
2.诸多商家与三大平台形成合伙伙伴；
3.同质化竞争严重；
4.利润空间较小;

▪ 4.3 分析总结
1、 赚钱点不高，需要多方位增长赚钱；
2、 同行竞争激烈；
3、 O2O外卖市场继续细分，机会不断；
4、 很难下沉到二、三线都市等内陆都市；
5、 外卖属于复杂服务型业务，涉及商家端开拓、品质管理、外送环节把控、费用收取、顾客客服等诸多环节；
5. 顾客分析
▪ 5.1 顾客分析
分别对白领顾客、大学生群体及TO B团队进行KANO模型分析。其中对白领还进行两个层次细分，一线都市高收入I类白领顾客和二三线都市中档收入II类白领顾客。

▪ 5.1 顾客总结
1. I类型顾客更看重服务体验、配送及时性，以及餐饮商户品质。深耕I类型顾客服务，需要加强高品位品质商户拓展。
2. I类顾客重要集中在大都市，而这些都市普通地区较广并且交通状况复杂，需要用技术手段提高整体送餐物流效率，加强智能物流构建，优化配送提高配送效率。
3. II类型顾客，她们看重服务实用性以及价格，对此应提供更多样化服务品类，吸引更多顾客，增长顾客量以及订单量。餐饮外卖市场顾客对配送及时性有着严苛规定，需要外卖厂商能有完善物流配送体系作支撑。
4. 大学生群体依然是有很大局限性，对价格敏感，忠诚度偏低以及就餐频次也低。
5. TO B团队外卖餐，会是各大平台争夺入口之一。
综上所述，结合公司自身优势，着重发展白领顾客和TO B团队顾客，其中白领顾客中I 类顾客获取成本相对II类顾客高，并且公司门店90%是在二三线都市，II类白领顾客会更加适合公司当前线下资源整合和使用；TO B团队顾客可以协助公司积累一批忠诚顾客，并且成本更好控制。
6. 产品规划
▪ 6.1 核心功能

▪ 6.2 重要流程

▪ 6.3 开发筹划
普通3个月0到1，其她，略

7. 商业模式
▪ 7.1 赚钱模式

▪ 7. 运作模式

8. 项目总结
1. O2O外卖市场空间依然辽阔，虽然竞争大，凭借公司自身资源，还是有一番作为；
2. 依照市场和顾客分析得出，符合公司既有状况，顾客为II类白领顾客、TO B团队顾客及大学生顾客；
3. 战略：安全健康有保障O2O外卖
4. 定位：依托公司400家门店成熟和规范化餐饮管理系统及品牌效应，打造自身严格食品安全系统，提供迅速配送、健康菜品和一流服务。
5. 战术：以食品安全健康为切入点，整合线上、线下资源，通过公司餐饮管理系统将O2O外卖过程透明化，可实时监控顾客下单进度状态，并进行配送、质量服务反馈跟踪，后期可切入大数据，打造O2O外卖闭环。