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汉服市场消费者行为分析

汉服，全称是“汉民族传统衣饰”，又称汉衣冠、汉装、华服，是从黄帝即位到公元17世纪中叶（明末清初），在汉族关键居住区，以“华夏－汉”文化为背景和主导思想，以华夏礼仪文化为中心，经过自然演化而形成含有独特汉民族风貌性格，显著区分于其它民族传统服装和配饰体系。
多年来，古装大片《大汉天子》、《汉武大帝》、《大明宫词》等播出，尤其是最近《大祠堂》、《孔子》，《美人心计》热映，美衣华服更是掀起一阵浪潮。汉服复兴运动正在华夏大地上轰轰烈烈展开，伴随中华民族尤其是汉民族民族意识觉醒，汉服商业化将成为一大趋势。
汉服销售首先在网上兴盛起来，双玉瓯，重回汉唐，如梦霓裳等淘宝店铺在业内已是小有名气；在北京，广东，南京，杭州等历史悠久大城市，汉服实体店也纷纷安家落户。不过我们不难发觉，汉服营销存在着很多问题，小规模销售也无法满足广大汉服爱好者需求，一个合理，有效经营模式呼之欲出。而作为经营者，要有正确市场营销策略，而市场营销策略制订，必需建立在研究消费者市场和消费者行为基础之上。消费者市场需要研究：谁是购置者；购置对象；购置目标；购置行为；购置时间和购置地点。购置者行为需要研究：购置者行为受哪些原因影响？消费者是怎样做出决议？经典购置过程？
一：汉服消费者市场
汉服消费者市场要研究内容包含：
1. 汉服购置者是谁？
汉服购置者是：中、青年汉族人，含有一定购置能力，民族意识比较强较强烈，或是对汉服裁制感爱好；年轻女性在这部分人中占据多数，其中中、大学生又占关键地位。
2. 该市场购置什么样汉服？
汉服作为一个特殊服装，消费者购置品种能够从两个角度对其进分类。从新旧方面，汉服作为一个价格相对较高、穿着时间和机会较少服装，大多数经济购置能力稍弱学生群体会选择在二手市场购入服装，其它购置能力较强同时对汉服要求高人，则会选择定制、收藏；从款式方面，汉服分为：齐腰襦裙、齐胸襦裙、袄裙、曲裾、直裾、褙子、短打等，消费者依据本身喜好、文化认识、体型条件等购置不一样种类汉服。
3.该市场为何购置？
消费者购置汉服有以下多个原因：
①追求古典美审美需求，受影视古装剧影响，城市内追求唯美年轻女性含有这种审美要求比较多，消费出发点是对美、新、异追求。
②高层次文化内涵需求，关键是对汉服所代表汉文化内涵关注人群，以含有一定文化修养知识分子居多，她们认为汉服和礼法相辅相成，是需要恢复和宣传对象，并乐于身体力行。
③少数人对汉服推广事业报有更多社会理想，一定程度上排斥以世俗需求为主导商业化行为。能够是消费主体，也能够是宣传群体。
4.该市场何时购置？
汉服作为一个服装，购置时间限制不大，但还是有显著差异。差异一：春夏秋季购置汉服数量比冬季多，因为较厚冬季汉服难以表现飘逸美且价格更为昂贵，不受大多女性追捧；差异二：传统节日前比一般时候购置数量多，因为在传统节日期间，各地汉服爱好者会聚集在一起，举行部分祭祖纪念活动，这时候汉服需求较平时多。
5.该市场何地购置？
汉服不像日常服装一样产量大，且价格较贵，多种销售渠道还不成熟，消费者更多是选择在网上定做，现在各大城市实体店也出现了，所以，对汉服裁制、布料等要求高人也会选择在实体店定做。
除此以外，汉服二手市场也比较活跃。广大同袍们经过在贴吧发帖进出汉服，再经过淘宝二手进行交易。
二：汉服消费者行为影响原因
影响汉服消费者行为原因关键有：
1. 文化原因
伴随消费者文化水平提升，民族意识增强，对传统文化传承和发扬逐步重视起来，尤其是高文化水平中、年轻人对汉服所承载文化底蕴愈加重视。
2. 社会原因
汉服复兴运动兴起，让很多原本对汉服不感爱好人也加入其中，她们会经过复兴者提议、提倡等，购置一定汉服，因为汉服复兴者比她们更具经验；对于部分青年女性来说，热播古代电视剧中壬午服装，也会成为她们一个购置向导。
另外，家庭观念会对儿童和青少年汉服消费产生一定影响。
3. 个人原因
汉服消费者购置决议也受其个人喜好影响，比如消费者对汉服裁制和现代服装偏好、对网店多种网店信任程度，尤其是受其所经历教育程度、文化环境、生活方法、个性等影响。
4. 心理原因
喜爱汉服绝大部分是汉族人，含有“寻根”心理，普遍认为汉服代表着汉族人自皇帝以来衣饰文化，宣扬汉服，是对自己文化肯定，所以，汉族人从古至今全部有追本溯源传统深扎心底。
三、汉服消费者决议过程
市场营销者在分析了影响购置者行为关键原因后，还需要了解消费者怎样真正作出购置决议，即要了解谁作出购置决议、购置决议类型和购置过程具体步骤。
1. 购置角色
提议者：汉服爱好者
影响者：家人、好友、电视作品、著名明星等。
决议者：能最终决定在何时、何地、购置何种品牌何种款式汉服人。
购置者：实际购置人。
使用者：实际使用人。
通常含有一定经济购置能力人充当着多个决议，如提议者、决议者、购置者和使用者；二部分没有购置能力人，如儿童，通常由其父母充当提议者、影响者、购置者等，自己择饰演使用者角色。
2. 购置行为
复杂购置行为
和一般衣饰相比，汉服不常穿，价格相对较高，且多半为定制，看不到上身效果，含有一定风险；除此以外，汉服是一个对形制要求比较严格服装，但消费者购置又常常是经过网络定制，所以消费者在决议之前，需要有一个学习过程来了解汉服形制、布料、品牌、商家等，从而形成自己见解，最终决定是否购置。
3. 购置过程
在汉服复杂购置行为中，购置者额购置决议过程由确定需要、搜集信息、评价方案、决定购置、购后行为五个阶段组成。
①确定需要
引发购置者对汉服购置需要有以下几点原因：商家有新款式上架而且购置者十分喜爱；商家进行促销打折活动；生活环境影响，如好友刺激、古装剧热播等；传统节日举行盛典需要汉服。
②搜集消息
汉服消费者信息起源有五种：个人起源，包含家人、好友等；商业起源：互联网上汉服商家广告、实体店服装陈列等；公共起源：大众媒体传输；经验起源：自己试穿汉服或以前购置汉服经验；组织起源，部分汉服社团、各地同袍意见。
③评价方案
消费者在搜集到一定量相关汉服信息后，会对汉服款式、布料、品牌等有一定了解和作出对应评价。对于较多汉服品牌，消费者可能会对其根据本身对汉服相关属性所给予不一样关键心权数来进行一个排列，即形成一定偏好。
④决定购置
评价行为过后，消费者对多种汉服形成了某种偏好，从而形成购置意图，进而购置所偏好款式、品牌。不过，在购置意图和决定购置之前，还会有影响消费者决议原因。汉服作为一个比较贵服装，所以可觉察风险比较大，消费者往往会推迟、修正或回避作出某一购置决定。所以，营销人员必需了解那些引发消费者有风险感原因。具体来说，在网上经营商家，必需时时关注已购置汉服消费者评价，而实体店商家，则能够用开诚布公服务态度抵消消费者顾虑。
⑤购后行为
消费者在购置汉服以后，就进入买后阶段。在这一阶段璃，营销人员应该尤其注意，搜集和整理消费者满意程度。很多时候消费者满意不满意是依据在购置之前期望是否和得到该汉服相等来评价。所以，同一件汉服，对不一样人来说，满意程度全部有可能是不相同。总来说，汉服营销人员不宜把个人商品太过美化，这么会让消费者在购置前产生过高期望，从而极难让用户满意，不利于留住老用户和招揽新用户。