改变音响行业的形象策划方案.样本.doc

音响企业形象策划方案
前 言
　　几年前，**音响以其过硬品质，在中国赢得了市场青睐。近几年，因为**致力于国外市场建设，忽略了中国销售市场巩固，致使中国消费者对**印象逐步淡忘。有鉴于此，我们对**音响企业形象做重新包装、定位，以期**以一个全新面貌出现在经销商和消费者面前，从而重新占领中国音响市场。

　　一、市场分析
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　　1、市场销售趋势：
　　伴随国民经济稳步提升，居民生活需求更多向高品质生活前进。音响已不再属于奢侈品，转而走向家俱化、普及化。中等收入家庭拥有两套音响，一套AV家庭影院类，一套HI-FI类，已不再是梦想。所以，高品质音响整个销售趋势是稳步成长态势。中国音响业市场竞争猛烈，但高质量品牌为数不多，低质低价杂牌产品充斥市场，所以，高质量音响产品仍有较大市场空间。
　　2、市场销售模式：
　　专卖店模式为品牌建设贡献良多，并产生了良好经济效益，但专卖形式已不再神秘。主攻商场经营模式开始显现出强大生命力，“CAV”“金正”、“步步高”、“联声”、“奇声”等一批音响品牌正是以该种方法获取市场。同时，音响产品品质和外观设计是取得消费者好感关键手段，音响产品家俱化，外观时尚化成为时下音响发展趋势。
　　3、音响市场总结：
　　◎高品质音响仍是未来家庭购置关键方向。
　　◎外型时尚化、家俱化成为主流。

　　二、消费群分析

　　1、16--30岁消费者
　　通常是学生或是单身，生活流动性较大，即使结婚，住房面积也不会太大，所以，偏重于购置迷你型音响。因为外型-小巧精巧，比较时尚和节省空间。这类消费者，正在受教育或受过教育水平普遍偏高，对生活品质要求也比较高，所以，选择音响时，通常会选择有著名度企业，或受好友影响较大。在产品外观上，更重视时尚造型。购置地点选择通常是家电城或百货商场。
　　2、30--45岁消费者
　　通常全部是为家庭购置AV类音响。这个年纪段消费群，消费心理更成熟，所以，选择音响时，购置时会从品质、价格、售后服务等多个方面考虑。通常会选择著名企业产品。这个年纪段消费群，受教育情况中等偏上，收入稳定，经济上更宽余，住房上更宽大，愈加重视生活素质，也更重视生活耐用具品质。购置地点选择通常是家电专卖店或百货店。
　　3、消费群分析总结：
　　◎产品品质和外观仍然是消费者关注焦点。
　　◎企业著名度和美誉度也是消费者选择产品关键
　　◎产品价格原因是消费者关注第三原因。
　　◎男性购置百分比显著高于女性。

　　三、竞争对手分析

　　现在中国音响产品竟争态势，已达成了白热化地步，不过，企业形象建设真正比较完善屈指可数。首当其冲当数CAV丽声音响。即使**不以CAV丽声音响作为关键竞争对手，不过，面对CAV丽声音响完善企业形象，到位品牌包装，我们应该以它高度来要求自己。所以，在企业形象包装方面，我们把她作为关键竞争对手加以分析。
　　1、企业广告语诉求：来自世界，服务世界
　　这句广告语，强调世界性，强调服务性。世界性，是这个企业和科达相同地方。领导业界时尚，是CAV丽声一直以来提倡国际化产业结构经营理念。
　　2、产品理念：
　　名牌风范，营造高尚生活气氛，洋溢生活情趣，提升生活方法，是CAV每个产品品牌诉求内容。音响已不全代表一个产品，选择一个音乐，就选择了一个享受生活方法和享受生活态度。CAV丽声，在于传输一个文化，提倡一个高尚生活，全球共享产品理念。
　　3、外观设计：
　　重视音箱质感和时尚造型，红木、胡桃木、原木、金属外型设计更时尚生活化，更贴近家俱生活品位。
　　4、不足之处：
　　企业理念，强调服务性，缺乏领导业界气概，和其自称领导世界时尚地位不相当，显得有些无力。品牌理念太过概念化，所以显得空泛。所传输生活理念有说教和强加于人味道。消费者购置心理日趋成熟，不会为了一个刻意营造生活气氛而去消费。

　　四、**本身优劣势分析

　　**音响至今已经有历史，在奋斗中发明了辉煌业绩，是真正民族品牌。**产品系列全方面，科技力量雄厚，和南京大学合作开发产品，从专业音响到民用AV产品，从音箱到功放、DVD等一应俱全，是中国少有大规模音响产品生产企业。**市场拥有率曾位居全国前列，在中国拥有较高著名度是中国音响业首个经过ISO9001质量认证企业。出口业务也是**骄傲，现今已是多个国际著名品牌OEM合作伙伴。伴随市场竞争日趋白热化和对**本身对中国市场经营疏于管理使得**市场份额逐步失落。
　　1、**优势：
　　企业在同行业中起步较早，生产规模庞大，技术力量雄厚，有一支较强研发队伍，产品品质过硬，曾经在中国有较高著名度和美誉度。**现在在国外享受很高声誉，吸收了国外技术经验回到中国，在此基础之上，**重新开启中国市场，是在站在国际起跑线上，所以含有了世界性。
　　2、**劣势：
　　近几年，**主攻国外市场，致使企业形象逐步在中国消费者心中失落。丧失了企业形象产品一样在消费者心中是没有位置。所以，当务之急，是先给企业确立适合本身形象，然后才是给企业产品进行品牌包装。只有企业形象立于不败之地，企业著名和美誉度才会跟随而来，产品也才会畅销，经销商信心也会随之增加。

　　五、企业形象

　　形象定位：
　　依据以上分析，音响产品是耐用消费品，质量仍然是消费者关心话题。另外，企业著名度和美誉度也是消费者选择产品关键。**在开启中国市场之际，最需要是一个建立在国外辉煌业绩、雄厚技术力量、庞大规模、过硬产品品质这些内在优势基础上突出、鲜明形象。让消费者从企业世界性形象中，感受到**音响雄厚实力，高品质出品等有利于销售优势。
　　**十十二个月历程，决定了**有理由和信心开拓品质国际化形象路线。只有经历过世界考验，才是品质表现。国际化，世界性形象最能够表现**实力。配合感性、时尚气势磅礴广告诉求，肯定可在经销商和目标消费群当中，建立**全新国际性高品质音响制造企业形象。
　　形象广告语： **,和世界共鸣
　　现代人对生活品质要求越来越高，生活品质有一部分指向是指生活消费品品质。本广告语诉求是：**产品品质或**音响带给你生活品质和世界品质同时性。从而使**在企业理念上，上升到一个世界高度。“共鸣”更是代表了音响行业特征，轻易产生联想。整句广告语喻示了**产品技术、品质和世界水平同一高度，选择**不仅能够享受到世界级品质产品，更轻易使人产生享受和世界同一时尚品质生活意味。和丽声所说“来自世界，服务世界”相比，**提出利益点很明确和强烈，把消费者最为关注品质放在了世界级高度，这么品质将带给消费者极大信心。
　　VI系统建立：
　　VI系统是企业标识，是企业形象关键组成部分。**音响之前并无完善视觉识别系统，在开启中国市场之际，我们为**音响重新建立了完整VI系统。
　　**音响新标志主色调为蓝、绿两色。蓝色代表高科技，绿色代表环境保护意念。KODA英文字体因已使用多年，含有品牌价值，应继续沿用，字体蓝色，代表**音响是一个以高科技为关键企业。“**音响”汉字字体为绿色，代表**是一个重视环境保护本土品牌。下方理念“和世界共鸣”和英文“Nature Harmony”(自然共鸣，为配合产品出口而设)相呼应，突出了**音响全球性高科技音响企业行业特征和环境保护意念。高科技和环境保护是目前全球两大时尚。标志整体象征了**音响世界性，彰显出科达是一家以科技和环境保护概念引领企业发展国际性高品质音响制造企业全新形象。
在**今年年度经销商大会上，新VI系统正式启用，标志着**音响中国市场新战略正式开启。
　　形象广告表现：
　　**企业形象广告语是“和世界共鸣”，强调是**企业世界性和共鸣性，这么企业形象定位，势必对**产品未来向中、高价位提升，预留了足够延伸空间。
　　所以，在企业世界性和共鸣性定位前提下，和其相匹配平面广告之表现画面，势必应该气势恢弘，在受众内心激起共鸣感，也理所当然是由其大气世界性内涵所带来蔚为壮观冲击感，而非小花、小草、小海螺直观所传输出小情、小调。
　　在世界性、共鸣性整体思绪之下，**企业形象大气将是我们平面广告表现主导方向，现确定以下方案：
　　一、以8月～12月为一个广告宣传单元。这一时期，**投放广告关键目标是宣传企业新形象，树立企业新形象。所以，广告素材选择有代表性世界建筑，比如：北京天坛主殿、悉尼歌剧院、圣彼得堡大教堂、凯旋门、西藏布达拉宫等做为主画面，表现**世界性，并以文字辅助，配合画面叙述**音响和建筑和声音或音乐内在联络。
　　二、平面广告表现，从宣传**企业形象直接过渡到宣传**产品形象。用有代表性世界风景名胜做为背景画面，表现**世界性，以拍摄唯美**产品形象作为主画面，再辅以当地特色乐器或舞蹈，配合文字辅助，叙述**音响所能带给受众是世界性（强调是世界多样性）音乐生活享受。

　　六、总体营销策略及广告策略

　　一、总体营销策略
　　1、产品和市场定位策略
　　结合市场调查结果和本身产品特点，我们认为：
　　A、以推广中高级新产品为主
　　B、中高级新产品推广以大中城市为主，中等收入消费者是关键宣传目标，城镇以 中低级产品为主。
　　C、兼顾广大农村市场，产品以中低级为主。
　　2、价格策略
　　从市场消费情况看，品质是第一位考虑原因，在性价比合理情况下，消费者不会太重视价格区分。较年轻消费者则是较多关注产品外观是否含有时尚和时尚特质，个性化产品更吸引她们。因为**开启是全国市场，价格比地方品牌稍高，但性价比突出优势将会填补定价局限。在部分产品上采取高低互补策略也是可行。
　　3、渠道策略
　　A、在各省中心城市建立销售中心或选择有实力代理商，既解除了通常经销商排斥心理，又能够帮助完善售后服务工作。
　　B、走综合大商场、家电商场主渠道，争取在关键城市关键商场设专柜销售，表现实力，增加信任度，更便于开展现场展示和促销活动。
　　C、利用特许加盟模式，建立品牌专卖店，有利于建立品牌和企业独特形象。
　　二、总体广告策略
　　A、以有效大众媒体进行立体广告宣传。除电视媒体外，关键是辐射能力强大报纸和专业杂志。
　　B、加强销售现场SP宣传，销售点宣传物料要制作齐备，形成全方位宣传声势，增强渠道组员信心。
　　C、进行促销活动，在小范围内达成高密度宣传效应，直接影响消费者购置选择。
　　D、公关活动要紧密配合。
　　E、亲密注意市场动向，掌握市场动态和回馈信息，立即调整宣传手法。