绍兴黄酒经典广告策划方案样本.doc

绍兴黄酒广告策划方案

时间：10月

地点：城市广场

主办方：绍兴会稽山酒业

绍兴黄酒广告策划书

一、 策划主办方：会稽山酒业集团
古越绍兴，人杰地灵，绍兴黄酒千百年来长盛不衰，美名远扬，声誉斐然。早在1743年东浦东周楼周佳木创建了云集信记酒坊（绍兴东风酒厂前身），取名“云集”意在名师云集。“有钱就买云集酒”成了当初消费者口头禅。所以，260年前已是一坛好酒。
以专业生产著名遐尔“会稽山”牌绍兴黄酒会稽山绍兴酒坐落在素有水乡、桥乡、酒乡”之称绍兴柯桥。地处绍兴鉴湖水系中上游，水质清澈，是酿制绍兴酒天然圣地。
会稽山绍兴酒（绍兴东风酒厂），占在39万平方米（厂区分东区、西区和黄酒城），年产绍兴黄酒8万吨，是全国最大绍兴酒生产基地之一。
企业拥有260多年酿制绍兴酒技术和经验，在全国同行中第一家经过ISO9001国际标准认证，又经过ISO14001环境保护认证。因为“会稽山”绍兴酒质量上乘，12月又被中国绿色食品发展中心认定为“绿色食品”，开创了绍兴酒绿色健康之先河。经过“QS”认证（全国工业生产许可证），“会稽山”又被评为中国驰名商标和国家免检产品，经过“HACCP”认证（食品安全管理体系）。
　 早在19美国旧金山举行“巴拿马太平洋万国博览会”上，“会稽山”就为绍兴酒赢得第一枚国际金奖，至今已8次荣获国际金奖。从1952年起，在第一、第二、第三届全国评酒会上分获名酒称号，属中国八大名酒之一，产品一直被国际友人誉为“东方名酒之冠”。
　　“会稽山”绍兴酒不仅畅销中国市场，而且远销日本、新加坡、港澳及欧美等三十多个国家和地域，是首批中国国家地理标志保护产品，正宗绍兴酒之代表。
企业拥有中国一流黄酒生产工艺设备和省级黄酒技术中心，聚集一批国家级评酒大师，前后经过了ISO9002国际标准质量体系、ISO14001国际标准环境管理体系、HACCP食品安全管理体系、绿色食品认证，年产优质黄酒14万吨。
企业一直以弘扬中国黄酒文化，振兴民族产业为己任，弘扬“传承文明，团结拼搏，酿造国粹，滋养人生”企业精神，为继续领军黄酒行业，创建国际品牌而努力！
二、策划承接：会稽山酒业广告部
绍兴五越广告
三、时间：10月
四、地点：绍兴城市广场
五、活动目标
会稽山酒业集团是浙江最大酒业生产基地，将在市中心城市广场设置大型广告景点，并其目标是让广大消费者、参会经销商深入了解“会稽山”，显示企业实力，表现“会稽山”感谢广大消费者关爱，引导公众认可，增强经销商对“会稽山”信心和爱好。
六、目标公众 1. 绍兴市民；
2．会稽山酒业经销商；
七、定位
1.在酒水供大于求、强手如林情况下首先在广告攻势上独树一帜，标新立畀，令人耳目一新，从而展示“会稽山酒业”实力，树立企业形象，同时让公众亲身参与多种活动，营造热烈温馨气氛，直接面对面地对消费者实施广告宣传。
2．面对全国参与代表和各地经销商．经过匠心独具公关促销活动和强大广告宣传攻势，促进她们深入信赖会稽山集团，在经销品牌和建立销售网点上选择“会稽山”，为“会稽山”拓展浙江市场，直至开发全国市场。

一、历史回顾
公元前2汉王朝到公元10北宋，历时12，是中国传统黄酒成熟期。《齐民要术》、《酒诰》等科技著作相继问世，酃酒、新丰酒、兰陵酒等名优酒开始诞生。张载、李白、杜甫、白居易、杜牧、苏东坡等酒文化名人辈出，中国传统黄酒发展进入了灿烂黄金时期。
黄酒传统酿造工艺，是一门综合性技术，依据现代学科分类，它包含到食品学、营养学、化学、和微生物学等多个学科知识。我们祖先在几千年漫长实践中逐步积累经验，不停完善，不停提升，使之形成极为熟练工艺技术。
中国传统酿造黄酒关键工艺步骤为：
浸米——蒸饭——晾饭——落缸发酵——开耙——坛发酵——煎酒——包装
今天，中国大部分黄酒生产工艺和传统黄酒酿造工艺一脉相承,有异曲同工之
二、市场分析
1.市场概述
从产量来看，以来，中国黄酒产量增加率回升，和分别达成7.1%和20%，，黄酒产量突破了200万吨，中国黄酒年消费总量近200万吨，不过销售量和白酒和啤酒存在很大差距，仅占饮料酒总量4-5%。黄酒行业各项经济技术指标又创新高，全国黄酒产量已达成230万千升，销售收入比上年增加26.6%（规模以上统计数据）。
截止上六个月，黄酒生产企业已经有700家左右，平均年产量-3000千升，其中，生产规模在千吨以下企业占80%，万吨以上30多家。黄酒在以后一段时间内仍会保持平均20%增加速率。
从消费情况来看，中国黄酒产品消费群体以中老年为主格局依旧存在，但在很大程度上得到了改观，而且正在向年轻化发展。
 2.竞争者分析
葡萄酒：营造一个浪漫情怀
白酒：诉求好友、哥们关系
啤酒：低酒精度缘故让其成为世界级饮料
黄酒：诉求点在稳重上
 3.SWOT分析
（一）优势
1、文化优势：黄酒在世界发展历史已经有2500余年了，其发展史远远超出了白酒、葡萄酒和啤酒。重视文化营销，符合现代人对文化回归渴求，消费者认同；
2、资本优势：和含有300多年历史沈永和酒厂“强强联合”，如虎添翼；
3、产品优势：主导产品为历史名牌，已经进去全球免税店系统
4、市场优势：黄酒含有丰富营养，有“液体蛋糕”之称。其营养价值超出了有“液体面包”之称啤酒和营养丰富葡萄酒。另外，黄酒还是医药上很关键辅料或“药引子”。在烹制荤菜时，不仅能够去腥膻还能增加鲜美风味。
（二）劣势
1、产品方面：一些地域，黄酒价格敌不过一瓶矿泉水，产品价值在价格上得不到表现。
2、渠道方面：区域性制约了黄酒在酒类消费市场突破。大家一贯思维认为黄酒关键消费地是在江浙地域，除了京广沪等发达地域，成全部、长沙等大城市消费量较为突出外，其它地域消费总量和消费增量全部不是很显著。
3、终端方面：战略导向不明晰，消费理由不充足，现在黄酒在外围市场宣传仍然是围绕传统历史打转，而没有实实在在告诉消费者黄酒是什么东西，能够带给消费者什么。这在一定程度上阻碍了消费者认知度提升。
（三）机会
1、品牌形象：黄酒既葡萄酒以后，将时尚化、高级化概念融入到产品当中，改变了传统黄酒产品保守、古板印象，吸引了一批跟随时尚、消费潜力较大年轻消费群体。黄酒消费群体也逐步由原本低收入阶层向高收入阶层拓展。
2、经济：伴随中国经济连续高速增加、人民收入水平和消费水平不停提升，黄酒文化及营养价值不停普及，黄酒消费将深入扩大；
3、市场：以来，中国黄酒产量增加率回升，截止上六个月，黄酒生产企业已经有700家左右，平均年产量-3000千升，其中，生产规模在千吨以下企业占80%，万吨以上30多家。黄酒在以后一段时间内仍会保持平均20%增加速率。
（四）威胁
1、产品价格方面：低廉价格无法表现黄酒本身价值，需要价值归位。
2、消费格局：受“南黄北白”消费格局限制，市场区域小。在啤酒、葡萄酒异军突起，快速发展，洋酒大举进军中国市场时候，黄酒若不打破地域限制，将只能眼睁睁看着自己消费市场不停被吞食。
3、宣传力度不够：未能充足挖掘黄酒本身历史文化内涵。相对于白酒、啤酒、葡萄酒等企业强大广告攻势，黄酒不管是在产品宣传、企业形象宣传、黄酒文化宣传上全部已不能适应黄酒企业发展需要。黄酒更深层次历史文化内涵远未得到挖掘：黄酒到底是什么口味定位，什么样酒才是正宗黄酒，怎样正确饮用黄酒等问题，消费者全部不甚了解，能够说是人为原因造成了整个黄酒行业低迷。
 4.市场策略
产业发展战略——一是立足黄酒主业，加强黄酒行业龙头地位；二是依靠主业立即发展相关行业，开发延伸产品，适时做好产业链文章；三是适时地依靠二产，发展三产，促进企业健康、良性地发展。
 品牌发展战略——加大品牌投入，以“古越龙山”中国名牌和中国驰名商标为龙头，以中国驰名商标“女儿红”和省著名商标“沈永和”、“鉴湖”等为依靠，逐步推出不一样价格层次、不一样消费层次、不一样地域层次全新品牌，提升消费者满意度，增强产品关键竞争力。
 市场发展战略——立足中国市场，着眼国际市场，巩固现有市场，拓展潜在市场，建立健全中国国际营销网络，强化销售渠道建设。
 资本经营战略——加强资本运作，发挥上市企业综合功效。以资本经营为关键手段，经过并购、重组等方法，借助资本市场杠杆作用帮助企业实现“高效率运作，低成本扩张”，并为产业发展引进新技术、新观念，增强产品关键竞争能力，促进企业价值有效提升。
 人才发展战略——拓展引入渠道，加大培养力度，营造成才环境，逐步建立和市场经济相适应、和企业发展相匹配人才发展战略，以确保企业各个发展时期各类人才需求。
 企业文化战略——在提炼企业精神和确立企业理念基础上，充足挖掘企业历史文化底蕴，以“学会生存、学会竞争、学会创新、学会合作”为目标，着力营造“弘扬酒文化，生产酒文化”气氛，形成古越龙山特色企业文化。
三、产品及消费者分析
（一）产品功效分析
1、含有丰富氨基酸:黄酒关键成份除乙醇和水外，还含有18种氨基酸，其中有8种是人体本身不能合成而又必需。
2、黄酒含有很多易被人体消化营养物质，这些成份经贮存，最终使黄酒成为营养价值极高低酒精度饮品。
3、舒筋活血:黄酒气味苦、甘、辛。冬天温饮黄酒，可活血祛寒、通经活络，有效抵御严寒刺激，预防感冒。适量常饮有利于血液循环，促进新陈代谢，并可补血养颜。
4、美容抗衰老:黄酒是B族维生素良好起源，维生素B1、B2、尼克酸、维生素E全部很丰富，长久饮用有利于美容、抗衰老。
5、促进食欲:锌是能量代谢及蛋白质合成关键成份，
6、保护心脏:黄酒内含多个微量元素。
7、理想药引子:相比于白酒、啤酒，黄酒酒精度适中，是较为理想药引子。
 （二）产品价格分析
价格并不一定是产品价值表现，不过要让产品价值在价格上得到表现，那么我们就应该让产品价值得到归位对于黄酒本身来说，就是怎样让消费者明白，黄酒不是矿泉水！
 1、消费心里分析
黄酒因其为世界最古老酒种、醇和口感、健康消费理念受到消费者喜爱
 2、竞争品辨析
现在，白酒已经垄断了大部分酒类消费市场，葡萄酒也因为消费市场逐步建立及消费者接收度增加而占据了部分消费市场，黄酒作为民族酒种怎样突破地域限制，进而让全国消费者接收，从而建立三分天下局势这个问题，很值得业内人士关注和思索。
四、目标定位
中国黄酒产品消费群体以中老年为主格局依旧存在，但既葡萄酒以后，黄酒将时尚化、高级化概念融入到产品当中，改变了传统黄酒产品保守、古板印象，吸引了一批跟随时尚、消费潜力较大年轻消费群体。
五、广告专题策略
画面（古色古香）：一幅水墨画上，在鉴湖一个呆着毡帽船家，慢慢摇着乌篷船，水面上荡起阵阵涟漪。 画面一开始就有古筝弹奏，带人以古风感。在摇船时，溅起水花时候，从鉴湖水下慢慢升起古越龙山包装，和一瓶黄酒（同时配有悠悠旁白： “悠悠鉴湖水 脉脉会稽情。古越龙山，绍兴酒。”）最终画面就定格古越龙山标志及产品名称。
六、广告宣传活动组台
1．媒体宣传：(1)在《中国食品博览》发表广告；
(2)在《绍兴早报》、《绍兴晚报》发表预告和揭晓广告，并配合系列文章、照片宣传。
2．户外广告：在城市广场中心喷水池公布10条充气拱门、100个升空气球，组成声势浩大广告海洋。

七、广告效果分析
这次广告宣传策剐关键表现了以下特点：
1．扩大宣传策划空间：不设展住、展馆，而将宣传阵地设在市中心城市广场，展现了宏大宣传气势。
2．“静态”广告和“动态”广告相结合：所谓“静态”广告是指媒体和户外广告，“动态”广告是指系列促销活动；“静态”广告是指对公众感官、思维刺激，而“动态”广告则含有强烈感情，让公众经过参与活动能获取对活动组织者好感。
3．“短期”宣传和“长久”宣传相结合：不管静态还是动态广告全部属于短期宣传行为，而公众照片中“会稽山”背景却时时刻刻起着潜在宣传作用，不停勾起公众甜美回想，加深对“会稽山”印象。
4. 策划目标公众定位在绍兴市民，拉近了和当地消费者距离，巩固了广大绍兴消费者者品牌保护意识。
经过此次宣传行为，可使绍兴黄酒在公众心目中建立长久

策划人：吕靓雯
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