渠道匹配---如何选择渠道（三）.DOC

商 海 导 航 -惠普经销商大学高级课程2000年11月6日 第30期渠道匹配-如何选择渠道（三）u 引 言渠道设计的第一步是弄清楚目标市场上消费者要购买什么，在哪里购买和怎样购买，我们必须弄清楚消费者需要什么样的服务产出水平。我们已经记住一个原则：如果客户只要一堆牛粪，我们为什么要提供一蓝鲜花呢？要了解对于客户群来说什么样的渠道工作最好，我们就必须研究客户的购买准则-为什么他们要购买他们要买的东西。经理们必须考虑如何使客户购买与渠道相匹配。也就是说我们如何知道客户要的是牛粪还是鲜花，如何将鲜花卖给需要鲜花的客户并且将牛粪卖给需要牛粪的客户。一个好的客户渠道偏好调查对识别令人满意的新渠道是大有裨益的。当然，这些方法不是永远有效。问卷调查的客户渠道偏好就可能是错误的。虽然有一个好的出发点，但并不代表客户分析的完整方法。为了更好接近进行渠道设计的核心-对于客户群来说什么样的渠道工作最好，我们必须研究客户的购买准则-为什么他们要购买他们要买的东西。了解了客户购买准则，是否就可以放心了呢？未必如此，我们的渠道设计未必满足所有的客户，因为每个客户因为环境的不同，要求可能是多样的，那我们就必须考虑提供交替的被选方案，来留住并吸引这些客户。即我们必须提供多样化的渠道方案并随时监控并响应渠道行为。u 按关键的购买准则制定销售渠道 当产品满足客户的特定需求和需要时，他们就会购买产品。 就像关键的销售问题“我们的客户真正需要什么？”引导着产品开发和销售定位一样，它也引导着渠道选择。 客户有不同的购买准则，购买选择时有一定的优先级别。技巧在于领会对应于能使他们满意的产品的准则。回忆一下，第一节销售课程告诉了我们什么？当产品满足客户的特定需求和需要时，他们就会购买产品。认为低价格是超过一切的客户将购买低成本的产品，而离高价位的产品远远的；重视质量的客户经常会愿意支付一笔额外费用得到他们想要的产品。就是说，客户有不同的购买准则，购买选择时有一定的优先级别。通常情况下，销售的技巧在于领会对应于能使他们满意的产品的准则。从某种意义上说，一种渠道就是另一种“产品”。这是一种有竞争力的产品；公司希望他能使客户觉得，该“产品”较之竞争对手的解决方案更适合他们的需求。花点时间回想一下因特网售书商亚马逊公司。它出售的什么产品使它拥有竞争优势？是书吗？不是。它的竞争对手卖的是一样的书。是渠道；它出售的是便利和自我服务。简单地说，渠道是提供给客户引导他们与公司开展业务的“产品”。就像产品一样，渠道必须响应于客户的需求和优先度他们的购买准则。在某种程度上这么做了，销售额就会上升。因此，就像关键的销售问题“我们的客户真正需要什么？”引导着产品开发和销售定位一样，它也应该引导渠道选择。您卖给客户昂贵的计算机设备在他们的机构中是扮演着关键使命的角色吗？如果是，他们很可能非常重视培训、每周7天每天24小时的技术支持和根据他们的需求定制产品等事项。另一种可能是，购买工业资本品的客户倾向于为卖家信誉、行业经验、可依赖性和安全性支付一笔较高的额外费用。购买办公用品的小公司一般倾向于得到快速的服务、低价格和再次订购的效率。一些大型帐项的客户可能重视个人关系和伙伴关系，中等规模的客户可能只是想要有效的服务和有竞争力的定价。简言之，客户们有不同的购买准则，这取决于他们是谁和他们购买的是什么。这就是渠道选择中的一个关键事项，这是因为渠道的不同之处在于他们满足各式各样的购买准则的能力不一样。如一个区域销售人员可以提供多方面的现场技术支持和针对使用者的培训，但这永远不是成本最低的选择方案。如果客户只有一个主要的购买准则即价格，区域销售人员提供的就不是最具竞争力的渠道。另一个例子是目录销售的优势是便利、自我服务和效率。但如果您的客户想要的是直接接触和伙伴关系，它则不可能是一个有效的销售渠道。每个渠道都有各自的优点和不足，进而有响应特定客户购买准则的能力但不是响应其他的客户。u 渠道和购买准则结合 在评估渠道机会时，重要的是发现用创新的新方法接触到客户。 Dell公司的创新方法的基础在于清楚的思考客户将如何心甘情愿的购买产品。 大多数领先渠道战略成功的来源：渠道选择和客户为什么购买的根本性原因的紧密结合。客户购买准则他们的优先级别相比于客户行为而言经常是渠道选择更好的决定基础。毕竟客户行为是关于客户在现有的渠道中是怎么做的。在评估渠道机会时，重要的是发现用创新的新方法接触到客户。Dell公司是通过观察现有客户的购买行为才决定通过因特网和电话销售计算机吗？不是。现有客户的购买行为并不出现在那些渠道中。Dell公司的创新方法的基础在于清楚的思考客户将如何心甘情愿的购买产品；在于销售计算机时对他们来说最重要的东西是：低价格、按客户要求的规格配置产品和做生意的容易程度。所有这些需求都通过直接渠道如因特网和电话得到满足更好的满足。这就是大多数领先渠道战略成功的来源：渠道选择和客户为什么购买的根本性原因的紧密结合。表一表示的是公司对公司销售中的10个共同的准则和不同渠道的能力结合起来满足客户的需求。当然这是个普通的图表；对单个公司而言其职责是识别客户的优先级别并结合与它考虑的渠道选择项。这个图表是一个有用的出发点，对把渠道选择的部分进程构成一个独特的销售环境是有价值的。这个图表的关键事项不是“我们要使用哪一种渠道？”而是“什么渠道可以响应我们客户的优先级别？”表一 渠道于客户购买准则的结合渠道购买准则直接销售队伍分销伙伴零售商店呼叫中心因特网专家建议培训 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1按要求定制交货的灵活性 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1现场安装快速/本地技术支持 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1订货速度/容易性自我服务 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1最低价格每周7天每天24小时的支持 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1事实上，当我们完成表中矩阵的同时，会得出这样的反映：“没有一个恰当的渠道能够满足我们所有客户的需求。”这是恰当的反映，只有在非常简单的销售中，才能够使一个渠道响应全部范围内的客户需求。客户想得到7天24小时的周到服务，又想得到最低的价位。没有一个单个的渠道能同时实现这两点。一个解决办法是将客户纳入某个渠道，希望得到最好的结果。但这个很难有效果，不同的客户、不同的时间（甚至相同的客户在不同的时间内）有不同的要求，不是所有完整的渠道能够无缺的在但一渠道中得到满足。那么，另一个办法就是提供灵活的渠道选择项，这样，结合在一起就能够满足差异化的购买需求。提供灵活的渠道选择项、进行渠道监控，满足多样化的购买需求，这就是我们下一讲将要讨论的问题。