传播新业态视角下文化旅游品牌化之路探析——以黔南为例_罗冬妮.pdf

传媒论坛2023年第13期（总第133期）传播新业态的兴起和发展顺应当前我国社会经济高质量发展的需求，尤其是其以网络新媒体赋能在线经济、线上文娱的组合态势提供了生产消费的新通道，其与生活服务、产销供应链、旅游娱乐、乡村振兴等相结合的发展模式，为文化旅游品牌建设、发展提供新视角。一、传播新业态的态势特征（一）表现形式传播新业态的发展基于互联网兴起，以技术变革升级为支撑，信息输出形式上以可视化表达为主流，包含视频、音频、图片等。在信息的交互过程中，强调信息实时性的流通与反馈；在生产消费过程中，不断形成资金流和商品流的快速、精准流通；在范围上，由虚拟网络世界辐射到现实世界当中。关照文化旅游品牌建设过程，其服务的范畴不断扩展，如品牌孵化、IP打造、流量营销、网红经济、直播带货等门类，都成为当前促进文化旅游品牌构建发展的重要形态。（二）渠道选择和内容生产方传播新业态的发展依托多种媒体渠道、媒介途径，尤其是新兴媒介，强调内容的开发、注重以目标定位为导向的推广活动，如通过制造“网红”“流量”、话题、热搜等形式实现内容的表达与传播。传播新业态视角下的内容生产更加专业化、集约化、高效化1，在“内容为王”的核心内涵下，不管是选题的策划，脚本的构思创作，还是视频的拍摄、剪辑等都有相应的标准需求。就品牌的构建来说，该特性进一步增强品牌推广过程中在特定受众用户范围内的话语权掌握程度，甚至创建一套新的“话语”扩散机制。（三）评价体系标准传播新业态更关注流量、热度、品牌等的增值实现经济价值的创造，更加凸显价值的创造过程和价值变现结果。这一特性与文化旅游品牌化战略目标成果不谋而合。对于文化旅游品牌建设来说，品牌内容挖掘和开发与经济价值创造息息相关，内容价值创造与品牌消费紧密相连，内容传播推广与消费增值环环相扣。（四）技术支撑和发展生态随着手机、电脑和各种电子设备的普及以及5G、大数作者简介：罗冬妮，黔南民族医学高等专科学校，讲师，研究方向：新媒体传播。包英杰，黔南民族医学高等专科学校马克思主义教学部，副教授，研究方向：马克思主义传播观。罗万艳，黔南民族医学高等专科学校，副教授，研究方向：马克思主义传播观。基金项目：2022年度黔南州哲学社会科学理论创新课题（项目编号：Qnsk-2022-157）。传播新业态视角下文化旅游品牌化之路探析以黔南为例罗冬妮包英杰罗万艳摘要：品牌化是文化旅游产业存续发展的必然选择，是基于临场体验特性的文化旅游品牌建设如何在消费迭代的大环境中保持生存发展动力、生成抵抗风险的内在“抗体”，是当前各地文化旅游产业转型升级的题中之义。立足黔南文化旅游品牌发展实际，在传播新业态视角下，结合其沉浸式媒介感官体验、交互性媒介叙事方式、流量加码赋能全觉传受新范式等特征，从品牌的构建、推广、延伸等方面，以深耕内容、创新呈现、强化互动、辐射扩散、破圈跨界等为品牌建设着力点探析地区文化旅游品牌化高质量发展的路径。关键词：传播；新业态；品牌化；文旅中图分类号：G206文献标志码：A文章编号：2096-5079（2023）13-0060-03媒介运营60传媒论坛传媒论坛2023年第13期（总第133期）据、AI、虚拟现实等技术的革新与突破，“传播”已不再是信息的简单流动，传播过程各要素突破原有边界，信息产生呈现“去中心化”态势，传播媒介逐渐向“去边界化”演变，对传播媒体转型发展产生深刻影响。近年来，抖音、快手、bilibili、微博、豆瓣、小红书等平台迅速兴起，“UP主”“大V”、达人、网红等身份叠加，自媒平台成为创新创业的重要载体，直播、VLOG、短视频等形态越发火热，每个个体都能参与到传播过程中，觅寻、捕捉、记录的权利被无限释放。二、文化旅游品牌构建新生态目前，以互联网经济为代表的新动能强势生长，传播新业态展现出强大的活力，其中网络文娱、IP培育、内容经纪、直播带货、网红孵化、流量资本等相关概念正以新媒体、新经济、新消费需求等形式融入人们生产生活。旅游企业的“老大”纷纷走进直播间营销带货；网红丁真化身为公务员，投身家乡理塘县的文化旅游宣传；甘孜州文广旅局局长刘洪亲自参与短视频拍摄为家乡旅游代言等。不难看出，服务导向日益成为基本遵循，其附加服务逐渐增多，尤其受到新技术驱动，品牌塑造的信息传播与生产制造、文化消费、教育健康、流通出行、商务金融等方面的结合日益密切。以网络为载体，以数字技术和信息通信技术与传播的深度融合，给人们生产、生活带来诸多便利的同时正不断成为文化旅游从现象到品牌发展的催化剂2，为破解当前文化旅游发展的痛点难点问题提供有效方案。三、传播新业态视角下黔南文化旅游品牌化路径（一）文化旅游品牌构建1.注重深耕内容优质的内容不仅是品牌维护经营的利器，也是内涵价值沉淀的资产，尤其对于文化旅游品牌塑造来说，其文化内容是品牌价值的核心基础因素。受众只有基于对内容的认可，才能开展品牌信息的交流和互动，进而形成持续的传播和裂变能力，产生文化旅游的体验、实践、消费等行为。聚焦黔南地区的文化旅游资源，其亮点颇多，特色鲜明，在品牌构建过程中要继续深度挖掘本区特色文化、红色文化等，把握好山水风光与人文资源“基础”的内容，梳理“民族”“红色”“康养”“生态”等重点内容，提升重点资源的保护和优良资源的开发，将文化旅游与历史人文、乡村振兴、生态保护、经济活动等内容结合起来，融合发展，深耕内容的多样化、品质化和个性化，进一步提升品牌的内涵品质。2.创新内容呈现当前，人们的生活生产活动逐渐“在线”化、“云上”化，如何对品牌进行呈现，成为当前品牌化过程中亟须创新转型的重点。尤其是对于基于线下实践生产的文化旅游行业来说，需要创新品牌内容呈现方式，以期实现对消费和生活需求“云上”趋势的快速补位。“云旅游”打破了时间、空间的距离，线上体验内容成为可能，线上呈现内容成为主流。可视化、便利化的表达成为主流，如直播、视频号、VR带看、小程序推广等都是挖掘潜在用户、制造用户向往的利器。图、文、声、像实时交互的传播活动成为强化品牌效应的应对方式，品牌内容的呈现也不必仅依靠电视平面广告、旅游推介会等传统方式向外界发声，短视频、社交媒体等平台所拥有的巨大流量，给了品牌展示的新平台。此外，文化旅游品牌的呈现上更需要专业化、系统化甚至标准化的打造过程，做好文化旅游品牌内容呈现的厚重性、差异性、创新性，实现内容赏心悦目的同时，让品牌深入人心。3.强化交流互动品牌的交流互动是吸引消费者参与到品牌构建的过程。一方面，品牌运营方能及时了解受众用户的感受，根据用户需求及时调整、优化品牌构建，另一方面，受众用户能深刻体验品牌内容，感受品牌传递信息同时产生消费引力，促成品牌信息的二次甚至多次推广传播。包含了社交媒体、全媒体以及自媒体等不同媒体形式的众多网络平台为消费者的观点表达、情感交流、信息传播、思想的交汇构建了一个高度自由的交流互动平台，对于文化旅游品牌的传播来说，信息交互环境生态更为生动化、多极化。如何“足不出户”就能实现品牌互动，“理塘 丁真”文化旅游品牌一夜爆红的案例值得借鉴。在“理塘 丁真”这一热门文化旅游品牌互动过程中，始于粉丝接续话题、留言、点赞，随着各大平台转发量不断增加、讨论热度指数上升，众多媒体蜂拥而至，山东、浙江、贵州、广西等超过15个省级地方媒体及文旅官博加入讨论，纷纷向丁真发出旅游邀请，“蹭热度”的同时，助力品牌的宣传造势。以此为借鉴，关照本区情况，在文化旅游品牌建设中，可以通过在“小红书”bilibili、新浪微博、豆瓣等平台上设置专题、创建超话、打卡虚拟社区，基于对品牌的体验、消费构建而形成讨论、话题热度，甚至形成后援团，启动线上线下活动联动。除了要不断重视品牌互动带来的后续效应，还要全面把握与受众互动的机会，让受众用户参与到品牌交流互动的发起过程，实时优化品牌塑造。互动参与者同时也是品牌的塑造者，这种多重角色开展的二次甚至多次营销，通过多向度、立体化的互动叠加使用，不断释放品牌效应，极大限度地占有规模受众，牢牢抓住受众用户的关注度，提升受众用户的忠诚度，进而实现挖掘、开发潜在用户的延伸拓展，催生品牌高质量发展的新动能。媒介运营61传媒论坛2023年第13期（总第133期）（二）文化旅游品牌的推广传播1.重点布局、合理规划一方面，通过重点布局线上推广传播媒体矩阵，打造可持续、有效率、接地气的对外发声窗口。以“两微一抖”“两微一端”等平台为重点阵地，围绕区域文化旅游融合、旅游景点鉴赏、地区传统节日、自然生态环境、人文资源禀赋等内容打造出形式多样的推文和视频，注重通过“软性”的推广传播来催发文化旅游品牌热度，提前抓住旅游产业热度回升的黄金时期以及本区避暑时期、冬季时期等重点时期，为本区文化旅游特色、优势营销推广抢占市场。另一方面，合理规划利用，通过梳理、利用现有的推广传播平台资源，如旅游官方门户网站“美丽黔南旅游网”，官方微信公众号、抖音号等，打造区域级旅游资讯内容的策划及实时动态信息推送，让受众足不出户即可享受便捷服务。2.得当运营、精准营销得当的运营推广能保持品牌长久发展。在品牌的推广过程中不仅要把握适度得当的运营原则，还要对受众用户开展精准营销。当下，引起受众注意力的门槛越来越高，知识、信息“碎片化”时代到来，内容的呈现也愈发趋于短、平、快趋势，各地在文化旅游品牌塑造时形式化、媚俗化、同质化等问题愈发明显，加之在追求流量、热度，吸引眼球的目的指向下，广撒网式的运营瓜分受众的注意力，品牌的资产被损耗。对此，要竖立得当、精准的品牌推广传播观念，针对用户平台偏好和使用习惯，通过优化营销策略，形成更加科学、细化的运营方式，如利用当前大热的“网红经济”，通过联合抖音网络红人、微博大V等网络人士和社会力量共同参与，借力微博、抖音等平台优势和传播力，着力推出一批可视化呈现、交互式传播的品牌推广作品，形成的“网红”和“爆款”，优化推广传播的组合形态，不断创新，增强品牌竞争力，延长品牌的生命周期。（三）文化旅游品牌的延伸作为品牌化建设的重要组成部分，品牌的延伸不仅能扩大品牌的影响力，也有利于品牌获取价值利益。品牌从创立之初起就是一个不断演化延伸的过程，是因势利导、随势而动的品牌化过程，在满足用户市场选择需求的同时形成品牌增值。当前，我国部分地区的文化旅游品牌已经形成延伸，多地旅游目的地也不断探索品牌延伸的跨界和混搭，使文化旅游品牌愈加成熟。首先，要提升品牌的辐射和扩散效应，让文化旅游品牌以多种形式浸润到人们的生活。一方面，可以通过已有的成熟品牌，基于文化内涵价值和品牌内容特性进行延伸，以开拓新的市场。如，本区极具代表性的“好花红”文化旅游品牌，其发展至今，已带动衍生出文化效应、赛事效应、名人效应、媒体效应等，渗透到文化旅游品牌产品开发的“食”“住”“行”“游”“购”“娱”等方面，通过品牌延伸，开拓新市场，形成新品牌。另一方面，强化IP打造，延伸品牌产品价值链。在延伸过程中，IP获取文化附加值以及良好的综合经济和社会效益，将品牌转变为IP，可以形成品牌永续开发的精神内涵。近年来，黔南地区不断立足于本区文化旅游产业发展实际，通过文化资源的创意转化，着力打造兼具主题性、独特性、符号性等特征的优秀IP，如“绿博黔南”“中国天眼”等。此外，运营上，IP有粉丝基础，可以与抖音、微博、bilibili、今日头条等平台形成合作伙伴关系，从品牌故事、呈现内容、电商营销甚至广告投放、代言等环节进行IP孵化，最大限度丰富和完善文化旅游产品品牌的内涵及价值。其次，要打破传统文化旅游品牌延伸上“专业小众”的固有范畴，走出“专业”的范围、走出“行业”的领域，实现破圈跨界，以更多元的方式形成混搭发展。如，旅游直播、随心产品（随心飞、随心住、随心租）受到热捧，这种以互联网传播技术变革升级与网络文娱、“IP”创意孵化相结合的运作模式，为本区文化旅游品牌延伸创新发展提供了借鉴和思路。品牌的延伸不仅可以在内容上创新，也可以在模式上突破，结合“宅经济”“夜间经济”“云消费”等新模式、新热点，拓展“文旅”的涉足范围，通过“跨界”“出圈”竖立品牌知名度和影响力，构建品牌产品矩阵增，增加消费者的体验感，进而带旺市场活力、带动产业发展，为现今形势下的文化旅游品牌延伸带动相关产业转型升级提供新的契机。四、结语传播新业态的蓬勃发展为文化旅游品牌化的市场拓展、经营模式、技术创新都带来巨大变革，以高质量发展为特征的品牌化发展方向让文化旅游坚持品牌化战略升级的路线更加明晰，在构建一个成熟的旅游文化品牌的基础上，如何更好地在受众市场需求迭代升级的时代变迁中维护、传播和发展是本课题需要进一步探索的任务。参考文献：1谢晋业.数字时代文旅融合背景下苏州老字号品牌提升与推广研究J.传媒论坛,2022,5(11):54-56.2韩旭.我国文旅融合相关政策研究基于新中国成立以来国家层面相关政策内容文本分析J.陕西行政学院学报,2020,34(03):103-107.3韩旭.我国文旅融合相关政策研究基于新中国成立以来国家层面相关政策内容文本分析J.陕西行政学院学报,2020,34(03):103-107.媒介运营62