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1、网络传媒行业 中性 政策与市场的博弈 ——网络传媒行业 05年行业投资策略分析 2004年 12月 20日 行业研究/行业投资策略 基础数据： (04/12/20) 行业流通市值(亿) 246.54 行业流通市值/总流通市值 1.82% 行业成交总额/总成交总额 2.88% 行业平均换手率(%) 259.34% 行业平均每股收益 0.209 行业平均每股净资产 3.25 行业平均市盈率(倍) 119.42 行业平均市净率(倍) 4.74 行业平均净资产收益率(%) 7.05% 注：换手率、成交额今年初以来数据，平均收益
2、等指标 为 2003年年保，不包括亏损公司 研究员:罗延军 电话：0755-82138888-302 邮箱：luoyj@ 评级理由： ..2005年传媒业的发展将重新起步，加强资本市场的运作，预测主要 在政策规范下W TO市场运作、资产资源整合、上市发行。 ..国外媒体将加速进入中国市场，电视电影、平面媒体首当其冲，国 内媒体将面临更大的竞争，体制观念的改革、地域性约束限制、规 模性是发展的主要问题 ..拿什么东西去上市，拿上市募集资金怎么花，是目前媒体类公司在 资本市场运作有待解决的问题 ..数字电视的推行在于国家让消费者为数字电视买单的力度
3、 ..互联网上市公司的发展在于建立一种新的商业习惯和替代消费群体 的消费习惯的程度，信用的建立是重要唯一的 ..从上市公司的业绩及规模性和发展性分析，建议关注电广传媒、歌 华有线、东方明珠、综艺股份。 相关研究： 近一年网络传媒行业与上证指数累计收益率比较 《网络传媒行业 2004年下半年 策略报告》 2004年06月30日 1.4 1.3 1.2 1.1 1 南方证券股份有限公司研究所 0.9 0.8 地址：深圳市嘉宾路 4028号太平洋商贸 大厦 23层 电话：（0755）8213888
4、8-301 上证指数网络传媒 Jan-04Feb-04Mar-04Apr-04May-04Jun-04Jul-04Aug-04Sep-04Oct-04Nov-04Dec-04 传真：（0755）82138888-308 资料来源：南方证券研究所 本文所阐述的观点均以公开信息或作者实地调研信息为依据，文中所作评述力求客观公正；在本机构、作者本人所知情的范围内，本机构、作者本人以及财产上的利害关系 人与所评价或推荐的证券没有关系；本文纯属本机构及作者个人观点，不构成具体操作建议，投资者据此入市，风险自担。 网络传媒行业2004年2季度投资策 目录
5、 结论与投资建议 1 第一部分 网络传媒行业运行态势及政策分析 2 第二部分 网络传媒板块上市公司财务分析 5 第三部分 网络传媒板块 2004年以来市场表现 11 第三部分 2005年投资评级及理由 11 第五部分 重点上市公司评级 12 表格 表１:数字电视实施时间表 4 表 2： 2004年网络传媒行业市场换手率及涨幅统计表 11 表 3：重点公司 2005年评级 12 图例 图 1:用户选择互联网提供的服务 2 图 2:用户在互联网上的消费金额 3 图 3:用户对互联网意见分布图 3 图 4:有线网络板块每股收
6、益纵比 6 图 5:有线网络板块主营收入纵比 6 图 6:有线网络板块主营利润纵比 6 图 7:有线网络板块净利润纵比 7 图 8:平面媒体板块每股收益纵比 7 图 9:平面媒体板块每股收益纵比 8 图 10:平面媒体板块主营利润纵比 8 图 11:平面媒体板块净利润纵比 8 图 12:互联网板块每股收益纵比 9 图 13:互联网板块主营收入纵比 9 图 14:互联网板块主营利润纵比 10 图 15:互联网络板块净利润纵比 10 网络传媒行业2004年2季度投资策 结论与投资建议 1、行业2005年投资评级：中性 子行
7、业评级 互联网：看好 平面媒体：中性 有线网络：看好 2、行业投资评级调整的理由： ..互联网和数字电视等概念逐步实现可操作性，政策支持和消费模式的转变是未来 行业迅速发展壮大的动力，上市公司的发展未能体现市场变革 ..2005年将不单是网络游戏，互联网将渗入到各行各业，商业模式的建立和消费习 惯的改变将大大提升互联网的价值，信用体制的建立是重要唯一的 ..电影电视和平面媒体将率先受到国外的冲击，国外媒体的本地化已相当程度的占 有国内市场，韩国的电视节目和网络游戏等，凤凰、华娱电视等的广告收入及收 视率提升，2005年竞争将更加激烈，做大、做强
8、是国内媒体内公司必由之路 ..从 2004年 1月 2日至 12月 20日，网络传媒板块指数上涨5.85%，高于所有市场 指数,成长性空间在市场已有所反映, 行业中有80%的股票走势强于大盘，主要是 有网络游戏概念的上市公司，其次为平面媒体,有线网络的略高于大盘,总体上仍 有一定的上升空间. ..05年市场投资机会在网络产业化高,有发展潜力的公司,建议关注电广传媒、综艺 股份. 1 网络传媒行业2004年2季度投资策 互联网发展 走入生活，信 用问题越来 越关键 第一部分 网络传媒行业运行态势及政策分析 一、互联网带来电脑时代的二次
9、革命 有关互联网发展基本情况请参考《2004下半年网络传媒行业策略报告》，中国互联网 用户数目前已接近1亿，价格的降低和宽带的高速发展已使互联网进入消费群体的日常 生活，逐渐改变人们的一些消费习惯，互联网不在只是好玩的概念性的，它将切实的 为企业和消费者带来便利和价值。 有60.6%的网民在半年内浏览过购物网站，有17.9%的网民在半年内有过网络购物经历， 63.7%没有购物经历的网民表示今后会尝试网络购物，有过网络购物经历的被访者中有 超过90%的人今后会继续进行网络购物，其中还不包括网上的商务活动，金融证券的网 上交易、企业间的网上商务 图一:用户选择互联网提供的服
10、务 教育服务 票务服务 照相器材 网上游戏服务 音像器材 通讯产品（手机等） 家电产品 礼品 服装 音像制品 书刊 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 数据来源:中国互联网信息中心 图一我们看出,从用户消费行为看,网络商务活动已经进入日常生活，但以娱乐为主， 非生活必需品。 人们越来越依赖互联网，越来越离不开互联网。互联网行业是一个充满机会的市场， 只要抓住了广大消费群体的需求，从发展角度来看，门户网站的时代已经过去，现在 主要在应用领域，在各个行业中的解决方案用互联网来实现，搜索市场有google、百 度等，游戏市场有盛大、第
11、九城市等，商务市场有阿里巴巴，购书市场有卓越，人才 市场有51job，票务酒店市场有携程网、e龙等，估计互联网产业在五到十年内将占领 消费领域 10%的市场，会有更多的公司和资金投入，前途不可限量。 2 网络传媒行业2004年2季度投资策 图二:用户在互联网上的消费金额 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 50元以下50-100元101-500元501-1000元 1001-20002001-50005000元以上 元元 数据来源:中国互联联网信息中心 媒类广告更是异
12、军突起，以300%的高速增长着，分别为 1.2亿和 1亿元。这四大行业 已经占据网络广告市场收入的三分之二左右。此外，其他行业如化妆品、医药、家电、 金融保险等行业也有较大的投入。 存在的问题也出现的转变，原先的网络稳定性和网络速度等问题已微乎其微，强大 的搜索工具及各种其他工具的宣传，了解网站的功能和操作也不存在问题了，目前主 要是信用问题，政策法规的空白及行业规范尚未建立，造成目前网络商务的信用体制 未得以实现。 图三:用户对互联网意见分布图 没必要 商品不够丰富 价格不够低 信息不够详细 不熟悉 担心商品配送 担心付款环节 程序繁琐 担心售
13、后服务 质疑安全性 担心商品质量 不信任怕受骗 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 数据来源:中国互联网信息中心 从图三我们可以看出，网站、商家、银行之间的信任关系需要很大的提高，这就涉 及到互联网政策的推出及行业规范的建立 3 网络传媒行业2004年2季度投资策 数字化建设 的政策指导 带来商机,经 营市场规模 化和消费市 场的发展有 待解决 二、数字电视2005年将迎来关键的起步年 国家发改革委与商务部已联合发令，全文公布了新的《外商投资产业指导目录（2004 年修订）》。据悉，新
14、目录放宽了外资准入范围，首次将广播电视节目制作、发行和 电影制作列为对外开放领域。新目录将于2005年1月1日起施行，美国计划在２００６年关闭模拟电视，欧洲各国计划在２０１０年关闭模拟电视；日本计划２００６ 年实现数字电视全国覆盖，２０１１年关闭模拟电视，国家广电总局提出到２０１５年完成模拟向数字的过渡，数字电视推出的目的主要是为人民服务及管理控制安 全方便。 表一、数字电视实施时间表 年份 目标/实施区域 具体情况 2005 直辖市、东部地区地（市）以上城市、中部地区省会 市和部分地（市）级城市、西部地区部分省会市的有 线电视完成向数字化过渡，有线数字电视用户超过
15、 3000万户 先有好的产品才会有好的市 场，数字电视推出似乎违背了 这一规律， 2004年中国数字电 视用户只能达到１２０万左 右，预期是 1000万，目前模 拟电视 30套左右的节目已能 满足大多数用户需求，内容单 一匮乏，值得看的节目越来越 少，况且消费成本不符合中国 国情，市场需求疲软是中国数 字电视市场发展缓慢的重要 原因 2008 东部地区县以上城市、中部地区地（市）级城市和大 部分县级城市、西部地区部分地（市）级以上城市和 少数县级城市的有线电视基本完成向数字化过渡 2010 中部地区县级城市、西部地区大部分县以上城市的有 线电视基本完成向
16、数字化过渡。 2015 西部地区县级城市的有线电视基本完成向数字化过 渡 政府高度重视有线电视数字化，已将其列入正在制定的国家文化发展纲要和国 家中长期科技发展规划。广播电视数字化体现了现代传媒的发展方向，推进有线电 视数字化，有利于丰富广播电视节目的传输资源，有利于提高广播电视的服务水平， 不断满足消费者的文化需求。 扩展和增值业务将提升有线电视的价值，数字电视节目推广，有线电视上网的 需求发展迅猛，广电总局计划在未来重点进行网络整合，由于过去我国 “一地一网” 的政策，各地的有线网络建设基本都是地方自筹资金建设，各省有线台和地市有线 台之间并没有隶属关系，省
17、网和市网不统一，有线网络也是各自为政。投资利益主 体的不同，造成了行政整合难度较大。而只有实施市场化运作，以资本推动资源整 合才更切实可行。 4 网络传媒行业2004年2季度投资策 传媒出版行 业明年将延 续做大做强 的路线，地域 性和内部体 制的障碍有 待解决 三、传媒业消灭地域性障碍，做大做强是唯一出路 中国目前拥有2000多份报纸，约9000种杂志，568家出版社, 2003年全年电视、 广播、报纸和户外广告的总收入才 70亿元,大部分不能盈利，中国加入 WTO对中国 文化发展的影响是渐进的，世贸组织明确规定，各成员国进行非货物
18、贸易（服务贸 易和知识产权）必须遵守所在国规定，遵照协商的原则，所在国在加入ＷＴＯ签订 的协议中有一个承诺表，什么时间开放，开放到哪一步，都有一个限度。中国与各 国在就 "入世"达成的协议中，对传媒业都没有涉及。WTO认定中国在１５年以内 为非市场经济国家，在媒体领域开放与否、开放的程度有多大，主要取决于我国的 方针政策。新的《外商投资产业指导目录（2004年修订）》对印刷品等平面媒体的 开放仍然给予禁止，但开放是不可避免的。 中国承诺３年内开放零售业，以商品零售业广告为主要收入来源的城市媒体将 受影响，加上纸质品关税降低，到２００５年所有信息技术产品实行零关税等承诺
19、的实施，必将直接冲击到中国传媒业。 WTO对中国传媒的影响将是多方面的。如果要有一个简单的结论的话，是不是 可以用这样三句话来表述。第一，WTO将推动中国传媒出现一种新的媒介形态，这 种媒介形态的特点是：保持个性，淡化边缘，相互融合；第二，WTO将推动中国传 媒出现一种新的运作机制，这种机制的特点是：多元经营，市场运作，规模发展； 第三，WTO将推动中国传媒出现一种新的管理思路，这种管理思路的特点是跨行业、 跨地区、跨媒介，核心是打破垄断 第二部分 网络传媒板块上市公司财务分析 网络传媒行业处于高成长阶段，发展模式及盈利模式尚未完全定型，上市公司方面 主营结构存
20、在很大的不决定性，整体基本面一般，现金分红同比其他行业少，给投 资者带来的收益较低。 子表1：子行业[有线网络] 能够反映行业特征的样本股有电广传媒、歌华有线、东方明珠、广电网络、中信国 安，由于中信国安房地产业务超过50%，暂时将其剔除 5 网络传媒行业2004年2季度投资策 图四:有线网络板块每股收益纵比 0.9 0.7 0.5 0.3 0.1 -0.1 -0.3 Jun-00 Dec-00 Jun-01 Dec-01 Jun-02 Dec-02 Jun-0
21、3 Dec-03 Jun-04 电广传媒东方明珠歌华有线广电网络有线网络 数据来源:南方研究所数据库 图五:有线网络板块主营收入纵比 120,000 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000 0 Jun-00 Dec-00 Jun-01 Dec-01 Jun-02 Dec-02 Jun-03 Dec-03 Jun-04 电广传媒东方明珠歌华有线广电网络有线网络 数据来源:南方研究所数据库 图六:有线网络板块主营利润纵比 50,000 40
22、000 30,000 20,000 10,000 0 -10,000 Jun-00 Dec-00 Jun-01 Dec-01 Jun-02 Dec-02 Jun-03 Dec-03 Jun-04 电广传媒东方明珠歌华有线广电网络有线网络 数据来源:南方研究所数据库 6 网络传媒行业2004年2季度投资策 图七:有线网络板块净利润纵比 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 -5,000 Jun-00 Dec-
23、00 Jun-01 Dec-01 Jun-02 Dec-02 Jun-03 Dec-03 Jun-04 电广传媒东方明珠歌华有线广电网络有线网络 数据来源:南方研究所数据库 此类公司基本属于城市公益垄断行业，业务增长来自于收费增加和新业务的拓展。 子表2：子行业[平面媒体] 上市公司相对行业比重较小，该行业竞争激烈，做大做强，并购重组、扩大规 模将提升公司的竞争力和盈利能力，样本公司博瑞传播、赛迪传媒 图八:平面媒体板块每股收益纵比 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1
24、 0.0 -0.1 Jun-00 Dec-00 Jun-01 Dec-01 Jun-02 Dec-02 Jun-03 Dec-03 Jun-04 博瑞传播赛迪传媒平面媒体 数据来源:南方研究所数据库 7 网络传媒行业2004年2季度投资策 图九:平面媒体板块主营收入纵比 40,000 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 Jun-00 Dec-00 Jun-01 Dec-0
25、1 Jun-02 Dec-02 Jun-03 Dec-03 Jun-04 博瑞传播赛迪传媒平面媒体 数据来源:南方研究所数据库 图十:平面媒体板块主营利润纵比 18,000 16,000 14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0 -2,000 Jun-00 Dec-00 Jun-01 Dec-01 Jun-02 Dec-02 Jun-03 Dec-03 Jun-04 博瑞传播赛迪传媒平面媒体 数据来源:
26、南方研究所数据库 图十一: 平面媒体板块净利润利润纵比 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 -1,000 -2,000 -3,000 Jun-00 Dec-00 Jun-01 Dec-01 Jun-02 Dec-02 Jun-03 Dec-03 Jun-04 博瑞传播赛迪传媒平面媒体 数据来源:南方研究所数据库 8 网络传媒行业2004年2季度投资策 适者生存，此板块面临市场竞
27、争将越来越大，信息多样性和选择性及政策规 范的把握是该类公司做大做强是唯一出路。 子表3：子行业[互联网] 能够反映行业特征的样本股有海虹控股、综艺股份、聚友网络，由于统计数据中上 市公司分红几乎没有，不予分析 图十二:互联网板块每股收益纵比 0.4 0.35 0.3 0.25 0.2 0.15 0.1 0.05 0 Jun-00 Dec-00 Jun-01 Dec-01 Jun-02 Dec-02 Jun-03 Dec-03 Jun-04
28、 海虹控股综艺股份聚友网络互联网 数据来源:南方研究所数据库 图十三:互联网板块主营收入纵比 45,000 40,000 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 Jun-00 Dec-00 Jun-01 Dec-01 Jun-02 Dec-02 Jun-03 Dec-03 Jun-04 海虹控股综艺股份聚友网络互联网 数据来源:南方研究所数据库 9 网络传媒行业2004年2季度投资策 图十四:互联
29、网板块主营利润纵比 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 0 Jun-00 Dec-00 Jun-01 Dec-01 Jun-02 Dec-02 Jun-03 Dec-03 Jun-04 海虹控股综艺股份聚友网络互联网 数据来源:南方研究所数据库 图十五:互联网板块净利润纵比 10,000 9,000 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 Jun-00 Dec-00 Jun-01 Dec-0
30、1 Jun-02 Dec-02 Jun-03 Dec-03 Jun-04 海虹控股综艺股份聚友网络互联网 数据来源:南方研究所数据库 前途无量，但发展好的公司都在国外上市，从股东权益分析，历年来上市公司股权 及现金分红很少，现金分红几乎没有，客户投资此类公司的收益来主要来自股价的 变化。 10 网络传媒行业2004年2季度投资策 第三部分 网络传媒板块市场表现及分析 从与大盘换手率比较，网络传媒版块60%股票的换手率高于大盘，涨幅方面，80%的上 市公司跑嬴了大盘，该版块的股票属于成长性比较高的行业，活跃性强，概念题材
31、比 较多，但上市公司基本面一般，不可确定性因素也较多 表二：从 2004年 1月 2日到 2004年 12月 20日换手率及资金流向统计 代码 名称 换手率 涨幅 12/18收盘价 000693 聚友网络 1060.60% 40.02% 10.33 000503 海虹控股 777.56% 91.25% 12.19 600831 广电网络 718.69% -44.44% 9.23 600088 中视传媒 718.54% 18.68% 11.98 600770 综艺股份 581.89% 20.48% 13.18 000892 长丰通信 446.10% -6.64%
32、 7.03 000504 赛迪传媒 374.02% 4.44% 6.24 600681 *ST万 鸿 370.70% -68.72% 1.33 600899 *ST信 联 359.45% -51.69% 1.44 000839 中信国安 321.64% 1.55% 13 000701 厦门信达 305.80% 11.08% 7.51 600832 东方明珠 303.81% 2.87% 14.02 000917 电广传媒 303.63% 7.35% 8.78 600880 博瑞传播 248.65% -1.02% 9.5 600037 歌华有线 223.80%
33、19.80% 20.3 A股市场 342.33% -14.94% 数据来源:南方研究所数据库 第四部分 网络传媒行业 2005年投资评级 中性受行业发展和消费心理的影响,网络传媒行业将向专业化,规模化发展，行业平均盈 利水平将提高，市场规模大、用户人群多的公司处于竞争的有利位置。 行业投资评级: 2005年为中性 投资评级调整的理由： １．互联网带来电脑时代二次革命，概念逐渐产生价值，但 A股市场并没有好 的公司，数字电视关键在于政策的执行力度和深度，上市公司方面有部分 期望值，平面媒体方面需要做大做强，制度的改革，地域性的突破的务必 的，相信会
34、有更多更优质的公司加入到资本市场中。 ２．从 2004年 1月 2日至 12月 20日，网络传媒板块指数上涨5.85%，比主要 11 网络传媒行业2004年2季度投资策 市场指数强, 有80%的行业股票走势强于大盘，但主要是有网络游戏概念 的上市公司，其他个股仍存在投资机会 第五部分 重点上市公司评级 一．公开信息分析 电广传媒 债转股的实施解决了大股东债务问题，负面影响已基本消除，真正比较全方位的 媒体类上市公司，其中占收入80%以上的广告业务与母公司签订 5年合作经营协 议，收入稳定增长；占收入5%左右的节目制作方面，公司保持着每年一
35、到三部的 制作，效果反映不错；占收入5%左右的有线网络方面推出宽带上网、数字电视业 务，预计 2006年业绩将得以呈现；另外还有旅游业务，保持一定的收入；前景预 期良好，目前股价 8.78元. 综艺股份 主要涉及三个行业，占收入70%左右的服装木制品行业保持稳定发展，WTO对业绩 有一定正面影响，占收入25%左右的软件行业为公司的亮点，连邦软件全国连锁经 营，游戏、软件代理产业，目前软件的正版化及 200多家游戏网站的销售代理给公 司带来机会，占收入10%左右智能卡行业发展稳定，前景不错，公司主营收入一般， 市盈率略高，但其中软件及游戏代理行业前景无限，建议谨慎买入
36、 二、投资评级 表三：重点公司 2005年评级 12/18收04年下半年投资评 名称 盘价 流通市值 03EPS04EPS同比增长05EPS P/E 级 行业平均 13.52 17.61 0.209 0.28 20.00% 0.32 119.42中性 电广传媒 8.78 13.48 0.18 0.30 66.67% 0.35 29.27买入 综艺股份 13.18 13.05 0.06 0.08 33.33% 0.12 164.75谨慎买入 数据来源:南方研究所数据库 行业投资评级： 看好 预计未来 6个月内行业指数领先上证 180指数五个百分点以上 中性 预计未来 6个月内行业指数相对上证 180指数波幅在五个百分点以内 看淡 预计未来 6个月内行业指数落后上证 180指数五个百分点以上 12
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