广告策划书的撰写之国内的代表主张.doc

广告策划书的撰写之国内的代表主张国内的广告大师陈培爱先生认为：完整的广告策划书，一般涉及如下内容：(一)前言；(二)市场分析；(三)产品分析；(四)销售分析；(五)公司经营目的；(六)公司市场战略；( 七)阻碍分析；(八)公关战略；(九)广告战略；(十)媒介战略；(十一)广告预算及分派；(十二)广告统一设计；(十三)广告效果预测。(一)前言简要说明制定本策划书的缘由、公司的概况、公司的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简朴提醒策划的总体构想，使客户未进一步审阅策划书之前能有个概括的了解。(二)市场分析市场分析重要涉及三个方面的内容：1.背景资料：与被策划公司的产品有关的市场情况；2.目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种重要牌号以及这几种重要牌号的知名度与美誉度如何；3.同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。(三)产品分析被策划产品的优越性及其不利因素可分为：1.产品特点：具体分析产 品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2.产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。(四)销售分析销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：1.地区分析：同类产品销售的地区分布与地点；2.竞争对手销售状况：分析重要竞争对手的销售的手法与策略；3.优劣比较：通过度析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。(五)公司目的公司目的分为短期和长期两种。短期目的以一年为度，可具体定出增长销售或提高知名度的比例。长期目的是三年至五年，广告策划中提到公司目的，可以说明广告策划是如何支持市场营销计划，并帮助达成销售和赚钱目的的。(六)公司市场战略为了实现公司的经营目的，公司在市场总战略上必须采用全方位的策略，这些涉及：1.战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；2.产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量；低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷；3.销售对象：分析产品的重要购买对象，越具体越好，涉及人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化限度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特性和心理特性，以及生活方式和消费方式等；4.包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播，设计重点(文字、标志、色彩)等；6.零售点战略；零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。(七)阻碍分析根据上面对市场、产品、销售、公司目的、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本公司产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的重要目的。(八)广告战略1.竞争广告宣传分析：分析重要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。2.广告目的：依据前面公司经营目的，拟定广告在提高知名度、美 誉度、市场占有率方面应达成的目的。3.广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最佳对象。4.广告创意：拟定广告总体的表现构思。如广告标语，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。5.广告创作策略：即向目的市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。(九)公关战略公关活动旨在树立良好的公司形象和声誉，沟通公司与公众的关系，增进消费者对公司的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达成上述目的。(十)媒介战略根据广告的目的与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，涉及：1.媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；2.媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区；3.媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；4.媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最佳 ；报刊选择什么日期、版面等；5.媒介预算分派：组合媒介所需的费用进行预算。(十一)广告预算及分派必须把年度内的所有广告费用列入，涉及：1.调研、策划费；2.广告制作费；3.媒介使用费；4.促销费、管理费；5.机动费等。(十二)广告统一设计根据上述各项综合规定，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP 广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。(十三)广告效果预测预计广告策划可以达成的目的或效果反馈、检测的方法：参见陈培爱：广告策划与策划书撰写，厦门大学出版社1993年10月版，第11页14页。这两家意见大同小异，基本上是一致的。我们看到，广告策划是一个全方位的谋略活动，如同军事上一个大的战役的战略运作，策划书便是战役的书面作战计划，计划得是否周详、破绽多或少，关系到战役的成败。广告策划书的撰写亦如此，它关系到公司的兴衰，所以要以严厉、科学、负责的态度对待它，决不能想当然、闭门造车，或马马虎虎应付了事。同时，我们又看到撰写广告策划书不仅要有文字功底，并且还要有广博的多学科的知识，要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识，以及各种商品的有关知识。目前，广告策划人才奇缺，就由于他不是一般人所能胜任的，广告策划者应是一个通才之人。我们要做好一个广告策划者，写出完善的策划书，一方面要有深广的知识，高度的文化修养和高度的广告理论修养。