本科毕业论文---房地产行业的客户忠诚度分析.doc

南京财经大学本科毕业论文（设计）南京财经大学本科毕业论文 学校代码：10327学号：2111206H42南 京 财 经 大 学本科毕业论文（设计）中文题目：五 矿 建 设 顾 客 忠 诚 度 研 究英文题目：Research on Consumers Loyalty of China Minmetals corporation所在院系： 营 销 与 物 流 管 理 学 院 专业班级： 市 场 营 销 0 6 H 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日目 录摘要1Abstract1一、顾客忠诚文献综述2二、南京房地产市场环境分析3（一）南京房地产消费市场调研概述3（二）南京房产品牌扎堆，竞争激烈4三、五矿建设（南京）顾客忠诚度调研分析7（一）调研方案的设计7（二）五矿建设（南京）顾客忠诚度现状调研81. 调研问卷的设计82. 调研结果的分析10四、提高五矿建设（南京）顾客忠诚度的对策建议14（一）五矿建设（南京）顾客低态度忠诚度形成的原因141对自身品牌效应的运用不足142. 南京房地产市场消费者的本土观念153. 南京房地产市场中房企品牌“扎堆”15（二）提升顾客忠诚的对策建议161. 加强品牌营销，提高顾客品牌认同度162. 实施区域化战略，提高顾客态度忠诚度17五、结束语18参考文献19附 录21附录一21附录二22五矿建设顾客忠诚度研究以南京房地产市场为例【摘要】开发商和基金的大举进入，使得二线城市房地产市场进一步升温，南京房地产市场的竞争日趋激烈。而抓住核心顾客，培养高度忠诚的顾客，无疑是各大房地产企业提高市场占有率、扩大市场份额的重要武器。本文主要以五矿建设南京御山湖项目为例，分析五矿建设在南京房地产市场的顾客忠诚度现状，并从市场和企业自身两个方面分析五矿建设顾客忠诚度偏低的原因，提出相应的对策建议，给其他房地产企业提高顾客忠诚度提供一定的借鉴意义。【关键词】五矿建设；顾客忠诚；房地产Research on Consumers Loyalty ofChina Minmetals Corporation.Take Nanjing as an Example【Abstract】As the distinctly getting into of the real estate enterprise and fun, make the second-line city real estate market become more concerned. Nanjing real estate market competition is becoming increasingly fierce. The Loyal consumer is the key issue to a real estate enhance their market share and build the corporations preponderant competition. The paper takes China Minmetals corporation, Nanjing Branch as an example, analyzing its consumers loyalty. So, this paper based on the market of Nanjing real estate and the China Minmetals corporation, Nanjing Branch to analyze the reasons of its low consumers loyalty, and give some suggestion on how to improve the low consumers loyalty, hoping that can help the other real estate enterprise to cultivating the loyal consumer.【Key Words】China Minmetals Corporation, Consumers Loyalty, Real Estate, Nanjing , Brand随着众多地产大鳄开始了由一线城市向二三线城市的战略转移，南京本土地产巨头和外来地产大鳄们的战争正悄然拉开序幕。如何抓住核心客户，培养高度忠诚的客户，是地产大鳄们都将面临的最大的难题之一。本文以五矿地产南京江宁市场为例，研究其顾客忠诚度现状，找出其薄弱环节，并提出相应的对策建议，并探讨房地产企业在进入二三线城市后应该如何培育和提高顾客忠诚度，培养企业竞争优势。给其他房地产企业提高顾客忠诚度提供一定的借鉴意义。一、顾客忠诚文献综述忠诚是一种双方相互信任的关系，是一种情感特征。在商业经营方面，随着买方市场的日趋成熟，顾客越来越关注产品或服务品牌的比较和选择；“顾客忠诚度”这一概念也被提上了研究日程，为越来越多的人所关注。顾客忠诚理论的研究起源于20世纪70年代，广泛发展和应用于80年代。从顾客忠诚度研究现状来看，国外学者在此领域的研究尽管在某些方面存在着争议，但其基本理论已经比较成熟；而国内学者对此领域的研究尚未形成以后比较完整的体系，在很多方面存在着较大的分歧；各自表述也没有完全一样的条目，通过分析发现这些定义大致可概括为：行为忠诚论、态度忠诚论和行为态度综合论三种类型。行为忠诚论，主要从顾客对某品牌的产品和服务的行为表现来加以研究。Joacby&Chesutut（1978）认为高频度的购买即是顾客忠诚。Tucker将顾客忠诚定义为连续购买3次，而Lawrence（1981）则定义为连续购买4次。Blattberg和Sen进一步，把购买比例(而非购买结果)作为对忠诚的行为性测算，并且把顾客忠诚分为对制造商品牌和销售品牌的忠诚，是典型的“行为论”；在2000年，符超提出，顾客忠诚就是顾客能抗拒竞争者提供的价格优惠，持续地购买本公司的产品或服务，甚至为公司免费义务宣传。刘爽（2003）认为顾客忠诚是指消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验、识别、接受并信任某企业的承诺，并转化为最终购买和重复购买的行为。态度忠诚论，除了强调顾客的实际购买行为，顾客忠诚形成的心理动机也是必须要重点提出的。顾客的高度重复购买行为有可能并不是因为顾客对某个品牌有着偏好意向，可能是因为其想装换品牌喜欢时有着各种障碍因素的存在；同理，顾客的低重复购买行为常常也并不是其对某种品牌没有偏好，而是由于存在着某些情景因素或随即因素的干扰。Relative Attitude（1985）在对对顾客忠诚的行为进行研究时，用态度取向进行了定义和修正； Ajzen&Fishbein（1987）对态度取向进行了定义，他认为态度取向就是顾客对某项服务的积极倾向的程度。在国内，关于顾客忠诚的研究起步较晚于国外，刘志刚（2003）认为顾客忠诚就是消费者在长期消费过程中对产品及厂商的关注程度；张卫栋（2004）认为顾客忠诚可以表述为消费者在面对同类型多个竞争品牌时，偏好于其中某一品牌的行为。随着顾客忠诚研究的进一步深入，学者们开始从行为和态度两个角度统一起来分析，研究进入行为态度论阶段。在国外的研究领域中，具有代表性的研究成果有：Asseal（1992）认为，顾客对某一特定品牌的偏好态度，并导致了稳定一致的购买行为即是顾客忠诚；Dick&Basu（1994）认为伴随着较高的态度取向的重复购买行为即是顾客忠诚。在国内的同类研究领域中，代表性的研究成果有：马清学（2003）认为，所谓顾客忠诚是顾客对某品牌的产品和服务产生的一定的依赖性，有了情感偏好，并愿意积极为企业做宣传和推荐的行为，而且面对外界的竞争尤其是竞争品牌，不会产生动摇。刘洪程（2004）认为顾客忠诚是指顾客对某品牌的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。综上所述，尽管目前国内外对顾客忠诚度的涵义的准确定义还存在着分歧，但更多的是倾向于行为忠诚和态度忠诚的统一。顾客忠诚不仅是顾客现实表现出来的重复购买行为，也体现了顾客在未来可能的购买意向以及客户对企业及其产品或服务的执着心态，包括积极向周围推荐企业的产品和服务。二、南京房地产市场环境分析（一）南京房地产消费市场调研概述南京作为江苏省唯一的副省级城市，经济实力雄厚。据统计，09年南京GDP再次突破4000亿元大关，人均GDP达8000多美元。而随着河西，江宁，仙林三大板块的全面建设以及江北资源的重组，一个新的大南京概念的浮出水面，南京经济将会更快速的发展。南京市民的购房刚性需求也将会被逐渐释放出来，南京房地产市场消费潜力将会更加巨大。而另一方面，南京的房地产市场一直以来都以自主需求为主，投机成分比较低；再加上政府逐步完善的政策的引导；南京地方经济的快速发展，房地产前景被普遍看好。南京房地产市场中，大多消费者在对房产这一特殊商品的消费上，更多的趋向于理性，除了对房产有刚性需求的群体外，大多数消费者都能够以正常的消费心态对待房产这个特殊的商品，不再仅限于将房产当做是生活必备的住宅，不可或缺的；更多的是将房产当做商品来看待，进行买卖、租赁等商业行为。南京房地产市场，一直都相对比较稳定的，这些与政府的宏观调控，以及南京房地产市场一直稳健发展都有密切关联；相对于上海等地，南京房地产市场中，受政策影响的价格波动比较小。那是因为，南京房产市场中，政府除了做好了监督和宏观调控的工作外，其余的都交由市场自由发展，由供需来决定市场价格。南京的房地产市场，消费者能够理性对待房产的特殊商品性质，市场也一直在健康稳定的发展，供需关系起着重要作用。（二）南京房产品牌扎堆，竞争激烈2009年房地产市场的持续火热，使得北京，广州等一线城市的房地产市场接近饱和，许多大中型发展商都把眼光转向了二三线城市，以寻求突围。而一向发展稳定的南京房地产市场因为巨大的潜在消费商机被挖掘，从享有青奥利好的河西板块到借势龙头万科的江宁板块，从交通改善在即的江北板块到教育资源发达的仙林板块等等，吸引了越来越多的地产巨头的进驻南京，比如万科、保利、五矿、融侨、仁恒、金地、大华、南洋等众多外来大品牌开发商已经纷纷进驻南京市场，和南京本土强势开发商上演着激烈的顾客争夺战。在这其中，尤以万科、五矿、保利等外来“强龙”和苏宁、栖霞等强势“地头蛇”的竞争更为激烈。下面将分别列举几个地产巨头在南京市场的竞争情况：1.五矿建设成立于建国后的五矿集团，是老牌实力央企之一，跻身于世界500强。步入2007年后，五矿集团的经营方向做了重大调整，增加了房地产开发与经营为其主营业务之一，资源进行了重组，实力得到进一步提升，正式进驻中国内地房产市场。五矿集团成功转型为以地产业为主要业务的多元化集团后，发展方向进行了重大的调整，重新规划了公司房的发展蓝图，即以住宅地产开发为主，商铺开发为辅，客户群主要集中在了中高端客户。五矿在08年进驻南京之后，在南京已开发出东方龙湖湾、御江金城等地产项目。其在南京江宁板块的龙湖湾项目，是其雄厚实力的完美体现；一期项目东方。龙湖湾；二期项目湖语山，是其在南京布局的首枚棋子；其项目定位于中产阶级，项目过硬的质量为五矿赢得了很好的声誉。其第三期项目御山湖更是将眼光瞄准了新生势力代表80后，打出了“80后别墅级公寓”的宣传口号，收到普遍的好评。五矿的客户定位在南京众多房产品牌中做的较为出色，被视为外来品牌中新生势力的代表。2.万科集团作为中国内地地产界的龙头老大，万科是内地较早成立的一家专业房产公司，万科作为地产界的泰山北斗，无论在全国房地产市场还是南京市场，万科都有着强势的竞争力。万科于2001年正式进驻南京市场，目前已开发出了金色家园、红郡、金色里程、金域蓝湾，光明城等项目。万科在南京给普通大众的印象中，万科不但有着专业地产商、势力雄厚等等光环，其中印象最深的非江宁板块的金域蓝湾项目莫属了。在万科金域蓝湾项目进驻南京江宁板块之前，江宁的房产市场在南京整个市场中算是比较安静的一块区域；这和江宁地处南京郊区，交通不便有着很大的关联；但只从万科金域蓝湾项目进驻南京江宁后，打出了均价超一万五的高价之后，江宁板块的其他房产品牌也闻风而动，纷纷起涨。可以说因为万科金域蓝湾项目的进驻，带动了整个江宁板块房产市场的火热。3 苏宁环球苏宁环球集团创建于20世纪80年代，初期主营业务主要集中在电器贸易商，90年代的时候才开始涉足房产行业。根据集团确立的“深耕南京，立足江苏，布局全国”的发展战略，已经在南京、北京、上海、无锡等城市打开区域扩张的发展格局。是南京本土地区最具有实力的地产开发商之一。苏宁在其大本营南京已开发出众多优秀项目，如天润城、威尼斯水城、天华绿谷、馨瑰园等。苏宁一直在强调的项目选择标准 “城市近郊、规模大、成本低”，因其与区域城镇化进程的紧密结合，在众多房产品牌中独树一帜，众多项目都取得了不凡的效果，这是苏宁作为南京本土地产大鳄，在激烈竞争中保持优势的法宝之一。 苏宁做为南京本土的优秀房产品牌之一，在南京开出的众多房产项目中，尤以江北浦口的项目为代表。苏宁在浦口布局的项目有威尼斯水城、天润城等项目，苏宁在浦口的布局不但符合了南京的城市规划区域城镇化进程的发展，更是成功的开发了浦口这块热土。以前因过江交通的限制，浦口板块的发展总是滞后于江南八区的发展。苏宁进驻浦口后，吸引了众多对住房有着刚性需求的群体进驻浦口，带动了浦口的发展。苏宁的品牌号召力和品牌魅力由此可见一斑！4 栖霞建设作为南京本土的另一地产巨头栖霞建设，一直在江苏省和南京市房地产行业但当着领跑者的角色。有着25年开发经营历史的栖霞，在南京本土的势力绝对不容小觑，在品牌实力和品牌影响力方面都有着与众多外来品牌分庭抗礼的实力。可称得上为南京本土地产品牌的代表。栖霞在南京所开发的众多优秀项目中，以天泓山庄、栖庭、栖园、东方天郡、上城风景等为代表，其品牌布局也暗合南京城市的发展规划。在南京近郊栖霞的天泓山庄，河西的栖庭等项目，在南京各大板块中，栖霞项目都有着地标性的影响力。栖霞在南京河西的品牌项目栖庭，定位于中高端客户群体，其项目大多为大户型，定位于成功人士的居家所在。栖霞栖庭在南京河西板块的布局，不但符合了河西作为南京新主城区的城市发展规划，更是成功定位，找准了理想客户群。栖霞在南京各大板块的布局都做到了理性规划，彰显出了本土地产品牌的实力和骄傲。栖霞建设和苏宁环球更是并列被称为外来品牌进驻南京的两大拦路虎。 图1 南京各大开发商品牌认知度和品牌认同度众多“扎堆”南京市场的地产巨头，与南京本土优秀品牌之间正在上演着激烈而精彩的争夺战，预言着南京房地产市场火药味将会变的浓郁起来。作为后起之秀，新生实力的代表的五矿建设，不但面临着万科、保利等老牌巨头的挑战，还要积极应付苏宁环球、栖霞建设等本土地产龙头的阻击，更要为众多新生势力的品牌去需找新的机遇，在南京的发展之路可谓艰难险阻，困难重重。下面将主要探讨五矿建设在竞争如此激烈的环境下的顾客忠诚度状况。三、五矿建设（南京）顾客忠诚度调研分析（一）调研方案的设计市场调研是指对那些可用来解决特定问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。其最终目的是为企业提供帮助决策的信息。本次就五矿建设（南京）顾客忠诚度的调研采用的是信息收集型的市场调研模式：针对五矿品牌想要在南京立足的多个影响因素，广泛的进行信息收集，然后通过对收集到的信息进行分析，找到引发企业问题的原因，然后再提出解决建议。此次就五矿在南京的顾客忠诚度的调研，主要调研问题包括：市场份额的调研、品牌形象的调研、市场特征的调研、细分市场的调研预测调研、营销趋势调研等多个项目的调研。调研时除了采用发放调研问卷的形式，还结合了现场访谈的调研形式进行。主要涉及的问题有政治环境和经济环境对房产市场的影响；文化、人口状况以及社会时尚变化等因素对房产市场的影响；竞争对手的调研占据了较大的权重，包括对竞争对手的优势、市场份额、渠道、缺陷等等方面因素的调研，再通过数据分析，找出竞争对手的优势所在，以及应对竞争对手的策略。对于本次调研的方案设计参照了信息收集型调研方案的设计，先选定调研课题：五矿建设在南京顾客忠诚度的调研；接着是对调研的房产市场的背景进行调研和分析；然后就想收集的信息项目进行筛选、排列重要性，进行调研问卷的设计，定义市场调研的问题；对收集到的信息进行辨别、筛选、整理和确认；最后就所收集到的信息进行汇总，并参照收集到的信息对决策行为进行修正（二）五矿建设（南京）顾客忠诚度现状调研1. 调研问卷的设计对于五矿建设（南京）顾客忠诚度现状的调研，依托于数据的收集和整理，本次调研采用问卷现场发放结合有针对性访谈的方式。本文通过对大量文献的研究并结合房地产行业的特点，设计了一份关于五矿建设（南京）顾客忠诚度的调查问卷。（详见附录）调研问卷内容的设计主要方向为调研顾客的忠诚度，涉及两方面内容：态度忠诚、行为忠诚。态度忠诚和行为忠诚是衡量顾客忠诚度的两大重要指标。顾客的态度忠诚主要表现为顾客对品牌和产品的偏爱和情感，作为主要的衡量计算权重的指标包括对企业的关注程度，对品牌和产品的认同度，重复购买和推荐意愿。一般认为，顾客对企业的关注程度越高，对企业品牌和产品越认同，重复购买和推荐意愿越高，代表顾客忠诚度越高；反之，则越低。因此在调查问卷的设计过程中，关于顾客的态度忠诚方面的调查问题的比重应该相应的增加。其中针对顾客对于品牌的情感的调查尤为重要。相对于顾客的态度忠诚，顾客的行为忠诚主要表现在频次较高的重复购买行为和推荐行为，较高的价格忍耐力合较短的购买决策时间。一般认为，顾客对某一品牌的重复购买率越高、推荐次数越多、能够承受的价格浮动幅度越大、购买决策时间越短，顾客对该品牌的忠诚度越高，反之，则越低。相对于顾客的态度忠诚，在进行就顾客的行为忠诚调研时，因为行为的易检测性，所反映的情况更加具有代表性，相应的权重应有所降低。根据房地产行业的特点，结合上述衡量顾客忠诚度的因素，本次调研问卷设计时，各个指标要做到，有主有次、有轻有重，且为了保证量化分析和评价测定的精度，应给各个指标以不同的权重：（1） 顾客重复购买的行为房产不同于普通商品的地方在于其内在价值非常高，消费者不可能做到高频次的购买，很多消费者穷其一生可能只购买一套房产，所以顾客重复购买这一衡量指标的权重应相应的减少。但就这一条款进行调查时，还应考虑到特殊的购房群体，例如公务员，收入相对较高且稳定，对房产这一特殊的商品，其购买能力也相对较强；而刚毕业走上社会的大学生，作为一个特殊的购房群体，其购房需求是最高的，但其支付能力有限，多是父母付首付，贷款自己还。因此在就顾客重复购买行为进行调查时，这些因素都要考虑在内。（2） 顾客的推荐行为房地产行业的特点，受资金、环境等因素的限制，消费者在不可能高频次的重复购买的前提下，来自亲朋好友的推荐，成了影响顾客对房产购买的重要影响因素。忠诚的顾客会向亲朋好友描述品牌的忧点，分享置业过程的经验和居住的乐趣，参与他人的购买等。而在实际购房中，相当大的一部分客户群体，其进行购房考虑时，都会广泛征求亲朋好友的意见，动用所能用到的任何人际关系，此时，如果一个房产品牌能够很好的做好品牌推广，在成熟顾客群中建立了强有力的品牌效应，那么这些成熟顾客就是开发商最有利的宣传渠道。其对还未购房者的推荐行为碧开发商花大力气进行的宣传工作将更具效果。（3） 顾客能够承受的价格浮动范围房产的内在价值较高，即使很小的价格浮动也会导致上万元的价格差异。忠诚的顾客能够承受的价格浮动的幅度往往较高于普通消费者，因此这一指标的相应权重应设置的较高一点。普通购房者对价格还是相当敏感的，较小的价格浮动也会导致购房者的决策改变。因此这是购房者行为忠诚调查的一个重要的指标。（4） 顾客的购买决策时间由于房产有着价值高、使用年限长等不同与一般商品的特征，顾客往往需要花费大量的时间去研究比较；当然对于不同开发商品牌和产品质量信赖程度的差异，也是影响顾客购买决策时间的重要因素。因此，这一指标的相应权重也应设置的较高一点。一般购房者的决策周期大多保持在3个月到两年不等，基本在半年以上，造成这种结果的原因大多在于房产这一商品的特殊性，内在价值高，使用年限长等不同于普通商品的商品品性。2. 调研结果的分析本次调研是采用现场发放调研问卷结合有针对性进行访谈的方式进行的，在五矿地产和龙建（南京）置业的售楼处现场等地共发放问卷100份，收回问卷100份，有效答卷100份；并对20名顾客进行了访谈，对研究课题有了一个更详细深入的了解。调研问卷显示：有65%的客户是多次置业，只有35%的客户是首次置业；并且不同于以往的是，购房者除了考虑房价、环境等传统影响因素外，更多的把精力投注在了对政府相关政策的了解和解读上。这说明本次受访的购房者在购房时将更趋向于理性，不但要寻找市场中综合竞争力最强的产品，更要选择在最合适的时机出手。同时也从侧面反映了此次问卷调查的受访者具有一定的代表性。下面是此次五矿地产顾客忠诚度调研的结果，主要几项重要的指标结果进行分析：（1） 重复购买率所占比例有所上升通过收回的有效调查问卷，数据结果显示，首次置业的人数只占35%，而多次置业的则多达65%，说明目前南京房地产消费市场中，消费者更加注重理性消费，刚性购房需求比例有所下降。这一结果显示，关于房产这一商品的消费，消费者更多的是趋向于理性，不再仅限于住宅的刚性需求，投资的比重有所上升。（2） 能够承受的价格浮动范围较小 图2 能够承受的价格浮动范围在就能够承受的价格浮动范围进行调研时，消费者普遍比较理性，表示能够接受2%-3%的价格浮动的消费者居多；小部分的消费者对于高于3%的价格浮动表示仍是可以接受的。购房者中的特殊群体在这项调查中，更具发言权，只有少部分的特殊购房群体对于房价的浮动不甚在意，大多普通购房者对于房价的浮动还是相当在意并且时刻保持关注，并以此作为购房决策的重要依据的。（3） 购房决策时间相对较长 图3 决策时间通过饼形示意图，我们可以看出：消费者对于房产这一特殊的商品的购买，决策的时候是非常的理性的，在比较、选购产品的时间上，基本都要持续一个星期左右的时间。同样，不同的购房群体所花费的决策时间也是有很大差别的，例如公务员等收入较稳定的购房群体，决策时所花费的时间较短，而普通购房者者，虽然收入较稳定，但收入并不高，这时其所花费的购房决策时间就会相对的要长一些。（4） 推荐行为：向他人推荐五矿的次数增加 图4 推荐次数在考虑向他人推荐方面，消费者的理性再次被表现出来，大多消费者表示会根据产品的质量、服务等情况选择是否向亲朋好友推荐，已经有房的消费者，会根据自己的亲身购房经历、体验有选择的向还未有房的消费者推荐，这是开发商建立稳定而有效的客户管理系统就显得尤为重要了，因为已经购房者的意见对还在观望的购房者的影响远远大于开发商花费大量精力来吸引潜在消费者所做的活动来的效果强，而五矿建设正是凭借其过硬的产品质量，让一大批客户成为其最为忠实的宣传渠道，在潜在消费者群中建立了广泛的影响，赢得了大多数消费者的青睐，受调研的消费者基本表示会向亲朋好友推荐五矿的产品。可见，五矿建设的产品本身还是深受南京消费者的喜欢的。（5） 对企业的关注程度：五矿在南京市场的受关注程度处于中等水平 图5 对企业的关注程度通过对企业的关注程度的这一项目的调研，发现五矿建设这一企业品牌在南京市场受关注的程度居于中等水平，很多消费者知道的知识产品品牌御江金城，而对其企业品牌五矿并不是很了解。很多的受调查者只是知道在南京河西有一个叫御江金城的房产项目，或是知道多一点，知道这个项目是个双世界500强联手的项目，很少有人知道，并能够清楚的说出，五矿在这个项目中所作的企业品牌定位的宣传口号、宣传定位，这是五矿在企业定位宣传上的一大败笔。（6） 对企业品牌和产品的认同度：五矿的产品品牌和企业品牌的运作还有待提高 图6 对企业品牌和产品的认同度就企业品牌而言，五矿在南京房地产市场中，消费者更为熟悉的是产品品牌，而非企业品牌，这一方面，万科、苏宁、栖霞等企业做的很好，值得五矿借鉴。例如万科在南京河西的项目有金色家园、光明城市等为大众消费者所熟知的品牌，这些项目在产品品牌的宣传上做的非常的成功，同时就万科这一企业品牌的宣传做的非常的完美。消费者听到金色家园、光明城市等产品品牌时，首先会想到万科这个企业品牌。这方面是非常值得五矿进驻南京时所要学习的。（7） 购房影响因素：传统购房影响因素比例有所下降 图8 购房影响因素就影响购房者的考虑因素而言，除了传统的考虑因素：房价、住房质量、交通和周边配套环境等，理性的消费者更多的把眼光放在了国家宏观政策、地方调控态度和开发商信用等因素的考虑上了。这更多的体现在了，一家进行购房决策的过程中了，比较注重考虑传统购房因素的，多见于一家的家长，更多的会考虑房价，住房质量，生活设施等因素，而年轻的购房者，不同于之处在于，他们更多的考虑的是国家宏观调控政策、开发商信用等变化较大的因素上，说明现在的购房者所考虑的因素，已经不再局限于传统因素上，宏观层面的因素也越来越受到关注。通过对调研结果中顾客忠诚度的各项测评指标的比较分析，不难发现，五矿地产在南京市场中的顾客忠诚度处于中等水平，尤其在顾客态度忠诚方面，表现的比较弱。比如，消费者对产品的品牌比较熟悉，对五矿的企业品牌并不是很熟悉；对五矿产品的原意推荐次数上的差异，等等迹象都显示出五矿地产在南京市场中所处的处境，五矿的顾客忠诚度还有待提高；因此，五矿地产应努力提高顾客态度忠诚来全面提高顾客忠诚度。四、提高五矿建设（南京）顾客忠诚度的对策建议如上文所述，五矿建设南京市场的顾客态度忠诚度是较低的，主要表现在顾客企业品牌的认同度、顾客推荐意愿、顾客重复购买意图、顾客对企业的关注程度等方面。找出低态度忠诚度形成的原因，有助于提出相应的策略措施，提高五矿建设在南京市场的顾客忠诚度。（一）五矿建设（南京）顾客低态度忠诚度形成的原因1对自身品牌效应的运用不足五矿建设作为老牌央企之一的五矿集团的下属上市公司，其自身品牌效应未能够得到很好的运用。房地产行业是一个区域性很强的行业，五矿建设在进驻南京市场之初，只想着“把精力重点放在雕琢精品、追求产品品质上”，这样做本无可厚非，但其未能很好的运用其自身品牌效应，品牌建设几乎是从零开始，大大限制了五矿建设在南京战略布局的展开。南京消费者对五矿建设的认识，大多源于其在南京市场开发的第一个项目东方。龙湖湾。在其初期宣传中，尽管喊出了“世界500强的一号作品”的口号，但未能及时运用好刚刚打开的大好局面进行品牌的建设，而是把精力侧重于了产品品质的宣传，尽管在其二期、三期项目中有所补救，但已错失大好时机。其老牌央企的品牌优势未能及时体现和传递给南京市场的消费者，使得五矿建设在市场中缺乏足够的认识和认同，从而导致了较低的顾客态度忠诚度。2.南京房地产市场消费者的本土观念五矿建设顾客低态度忠诚度形成的一个深层次原因源于市场。相对于长三角地区其他主要城市的房价持续上涨或出现波动引起全国关注的情况下，南京房地产市场前几年一直都表现的比较稳健。市场中主要以本土房企为主，整个行业的发展我氛围比较保守；在南京消费者意识中，各开发商不存在明显的品牌差异，对开发商品牌的认知比较模糊，不能把楼盘名称与其开发商联系起来的情况时有发生。随着众多地产大鳄转战二三线城市的战略转移的开始，大批外来房企品牌进驻石城，打破了市场中本土品牌独大的格局。面对蜂拥而至的众多外来房企品牌，南京消费者逐步走出本土品牌的包围；对房企品牌有了新的认识，但还处于起步阶段；受本土观念的影响，对外来房企品牌尚未形成较高的品牌忠诚。3.南京房地产市场中房企品牌“扎堆”蜂拥而至的外来房企品牌，再加之南京本土众多的房企品牌，在南京市场中的“扎堆”，连篇混战、诸侯割据，是南京人民对企业和品牌形成忠诚的一个制约因素。09年南京房地产市场中，强势如万科、苏宁等品牌，在南京的市场中的份额也未达到10%，而按照市场竞争的规律，一个品牌在行业种的市场份额至少要达到20%以上，才有可能成为行业的主导。但南京房地产市场中的品牌“扎堆”，不但制约了各个品牌的自身建设，也未能在行业种形成实际意义上的有效的市场集中。从而导致，顾客在置业过程中，心目中就没有一个明显比较偏爱的开发商品牌，而更多的是趋向于将多个开发商品牌、产品进行比较选择，也就难以对某一品牌形成忠诚。这也是五矿建设在南京市场中较低的顾客忠诚度形成的一个重要因素。（二）提升顾客忠诚的对策建议南京房地产市场对顾客忠诚的培养起步较晚；房企品牌“扎堆”，难以形成品牌集中；这些对房地产企业培养顾客忠诚度来说是很大的制约因素。但这未必不是一个很好的机遇，市场中，所有的房地产开发商都有一个公平的机会，去开发市场、打造品牌优势、培养高度忠诚的顾客。在品牌建设中已失先机的五矿建设，更应该牢牢的把握好机遇，迎接挑战，在南京市场中站稳脚跟，抓住核心顾客，培养高度忠诚的顾客，扩大市场份额。本文针对五矿建设在南京市场中顾客忠诚度偏低的原因，提出了如下的对策建议：1.加强品牌营销，提高顾客品牌认同度“重品质，轻品牌”是五矿建设在南京市场中进行战略布局的一个偏失，调研结果也显示品牌认同度是五矿建设培养顾客忠诚度的薄弱环节。要想改变这一局面，提高五矿建设在南京市场的品牌认同度，首先就是要加强品牌营销，是的企业品牌和项目品牌能够做到相得益彰，共同提高内在价值。就具体实施而言，首要的就是培养品牌营销意识，打破以往一贯的中项目品牌的作风。从战略的高度来考虑品牌营销，明确把品牌建设上升为经营理念的高度，并落实到日常的经营活动中去；使得整个公司的职能部门，都积极的投入到品牌的建设中去。五矿建设以往都是通过项目品牌来映衬企业品牌，过于偏重项目品牌建设。从而致使企业品牌定位比较模糊。因此，五矿建设应该从如下四个方面